萬科品牌核心價值研究

萬科品牌核心價值研究

摘要品牌核心價值是品牌的核心競爭力。本文通過構(gòu)建品牌核心價值的四緯度分析方法，對萬科的品牌核心價值進行分析，得出萬科品牌價值的核心在于：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品價值、注重與消費者溝通的服務(wù)來提升消費者的情感歸屬、建筑無限生活的象征性價值及其企業(yè)社會價值四個方面。

關(guān)鍵詞品牌核心價值；品牌戰(zhàn)略；萬科

從1998年國務(wù)院停止住房實物分配，開始實施住宅商品市場化的改革，并明確商業(yè)銀行在所有城鎮(zhèn)均可發(fā)放個人住房貸款的利好政策下，中國的房地產(chǎn)市場得到了高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)日趨成熟。一方面，房地產(chǎn)市場在體制、法律、規(guī)則及運行方面逐步完善，全國涌現(xiàn)5萬多家房地產(chǎn)公司，市場競爭日益激烈；另一方面，隨著房價的高漲，日益超出居民的購買力，政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控正在加強，以粗放經(jīng)營為主的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)在新的競爭形勢下開始了新一輪的優(yōu)勝劣汰，大型的房地產(chǎn)企業(yè)開始謀求品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。萬科，中國房地產(chǎn)綜合實力最強的企業(yè)，自1992年至今，公司的主營業(yè)務(wù)年增長超過26％，凈利潤年增長超過34％。2007年萬科收入億元，同比增長％，利潤總額億元，同比增長％。這樣持續(xù)高速的發(fā)展，在我國房地產(chǎn)行業(yè)中是唯一的一家。萬科的成功取決于其長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文以品牌的核心價值為理論出發(fā)點，構(gòu)建了四緯度核心價值模型，對萬科的品牌戰(zhàn)略進行研究，揭示其品牌的核心價值。

一、品牌核心價值的相關(guān)研究綜述

由于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌的核心價值成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競爭力。關(guān)于品牌核心價值的研究，西方學者曾用“品牌精華”(brandessence)、“品牌咒語”(brandmantras)、“品牌代碼”(brandcode)、“品牌精髓”(brankernel)、“品牌主題”(brandthemes)等詞匯來表示品牌的核心價值。對品牌核心價值的定義不同的學者也各有不同。Aaker認為“品牌精華”是品牌識別的一部分，它將所有核心品牌標識融合在一起；Upshaw認為“品牌精華”是內(nèi)在價值，是品牌核心的核心；Helena認為“品牌精華”定義了品牌的獨特性，是品牌力的根源，是以一種獨特方式詮釋的品牌長期的競爭優(yōu)勢；Keller認為“品牌咒語”是一系列的品牌聯(lián)想，能夠體現(xiàn)出品牌最獨特的5～10個方面；Randazzo認為“核心價值”是品牌的靈魂，是精神中心，它決定了品牌的特性并且體現(xiàn)在品牌的各個方面。Mats分析了品牌核心價值、企業(yè)價值和品牌附加價值之間的關(guān)系，認為企業(yè)價值是品牌核心價值的基礎(chǔ)。這些學者的觀點既有共同點又存在差異。共同點是都認為品牌核心價值是一個品牌區(qū)別于其他品牌而提供給消費者的獨特利益和價值，是品牌的靈魂，是企業(yè)競爭力的表現(xiàn)，是品牌建設(shè)和發(fā)展過程中始終堅持的精神。

不少學者也對品牌的核心價值特征進行了研究，綜合起來品牌的核心價值有以下四個基本特征：

1、排他性。品牌的核心價值應(yīng)是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。

2、執(zhí)行力。品牌的核心價值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業(yè)應(yīng)有充分的執(zhí)行力，否則其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。

3、感召力。品牌的核心價值還應(yīng)具備強大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。

4、兼容性。品牌核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)的品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定，便應(yīng)長久堅持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年。

二、品牌核心價值四維度分析

品牌核心價值的確立，既要基于消費者需求，又要比較競爭品牌的優(yōu)劣勢，同時還要體現(xiàn)企業(yè)使命和愿景。本文根據(jù)品牌核心價值的特征，將其解構(gòu)為4個維度，分別是物理維度、情感維度、象征價值維度、企業(yè)價值維度。

1、物理維度

物理維度主要指產(chǎn)品的物理效用與使用價值，這是消費者對品牌最基本的印象。消費者體驗品牌，首先從體驗產(chǎn)品開始，沒有對產(chǎn)品的體驗，對品牌的體驗就無從談起。產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費者對該品牌品質(zhì)的感受，物理維度是品牌核心價值最基礎(chǔ)的維度。通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段(介紹期和成長期)，物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨特的屬性來吸引消費者，使其熟悉該品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是產(chǎn)品的物理屬性很容易被競爭對手理解、模仿和超越，所以，當品牌的功能性優(yōu)勢讓顧客產(chǎn)生信任后，應(yīng)該強化核心價值的其他維度，賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價值主張，這樣才能長久地贏得消費者，使品牌保持長久的生命力。

2、情感維度

物理維度是通過產(chǎn)品的直接屬性來吸引消費者，情感維度則要從內(nèi)心深深地打動消費者，使消費者對品牌形成一種情感寄托或情感依賴。情感維度就是要構(gòu)建一種生活格調(diào)、一種文化氛圍、一個精神世界，引導人們通過移情作用，在商品消費中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和共鳴。同時，品牌有了情感維度，原先普普通通的商品就有了生命力，成為有性格、有生命、有風格、有魅力并能與消費者“心心相印”的精神產(chǎn)品。情感維度是培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。一個能觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往能給消費者留下深刻而長久的記憶，甚至在消費者作出購買決策時激發(fā)一種直覺，形成一種習慣。

3、象征價值維度

根據(jù)消費心理學的分析，消費者的個性、自我概念和生活方式對品牌選擇有很大影響。自我概念是自己對自身的情感和看法，而生活方式是指個人如何生活，后者往往是前者的外在表現(xiàn)和反映。消費者具有清楚的自我概念和特定的生活方式，在選擇品牌時會考慮這個品牌是否符合自己的“自我形象”，使用這個品牌的產(chǎn)品是否有利于給人傳遞一個關(guān)于自己的正確形象等。因此，消費者往往購買那些能夠表現(xiàn)或加強他們自身形象的品牌。象征價值維度可以是一種價值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血有肉的具體形象，贏得消費者的認同，在消費者心中留下深刻的印象。

4、企業(yè)價值維度

品牌核心價值的一個重要來源就是企業(yè)核心價值觀。企業(yè)使命回答了“我是誰”，它是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動的依據(jù)，是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點和原動力。它包含利益性的、物質(zhì)性的要求和企業(yè)對社會的責任。企業(yè)愿景回答了“我要去哪里”，它決定了企業(yè)發(fā)展的方向。而企業(yè)核心價值觀是企業(yè)為追求愿景、實現(xiàn)使命而提煉出來并予以踐行的指導企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準則，是企業(yè)對客戶員工、競爭者、社會等的看法和態(tài)度。企業(yè)核心價值是品牌核心價值的基礎(chǔ)，但是品牌核心價值偏向于外部傳播，而企業(yè)核心價值觀偏向于內(nèi)部傳播，品牌核心價值不能偏離企業(yè)核心價值觀，兩者應(yīng)保持一致。

5、四個維度之間的關(guān)系

核心價值的四個維度是一個有機整體，缺一不可，這四個維度分別對應(yīng)于產(chǎn)品、消費者和企業(yè)，與品牌定位考慮的要素一脈相承，這表明品牌核心價值的確立與品牌定位有著不可分割的聯(lián)系。此外，這四個維度必須互相匹配、互相協(xié)調(diào)，才能形成一個統(tǒng)一、明確、飽滿的品牌核心價值。

三、萬科品牌的核心價值

當今，我國房地產(chǎn)市場開始呈現(xiàn)出買方市場的格局。從房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給方面看，由于消費者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。由品牌的內(nèi)涵和價值可知，品牌是一個以消費者為中心的概念，而在買方市場條件下，市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品與服務(wù)。從消費者方面看，我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴重短缺的時代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動作用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)向成熟期發(fā)展，追逐房地產(chǎn)精品、信賴品牌必將成為一種勢不可擋的發(fā)展趨勢。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場需求大于供給，所以，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項目的競爭，項目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境是房地產(chǎn)產(chǎn)品最大的賣點。隨著市場趨于飽和，購房者趨于理性，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的信譽、服務(wù)、物業(yè)管理等。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就必然迫使房地產(chǎn)企業(yè)走上品牌競爭之路，作為中國最具品牌價值的房地產(chǎn)企業(yè)——萬科，在其品牌建設(shè)中就處處表現(xiàn)出創(chuàng)新?，F(xiàn)用品牌核心價值四維度分析方法對萬科品牌的核心價值進行研究。

1、物理緯度

萬科在全國各地開發(fā)了一系列房地產(chǎn)項目，其產(chǎn)品包括金色系列，提供位于城市中的住宅；四季系列，提供位于郊區(qū)的住宅；高檔系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景觀資源的住宅。

在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅品的品質(zhì)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵。一直以來，萬科在物資采購方式上進行了各項改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅的品質(zhì)。2000年12月，～交易平臺出世，萬科各分公司的建材采購全部在網(wǎng)上進行，這一公開、透明、安全、高效的采購方式，在同行中得到響應(yīng)。當住宅標準化設(shè)計使大批量采購成為可能，萬科對住宅部件的嚴格要求有了更強的“議價力”。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與美標窗體、頂端、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士發(fā)電機組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌由此也成為萬科品牌的有機組成部分。

進入2002年，萬科在繼續(xù)重組、優(yōu)化項目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，充分利用公司內(nèi)外的專業(yè)資源，建立工程管理信息系統(tǒng)，通過專業(yè)化培訓、業(yè)務(wù)考察、案例教學、專題研究等方式，建立了一支有集體尊嚴和榮譽感的工程管理隊伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障?；趯Φ禺a(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，萬科于2003年正式啟動“磐石行動”?！芭褪袆印蓖ㄟ^對萬科10余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗的總結(jié)分析，以全面質(zhì)量提升為目標，提出了未來3至5年萬科工程管理的發(fā)展策略。2004年是“磐石行動”全面推廣實施的一年，年度主題是“倡導零缺陷質(zhì)量文化、關(guān)注客戶需求、與合作伙伴共同成長”。公司專門成立了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類部兩個新部門，這為以追求創(chuàng)新而聞名業(yè)界的萬科增添了新的紀錄，這兩個部門在國內(nèi)任何一家地產(chǎn)企業(yè)都沒有。在隨后的“磐石行動”推進中，萬科逐步研究出諸多自己的標準，積累了包括建筑外觀、內(nèi)飾等多方面在內(nèi)的諸多專利，細化到入戶門和瓷磚的安裝，標準化作為萬科品牌之根已深入市場土壤。

2、情感緯度

萬科住宅產(chǎn)品的情感價值傳遞更多的是體現(xiàn)在其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上。1998年8月，萬科開辟自己獨有的宣傳路徑，自辦信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，萬客會由此產(chǎn)生。這是國內(nèi)首家房地產(chǎn)開發(fā)商自發(fā)成立的會員俱樂部組織，萬客會的會員包括萬科的業(yè)主(僅占50％～60％)，其余的都是對萬科感興趣的人士或組織，甚至連許多同行都成為了萬客會的會員，萬客會并不忌諱同行來取經(jīng)，相反的，當年萬客會首創(chuàng)的多項舉措已被同行借鑒實施了。萬客會的初衷是站在中立的角度，為會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與會員平等分享居住在萬科社區(qū)的美好感受。談及其服務(wù)理念，“培植信賴的服務(wù)”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務(wù)客戶”，后又轉(zhuǎn)換成“分享無限生活”。從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程：開始是從服務(wù)者的角度出發(fā)，單向性非常明顯；后來已不僅僅注重服務(wù)功能，還強調(diào)雙向的溝通互動；而分享的包容性則更強、更廣。同時，萬科為增強消費者體驗，在消費體驗品牌里面，建造萬科的建筑體驗館，讓更多人了解萬科在建筑領(lǐng)域的追求和想法，分享“建筑無限生活”所傳遞的情感價值。

為了對客戶滿意度進行及時跟蹤，萬科聘請了蓋洛普調(diào)查公司每年進行客戶滿意度調(diào)查，為萬科顧客服務(wù)的有效性提供實時的數(shù)據(jù)支持。2007年6月下旬，萬科在服務(wù)方面又有新動向，在全國20個城市，其屬下的物業(yè)管理公司統(tǒng)一更名為物業(yè)服務(wù)公司，看似兩字之差，卻包含著萬科服務(wù)理念的精進，萬科全面服務(wù)的形象逐漸明晰。萬科將暢通客戶溝通渠道，反饋業(yè)主意見，不斷改進產(chǎn)品，著重以服務(wù)打造品牌，萬科在行業(yè)創(chuàng)新方面一直領(lǐng)先，服務(wù)給予萬科品牌發(fā)展以更大的外延。

3、象征價值緯度

“以您的生活為本”是萬科品牌形象的核心，它是萬科多年來追求的以人為本的客戶理念和企業(yè)文化的延伸和擴展。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，而且更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點，以抒情的筆觸展現(xiàn)萬科對消費者內(nèi)心渴望的了解和理解：生活是前進的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。讓購買萬科住宅的消費者都能感受到萬科“建筑無限生活”、“讓建筑贊美生命”的象征意義。

4、企業(yè)價值緯度

作為全國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，萬科的社會公眾形象已經(jīng)突破了單一的房地產(chǎn)開發(fā)商的角色，更多的是轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘羞\營商。為實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張及品牌價值的進一步提升，萬科開始了新造鎮(zhèn)計劃，即打造新市鎮(zhèn)(Newtown)。因此，萬科在全國各地已經(jīng)建成了第一代新市鎮(zhèn)，如深圳四季花城、南昌四季花城、上海城市花園、北京城市花園、天津花園新城等。Newtown不同于一般的現(xiàn)代城市，它更加適合人們居住。Newtown具有三個明顯的特點：規(guī)?；瘞?/p>