平臺收費(fèi)不公平高價(jià)格的價(jià)格行為

平臺收費(fèi)不公平高價(jià)格的價(jià)格行為

一、平臺市場的監(jiān)管壓力加大，要求規(guī)范平臺企業(yè)的市場行為具有主導(dǎo)地位的平臺對公司的收取高息費(fèi)用的問題是平臺經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要問題。2021年2月，國務(wù)院反壟斷委員會公布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第十二條對“不公平高價(jià)格”行為做出規(guī)定。2021年3月，國家發(fā)改委等部門印發(fā)的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》要求引導(dǎo)外賣等網(wǎng)絡(luò)平臺合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶的抽成、傭金等費(fèi)用。2021年8月18日，國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上，交通運(yùn)輸部表示，要進(jìn)一步規(guī)范平臺企業(yè)的定價(jià)行為、降低過高的抽成比例，為此將實(shí)行抽成比例上限監(jiān)管。2021年10月8日，國家市場監(jiān)督管理在對美團(tuán)“二選一”壟斷行為做出反壟斷處罰的同時(shí)還要求美團(tuán)公開公平公正制定平臺服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，確保收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公平合理。從反壟斷執(zhí)法的角度來說，具有市場支配地位的平臺對商家收取不合理的高傭金屬于“不公平高價(jià)格”行為，其反壟斷執(zhí)法面臨的最大挑戰(zhàn)是如何區(qū)分合法的高價(jià)格和非法的高價(jià)格。因此，在多邊平臺市場如何判定平臺對商家收取的傭金是否構(gòu)成非法的剝削性濫用成為反壟斷執(zhí)法的突出難題。本文基于平臺收費(fèi)模式的理論和經(jīng)驗(yàn)分析，總結(jié)指出影響平臺收費(fèi)水平的影響因素，并針對中國數(shù)字平臺的傭金合理性進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析，從而為反壟斷執(zhí)法提供支持。二、平臺計(jì)費(fèi)模式與收費(fèi)水平的影響因素1.會員費(fèi)、注冊費(fèi)的收費(fèi)模式在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，平臺收費(fèi)既可能是對供給端的商家征收，也可能會對需求端的消費(fèi)者征收，同時(shí)也可能向第三方征收（如表1所示）。平臺對用戶的收費(fèi)形式主要是交易傭金、會員費(fèi)或注冊費(fèi)、廣告費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)等多種方式，具體來說：傭金是最普遍的平臺收費(fèi)模式，如eBay、Uber、淘寶、美團(tuán)等都采用傭金收費(fèi)方式，平臺根據(jù)單筆交易額來收取交易額一定百分比的費(fèi)用；會員費(fèi)或注冊費(fèi)是通過用戶收取固定的接入費(fèi)用，典型的如QQ音樂、愛奇藝等平臺向消費(fèi)者用戶的收費(fèi)；廣告費(fèi)是平臺通過發(fā)布在線廣告來賺取利潤，典型的如社交媒體平臺臉書90%的收入來自在線廣告業(yè)務(wù)；增值服務(wù)收費(fèi)模式背后的邏輯是通過對核心產(chǎn)品免費(fèi)來吸引用戶并提供付費(fèi)增值來盈利。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，平臺的收費(fèi)多采用差別收費(fèi)模式，主要形式是拍賣定價(jià)和價(jià)格歧視定價(jià)。目前，很多平臺都采用拍賣定價(jià)的方式，這不僅會在有效維持買方參與平臺交易激勵的同時(shí)最大化平臺的利潤回報(bào)。在信息不對稱和一個(gè)賣家和多個(gè)買家的市場結(jié)構(gòu)下，拍賣定價(jià)是確保有效分配和實(shí)現(xiàn)利潤最大化的最有效定價(jià)機(jī)制。搜索引擎等平臺往往對廣告實(shí)行競價(jià)拍賣，競標(biāo)結(jié)果決定了廣告在搜索結(jié)果頁出現(xiàn)的排名順序。另外，平臺對同一用戶往往實(shí)行更為復(fù)雜的二級或三級價(jià)格歧視定價(jià)，如eBay對不同類型商品征收的傭金實(shí)行不同價(jià)格，美團(tuán)針對不同規(guī)模的商家收取不同的傭金，QQ音樂針對不同類型客戶征收不同的注冊費(fèi)。大數(shù)據(jù)算法使平臺還可以實(shí)行動態(tài)價(jià)格歧視，如Airbnb采用自動基于房源情況和入住日期的算法來低成本地及時(shí)調(diào)整定價(jià)，Uber采用算法來靈活地在高峰時(shí)段提高價(jià)格，從而根據(jù)供給和需求變化來實(shí)行分時(shí)定價(jià)。2.平臺收費(fèi)的影響因素在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，向商家收取傭金是平臺收費(fèi)的主要方式，但不同平臺征收的傭金水平存在很大的差別。在線服務(wù)市場的傭金水平相對較高，如Uber征收的傭金水平為20%左右。在線零售市場的傭金水平則往往相對較低，如Amazon、京東的傭金水平在10%以內(nèi)。由于不同平臺的盈利模式和收費(fèi)定價(jià)方式的不同，僅僅依據(jù)傭金水平的高低并不足以直接判定其是否合法。在多邊平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究中，Rochet和Tirole一是成本因素。平臺也是追求利潤最大化的企業(yè)，成本是決定價(jià)格水平的基礎(chǔ)性因素。由于平臺主要是提供中介服務(wù)，因而邊際成本是決定平臺總價(jià)格水平的重要因素。由于價(jià)格結(jié)構(gòu)不平衡，對單側(cè)用戶的定價(jià)并不完全遵守成本規(guī)則，并且，平臺服務(wù)邊際成本近乎零的特征決定了平臺服務(wù)的邊際成本對單側(cè)用戶收費(fèi)水平的影響相對較小，但如果平臺的收費(fèi)包含增值服務(wù)，則此時(shí)增值服務(wù)成本會對收費(fèi)水平具有較大的影響。二是市場需求因素。市場需求因素主要是體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是用戶需求價(jià)格彈性。需求彈性是平臺定價(jià)的決定性因素，一側(cè)用戶的需求價(jià)格彈性越大，則平臺向該側(cè)用戶的收費(fèi)水平就越低。二是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺往往會對交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)貢獻(xiàn)大的一側(cè)用戶低收費(fèi)而對交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)貢獻(xiàn)小的一方高收費(fèi)。由于消費(fèi)者用戶具有更大的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以平臺往往對商家高收費(fèi)而對消費(fèi)者用戶低收費(fèi)。三是平臺競爭因素。平臺的收費(fèi)水平很大程度上受到市場競爭的影響，在某種程度上，平臺對兩側(cè)用戶總收費(fèi)水平的高低是企業(yè)是否具有市場勢力的一個(gè)反映。影響平臺市場競爭的因素主要有四個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度。在某些情況下，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會增強(qiáng)平臺的市場支配地位，這賦予平臺市場勢力從而征收高價(jià)格。二是平臺服務(wù)的差別化。不同平臺提供的服務(wù)具有明顯不同，收費(fèi)水平也就存在差別。三是用戶平臺多屬性。在平臺消費(fèi)者用戶單屬性的情況下，商家只有通過平臺才能與消費(fèi)者用戶進(jìn)行交易，在這種“競爭性瓶頸”市場結(jié)構(gòu)下，平臺對商家用戶具有非常強(qiáng)的市場勢力。用戶的平臺多屬性會增強(qiáng)市場競爭程度，降低平臺索要的總價(jià)格水平。四是平臺的發(fā)展階段。不同平臺所處發(fā)展階段的差異會使得其設(shè)定不同的價(jià)格水平，若平臺處于剛進(jìn)入市場的高速發(fā)展階段，則平臺就會設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格迅速搶占市場，此時(shí)平臺的價(jià)格水平相對較低。四是供應(yīng)商的談判能力。供應(yīng)商的談判能力主要取決于如下三個(gè)因素：一是商家的利潤邊際。供應(yīng)商的利潤邊際是平臺收費(fèi)面臨的約束條件，如果由于市場競爭和邊際成本因素使供應(yīng)商的利潤邊際很低，則平臺從供應(yīng)商分割利潤的空間就相對較小，則應(yīng)實(shí)行相對的低收費(fèi)。二是交易規(guī)模和交易量。對供應(yīng)商來說，其主要關(guān)心的是通過平臺完成的總交易量或總交易額。據(jù)此，平臺對總交易規(guī)模大的供應(yīng)商征收相對較低的單筆交易傭金更符合雙方的利潤最大化目標(biāo)。三是商家的討價(jià)還價(jià)能力。如美團(tuán)外賣中，對缺乏談判力的小餐飲企業(yè)征收的傭金率就會相對較高。三、土地利用行為理論分析顯示，平臺市場勢力是判定高傭金是否構(gòu)成違法濫用行為的主要考量因素。為此本文對中國主要平臺的市場勢力進(jìn)行測算，并評價(jià)平臺傭金的合理性。1.回歸模型的建立與分析（1）測度方法平臺市場勢力的測度方法主要分為：生產(chǎn)法、需求法、HHI指數(shù)、勒納指數(shù)等，其中，勒納指數(shù)最具代表性，并是公認(rèn)的相對科學(xué)的測算市場勢力的方法，可以精確衡量企業(yè)的市場勢力公式中目前，對于勒納指數(shù)的測算主要分為四種方法：一是使用價(jià)格與邊際成本數(shù)據(jù)來直接計(jì)算勒納指數(shù)。陳志斌和王詩雨本文基于Song對上式兩端取微分，可得式（3）：據(jù)此，可以得到彈性的表達(dá)式（4）：在具體進(jìn)行回歸時(shí)，將變量取對數(shù)處理，并采用過原點(diǎn)回歸的方法。同時(shí)，為了保證模型估計(jì)的自由度，本文采用面板數(shù)據(jù)的非變系數(shù)模型。對于一般的面板數(shù)據(jù)模型式（5）：為自變量向量，假設(shè)時(shí)間序列滿足參數(shù)齊性，即參數(shù)不隨時(shí)間變化而變化，模型可寫為式（6）：由于為需求價(jià)格彈性，得到了模型的基本設(shè)定形式，如式（8）：因?yàn)椴煌脚_的截面樣本存在較大的差異，本文在回歸時(shí)使用廣義最小二乘法對異方差問題進(jìn)行校正。需求價(jià)格彈性的測度需要兩個(gè)變量，分別為平臺需求與價(jià)格。在回歸分析中，需求變量采用GMV來表示，GMV為所有成交訂單的總金額。價(jià)格變量則使用營業(yè)收入進(jìn)行表示，營業(yè)收入為平臺向第三方商家收取的廣告費(fèi)與交易傭金總和。在樣本選取中，本文最初設(shè)計(jì)的是在線零售市場、在線訂餐市場和網(wǎng)約車市場，由于無法獲取滴滴出行的相關(guān)數(shù)據(jù)，最后基于數(shù)據(jù)可獲得性，本文分析對象為在線零售平臺的淘系（淘寶+天貓）、京東、拼多多，在線訂餐平臺的美團(tuán)，這4家平臺企業(yè)。本文搜集了淘系（淘寶+天貓）、京東2012第1季度至2021第1季度的季度數(shù)據(jù)，各37個(gè)樣本觀測值。拼多多與美團(tuán)因成立時(shí)間較晚，數(shù)據(jù)為2017年第1季度到2021年第1季度的季度數(shù)據(jù)，各17個(gè)樣本觀測值。平臺GMV與貨幣化率的數(shù)據(jù)主要基于各平臺公司年報(bào)、上市招股書、公司公告并綜合艾瑞咨詢年報(bào)、興業(yè)證券研究報(bào)告、國金證券研究報(bào)告等相關(guān)材料整理計(jì)算而得。對于部分年份未披露數(shù)據(jù)，采用公司披露的增長率進(jìn)行推算，仍存在缺失的數(shù)據(jù)，采用中值法或線性內(nèi)插法得到。（2）典型平臺勒納指數(shù)測算結(jié)果本文基于主要平臺有關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)測算各平臺的需求價(jià)格彈性。回歸結(jié)果非常理想，模型在1%條件下均顯著，然后通過需求價(jià)格彈性來進(jìn)一步計(jì)算相應(yīng)的勒納指數(shù)。如表2所示，首先，在線零售市場的需求價(jià)格彈性為1.5786，相對應(yīng)的勒納指數(shù)為0.6335，這表明我國在線零售市場支配企業(yè)具有較強(qiáng)的市場勢力。其中淘系（淘寶+天貓）、京東和拼多多的勒納指數(shù)分別為0.6925、0.6680和0.2916，因此，淘系（淘寶+天貓）的市場勢力最高，京東次之，拼多多最低。其次，在線訂餐平臺美團(tuán)的勒納指數(shù)指數(shù)為0.7115，顯示美團(tuán)也具有較強(qiáng)的市場勢力。通過不同平臺勒納指數(shù)的對比可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的勒納指數(shù)高于所有零售市場平臺。2.平臺：黨的高度自設(shè)如何判斷平臺定價(jià)是否合理是平臺反壟斷工作中的難題。2021年國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第十二條針對不公平價(jià)格行為規(guī)定，分析不公平價(jià)格行為可以考慮的四個(gè)主要因素可以歸納為兩個(gè)方法：一是可比較的方法，即價(jià)格是否明顯高于可比較平臺或可比較市場中的價(jià)格；二是價(jià)格是否明顯偏離正常的成本變動或價(jià)格變動。本文認(rèn)為影響平臺傭金水平的因素分為：成本因素、市場需求因素、平臺競爭因素、供應(yīng)商的談判能力，其中成本因素、市場需求因素、商家的談判能力決定了平臺傭金的基礎(chǔ)水平，其決定的傭金水平是合理的，但是基于平臺市場勢力的高傭金則是不合理的。本文整合可比較方法和因素分析法來對在線零售市場與在線外賣市場支配平臺傭金水平的合理性進(jìn)行分析。（1）在線零售平臺在線零售市場是淘系（淘寶+天貓）、京東和拼多多主導(dǎo)的三寡頭市場，在線零售市場HHI指數(shù)值為3488.78，是典型的高集中市場。根據(jù)2021年第三季度的市場數(shù)據(jù)，淘系（淘寶+天貓）、京東市場份額分別為50.10%和20.51%，淘系（淘寶+天貓）與京東具有較大的用戶、商家基礎(chǔ)，同時(shí)，在線零售平臺的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，新平臺的進(jìn)入十分困難。在線零售商家高度依賴在線零售平臺，平臺控制著商家可獲得的流量與主要的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對商家傭金具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，平臺具有較強(qiáng)的市場控制能力。截至2021年10月，淘系（淘寶+天貓）、京東的港股市值分別為3.10萬億從傭金水平來看，京東相對高的傭金水平是否合理呢？首先，從成本因素來看，京東相較淘系（淘寶+天貓）商家入駐審核更為嚴(yán)格，假貨率更低，物流配送也更為快捷，京東具有相對更高的運(yùn)營成本。其次，從市場需求分析，京東的主營業(yè)務(wù)為家電等大件標(biāo)準(zhǔn)化耐用產(chǎn)品，商家需求彈性較小，而淘寶的最大營業(yè)收入來自服飾及小件消耗用品，商家需求彈性較大，從市場需求因素看，京東具有相對高的傭金收取能力。再次，從供應(yīng)商的談判能力看，家電商家規(guī)模一般較大，體系化運(yùn)營成本較低，同時(shí)家電的高附加值屬性也使得商家利潤邊際較高，服飾及小件消耗用品商家一般規(guī)模較小，運(yùn)營成本較高，產(chǎn)品的低附加值屬性使得商家利潤邊際較低，因此，京東商家的利潤邊際大于淘系（淘寶+天貓），京東向供應(yīng)商收取高傭金的能力相對較強(qiáng)。最后，從市場競爭來看，根據(jù)勒納指數(shù)測算結(jié)果，淘系（淘寶+天貓）與京東勒納指數(shù)分別為0.6925和0.6680，淘系（淘寶+天貓）相較京東市場勢力更強(qiáng)。通過上述對比分析可以得出，京東的傭金水平主要來自相對高的服務(wù)成本、商品低需求彈性和家電商品的高利潤邊際，其利用市場勢力向商家收取不合理高傭金的能力相對受限，其收取比淘系（淘寶+天貓）高的傭金率具有一定的合理性，不屬于市場勢力濫用的剝削性定價(jià)。相對來說，服務(wù)成本、市場需求彈性、商家談判能力等因素是不利于淘系（淘寶+天貓）索取高傭金的，但淘系（淘寶+天貓）相對強(qiáng)的市場勢力有可能使其征收不合理的高傭金。目前雖然淘系（淘寶+天貓）的傭金水平相對較低，但淘系（淘寶+天貓）向商家征收的廣告費(fèi)則需要反壟斷關(guān)注，剔除GMV增長率的影響后，在2016-2019年間，淘系（淘寶+天貓）技術(shù)服務(wù)費(fèi)年均增長率為5.75%，廣告費(fèi)年均增長率為24.10%。淘系（淘寶+天貓）廣告費(fèi)的高速增長很可能是一種變相的高傭金征收。淘系（淘寶+天貓）在在線零售市場具有顯著的“守門人”地位，其通過算法構(gòu)建平臺流量競價(jià)拍賣機(jī)制來向商家收取較高的廣告費(fèi)，很可能是基于市場勢力的不合理收費(fèi)。（2）在線訂餐平臺在線訂餐市場是美團(tuán)與餓了么主導(dǎo)的雙寡頭市場，市場HHI指數(shù)值為5854.00，呈現(xiàn)極高的市場集中結(jié)構(gòu)。2021年第1季度，美團(tuán)市場占比67.30%，餓了么市場占比26.90%，美團(tuán)具有明顯的一家獨(dú)大優(yōu)勢地位。美團(tuán)是在線餐飲企業(yè)的主要銷售渠道，截至2020年底，美團(tuán)日均活躍消費(fèi)者達(dá)2230萬，外賣單量占整體市場60.00%以上，因此，對商家具有較強(qiáng)的定價(jià)能力與控制能力。2018年12月—2020年12月，美團(tuán)市值從0.30萬億增長至1.8萬億，增長6倍，美團(tuán)具有較大的資金與技術(shù)優(yōu)勢，同時(shí)，龐大的外賣配送體系與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得其他平臺的進(jìn)入十分困難。因此，美團(tuán)是一個(gè)具有顯著市場支配地位的平臺企業(yè)。在線訂餐市場，美團(tuán)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，相對于其主要的競爭對手餓了么的傭金率，美團(tuán)的平均傭金率要比餓了么高4%。從四個(gè)影響因素進(jìn)行分析，美團(tuán)與餓了么的成本、主營業(yè)務(wù)服務(wù)、經(jīng)營模式上基本相同，因而成本因素、市場需求因素、供應(yīng)商談判能力對美團(tuán)與餓了么的傭金差異不構(gòu)成影響，其相對高的傭金是其高市場勢力一種體現(xiàn)。第一，美團(tuán)運(yùn)營成本中占比最大的為配送費(fèi)，根據(jù)美團(tuán)年報(bào)中的騎手成本與傭金收入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得到，2015—2020年的騎手成本占營業(yè)收入的比例分別為158.00%、96.00%、87.10%、80.00%、74.80%和73.55%。美團(tuán)騎手成本在營業(yè)收入的占比連續(xù)六年趨于下降，但在此期間，美團(tuán)對商家征收的傭金水平卻不斷提高，第二，美團(tuán)對商家的高傭金并不符合多邊平臺不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)的效率要求。不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外部性內(nèi)部化的重要機(jī)制，平臺通過不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)兩側(cè)用戶的相互吸引，基于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正向自強(qiáng)化機(jī)制來實(shí)現(xiàn)平臺用戶規(guī)模擴(kuò)張和交易量增長的目標(biāo)。隨著美團(tuán)對商家征收傭金率的上漲，美團(tuán)平臺的消費(fèi)者數(shù)量和商家數(shù)量的增長率并沒有出現(xiàn)顯著的上升而是呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢（如圖2所示），甚至在2019年Q1、Q3等部分時(shí)段出現(xiàn)了商戶數(shù)量的負(fù)增長。這顯示美團(tuán)高傭金呈現(xiàn)的是兩側(cè)用戶之間的負(fù)強(qiáng)化，這與不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)增加平臺兩側(cè)用戶相互吸引力和做大交易量的效率效應(yīng)相背。再次，美團(tuán)向中小商家收取相對較高的傭金率惡化了多方共贏的平臺生態(tài)。美團(tuán)不僅具有高市場份額和較強(qiáng)的市場控制力，而且美團(tuán)也是平臺內(nèi)商家實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行交易所不可或缺的通道，具有典型的守門人勢力。四、平臺市場勢力在平臺市場中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在使得平臺實(shí)行不