電視廣告文案寫作

電視廣告文案寫作第1頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月一、電視廣告文案的特殊個(gè)性據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被收看的廣告中，只有1/3的廣告能給觀眾留下一些印象，而這1/3中又只有1/2能被正確理解，僅僅5％能在24小時(shí)內(nèi)被記住。

第2頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月電視廣告文案有別于報(bào)刊雜志等平面廣告文案。它并不直接與受眾見面，也不是廣告作品的最終形式，但對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。第3頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）電視廣告文案的特殊性1．特殊的形式電視廣告文案在寫作過程中除運(yùn)用一般語言文字符號(hào)外，還須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，被稱為電視廣告腳本。

第4頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月2．特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息的語言文字部分，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。

第5頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月電視廣告腳本包括既相連接、又各自獨(dú)立的兩種類型：文學(xué)腳本分鏡頭腳本

第6頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，分鏡頭腳本是文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。文學(xué)腳本一般由文案撰寫人或編劇創(chuàng)作，分鏡頭腳本一般由導(dǎo)演完成。第7頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月舉例：中國08嬌子—MTV廣告創(chuàng)意腳本第8頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月畫面：

1、盧溝橋中日雙方激戰(zhàn)，殺得天昏地暗。學(xué)生們示威旅行，聲討日寇；同胞們流離失所，舉家搬遷；實(shí)業(yè)家產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷，共赴國難。

旁白：一九三七年，時(shí)值抗戰(zhàn)，大批愛國實(shí)業(yè)家將產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷，西南大后方集結(jié)了當(dāng)時(shí)主要的工業(yè)資本、設(shè)備和技術(shù)力量，優(yōu)秀人才聚集于此，萬眾一心，共赴國難。

音效：先槍炮齊放，后警笛長鳴，再轟炸不斷。

第9頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月2、一份發(fā)黃的刊物（字幕：《煙草技術(shù)月訊》）

一群有志之士在煙草示范基地試制新煙。

許多報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道這一盛事。（配合旁白的字幕：全國煙業(yè)抗日大會(huì)戰(zhàn)）

旁白：國民政府官方煙業(yè)刊物<煙草技術(shù)月訊>訊載：本著“寸土必爭(zhēng)，煙業(yè)救亡”的信念，有志之士以財(cái)政部四川煙草示范場(chǎng)為基地試制新煙，這一盛舉被媒體譽(yù)為全國煙業(yè)抗日大會(huì)戰(zhàn)。第10頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月3、煙業(yè)人士一起開會(huì)，商討發(fā)展事宜；熱心民眾積極響應(yīng)，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；海外華僑帶著原料和技術(shù)輾轉(zhuǎn)回到祖國。

旁白：各大煙廠群策群力，熱心民眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，海外華僑不遠(yuǎn)萬里輾轉(zhuǎn)帶回優(yōu)質(zhì)原料和最新技術(shù)。

第11頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月4、數(shù)名歸僑專家和資深煙工人士一起開會(huì)，一同研發(fā)。（配合旁白的字幕：弘揚(yáng)國粹，以茶入煙）。

旁白：據(jù)記載，新煙的研制以“弘揚(yáng)國粹，以茶入煙”為開發(fā)方向由多名歸僑專家和資深煙工組成核心攻關(guān)小組，歷時(shí)近三年，取得多項(xiàng)技術(shù)突破。

第12頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月5、工人們將茶香煙裝進(jìn)青花筒盒。

旁白：樣煙試制成功后，為與茶香吸味意趣輝映，特制了一批青花筒盒盛裝，更添國粹風(fēng)采。

第13頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月6、成都卷煙廠領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)啟動(dòng)“嬌子08工程”（配合旁白字幕：嬌子08工程）；技術(shù)人員積極研制08嬌子。再穿插一些先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。

旁白：前進(jìn)，不忘對(duì)傳統(tǒng)的尊重；創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)對(duì)歷史的敬意。今天，成都卷煙廠借地利之便，汲取前人智慧成果，創(chuàng)新傳統(tǒng)，于十五技改之時(shí)啟動(dòng)“嬌子08工程”，研制茶香烤煙。

音效：氣勢(shì)輝宏的豪邁樂曲。

第14頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月7、一位男士深深品吸一口08嬌子，閉目體味，看到了純正英式伯爵茶的清雅高貴的身姿，猶如飲了一杯沁入心脾的香茗一樣酣暢淋漓。這時(shí)已經(jīng)吐出的煙氣卻仍開而不雜，煙香還是飄而不散。

旁白：08嬌子應(yīng)用植物萃香技術(shù)，去蕪存精、升華品質(zhì)，于煙香中融匯茶香，煙氣開而不雜，煙香飄而不散，煙草的醇香本質(zhì)與茶香相得益彰。

音效：富麗的西式輕音樂。

第15頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月8、北京申奧標(biāo)志由近及遠(yuǎn)消失，這時(shí)出現(xiàn)唐草紋在古典優(yōu)雅的音樂中曲卷成青花瓷，在空中慢慢旋轉(zhuǎn)，一縷茶香從茶碗溢出飄散，當(dāng)飄進(jìn)青花瓷里時(shí)，茶瓷隨即合二為一——08嬌子。

旁白：08嬌子的外包裝由中國北京申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)者陳紹華先生設(shè)計(jì)，獨(dú)創(chuàng)瓷面印刷工藝，體現(xiàn)“青花瓷、茶香煙”的獨(dú)特神韻。

音效：古典音樂

第16頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月在看文學(xué)腳本的過程中，仔細(xì)分析在每一個(gè)鏡頭中的畫面描述、字幕、旁白、音效。分別閱讀畫面描述部分和旁白部分的文字，體會(huì)鏡頭與鏡頭之間的連貫性。第17頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月3．特殊的語言影視語言是電視廣告形象得以體現(xiàn)的不可或缺的先決條件，是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

第18頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）影視語言的特點(diǎn)影視語言是具象的、直觀的。它總是以具體的形象來傳情達(dá)意。

第19頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月影視語言又是運(yùn)動(dòng)的和現(xiàn)實(shí)的。攝像機(jī)客觀地記錄現(xiàn)實(shí)，具有“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原”功能，因而影視畫面的基本特征是“活動(dòng)照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。

第20頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）影視語言的構(gòu)成影視語言由三部分構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法——蒙太奇montage，即鏡頭剪輯技巧。第21頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月4．特殊的結(jié)構(gòu)在多數(shù)電視廣告文案中，幾乎沒有獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而是將標(biāo)題與廣告語合二為一。

除此之外，電視廣告文案的結(jié)構(gòu)和印刷媒介廣告文案區(qū)別不大。第22頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月舉例：《嬌子“境由心生”篇》創(chuàng)意分鏡腳本第23頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月人物——

一位30歲左右的建筑設(shè)計(jì)師，作為都市新銳，他年輕有為、充滿活力、未來無限寬廣。

第24頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月形象載體：嬌子的菱形標(biāo)識(shí)

廣告的創(chuàng)作者們巧妙的融進(jìn)男主人公的世界——在嬌子這支影視廣告中，“菱形”不但是嬌子的標(biāo)識(shí)，而且展現(xiàn)出一個(gè)前所未有、洋溢獨(dú)特靈性的菱形嬌子空間。讓其充滿主人公的生活，并給主人公公帶來了無限創(chuàng)作靈感。

第25頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月鏡頭在由巨大嬌子菱形雕塑構(gòu)成的空間中穿梭，搖到主人公：建筑設(shè)計(jì)師。第26頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月特寫：平面媒體關(guān)于他的報(bào)道，交代他成功者的身份。第27頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月風(fēng)云流過，主人公愜意的生活中充滿了嬌子的標(biāo)識(shí)：“菱形”——他欣賞著自己的水晶菱形獎(jiǎng)杯，敲擊菱形的樂器演奏清新的生活樂章。第28頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月看著幾條名貴金魚在身邊造型別致的菱形魚缸中游弋，神思遠(yuǎn)飛……第29頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月他注視著一只水晶鎮(zhèn)紙，鎮(zhèn)紙?jiān)谒壑姓凵涑龊５幕孟瘢龥坝俊?0頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月嬌子的熊貓標(biāo)識(shí)后，一片竹林，蔥郁茂盛。第31頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月竹林秀頎挺拔，竹上云蒸霧繞。第32頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月竹節(jié)滴下水滴，主人公用手指隨意在竹節(jié)上書寫，心中產(chǎn)生無限靈感……第33頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月鏡頭從竹林上的風(fēng)云過度到城市，拉開，鋼筋水泥的都市在男主人公眼中看去不過是茂盛的竹林……

第34頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月風(fēng)云過眼如云煙，他輕松地撕下那一頁報(bào)道，折成一只簡單的紙飛機(jī)。第35頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月愜意中隨手將紙飛機(jī)投出去，任它穿過云層。第36頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月此刻，紙飛機(jī)優(yōu)雅地穿過云層，將云層沖出一個(gè)的菱形的洞。第37頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月境由心生，自在嬌子！第38頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月視頻廣告欣賞：嬌子CF1嬌子CF2第39頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月討論：你如何理解廣告語“境由心生”？談?wù)勥@句話在影視廣告中的體現(xiàn)。第40頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月陳凱歌的電影《邊走邊唱》改編自史鐵生《命落琴弦》相由心生。第41頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）電視廣告文案的結(jié)構(gòu)1．主題主題是電視廣告作品的靈魂，在整個(gè)電視廣告寫作中，主題起著主導(dǎo)和支配作用。主題像一條紅線，串起了電視廣告寫作的所有環(huán)節(jié)。第42頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月電視廣告一般很短。在較短的時(shí)間內(nèi)不可能面面俱到，只能集中表達(dá)一個(gè)中心思想。如果將電視廣告的主題集中于一點(diǎn)，訴求單一，并加以突出，就會(huì)吸引相關(guān)的目標(biāo)受眾。

第43頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月2．電視廣告解說詞電視廣告的解說詞，是電視廣告創(chuàng)作的重要構(gòu)成要素，包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌詞和字幕等。每則電視廣告根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一二。

第44頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月二、電視廣告文案寫作的規(guī)律（一）電視廣告文案的寫作素材素材是寫作必不可少的材料。1．核心素材——構(gòu)成電視廣告核心信息的素材

第45頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查，獲取電視廣告所要宣傳的商品、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及電視媒介的情況等材料；再對(duì)所掌握的材料進(jìn)行整理、分析;形成廣告定位、目標(biāo)訴求對(duì)象和電視廣告主題；最終決定在廣告中要“說些什么”。第46頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月2．表現(xiàn)素材——即“怎么說”、“用什么方法說”（1）畫面素材在電視廣告寫作階段，根據(jù)創(chuàng)意，事先設(shè)計(jì)，以草圖方式繪制出來，是電視廣告表現(xiàn)素材的主體。畫面素材包括畫面內(nèi)容、字幕、畫面間的剪輯方式等。第47頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）音樂音響素材是電視廣告表現(xiàn)素材的附體，包括電視廣告背景音樂和電視廣告歌曲。在電視廣告的寫作階段，應(yīng)對(duì)廣告音樂、音響有所設(shè)計(jì)，如背景音樂、音響放在整個(gè)作品的什么位置上，剪接點(diǎn)在哪兒，出入方式如何等。有些廣告歌曲還要標(biāo)明歌詞內(nèi)容以及畫面、解說、字幕的配合方式。第48頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）電視廣告語是電視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)，凝結(jié)著電視廣告的主題，補(bǔ)充和深化電視廣告畫面，強(qiáng)化電視廣告中值得解釋、說明和記憶的部分。

第49頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）電視廣告演員這是電視廣告的表演者。電視廣告通過演員的表演，展示廣告訴求內(nèi)容，帶出電視廣告一系列的表現(xiàn)素材。第50頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）電視廣告文案的寫作要訣電視廣告文案的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和撰寫，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了語言文字運(yùn)用本身的規(guī)律外，還涉及廣告的定位、創(chuàng)意、商品的特點(diǎn)、受眾、目標(biāo)市場(chǎng)等多方面的因素，甚至于廣告的篇幅和時(shí)段的運(yùn)用等也在很大程度上制約著文案的寫作。

第51頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月一是電視廣告文案的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。第52頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月

二是電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語言要直觀、形象化。

第53頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月三是按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪一個(gè)個(gè)廣告畫面，還須考慮時(shí)間時(shí)段的限制。電視廣告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念，鏡頭必須在有限時(shí)間內(nèi)傳播所要傳達(dá)的內(nèi)容。第54頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月四是做到聲畫對(duì)位。電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即解說詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”。

第55頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月在電視廣告解說詞的構(gòu)思與設(shè)計(jì)上：一是要寫好人物獨(dú)白和對(duì)話。它的重要特征是偏重于“說”，要求樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。二是旁白或畫外音，可用娓娓道來的敘說，或者用抒情味較濃重的朗誦形式，也可以用邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的論說。第56頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月三是以字幕形式出現(xiàn)的解說詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。四是重點(diǎn)寫好解說詞中的廣告口號(hào)，要求盡量簡短，具備容易記憶流傳。第57頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月看似不經(jīng)意的一句話，實(shí)際上凝聚了廣告人的一番苦心，將一個(gè)理念講出來并不難，難的是用通俗易懂、上口好記的語言表達(dá)出來。

第58頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月舉例：悄悄豆冰淇淋CFCF:commercialfilm（是電視廣告片的簡稱）創(chuàng)意第59頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月天津市康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠，1994年企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)冷食食品，主打品牌“雪世界”。1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了北京葉茂中營銷策劃有限公司，決定走品牌之路。第60頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月冷食食品業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，和路雪、伊利、美登高等一批強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)樹立，瓜分了全國大部分市場(chǎng)，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守門前三分地。第61頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月在這種態(tài)勢(shì)下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的研究分析，康業(yè)決定新品的目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)的定位為兒童，盡量把路走得窄一點(diǎn)、專業(yè)一點(diǎn)。第62頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月為了深入了解兒童的內(nèi)心世界，北京葉茂中營銷策劃有限公司項(xiàng)目小組人員特意買了一箱冰淇淋，來到附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動(dòng)、一顰一笑。第63頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月和孩子們相處了一段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。第64頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月孩子們的內(nèi)心世界真是非常地奇妙，他們的想法、情感和看問題的角度和我們完全不一樣。在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。第65頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告做得好不好，最簡單可以用“三個(gè)一”來衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞、一張簡潔有力的平面、一支到位的CF。因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。第66頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月【悄悄豆冰淇淋CF創(chuàng)意】

畫面：

1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進(jìn)孩子的房間，面帶笑容地輕喚。

聲音歡快、跳躍的背景音樂媽媽：悄悄豆?第67頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見一個(gè)五六歲調(diào)皮的小男孩和一個(gè)比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭。3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚著。

聲音媽媽：悄悄豆?第68頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2023年2月4.兩個(gè)小孩子從沙發(fā)后面站了起來，小女孩不好意思地吐了吐舌頭，小男孩悄悄地對(duì)小女孩說。

聲音孩子：不要悄悄吃!5.兩個(gè)小孩子都把悄悄豆藏在了背后。第69頁，課件共75頁，創(chuàng)作于2