情境與消費(fèi)者購買行為課件

情境與消費(fèi)者購買行為

第十六章2023/9/21

情境與消費(fèi)者購買行為第十六章2023/8/內(nèi)容介紹消費(fèi)者行為因情境的不同而異。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或同樣的廣告，同一個消費(fèi)者在不同的情境下將作出不同的反應(yīng)。所以，研究消費(fèi)者行為，不能忽視情境的影響。2023/9/22內(nèi)容介紹消費(fèi)者行為因情境的不同而異。面對同樣的營銷第一節(jié)

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成2023/9/23第一節(jié)

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成2023/8/23情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素(情境因素)。情境由一些暫時性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成。2023/9/24情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的貝爾克認(rèn)為，情境由五個變量或因素構(gòu)成，它們是：物質(zhì)環(huán)境:裝修格調(diào)、貨架布局等社會環(huán)境:社交場合、朋友等意見重要性時間:季節(jié)因素、消費(fèi)時間等任務(wù):為自己、為家庭、送禮等先行狀態(tài):興奮、焦慮等2023/9/25貝爾克認(rèn)為，情境由五個變量或因素構(gòu)成，它們是：2023/8/第二節(jié)

消費(fèi)者情境的類型2023/9/26第二節(jié)

消費(fèi)者情境的類型2023/8/26消費(fèi)者情境的類型溝通情境購買情境使用情境2023/9/27消費(fèi)者情境的類型溝通情境2023/8/27一、溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時所處的具體情境。2023/9/28一、溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時所處的具二、購買情境購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境，通常涉及做購買決定和實際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時間壓力。存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形影響對服務(wù)的選擇2023/9/29二、購買情境購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境(一)信息環(huán)境1．信息的可獲性2．信息量3．信息的形式與格式2023/9/210(一)信息環(huán)境2023/8/210

(二)零售環(huán)境如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等等。另外還包括——音樂和擁擠程度。

1．音樂2．擁擠3.產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購物舒適性等2023/9/211(二)零售環(huán)境2023/8/211(三)時間的影響

2023/9/212(三)時間的影響

2023/8/212三、使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時所面臨的情境。使用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費(fèi)，同樣影響購買決定。2023/9/213三、使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時所面臨的情境情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者

之間的交互影響第三節(jié)2023/9/214情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者

之間的交互影響第三節(jié)202一、情境對消費(fèi)行為的影響（一）情境對產(chǎn)品態(tài)度的影響情境不同而改變品牌信念情境不同而改變特定屬性的評價強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢：糾正劣勢，強(qiáng)化優(yōu)勢2023/9/215一、情境對消費(fèi)行為的影響（一）情境對產(chǎn)品態(tài)度的影響2023/（二）情境對產(chǎn)品選擇的影響（三）情境對決策的影響影響考察品牌的數(shù)量搜尋深度搜尋信息類型和信息源2023/9/216（二）情境對產(chǎn)品選擇的影響2023/8/216（四）情境與品牌忠誠品牌忠誠度越高，情境性影響越不重要持久性產(chǎn)品參與程度越高，情境性要素越不可能決定行為當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時，情境性影響在品牌決定選擇中不大重要2023/9/217（四）情境與品牌忠誠2023/8/217二、營銷應(yīng)用（一）導(dǎo)入新的使用情境通過用途擴(kuò)展激勵消費(fèi)者（二）現(xiàn)存使用情境為目標(biāo)市場市場細(xì)分新產(chǎn)品開發(fā)：為特殊情況開發(fā)產(chǎn)品定位：根據(jù)情境