國際市場營銷管理new模板課件

第五章

國際市場營銷管理過程第五章國際市場營銷管理過程國際市場營銷的管理過程國際市場機會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市場進入方式國際市場營銷的管理過程國際市場機會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市國際市場機會分析市場機會：指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上，但未得到滿足或完全滿足的市場需求，也就是消費者對某種商品或服務的潛在需求。尚未開發(fā)的市場機會尚未開發(fā)的市場機會現(xiàn)有的業(yè)務尚未開發(fā)的市場機會尚不明確的需求表達明確的需求消費者的需求消費者種類已滿足的消費者尚未滿足的消費者國際市場機會分析市場機會：指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上，但未認識和開發(fā)隱性需求顯性需求隱性需求認識和開發(fā)隱性需求顯性需求隱性需求國際市場機會的尋找途徑從現(xiàn)有的供求差異中錄找國際市場機會從企業(yè)的競爭優(yōu)勢的錄找國際市場機會通過對市場信息的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機會從市場環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)國際市場機會創(chuàng)造全新的國際市場機會國際市場機會的尋找途徑從現(xiàn)有的供求差異中錄找國際市場機會從企國際市場營銷的管理過程國際市場機會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市場進入方式國際市場營銷的管理過程國際市場機會分析國際市場定位戰(zhàn)略國際市知識準備國際營銷的S-T-P戰(zhàn)略知識準備國際營銷的S-T-P戰(zhàn)略Step1：國際市場細分國際市場細分的含義1國際市場細分的標準2國際市場有效細分3Step1：國際市場細分國際市場細分的含義1國際市場細分的標1.國際市場細分的含義市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂國際市場細分是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場分成若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。1.國際市場細分的含義市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·2.國際市場細分標準細分類別主要細分變量地理細分國家、區(qū)域、城市農(nóng)村、自然地理條件、交通運輸?shù)热丝诩毞秩丝诳偭?、人口分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、民族等心理細分生活方式、個性、購買動機、價值取向、態(tài)度、偏好等行為細分購買時機、利益追求、購買頻率、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度、待購階段等2.國際市場細分標準細分類別主要細分變量地理細分國家、區(qū)域細分變量細分市場國內(nèi)地區(qū)東部、西部、中部、南方、北方、沿海、內(nèi)陸、城市、農(nóng)村國際地區(qū)亞洲、歐洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲、中東、非洲城市規(guī)模特大城市、大城市、中等城市、小城市氣候熱帶、亞熱帶、寒帶、干燥、濕潤、炎熱、寒冷按地理標準進行市場細分的變量但是，應用地理標準也有局限性，許多在地理上接近的國家并不一定能保證提供同樣的市場機會，如北美的加拿大、美國和墨西哥3個國家地理毗鄰，但經(jīng)濟發(fā)展水平卻有較大的差距，難以構(gòu)成一個共同的市場。地理標準細分變量細分市場國內(nèi)地區(qū)東部、西部、中部、南方、北方、沿海、案例：雷諾公司的市場地理細分美國R.J雷諾公司是美國第二大煙草公司，它將芝加哥分成三個不同的細分市場。北岸地區(qū)，居民大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，因此促銷焦油含量低的香煙品牌；在東南部的藍領(lǐng)居住區(qū)，因為該地區(qū)比較保守，推銷“云絲頓”牌香煙；在黑人居住的南部地區(qū)，利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。案例：雷諾公司的市場地理細分美國R.J雷諾公司是美國第二大煙主要變量營銷要點性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費需求特點年齡老年人、中年人、青年人、少年兒童掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各年齡階段的消費特征收入高收入者、中等收入者、低收入者掌握不同收入層次消費者的消費特征和購買行為家庭生命周期單身、備婚、新婚、育嬰、育兒、未分、空巢、孤寡研究各家庭處在哪一階段、家庭生命周期不同階段消費需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學生、干部、教育工作者、文藝工作者等了解不同職業(yè)消費者的消費差異文化程度文盲、小學、中學、大學等了解不同文化層次人群的購買行為民族漢族、滿族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教信仰、風俗習慣人口標準按人口標準進行市場細分的變量主要變量營銷要點性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費需求特點年齡老案例：日本資生堂對女性顧客的細分第一類：15——17歲的女性消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18——24歲的女性，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25——34歲的婦女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。第四類：35以上的女性女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要案例：日本資生堂對女性顧客的細分第一類：15——17歲的女性心理因素是企業(yè)按照消費者的生活方式、生活態(tài)度、購買動機、消費習慣等細分消費者市場。比如，美國某時裝公司分別設計了“生活樸素型”、“時髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”等不同款式的服裝，提供給不同風格的消費者。比如，按購買動機，可以把消費者分為：經(jīng)濟實惠型、顯示型、時髦型等。心理標準P69心理因素是企業(yè)按照消費者的生活方式、生活態(tài)度、購買動案例案例當ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r，最專業(yè)而令人敬畏的強勢形象于是完成。白襯衫、灰色百摺裙、及膝長襪、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。看見鏡子里身上的華麗刺繡晚裝，于是對晚宴要掠奪男人目光并令其他女子產(chǎn)生妒意的游戲胸有成竹。僅一件最弱不禁風的絲質(zhì)細肩帶襯衣，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

案例當ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r，最專業(yè)而令人敬畏的強行為標準微軟計算機軟件按顧客使用狀態(tài)細分：商業(yè)專業(yè)市場家庭業(yè)余愛好者市場科學工程技術(shù)市場教育市場購買時機追求的利益產(chǎn)品使用率品牌忠誠度使用者情況態(tài)度行為標準微軟計算機軟件按顧客使用狀態(tài)細分：購買時機資料：鐘表市上消費者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價格46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購買者側(cè)重品牌名望資料：鐘表市上消費者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價格牙膏市場的細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征消費心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟因素（低價）男性經(jīng)常使用者高度自主，價值導向大減價品牌醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D牙膏市場的細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特思考：方便面的市場細分？按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細分1.5~2元、2~2.5元、.2.5~4元、4元以上按使用狀況細分袋裝、杯裝、碗裝按追求利益細分油炸、非油炸思考：方便面的市場細分？按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞（1）有效細分的條件P73可衡量性可進入性可盈利性可實施性穩(wěn)定性4.國際市場的有效細分（1）有效細分的條件P734.國際市場的有效細分（2）有效細分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。2、選擇市場細分的形式。3、在選定的細分形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位。4、調(diào)查設計并組織調(diào)查。5、分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)6、選擇目標市場，設計市場營銷策略。

（2）有效細分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。Step2國際營銷的目標市場選擇定義：企業(yè)對不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場做出決策，這就是選擇目標市場。國際目標市場的選擇過程與方式1國際目標市場選擇的標準2國際目標市場選擇的策略3Step2國際營銷的目標市場選擇定義：企業(yè)對不同細分市場進25目標市場選取細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場25目標市場選取細分看看哪塊有搞頭細分細分市場1.國際目標市場的選擇

國際目標市場的選擇過程，是在進行國際市場細分的基礎上，根據(jù)若干標準，評估和比較各個細分市場，并從中篩選出適合的國家和目標顧客類型的過程。1.國際目標市場的選擇國際目標市場的選擇過程，是建立選擇目標市場的標準市場規(guī)模企業(yè)目標進入、運行成本競爭形勢（1）選擇過程決定每個標準的重要程度評估各類市場并建立等級關(guān)系對最有潛力的市場進行深入調(diào)查市場進入障礙當?shù)睾献髡咔闆r風險情況建立選擇目標市場的標準市場規(guī)模企業(yè)目標進入、運行成本競爭形（2）初步篩選方式

以宏觀市場細分為基礎，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場。主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準備進入的國家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠方拓展優(yōu)點：利于企業(yè)積累國際市場和國際營銷經(jīng)驗將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較（2）初步篩選方式以宏觀市場細分為基礎，確定選擇哪2.目標市場的選擇標準細分市場的規(guī)模和增長潛力（估計現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場）競爭形勢（是否已有眾多實力雄厚的競爭者；新進入者面臨的威脅；替代品的競爭；潛在的競爭形勢）與企業(yè)目標、資源的一致性（細分市場是否符合企業(yè)總體目標，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力）進入和運行的成本風險與市場的準入障礙（風險：匯率風險、政治風險、自然災害風險等；進入障礙：人為障礙—貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）2.目標市場的選擇標準細分市場的規(guī)模和增長潛力目標市場選擇模式（產(chǎn)品-市場）單一市場集中化集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷目標市場選擇模式（產(chǎn)品-市場）單一市場集中化集中做市產(chǎn)品專業(yè)市場集中化企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風險。市場集中化M1M2M3P1P2P3市場集中化企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這市場專業(yè)化企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。企業(yè)專門為一個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔較大風險。市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場。企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需3.目標市場策略特點無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略前提需求無差異需求存在差異性需求存在差異性市場目標整個市場多數(shù)細分市場一個細分市場營銷策略一種多種一種優(yōu)點成本低，規(guī)模效益顯著可滿足多種需要，風險分散，銷量大針對性強，營銷效果好，效率高缺點不能滿足不同的消費者需要投資成本大，管理難度大產(chǎn)品單一，風險大3.目標市場策略特點無差異性差異性集中性前提需求無差異需求營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（1）無差異性目標市場策略（1）無差異性目標市場策略例如：具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強。（1）無差異性目標市場策略例如：（1）無差異性目標市場策略無差異營銷中的競爭

麥當勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.

肯德基和麥當勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當勞當然要設法扭轉(zhuǎn)下風，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風，最終失利收場。無差異營銷中的競爭營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（2）差異性目標市場策略（2）差異性目標市場策略國際市場營銷管理new模板課件營銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場4子市場1子市場2子市場3子市場4圖5-5三種國際目標營銷策略營銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營銷子市場1子市（3）集中性目標市場策略（3）集中性目標市場策略當?shù)貭I銷：根據(jù)當?shù)仡櫩腿海ㄈ绯鞘?、街區(qū)甚至專賣店）的需求，調(diào)整品牌和促銷計劃?；ㄆ煦y行根據(jù)不同地區(qū)的人口特點，為每個分行制定不同的金融服務組合。卡夫公司幫助超級市場連鎖店確定適當?shù)哪汤移贩N和貨價擺放位置，以在不同社區(qū)中使得奶酪的銷售實現(xiàn)最大化。當?shù)貭I銷個人營銷微市場營銷當?shù)貭I銷：根據(jù)當?shù)仡櫩腿海ㄈ绯鞘?、街區(qū)甚至專賣店）的需求，調(diào)個人營銷：根據(jù)單個消費者得需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品。個人營銷也被稱為一對一營銷、定制營銷或者單人市場營銷。新技術(shù)幫助許多公司將傳統(tǒng)的單獨服務轉(zhuǎn)化為“大規(guī)模定制”：公司與顧客群進行一對一的互相交流，并根據(jù)個人需求設計產(chǎn)品和服務。個人營銷：根據(jù)單個消費者得需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品。個人營銷也被想為PARTY或是慶?；顒釉黾犹鹈凵蕟?？你可以試一下M&M品牌店網(wǎng)站

（)的糖果定制部分，在這兒你可以選擇任何一種顏色配比的糖果，還可以在糖果上印上獨特的圖案或者為糖果設計獨特包裝或造型。想為PARTY或是慶祝活動增加甜蜜色彩嗎？你可以試一下M&M無差異營銷差異化營銷集中化營銷如何選擇目標市場策略?公司資源有限產(chǎn)品種類單一產(chǎn)品種類繁多新產(chǎn)品成熟產(chǎn)品購買者需求差異度小競爭對手采用差異化或集中營銷無差異營銷差異化營銷集中化營銷如何選擇目標市場策略?公司資源思考題假定你是一個產(chǎn)品經(jīng)理，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客銷售金融服務產(chǎn)品。對公司最重要的一個指標是顧客獲得成本，即為勸服顧客購買你的產(chǎn)品而必須付出的代價。你現(xiàn)在試驗集中化營銷和無差異化營銷兩種策略，結(jié)果如下，哪種策略更好，為什么？思考題假定你是一個產(chǎn)品經(jīng)理，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客銷售金融服務產(chǎn)品集中化營銷結(jié)果：在yahoo金融網(wǎng)站和諸如退休、理財?shù)汝P(guān)鍵詞下購買1萬次目標性很強的廣告展示每千次廣告展示需要支付80美元公司網(wǎng)站獲得400次點擊，40次嘗試交易，20個回頭客新顧客獲得成本：800/40=20回頭客成本：800/20=40無差異化營銷結(jié)果：在各大網(wǎng)站上購買了100萬次廣告展示平均每千次廣告展示需支付1.6美元公司網(wǎng)站獲得2000次點擊，100次嘗試交易，40個回頭客新顧客獲得成本：1600/100=16回頭客成本：1600/40=40集中化營銷結(jié)果：新顧客獲得成本：800/40=20無差異化營Step3國際市場定位國際市場定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以及客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度設計出有別于競爭對手的具有鮮明個性的金融產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品能在客戶的心目中占據(jù)一個適當?shù)奈恢?。定位方法首席定位高級俱樂部重新定位加強定位對峙定位補缺定位依附定位Step3國際市場定位國際市場定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。2、市場定位的實質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個消費者喜歡的與眾不同的形象。1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于市場定位的含義市場定位產(chǎn)品因素放大、強調(diào)某些產(chǎn)品因素形成與眾不同的產(chǎn)品形象產(chǎn)品差異化企業(yè)及其產(chǎn)品形象消費者認同市場定位的含義市場產(chǎn)品放大、強調(diào)某些產(chǎn)品因素產(chǎn)品差異化企業(yè)及星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴里斯·特勞特論定位定位始于一件產(chǎn)品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至一個人…….然而,并非對產(chǎn)品本身有什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要使產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個適當?shù)奈恢美锼埂ぬ貏谔卣摱ㄎ欢ㄎ皇加谝患a(chǎn)品、一項服務、一家公司、一個差別化把本企業(yè)與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來

差別化把本企業(yè)與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來市場定位的重要性企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中的位置企業(yè)及其產(chǎn)品的形象實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標市場定位的重要性企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中的位置對定位的基本認識定位最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個市場導向的價值建議。實質(zhì)是向顧客提出他們應該購買該產(chǎn)品的強烈理由對定位的基本認識定位最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個市場導向的價1.在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價值的地位2.這種地位是關(guān)于該品牌的所有聯(lián)想的集合3.這種地位應該與競爭品牌形成顯著差異科特勒：定位是公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。汰漬：強力、多用途的家用洗衣劑Ivorysnow：精細衣物和嬰兒衣物的溫和洗衣劑1.在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價值的地位科特勒：定位是公406590115豪華性能導向價格千美元悍馬H1陸虎悍馬H2陸地巡洋艦大型豪華SUV定位圖凱迪拉克凱雷德雷克薩斯LX470林肯領(lǐng)航員406590115豪華性能導向價格千美元悍馬H1陸虎悍馬定位=產(chǎn)品特征+目標市場市場定位實際上是在已有市場細分和目標市場的選擇的基礎上，進行深層次的細分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標市場進一步細分，在按消費者需求標準所確定的目標市場內(nèi)，再選擇企業(yè)的目標市場定位=產(chǎn)品特征+目標市場市場定位實際上是在已有市場細分和目標市場定位的不同角度

市場定位產(chǎn)品定位競爭定位市場定位的不同角度市場定位產(chǎn)品競爭定位六步曲監(jiān)控品牌定位確認競爭者評估消費者對競品的看法做出品牌定位決策明確競品的定位分析消費者偏好定位六步曲監(jiān)控確認評估消費者做出品牌明確競品分析高質(zhì)高價高質(zhì)同價高質(zhì)低價同質(zhì)低價低質(zhì)低價價格高相同低質(zhì)量高相同低紅色：成功的價值方案藍色：失敗的價值方案白色：邊緣的方案價值方案：品牌定位的基礎，品牌的整體利益組合可能的價值方案市場定位的策略高質(zhì)高價高質(zhì)同價高質(zhì)低價同質(zhì)低價低質(zhì)低價價格質(zhì)量紅色：成功的高質(zhì)高價提供最高檔次的產(chǎn)品或服務，并制定更高的價格來補償更高的成本，通常情況下，價格差別要超過增加的質(zhì)量。容易受到攻擊。引來模仿者，宣傳以更低的價位提供同樣的質(zhì)量，奢侈品的銷量更容易受到經(jīng)濟蕭條的影響。高質(zhì)高價提供最高檔次的產(chǎn)品或服務，并制定更高的價格來補償更高卡地亞－皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝巴黎和平街13號，是1897年卡地亞創(chuàng)始人阿爾弗雷德·卡地亞選擇的精品店店址，時至今日它依然是巴黎卡地亞精品店的所在地。歷經(jīng)百余年滄桑，店內(nèi)卻奇跡般完好地保留了一種極其古典的、法國式的18世紀懷舊風格。卡地亞－皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝巴黎和平街13號，是189這里代表著法國乃至全球最精湛的珠寶制作工藝，只有卡地亞總部專人陪同，才能進入工作坊?！斑@里有40個頂級珠寶工匠——包括鑲嵌師、拋光師、寶石切割師、制表師，以及制蠟模師。”年近50的工坊負責人向記者透露：“這樣的陣容

在歐洲都屬于最強大的了。在巴黎沒有一家珠寶工作室能夠這樣，匯集各工種的工匠在同一時空中工作，這個特點足以提升制作的速度，也能夠確保最高的商業(yè)秘密。其他高級珠寶工作坊頂多只有十幾個高級珠寶工匠。這里代表著法國乃至全球最精湛的珠寶制作工藝，只有卡地亞總部?？ǖ貋喌母呒壷閷氉髌范荚谶@里制作完成，且每件高級珠寶只生產(chǎn)一件。但有時一件作品，從創(chuàng)意到最終完成，就要花費整個工作團隊幾個月甚至幾年的心血，所以售價難免成為天文數(shù)字?？ǖ貋喌母呒壷閷氉髌范荚谶@里制作完成，且每件高級珠寶只生產(chǎn)一定制獨一無二的高級珠寶是這里最具特色的服務之一，同時也是卡地亞作品的精髓所在。任何異想天開的定制要求都會在這里實現(xiàn)，同時，對于任何客戶的名字都會嚴格保密。委托定制服務讓眾多耐人尋味的珠寶故事成為卡地亞深厚的歷史積淀。定制獨一無二的高級珠寶是這里最具特色的服務之一，同時也是卡地高質(zhì)同價例如，豐田公司就采用“高質(zhì)同價”的價值方案推出了雷克薩斯系列汽車。公司在汽車雜志上進行很多報道，大量分發(fā)把雷克薩斯和奔馳進行比較的錄像帶，并指出調(diào)查表明雷克薩斯經(jīng)銷商比奔馳經(jīng)銷商對顧客的銷售服務更好，以此宣傳雷克薩斯的高質(zhì)量，許多奔馳車主轉(zhuǎn)向買雷克薩斯，而雷克薩斯的再次購買率達到了60％，是行業(yè)平均值的兩倍。高質(zhì)同價例如，豐田公司就采用“高質(zhì)同價”的價值方案推出了雷同質(zhì)低價亞馬遜與其競爭對手賣的圖書差不多，但是價格更便宜。戴爾以更低的價格提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品。同質(zhì)低價亞馬遜與其競爭對手賣的圖書差不多，但是價格更便宜。高質(zhì)低價寶潔聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價位也不高。短期來看，一些公司確實能夠做到這樣高起點的定位。長遠來看，堅持這種兩全其美的定位是很困難的。試圖做好兩方面的公司會輸給更專注于某一方面的競爭對手高質(zhì)低價寶潔聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價位也不高。低質(zhì)低價很多旅行者不喜歡不必要的額外設施，比如游泳池，有線電視、附屬餐館或枕頭邊的薄荷糖。6號汽車旅館等汽車旅館連鎖店取消了一些這樣的服務，因此收費更低。西南航空公司是美國國內(nèi)最為賺錢的航空公司，也在實行低質(zhì)低價的定位。它的機票價格非常低，但是不供應事務，不分配座位，也沒有旅游代理。低質(zhì)低價很多旅行者不喜歡不必要的額外設施，比如游泳池，有線電市場定位的程序（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個價值所花費的成本。（二）選擇競爭優(yōu)勢

顯示競爭優(yōu)勢是通過一系列的企業(yè)促銷、傳播工作，把潛在的競爭優(yōu)勢蛻化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)的獨特形象。

（三）顯示競爭優(yōu)勢市場定位的程序（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇競爭優(yōu)勢企業(yè)可與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢1、產(chǎn)品優(yōu)勢

設計、外觀、性能、質(zhì)量、包裝、品牌、服務優(yōu)勢便利、速度、交貨、安裝調(diào)試、維修、保證、咨詢培訓、付款條件2、人員優(yōu)勢包括技術(shù)素質(zhì)、服務態(tài)度、職業(yè)道德、文化水平、精神風貌、儀表著裝3、形象優(yōu)勢包括品牌識別、企業(yè)標志、媒介、氛圍、事件國際市場定位的依據(jù)企業(yè)可與競爭對手相區(qū)別的優(yōu)勢1、產(chǎn)品優(yōu)勢設計、外觀、性自身定位策略1、特色成分定位自身定位策略1、特色成分定位2、特色功能定位商務通信息安全手機會呼吸的鞋2、特色功能定位商務通信息安全手機會呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！4、高技術(shù)定位1）技術(shù)產(chǎn)品計算機、化工品、2）特殊興趣產(chǎn)品運動裝備高級相機3）可示范產(chǎn)品其營銷傳播應提供豐富的信息，并強調(diào)產(chǎn)品的特色喬布斯認為電腦一定要設計到最人性化，操作最簡單，所以蘋果的理念一直沒有變過，每一款的產(chǎn)品都很有特色，起初的產(chǎn)品一般用在高端行業(yè)，主要是圖像和打印行業(yè)，而且比較昂貴，一般個人用戶很少用到。而蘋果的理念也并不是說讓所有的人都用上蘋果，是“給有理想和有熱情的人提供改變世界的工具”。