PowerPointPresentation河南師范大學(xué)

2023/9/21第十章促銷策略2023/9/22第十章促銷策略第一節(jié)銷售促進(jìn)策略第二節(jié)促銷與促銷組合第三節(jié)廣告策略2023/9/23學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。2023/9/24第一節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制2023/9/25一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值2023/9/26二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送折價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)2023/9/27三、銷售促進(jìn)的控制1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。2023/9/28第二節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素五、促銷組合模型2023/9/29一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2023/9/210二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。2023/9/211三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告、公關(guān)、推銷、銷售促進(jìn)的選擇、編配和綜合運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。2023/9/212推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求2023/9/213促銷組合（Promotionmix)2023/9/214四、影響促銷組合的因素

促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的性質(zhì)。購(gòu)買者準(zhǔn)備階段

產(chǎn)品生命周期。市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)地位。營(yíng)銷對(duì)象的分布。促銷預(yù)算2023/9/2151）購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：2023/9/2162）產(chǎn)品生命周期階段：2023/9/217五、促銷組合模型低值消費(fèi)品耐用消費(fèi)品低值產(chǎn)業(yè)品耐用產(chǎn)業(yè)品AdSelling1）斯摩博恩模型2023/9/2182）科特勒模型

2023/9/2193）蓋德克——圖特利安模型：Ad

Selling2023/9/220消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)2023/9/221第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定五、信息平臺(tái)2023/9/222一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分根據(jù)廣告媒體的形式2023/9/223廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2023/9/224根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2023/9/225根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告2023/9/226根據(jù)廣告媒體的形式劃分2023/9/227二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇2023/9/228廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2023/9/229廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。2023/9/230報(bào)紙媒體優(yōu)點(diǎn)：1）版面大，篇幅多2）新聞性，權(quán)威性3）編排靈活4）保存價(jià)值5）投遞迅速，準(zhǔn)確6）讀者群明確7）制作較易，成本較低缺點(diǎn)：1）時(shí)效性短2）缺乏動(dòng)感，吸引力弱3)只能描述，不能全面展示產(chǎn)品4）印刷質(zhì)量較差5）廣告浪費(fèi)6）讀者有一定要求2023/9/231報(bào)紙媒體有效報(bào)紙廣告作：1）突破性創(chuàng)意2）保持統(tǒng)一的風(fēng)格3）明確廣告對(duì)象4）突出標(biāo)題5）簡(jiǎn)潔，明快的構(gòu)圖

6）內(nèi)容完整，真實(shí)7）連續(xù)刊登8）位置合理排：注目率2023/9/232報(bào)紙媒體19%50%23%8%53%47%33%28%23%16%56%44%2023/9/233報(bào)紙媒體選擇何種報(bào)紙：信譽(yù)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)行量發(fā)行范圍編輯水平印刷質(zhì)量2023/9/234雜志媒體優(yōu)點(diǎn)：1）傳閱率高2）印刷廣告，效果更佳3）印刷精美4）詳述商品特性5）制作費(fèi)用低6）目標(biāo)明確缺點(diǎn)：1）缺乏時(shí)效性2）發(fā)行量有限3）閱讀率偏低4）效果有限5）專業(yè)性強(qiáng)2023/9/235雜志媒體有效廣告制作：1）使用占優(yōu)勢(shì)的因素2）運(yùn)用精美的設(shè)計(jì)3）醒目的標(biāo)題

4）運(yùn)用對(duì)比，色彩，大小，構(gòu)圖2023/9/236廣播：優(yōu)點(diǎn)：1）制作簡(jiǎn)單，速度快，范圍廣

2）引起注意3）信息量大

4）成本低缺點(diǎn)：1）時(shí)效性短

2）缺乏動(dòng)感和外觀2023/9/237電視：優(yōu)點(diǎn)：1）聲像兼?zhèn)?、?dòng)靜結(jié)合2）覆蓋面廣3)可強(qiáng)化商品特征缺點(diǎn)：1)制作費(fèi)用高、技術(shù)要求高2)受時(shí)間限制

3)媒體費(fèi)用高4)時(shí)效性短5）收視率低2023/9/238戶外廣告它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報(bào))，旗幟廣告，汽球廣告等。

2023/9/239POP廣告英文PointofPurchasingAdvertising的大寫(xiě)字母縮寫(xiě)，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。世界各國(guó)廣告業(yè)都把POP視為一切購(gòu)物場(chǎng)所(商場(chǎng)，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外所做廣告的總和。

2023/9/240POP廣告POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。室外POP廣告是售貨場(chǎng)所門(mén)前和周圍的POP廣告，包括門(mén)面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫(huà)廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。2023/9/241POP廣告POP功能：1）美化環(huán)境

2）污染告知新產(chǎn)品3）喚起消費(fèi)者潛在意識(shí)4）讓消費(fèi)者留步5）傳達(dá)商品信息常用pop廣告1）店面廣告2）柜臺(tái)式pop3）懸掛式pop4）壁面式pop5）落地式pop6）價(jià)格卡、展示卡7）廚窗店面廣告2023/9/242郵寄廣告（DM）郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說(shuō)明書(shū)，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。2023/9/243郵寄廣告（DM）優(yōu)點(diǎn)：1）目標(biāo)性強(qiáng)

2）內(nèi)容詳盡，印刷靈活3）易管理，沖擊力強(qiáng)缺點(diǎn)：1）不易摘到名單2）DM充斥，浪費(fèi)3）成本較高2023/9/244郵寄廣告（DM）有效DM制作：1）設(shè)計(jì)精美的信封

2）重復(fù)郵寄3）盡量詳述4）設(shè)法吸引讀者的注意力

5）利用文案戰(zhàn)略，主題符合消費(fèi)者利益2023/9/245廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用2023/9/246七、不同媒體的搭配使用1、報(bào)紙與廣播2、電視與廣播3、電視與pop4、報(bào)紙與電視5、報(bào)紙與雜志2023/9/247八、廣告的浪費(fèi)與對(duì)策：1、浪費(fèi)的原因2、對(duì)策分析2023/9/248三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。2023/9/249四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定2023/9