Chp商業(yè)模式開發(fā)

2023/9/2吉林大學商學院張秀娥1本章要點商業(yè)模式的內涵商業(yè)模式的設計框架2023/9/2吉林大學商學院張秀娥2

當今企業(yè)之間的競爭不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭——彼得·德魯克國外的研究表明，超過60%的成功的創(chuàng)新都是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不僅僅是技術的創(chuàng)新。一項高新技術如果離開了商業(yè)模式，是沒有意義的。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥3麥當勞公司的商業(yè)模式這樣一家世界級的連鎖企業(yè)到底靠什么賺錢？2023/9/2吉林大學商學院張秀娥4經營麥當勞的目的，不是為了直接贏利，而是為了招租。真正的盈利來源是房地產的增值帶來的租金差。核心競爭能力是品牌運作能力、復制能力。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥5阿里巴巴馬云，1964年，浙江杭州畢業(yè)院校：杭州師范學院外語系1988-1995杭州電子工學院英文及國際貿易講師1995-1997創(chuàng)辦“中國黃頁”，是中國第一家互聯網商業(yè)信息發(fā)布站1997-1999加盟外經貿部中國國際電子商務中心，開發(fā)外經貿部官方站點及網上中國商品交易市場1999至今在杭州設立研究開發(fā)中心，以香港為總部，創(chuàng)辦阿里巴巴網站(A)2023/9/2吉林大學商學院張秀娥6阿里巴巴：B2B商業(yè)模式的典范1988年馬云以5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當時中國的基本宏觀經濟形勢是，中國和發(fā)達國家同樣面對信息技術帶來的巨大商機和挑戰(zhàn)，而在中國加入世貿組織之后，將迎來“中國會成為世界工廠！”的社會現實。馬云也許預測到了這些宏觀經濟形勢，并敏銳地識別出這些對于中國電子商務發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費入網模式，毅然推出了企業(yè)免費入網的概念。阿里巴巴的免費入網概念為他爭得了最大數量企業(yè)的參與。在中國經濟轉型的過程中，社會和市場的不確定是客觀存在，于是產生了大量而且較嚴重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到，越是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是，2002年阿里巴巴強力推出企業(yè)信用認證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥7阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團隊依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務領域盡情地揮灑著他們的智慧。例如，2004年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務搜索——關鍵字競價搜索為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？2023/9/2吉林大學商學院張秀娥8第一節(jié)商業(yè)模式的內涵一、商業(yè)模式的定義商業(yè)模式（BusinessModel，又稱商務模式）是一個比較新的名詞，大約是在20世紀60年代出現在國外學者的文獻中。綜合國內外學術界的有關研究，商業(yè)模式的定義大致上可以歸納為三類：盈利模式論、價值創(chuàng)造模式論、體系模式論。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥91.盈利模式論該理論認為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式。對于營利性企業(yè)來說，盈利的概念包含兩個元素：現金流和利潤。因此，所謂的商業(yè)模式就是企業(yè)探求所經營業(yè)務的利潤來源、生成過程和產出方式的系統(tǒng)方法，并且圍繞企業(yè)如何盈利這個核心來配置企業(yè)資源和組織企業(yè)所有內外部活動的一個行為過程。通過企業(yè)商業(yè)模式的設計企業(yè)可以清晰明確如何盈利。簡單地說，就是關于企業(yè)“做什么，如何做，怎樣賺錢”的問題。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥102.價值創(chuàng)造模式論該類理論認為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式。馬格利?杜波森等人（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結構及其合作伙伴網絡，以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥113.體系模式論該類理論認為商業(yè)模式是一個由很多因素構成的系統(tǒng)，是一個體系或集合。Mahadevan（2000）認為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關重要的三種流——價值流、收益流和物流的混合體。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥12風險投資家說：商業(yè)模式是你左口袋里的貨幣跑出去，繞了一圈回到你的右口袋，多增加出來的那一元美金是如何來的?，敻覃愃凇豆芾硎鞘裁础芬粫兄赋觯虡I(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事。與所有經典故事一樣，商業(yè)模式的有效設計和運行需要有人物、場景、動機、地點和情節(jié)。為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服，人物必須被準確安排，人物的動機必須清晰，最重要的是情節(jié)必須充分展示新產品或服務是如何為顧客帶來了實惠和便利，同時又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。

2023/9/2吉林大學商學院張秀娥13通俗定義：商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何通過運作來實現其生存與發(fā)展的“故事”。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本（RelationshipCapital）等借以實現（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的要素。商業(yè)模式創(chuàng)新就是創(chuàng)造與眾大不同的客戶價值。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥14二、商業(yè)模式的基本問題技術投入產品特征與品質商業(yè)模式·目標市場·價值命題·價值鏈·價值網絡·成本/邊際收益·競爭策略社會產出·顧客價值·企業(yè)利潤·其他合作伙伴的實惠2023/9/2吉林大學商學院張秀娥15三、商業(yè)模式的賺錢邏輯價值發(fā)現

價值匹配

價值獲取2023/9/2吉林大學商學院張秀娥161.價值發(fā)現

繞過價值發(fā)現的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產出產品，顧客就會來買”的錯誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實踐失敗的重要原因之一。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥17案例：1991年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨立的銥星公司。它生產的衛(wèi)星電話叫銥星手機。銥星手機的價格是3000美元，每分鐘通話費是3～8美元。目標市場定為傳統(tǒng)網絡無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國際商務旅行者、邊遠地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到1999年7月，公司僅有2萬個用戶，而公司至少需要5.2萬個用戶才能達到貸款合約的要求，結果當年8月，銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請破產。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥182.價值匹配明確合作伙伴，實現價值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機會成本和風險。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥19案例：戴爾公司與供應商、托運企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應商不愿意在即時原則基礎上向它供應新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫存成本，就不可能向顧客供應高品質產品或進行價格競爭。戴爾公司與供應商密切合作，不斷激勵它們參與進來。通過與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應商經營獲利，因為戴爾的訂單規(guī)模占了供應商很大部分的生產份額。戴爾公司以對供應商忠誠、對供應商的快速支付而聞名，這些都很重要。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥203.價值獲取

價值獲?。褐贫ǜ偁幉呗裕加袆?chuàng)新價值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術或創(chuàng)新產品的開拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場空”。

2023/9/2吉林大學商學院張秀娥21案例：Google可能通過以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結果一起出現的廣告；（2）向門戶網站（如美國在線）許可搜索技術；（3）向企業(yè)許可搜索技術，以建立企業(yè)內部搜索引擎；（4）即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。Google公司嚴守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復制其運作方式。Google對有效商業(yè)模式的細節(jié)向其他企業(yè)保密的時間越長，它越能長時間地獲得巨額投資回報。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥22四、商業(yè)模式開發(fā)的方法：價值鏈分析

價值鏈的通用型式支持活動基本活動利利潤潤公司基礎職能管理人力資源管理技術開發(fā)采購服務投入后勤生產運作產出后勤市場營銷2023/9/2吉林大學商學院張秀娥23企業(yè)每項生產經營活動都是其為顧客創(chuàng)造價值的經濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價值>成本，就能盈利；企業(yè)所創(chuàng)造的價值>競爭對手創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥24四、商業(yè)模式開發(fā)的方法：價值鏈分析創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個產品或服務的價值鏈，來發(fā)現價值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的方式增加價值。這種分析可以集中于：價值鏈的某項基礎活動（比如營銷）；價值鏈某個部分與其他部分的結合處（如運營和外部后勤之間）；某項輔助活動（如人力資源管理）。不管集中于價值鏈的哪一種活動，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個價值鏈中的地位和角色，并進一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。

2023/9/2吉林大學商學院張秀娥25第二節(jié)商業(yè)模式的設計框架4．顧客界面顧客實現和支持定價結構1．核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產品和市場定位·差異化基礎2．戰(zhàn)略資源·核心能力·關鍵資產3．伙伴網絡·供應商·其他伙伴5．顧客利益6．構造7．企業(yè)邊界2023/9/2吉林大學商學院張秀娥261.核心戰(zhàn)略企業(yè)使命產品和市場定位差異化基礎2023/9/2吉林大學商學院張秀娥27案例“與眾不同：賺懶人的錢”

3年前，郝欣欣還是一個初出校門、月薪僅2600元的“廉價小白領”；3年后，她已成為個人資產上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短3年時間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)“懶人”財。郝欣欣老公是標準的‘新時代懶人’，家里的‘懶漢用品’很多。2003年6月，郝欣欣籌備了一個生日聚會。朋友們“巨”喜歡這些懶人用品。說干就干。2003年10月，郝欣欣辭了職，和男友拿出6萬元積蓄，開始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計劃”。郝欣欣負責到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內衣褲、拖鞋……男友也利用為商場選貨的機會，到全國各地幫她搜羅了一些迎合“新懶人”口味的時尚用品。生意很是紅火。誰知，好景不長。兩個月后，上海冒出了五六家“克隆”店，還將價格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。郝欣欣認為開專賣店，產品是關鍵。只要產品種類齊全，品質一流，價格優(yōu)惠，一定能奪回市場。她開始頻繁出現在各種小商品交易會上，她還讓男友為她搜羅國外的“懶人用品”。經過一番搜尋，商品多達200多種，涉及衣食住行各個方面。有了這些新產品，郝欣欣的店的經營優(yōu)勢再次顯現出來。2005年末、2006年初，郝欣欣又相繼開了3家分店，個人資產高達130多萬元。北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了“橄欖枝”，與她共同建立了“大懶貓”“懶人用品”專賣全國加盟連鎖總部。

2023/9/2吉林大學商學院張秀娥28商業(yè)模式的設計框架

4．顧客界面顧客實現和支持定價結構1．核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產品和市場定位·差異化基礎2．戰(zhàn)略資源·核心能力·關鍵資產3．伙伴網絡·供應商·其他伙伴5．顧客利益6．構造7．企業(yè)邊界2023/9/2吉林大學商學院張秀娥292.戰(zhàn)略資源核心能力關鍵資產

一項特別有價值的關鍵資產是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認知需要付出極大努力。另一項特別有價值的關鍵資產是顧客數據信息。例如，阿里巴巴擁有的關于中國供應商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認證概念和電子商務搜索概念等的信息基礎。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥30商業(yè)模式的設計框架

4．顧客界面顧客實現和支持定價結構1．核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產品和市場定位·差異化基礎2．戰(zhàn)略資源·核心能力·關鍵資產3．伙伴網絡·供應商·其他伙伴5．顧客利益6．構造7．企業(yè)邊界2023/9/2吉林大學商學院張秀娥313.伙伴網絡企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務所需的資源，因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個供應鏈中的各項活動。

案例：中國移動推出的短信業(yè)務。中國移動在2000年11月正式推出短信業(yè)務，2002年短信達到800億條，中國移動直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中，中國移動作為電信運營商，與其他內容提供商、系統(tǒng)和終端設備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。2023/9/2吉林大學商學院張秀娥32商業(yè)模式的設計框架4．顧客界面顧客實現和支持定價結構1．核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產品和市場定位·差異化基礎2．戰(zhàn)略資源·核心能力·關鍵資產3．伙伴網絡·供應商·其他伙伴5．顧客利益6．構造7．企業(yè)邊界2023/9/2吉林大學商學院張秀娥334.顧客界面顧客實現和支持價格結構

新企業(yè)的價格結構必須符合顧客對產品或服務的價值認知，即顧客能夠接受的價格是顧客愿意支付的價格，而不是產品成本基礎上的一定比例的加成。比如，在高科技產業(yè)中，60％～80％的毛利潤比較普遍，售價300美元的英特爾芯片，其成本可能只有50～60美元。這種實際價格與產品成本之間的