企業(yè)形象年度調(diào)查分析報告(word可編輯)

企業(yè)形象年度調(diào)查分析報告一、調(diào)查基本情況為了進一步了解國際社會對中國企業(yè)的認知與評價，2022年7月至9月，中國對外書刊出版發(fā)行中心（國際傳播發(fā)展中心）、當代中國與世界研究院聯(lián)合凱度集團（Kantar）開展了第9次中國企業(yè)形象全球調(diào)查。2022年中國企業(yè)形象全球調(diào)查覆蓋全球12個國家，包括中國、印度尼西亞、泰國、印度、沙特阿拉伯、哈薩克斯坦、俄羅斯、意大利、肯尼亞、南非、巴西、美國。訪問樣本共計6，000個，每個國家500樣本。男女比例為1∶1。受訪者年齡為18歲至65歲。本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過全球樣本庫進行數(shù)據(jù)收集，并嚴格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標準。二、主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)1.全球受訪者肯定中經(jīng)濟發(fā)對全球及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的貢獻。2022年，中國有力有效應(yīng)對新冠疫情等不確定因素沖擊，經(jīng)濟社會發(fā)展取得新的成績，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。中國經(jīng)濟總量突破120萬億元，貨物進出口總額、工業(yè)增加值均首次突破40萬億元。①中國經(jīng)濟在拉動全球經(jīng)濟發(fā)展中的亮眼表現(xiàn)也得到了全球受訪者的認可。調(diào)查顯示，近七成全球受訪者肯定中國經(jīng)濟發(fā)展對全球及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的貢獻。分國家看，泰國、印度尼西亞受訪者最認可中國經(jīng)濟發(fā)展對全球及地區(qū)的貢獻。分年齡看，18至35歲的青年受訪者更認可中國經(jīng)濟發(fā)展對全球及地區(qū)帶來的積極影響。2.全球受訪者普啟遍認可中國企業(yè)的成功形象，未來更期待與中國企業(yè)在科技、能源資源、基礎(chǔ)設(shè)施等方面開展合作。當前，中國企業(yè)國際化已由“產(chǎn)品國際化”“資本國際化”進入到“能力國際化”的階段。②盡管受到新冠疫情的持續(xù)性影響、國際經(jīng)濟復蘇乏力、全球市場復雜多變且不確定性風險進一步增加，但中國企業(yè)的國際化發(fā)展仍得到了海外國家特別是“一帶一路”共建國家受訪者的認可。調(diào)查顯示，73%的全球受訪者對中國企業(yè)的整體印象良好，與2021年相比增加了2個百分點。從具體維度看，全球12國受訪者對中國企業(yè)在責任、公平、可信、成功四個維度表現(xiàn)的整體認可度都達到或超過了78%。分維度看，全球受訪者對中國企業(yè)的“成功”維度評價最高，達到84%。其中二級子維度“擁有精心設(shè)計的產(chǎn)品及服務(wù)”（88%）、“是行業(yè)領(lǐng)先的”（85%）的表現(xiàn)更為突出。分國家來看，泰國、印度尼西亞和沙特阿拉伯受訪者更加肯定中國企業(yè)在責任、公平、可信和成功各方面表現(xiàn)。從年齡來看，海外18-35歲的青年受訪者對中國企業(yè)分維度積極評價均高于中年和老年群體。調(diào)查顯示，45%的海外受訪者認為中國企業(yè)能給當?shù)亟?jīng)濟帶來積極影響，主要體現(xiàn)在“帶來先進的技術(shù)”（46%）、“帶來新的資金投入”（42%）和“提供了新的就業(yè)機會”（42%）。整體而言，金磚國家和“一帶一路”共建國家受訪者對中國企業(yè)的積極評價更高。分國家來看，肯尼亞（76%）、南非（52%）和沙特阿拉伯（51%）受訪者較為認可中國企業(yè)給本國經(jīng)濟發(fā)展帶來的積極影響。3.海外受訪者認可中國企業(yè)國際化發(fā)展 給當?shù)亟?jīng)濟帶來積極影響。調(diào)查顯示，45%的海外受訪者認為中國企業(yè)能給當?shù)亟?jīng)濟帶來積極影響，主要體現(xiàn)在“帶來先進的技術(shù)”（46%）、“帶來新的資金投入”（42%）和“提供了新的就業(yè)機會”（42%）。整體而言，金磚國家和“一帶一路”共建國家受訪者對中國企業(yè)的積極評價更高。分國家來看，肯尼亞（76%）、南非（52%）和沙特阿拉伯（51%）受訪者較為認可中國企業(yè)給本國經(jīng)濟發(fā)展帶來的積極影響。4.海外受訪者期待本國在科技、能源資源、基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域與中國企業(yè)展開合作。在國內(nèi)國際雙循環(huán)大背景下，中國企業(yè)國際化步伐進一步加快。越來越多的高科技、新能源、智能制造等中國新興產(chǎn)業(yè)與新消費品牌走向海外。這也與海外國家特別是“一帶一路”共建國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展需求相契合。從合作領(lǐng)域看，科技、能源資源、基礎(chǔ)設(shè)施是海外受訪者最期待能與中國企業(yè)加強合作的領(lǐng)域。調(diào)查顯示，海外受訪者期待本國同中國企業(yè)在科技領(lǐng)域的合作平均選擇比例高達50%。其中，南非和巴西受訪者選擇比例分別為63%和65%。此外，與2021年相比，海外受訪者與中國企業(yè)加強在金融方面的合作意愿明顯提升，平均比例從24%升至30%。其中，印度尼西亞受訪者提升最多，從2021年的17%升至2022年的54%。5.超過半數(shù)全球受訪者對全球發(fā)展倡議有較高關(guān)注度。全球發(fā)展倡議秉持開放包容的伙伴精神和共商共建共享的原則，通過多邊合作機制、區(qū)域和次區(qū)域平臺凝聚共識，推動各國共同發(fā)展，助力聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程落實。自提出以來，國際社會的關(guān)注度不斷增加。調(diào)查顯示，54%的全球受訪者對全球發(fā)展倡議有較高關(guān)注，其中20%的全球受訪者表示非常關(guān)注。其中，“一帶一路”共建國家受訪者對全球發(fā)展倡議的關(guān)注度更為突出。分國家看，印度尼西亞受訪者對“全球發(fā)展倡議”的關(guān)注度最高（86%），其次是泰國（82%）和肯尼亞（68%）受訪者。從具體內(nèi)容看，超七成全球受訪者認為全球發(fā)展倡議將推動全球發(fā)展邁向平衡、協(xié)調(diào)、包容的新階段。74%的全球受訪者認為全球發(fā)展倡議對推進實現(xiàn)平衡、協(xié)調(diào)、包容的全球發(fā)展有積極作用。在全球發(fā)展倡議各項原則中，“堅持以人民為中心”和“堅持人與自然和諧共生”受到的關(guān)注度最高，均有75%的全球受訪者選擇。6.全球受訪者對中國企業(yè)維護和支持可續(xù)發(fā)展的整體印象和信心程度均較高，認可中企業(yè)在綠色低碳領(lǐng)域和科技創(chuàng)新領(lǐng)域的貢獻。當今世界氣候變化日益加劇，能源價格不斷飆升、經(jīng)濟增長乏力等多重危機對聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標的實現(xiàn)帶來挑戰(zhàn)。在此背景下，“出?！钡闹袊髽I(yè)踐行“雙碳”目標，加速綠色轉(zhuǎn)型，推進可持續(xù)發(fā)展受到了海外民眾的積極肯定。調(diào)查顯示，73%的全球受訪者積極認可中國企業(yè)在維護和支持可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻，相比2021年提升了6個百分點。73%的全球受訪者對中國企業(yè)維護和支持可持續(xù)發(fā)展信心程度較高，且相較2021年提升3%。分國家看，印度尼西亞、印度、哈薩克斯坦、意大利、南非受訪者對中國企業(yè)在維護和支持可持續(xù)發(fā)展相關(guān)方面的信心程度相較2021年有所提升。調(diào)查還顯示，全球受訪者認可中國企業(yè)在綠色低碳領(lǐng)域和科技創(chuàng)新領(lǐng)域的表現(xiàn)。認可中國企業(yè)“以綠色發(fā)展為目標，推進技術(shù)進步和科技創(chuàng)新”“探索科技創(chuàng)新合作模式，提升創(chuàng)新合作水平”“共建聯(lián)合實驗室或聯(lián)合研究中心，搭建科技創(chuàng)新合作平臺”的受訪者比例都達到了41%。7.過半數(shù)全球受訪者認可共建“一帶一路”的積極意義，中國企業(yè)其中的作用獲肯定?！耙粠б宦贰背h作為全球最大的國際公共產(chǎn)品，正在不斷地改善、升級全球治理體系。倡議提出以來，始終堅持共商共建共享原則，以高標準、可持續(xù)、惠民生為目標，為共建國家經(jīng)濟發(fā)展注入了強勁動能，得到了國際社會的肯定。調(diào)查顯示，54%的全球受訪者認可共建“一帶一路”對個人、國家、地區(qū)及全球經(jīng)濟發(fā)展的積極意義。在各項成果中，全球受訪者對共建“一帶一路”在“加強了基建規(guī)劃建設(shè)，實現(xiàn)設(shè)施聯(lián)通”（66%）和“消除了投資貿(mào)易壁壘，構(gòu)建良好營商環(huán)境，實現(xiàn)了貿(mào)易暢通”（64%）等方面的成果認可度更高。分國家看，印度尼西亞受訪者（71%）最認可“深化了金融合作，推進金融體系建設(shè)，促進了資金融通”，泰國（77%）、沙特阿拉伯（74%）、肯尼亞（74%）受訪者最認可“加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，哈薩克斯坦受訪者（68%）最認可“促進了投資貿(mào)易發(fā)展”。作為推動建設(shè)開放型世界經(jīng)濟的重要力量，近年來，中國企業(yè)積極參與共建“一帶一路”。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源開發(fā)、國際產(chǎn)能合作等領(lǐng)域，完成了一系列重大項目和工程，有力推動了共建國家的經(jīng)濟社會發(fā)展。海外受訪者對此給予積極評價。調(diào)查顯示，認可中國企業(yè)參與共建“一帶一路”有助于“國家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作”和“基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)”的比例分別為41%和39%。此外，全球受訪者認可中國企業(yè)在共建“一帶一路”過程中發(fā)揮了較好的文化交流作用。這主要體現(xiàn)在中國企業(yè)推出數(shù)字文化產(chǎn)品（65%）、發(fā)展文化貿(mào)易與區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)（63%）、創(chuàng)新開拓線上文化交流渠道（62%）等。三、思考與建議中國企業(yè)形象是中國國家形象的重要組成。聚焦國際傳播，持續(xù)以企業(yè)形象展示中國形象也是中國企業(yè)在國際化發(fā)展中的重要職責之一。雖然中國企業(yè)國際傳播能力建設(shè)取得了積極成效，但依然存在找不準站位、對不準頻道、發(fā)不準聲調(diào)、講不好故事等問題，存在“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”等現(xiàn)象，制約其進一步國際化。③新征程上，中國企業(yè)在推進國際化經(jīng)營過程中不僅要把高質(zhì)量發(fā)展作為一貫宗旨、把可持續(xù)發(fā)展作為不懈追求，也要把共同發(fā)展作為目標方向，不僅讓中國產(chǎn)品、中國技術(shù)、中國標準走向世界，也要推動中國文化、中國理念、中國形象更加融入人心。隨著全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的開啟，中國企業(yè)全球形象建設(shè)也迎來了新的機遇。結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果，課題組提出以下建議：1.加強人文交流，不斷拉近中國企業(yè)同當?shù)厣鐓^(qū)、民眾的距離中華文化是中國企業(yè)的根和魂，塑造了中國企業(yè)的精神底蘊，成為中國企業(yè)國際化發(fā)展的重要支撐?；凇耙匀藶楸尽钡慕?jīng)濟與文化的內(nèi)在統(tǒng)一，中華文化國際傳播與中國企業(yè)國際化不僅需要實現(xiàn)良性互動，也能夠?qū)崿F(xiàn)良性互動。④在中國企業(yè)“出?！边^程中，要將公司經(jīng)營發(fā)展與中外人文交流深度融合。這不僅有助于中國企業(yè)在對象國推進中華文化國際傳播，培育知華友華的朋友圈，也有助于改善當?shù)孛癖妼χ袊髽I(yè)的看法，為企業(yè)發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。在具體渠道上，除了傳統(tǒng)的展示、參觀外，更要深層次加深中國企業(yè)同當?shù)厣鐓^(qū)、民眾的鏈接。本次調(diào)查顯示，海外受訪者認為“提供實習、就業(yè)、助學獎勵”（48%）、“建設(shè)面向當?shù)氐钠髽I(yè)社交媒體賬號”（45%）、“加強與當?shù)孛襟w、社區(qū)的溝通與合作”（42%）是加強中國企業(yè)與海外民眾文化交流、提升當?shù)孛癖娏私舛群秃酶卸鹊妮^為有效的途徑。對于企業(yè)自身而言，加強與對象國的人文交流，要完善頂層設(shè)計，明確戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略重點、工作方法，機制化、常態(tài)化開展相關(guān)活動，以確保企業(yè)同當?shù)厝宋慕涣鞯男Ч鼮樯钸h和可持續(xù)。2.利用好對象國本地傳播資源，進一步提升精準傳播效果企業(yè)在國際化發(fā)展中要善用當?shù)卣?、媒體、智庫、學者、行業(yè)組織、意見領(lǐng)袖等傳播資源來塑造良好形象。在提升精準傳播效果方面，要抓住當?shù)厥鼙姷呐d趣點去產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，做好議題設(shè)計，采用受眾更容易接受的方式進行交流。認真研究不同國家受眾的接受特點，踏踏實實做好調(diào)研工作。采取精細化、差異化傳播策略，打造適合中國企業(yè)的屬地化傳播新模式。要結(jié)合對象國受眾的關(guān)注點，從單向傳播向多向、互動、融合、可感知傳播轉(zhuǎn)型。特別是在互聯(lián)網(wǎng)成為海外民眾獲取中國企業(yè)信息最主要渠道的背景下，企業(yè)要積極利用各類互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺加強用戶鏈接，拓展內(nèi)容垂直投放的精準度，有效延伸企業(yè)“情感價值鏈”，增進和保護用戶對企業(yè)所輸出內(nèi)容的認可和忠誠度，提高企業(yè)國際傳播的整體效能。3.完善中國企業(yè)國際傳播話語體系，講好共同發(fā)展的故事中國企業(yè)全球形象的塑造離不開中國企業(yè)在話語表達和敘事體系方面的持續(xù)優(yōu)化。后疫情時代，國際社會更加重視共享價值，更希望中國企業(yè)能夠在推動世界發(fā)展方面貢獻更多。走出國門的中國企業(yè)要放下“我”和“你”的心態(tài)，用“我們”去傳播企業(yè)的使