《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教案-第三單元 訪問(wèn)法教案

PAGEPAGE1課題名稱第三單元訪問(wèn)法主題3.1訪問(wèn)法概述授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握訪問(wèn)法的概念、特點(diǎn)、類型和步驟。能力目標(biāo)：運(yùn)用訪問(wèn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的步驟。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生通過(guò)小組討論，學(xué)會(huì)與人合作共同解決問(wèn)題的能力，能學(xué)會(huì)與人打交道。教學(xué)重點(diǎn)學(xué)習(xí)訪問(wèn)法的概念、特點(diǎn)、類型和步驟教學(xué)難點(diǎn)訪問(wèn)法的有關(guān)技巧教學(xué)方法講授法、案例法和討論法課型理論新授教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）【案例導(dǎo)入】：速溶咖啡重新奪回市場(chǎng)（5分鐘）思考：什么是第一手資料？一、訪問(wèn)法的概念和特點(diǎn)（5分鐘）1、定義：又稱訪談法、調(diào)查表法，是第一手資料收集中最常用的一種主要方法。它是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以了解市場(chǎng)情況，獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。2、其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）市場(chǎng)訪問(wèn)法的實(shí)施過(guò)程是調(diào)查才與被調(diào)查者相互作用、相互影響的過(guò)程。（2）訪問(wèn)者的人際交往能力在訪談過(guò)程中有重要的作用。二、訪問(wèn)法的分類（5分鐘）訪問(wèn)法按照訪問(wèn)形式的不同可分為：1、直接訪問(wèn)法：也稱為家庭訪問(wèn)法或個(gè)人訪問(wèn)法，是指調(diào)查者與與單個(gè)的被調(diào)查者面對(duì)面進(jìn)行交談、收集資料的方法。2、堵截訪問(wèn)法：又稱街頭訪問(wèn)法、商場(chǎng)攔截法或留置調(diào)查法，是指在特定場(chǎng)所攔截訪問(wèn)對(duì)象，對(duì)符合條件者進(jìn)行面訪調(diào)查。3、郵寄訪問(wèn)法：是調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。4、電話訪問(wèn)法：通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場(chǎng)反映的一種調(diào)查方法。三、訪問(wèn)法實(shí)施步驟（25分鐘）（一）訪問(wèn)準(zhǔn)備1、掌握與研究課題有關(guān)的以往研究情況，避免重復(fù)調(diào)查，以便進(jìn)一步明確調(diào)查研究的問(wèn)題。2、掌握被訪對(duì)象的基本情況，以便爭(zhēng)取訪問(wèn)工作的主動(dòng)。3、掌握有關(guān)政策和文件精神，以便做好調(diào)查宣傳，爭(zhēng)取被調(diào)查者的支持，以及調(diào)查訪問(wèn)中，正確地回答調(diào)查對(duì)象所提出的一些政策問(wèn)題。例如：未經(jīng)本人同意把相片放在櫥窗展示、徐靜蕾的裸照畫事件。4、注意“訪談開始時(shí)就拒訪的原因”主觀的原因：①怕麻煩。隨著市場(chǎng)調(diào)查越來(lái)越普及，被調(diào)查者以前有過(guò)不愉快的經(jīng)歷或怕麻煩而拒絕接受訪問(wèn)。②怕露底。由于社會(huì)治安方面的問(wèn)題，擔(dān)心隨便讓人進(jìn)來(lái)會(huì)遭搶劫或讓人知道了自己的財(cái)產(chǎn)后被盜，所以拒絕訪問(wèn)。③感到調(diào)查對(duì)自己沒(méi)有意義。客觀的原因：①調(diào)查人員行為不當(dāng)。調(diào)查人員儀表、態(tài)度、語(yǔ)言、舉止等令受訪對(duì)象感到不舒服，因而拒絕被訪問(wèn)。②回答有困難。受訪對(duì)象在回答問(wèn)題方面有障礙，比如語(yǔ)言表達(dá)不清楚、聽力不好、說(shuō)方言等讓調(diào)查人員聽不懂等。③受訪對(duì)象文化程度低?？床欢畣?wèn)卷、不理解問(wèn)卷的意思、不會(huì)寫字等。④有事不順心而無(wú)法配合。比如工作不順心、生病等原因引起的心情不好而拒絕訪問(wèn)。⑤家中有客人。即訪問(wèn)員拜訪時(shí)正好遇到受訪對(duì)象家中有客人。（二）確定訪談方案應(yīng)詳細(xì)地通讀有關(guān)調(diào)查的全部資料，確定調(diào)查人員，對(duì)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的訪問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管實(shí)行不同層次的培訓(xùn)。調(diào)查人員要確定調(diào)查訪問(wèn)哪些人，訪問(wèn)人數(shù)以及如何分配，并確定訪問(wèn)采用什么方法。（三）實(shí)地訪問(wèn)實(shí)地訪問(wèn)是按上述訪問(wèn)方案要求，進(jìn)入訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)，開展訪問(wèn)調(diào)查，及時(shí)地收集、整理訪問(wèn)資料和其他有關(guān)資料。四、訪問(wèn)法的具體形式（8分鐘）1、個(gè)別訪問(wèn)法：?jiǎn)为?dú)地面對(duì)面與被調(diào)查者交談。優(yōu)點(diǎn)：①靈活方便。例如班主任與同學(xué)個(gè)別談話；②減少顧慮，提高真實(shí)性；③訪談口徑一致，調(diào)查誤差小，資料可靠。適用：調(diào)查范圍小，調(diào)查項(xiàng)目較復(fù)雜的情況。2、集體訪談：即開調(diào)查座談會(huì)。優(yōu)點(diǎn)：①可以相互啟發(fā)，收集到較全面的情況；②可節(jié)約調(diào)查時(shí)間，提高工作效率；③可及時(shí)驗(yàn)證糾正問(wèn)題。適用：與會(huì)人員不能有利益關(guān)系，否則會(huì)造成失真。五、訪問(wèn)法運(yùn)用技巧及應(yīng)注意的問(wèn)題（15分鐘）訪問(wèn)技巧是訪問(wèn)的各種方法和策略。1、訪談開始階段（1）準(zhǔn)備談話計(jì)劃；（2）預(yù)約訪談時(shí)間；（3）準(zhǔn)備訪談?dòng)镁摺?、訪談主要階段（1）要準(zhǔn)備好粗略的訪談提綱；（2）訪談過(guò)程中要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和追問(wèn)；（3）從被訪談?wù)哧P(guān)心的話題開始，縮小范圍到目的；（4）調(diào)查員應(yīng)采取公平、中立的立場(chǎng)進(jìn)行訪；（5）講文明，要有禮貌，用語(yǔ)準(zhǔn)確；（6）一般時(shí)間在一個(gè)小時(shí)左右。3、訪談結(jié)束階段首先，須檢查訪談提綱，避免遺漏；其次，訪談結(jié)束應(yīng)征求被訪談?wù)咭庖?jiàn)，了解其想法要求等。課堂練習(xí)：分組討論并寫出方案，如何利用訪問(wèn)法來(lái)了解學(xué)生喜歡什么口味的棒棒糖？（15分鐘）布置課后練習(xí)（2分鐘）小結(jié)：通過(guò)本節(jié)的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解掌握訪問(wèn)法的概念、特點(diǎn)、分類、實(shí)施步驟及注意事項(xiàng)。案例引導(dǎo)提出學(xué)習(xí)的課題。提問(wèn)：什么是訪問(wèn)法？學(xué)生思考并大聲回答老師分析講解老師引導(dǎo)學(xué)生思考，歸納出訪問(wèn)法的形式課件列表展示老師提問(wèn)“原因”？課件展示提示學(xué)生對(duì)小范圍去分析。介紹各種具體形式的訪問(wèn)方式比例各種訪問(wèn)法的特點(diǎn)對(duì)比請(qǐng)學(xué)生舉例回答舉例簡(jiǎn)要說(shuō)明舉例說(shuō)明用案例分析來(lái)說(shuō)明問(wèn)題課題名稱第三單元訪問(wèn)法主題3.2訪問(wèn)方法主題3.3訪問(wèn)方法的應(yīng)用授課時(shí)數(shù)4教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)訪問(wèn)調(diào)查常用的四種方法的知識(shí)。能力目標(biāo)：學(xué)會(huì)能用各種常用的訪問(wèn)法。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生與人與人溝通及與顧客打交道的膽量和方法，為學(xué)生今后從事營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)。教學(xué)重點(diǎn)了解掌握直接訪問(wèn)法、堵截訪問(wèn)法、郵寄訪問(wèn)法、電話訪問(wèn)法的市場(chǎng)調(diào)查和特點(diǎn)及運(yùn)用。教學(xué)難點(diǎn)各種訪問(wèn)法在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查工作中的運(yùn)用。教學(xué)方法講授、舉例和練習(xí)課型理論新授教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記【教學(xué)過(guò)程】授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、直接訪問(wèn)法（35分鐘）（一）直接訪問(wèn)法的概念直接訪問(wèn)法可以采用按照提前設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或提綱，依問(wèn)題順序提問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)式訪談形式，也可采用圍繞調(diào)查主題進(jìn)行自由交談的形式。直接訪問(wèn)法分為：1、標(biāo)準(zhǔn)式訪談：是按照事先設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問(wèn)問(wèn)卷進(jìn)行訪問(wèn)。（1）標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)在：選擇訪問(wèn)對(duì)象的方法、訪談中提出的內(nèi)容、提問(wèn)的方式和順序、對(duì)被訪問(wèn)者回答問(wèn)題的記錄方式等都是統(tǒng)一的。（2）優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)式訪談便于資料的整理、匯總和分析，有利于用統(tǒng)計(jì)分析方法研究現(xiàn)象總體的表現(xiàn)。（3）局限性：缺少靈活性，不利于充分發(fā)揮調(diào)查活動(dòng)雙方的主觀能動(dòng)性，在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中不能更改內(nèi)容。（4）適用于：常用于研究不宜直接觀察的市場(chǎng)現(xiàn)象，如關(guān)于消費(fèi)者的態(tài)度、觀念、傾向、愿望等。（5）訪問(wèn)問(wèn)卷與問(wèn)卷法中的自填問(wèn)卷相比：優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查者能夠?qū)卮疬^(guò)程加以控制，提高調(diào)查結(jié)果的可靠程度。訪問(wèn)過(guò)程中調(diào)查者可以應(yīng)用引導(dǎo)和追詢的方法，對(duì)不正確、不肯定、不理解、不準(zhǔn)確等情況及時(shí)處理?；厥章室泊蟠蟾哂谧蕴顔?wèn)卷。但訪問(wèn)問(wèn)卷所花費(fèi)的人力要大得多。2、自由交談：事先不制定統(tǒng)一的訪問(wèn)問(wèn)卷，只是根據(jù)訪問(wèn)目的列出粗線條的訪問(wèn)提綱，由訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者根據(jù)提綱自由交談。（1）優(yōu)點(diǎn)：一般用于對(duì)專家的訪問(wèn)，對(duì)調(diào)查活動(dòng)雙方都不存在嚴(yán)格的約束，有利于發(fā)揮雙方的積極性和主動(dòng)性；對(duì)于深入了解某些市場(chǎng)問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行分析是非常有利的；往往還可以了解到一些事先無(wú)法做出全部結(jié)果設(shè)想的市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際情況。（2）缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果的整理、分析工作量較大。（二）直接訪問(wèn)法的程序培訓(xùn)訪問(wèn)人員 確定訪問(wèn)者 預(yù)約訪問(wèn)訪問(wèn)結(jié)果檢查致謝（三）直接訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)1、直接訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)：（1）調(diào)查有深度。（2）直接性強(qiáng)，易激發(fā)被調(diào)查者的興趣。（3）靈活性較強(qiáng)。（4）準(zhǔn)確性強(qiáng)。（5）拒答率較低。2、直接訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：（1）調(diào)查成本高、時(shí)間長(zhǎng)。（2）調(diào)查的質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等其他因素的影響和干擾。（四）深度訪談法（in-depthinterview)1、又叫深度訪談法、專家訪談法、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查等，指在訪問(wèn)過(guò)程中，又掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員向?qū)δ骋粏?wèn)題(或?qū)ｎ})有豐富經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感的一種調(diào)研方法。主要用于獲取對(duì)問(wèn)題理解的探索性研究。2、深層訪談法投影技法：詞語(yǔ)聯(lián)想句子和故事完型法漫畫測(cè)試法（五）直接訪問(wèn)法的適用范圍：調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況。2、在要得到顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)想或某個(gè)廣告樣本的想法時(shí)采用直接訪問(wèn)法比較適合。二、堵截訪問(wèn)法（35分鐘）（一）堵截訪問(wèn)法的分類1、街頭攔截（廣告牌、廣告商品信息感受）：隨機(jī)采訪（攔到又愿意配合者）在所經(jīng)或必看到的地區(qū)選取訪問(wèn)對(duì)象，在現(xiàn)場(chǎng)按問(wèn)卷進(jìn)行面訪調(diào)查。2、留置訪問(wèn)：（先免費(fèi)美容后說(shuō)感受等的美容產(chǎn)品和美容服務(wù)）如在商場(chǎng)內(nèi)租用辦公室或用屏障隔開，這種先租定地點(diǎn)，在事先選定的若干地區(qū)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。3、商場(chǎng)攔截法是在選定一定地區(qū)內(nèi)（如商場(chǎng)內(nèi)）選取對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)，（商品、商場(chǎng)的看法）：針對(duì)某些顧客群，在商場(chǎng)的適當(dāng)位置進(jìn)行攔截，將事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題（如商場(chǎng)中環(huán)境的布局、對(duì)商品的滿意度、服務(wù)態(tài)度、商場(chǎng)的信譽(yù)度、商品功服等問(wèn)題），提交給攔截對(duì)象，征得其回答。（二）堵截訪問(wèn)法的程序抽樣抽樣攔截?cái)r截介紹說(shuō)明介紹說(shuō)明拒訪拒訪訪問(wèn)訪問(wèn)致謝致謝（三）堵截訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)1、堵截訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)：（1）費(fèi)用低；（2）效率高；（3）調(diào)查的答案正確率高。2、堵截訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：（1）問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，問(wèn)題簡(jiǎn)單明了，不能不涉及有關(guān)個(gè)人隱私問(wèn)題，所以現(xiàn)場(chǎng)控制難度大。（2）由于調(diào)查對(duì)象在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)帶有偶然性，這會(huì)影響調(diào)查的精確度，且事后回訪較難實(shí)現(xiàn)。（3）堵截訪問(wèn)法拒訪率高，因此在使用時(shí)應(yīng)附有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。（4）被訪問(wèn)者的選取受訪問(wèn)員的影響較大。（四）堵截訪問(wèn)法的適用范圍1、不適合內(nèi)容較長(zhǎng)、較復(fù)雜或不能公開的問(wèn)題的調(diào)查。2、常用在商業(yè)性的消費(fèi)行為及態(tài)度研究中。（五）堵截訪問(wèn)法的注意事項(xiàng)1、問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)單明了且不能有涉及有關(guān)個(gè)人隱私方面的問(wèn)題。2、在訪問(wèn)過(guò)程中要控制其他人（如同伴）對(duì)受訪者的影響。3、對(duì)主動(dòng)要求接受訪問(wèn)的人，調(diào)查人員要善于甄別，不適合的訪問(wèn)對(duì)象要婉言謝絕。（如調(diào)查滑板車的使用情況70-80的老人不可能使用了吧）三、郵寄訪問(wèn)法（25分鐘）（一）郵寄訪問(wèn)法的程序1、根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象。2、通過(guò)電話與選定的調(diào)查對(duì)象聯(lián)系，請(qǐng)求他們協(xié)助填寫問(wèn)卷。3、向被調(diào)查人員寄出郵件。4、通過(guò)電話與調(diào)查對(duì)象再次接觸，確認(rèn)是否收到問(wèn)卷，并再次請(qǐng)求其合作。5、收回問(wèn)卷并整理。6、問(wèn)卷的回收率的必須達(dá)到一定的要求，至少要達(dá)到60%。（二）郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)1、郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查的區(qū)域較廣，問(wèn)卷可以有一定的深度；調(diào)查費(fèi)用低；回答問(wèn)題準(zhǔn)確；被調(diào)查者所受影響小；無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。2、郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)：調(diào)查問(wèn)卷回收率低；調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)；問(wèn)卷回答可靠性較差。（三）郵寄調(diào)查法的適用范圍在時(shí)效性要求不高，名單、地址比較清楚，費(fèi)用比較緊張的情況下可考慮使用郵寄調(diào)查法。（四）郵寄調(diào)查的注意事項(xiàng)1、問(wèn)卷調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)練，問(wèn)句意思表達(dá)清楚，不能模棱兩可。2、用電話或跟蹤提醒，向被調(diào)查者交代清楚答卷的要求、回收的時(shí)間。3、注意提前通知和致謝。4、需要有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。5、附上回信的信封并貼足郵資。6、增加問(wèn)卷的趣味性，比如使用填空、補(bǔ)句、判斷、分析圖片等形式。7、最好由一個(gè)知名度較高而且受人尊重的機(jī)構(gòu)主辦，這樣會(huì)提高問(wèn)卷的回收率。四、電話訪問(wèn)法（25分鐘）電話訪問(wèn)是指通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場(chǎng)反映的一種調(diào)查方法。作用的工具是普通電話、普通印刷問(wèn)卷和普通書寫用筆。（一）電話訪問(wèn)法的程序1、根據(jù)調(diào)查目標(biāo)及范圍劃分地區(qū)。2、每區(qū)確定要調(diào)查的樣本單位數(shù)。3、編制電話號(hào)碼單。4、將調(diào)查目標(biāo)按地區(qū)分給調(diào)查者，調(diào)查者一般利用晚上或假期時(shí)間與被調(diào)查者通電話，或采用全自動(dòng)電話訪談。（二）電話訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)電話訪談的優(yōu)點(diǎn)：成本低；快速與節(jié)省時(shí)間；統(tǒng)一性較高；易控制。2、電話訪談的缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}不能深入；調(diào)查工具無(wú)法綜合使用；辯別真實(shí)性難度較大；記錄準(zhǔn)確性較差。（三）電話訪問(wèn)法的適用范圍1、被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問(wèn)題比較熟悉。2、調(diào)查問(wèn)題比較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷調(diào)查。3、為解決帶有普遍性的急需解決的問(wèn)題。目前我國(guó)電話訪問(wèn)主要用于以下幾種情況：1、熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速調(diào)查。2、關(guān)于某一特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查。3、企業(yè)調(diào)查。4、特殊群體調(diào)查。（四）電話訪問(wèn)法的注意事項(xiàng)電話訪問(wèn)之前向被調(diào)查者寄一封信或卡片，告之將要進(jìn)行電話訪問(wèn)及訪問(wèn)的目的；詢問(wèn)時(shí)最好選用兩項(xiàng)選擇法進(jìn)行詢問(wèn)，以便資料的匯總。五、訪問(wèn)法調(diào)查應(yīng)用實(shí)例：（35分鐘）1、見(jiàn)課本P57~58各種方法的比較表2、企業(yè)的成功來(lái)自于對(duì)顧客的調(diào)查喬·海曼于20世紀(jì)60年代接管一家紡織廠，收到了許多顏色、品種不同的訂貨單，當(dāng)工廠改造時(shí)，政府通知減少一個(gè)染缸，因?yàn)榕潘到y(tǒng)承受不了。沒(méi)有兩個(gè)染缸就無(wú)法生產(chǎn)出這么多顏色，采用直接訪問(wèn)方式。了解顧客改選其他顏色（最流行的和最受歡迎的顏色），更多地接受企業(yè)可