任務(wù)一金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷認(rèn)識(shí)

《金融產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)》任務(wù)一金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷認(rèn)識(shí)（一）授課年級： 專業(yè)： 教師姓名： 計(jì)劃學(xué)時(shí)：教學(xué)內(nèi)容金融、產(chǎn)品、金融產(chǎn)品的概念及種類教學(xué)目標(biāo)了解金融、產(chǎn)品、金融產(chǎn)品的概念及金融產(chǎn)品的種類。重點(diǎn)、難點(diǎn)金融產(chǎn)品概念及三個(gè)層次教學(xué)設(shè)計(jì)教師講授學(xué)生討論回答問題課堂小結(jié)通過本次課的學(xué)習(xí)，我們了解金融、產(chǎn)品、金融產(chǎn)品的概念及金融產(chǎn)品的種類，金融產(chǎn)品的三個(gè)層次。布置作業(yè)課后反思教學(xué)過程:一、 課程導(dǎo)入：觀看推銷保險(xiǎn)視頻思考：1、闡述視頻中推銷的優(yōu)缺點(diǎn)。如果是你，你該如何做呢？2、金融行業(yè)及其產(chǎn)品日益深入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、深入百姓生活，伴隨著市場化、全球化進(jìn)程而日顯重要。我們該如何做營銷呢？二、 新課：金融就是價(jià)值的流通金一金子金融就是價(jià)值的流通融一融通金融一金子的融通2、什么是產(chǎn)品?產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品“產(chǎn)品”的字面理解?“能夠提供給市場，產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品“產(chǎn)品”的字面理解弓I起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望和需要的任何東西。”現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父菲利普?科特勒的產(chǎn)品定義4、什么是金融產(chǎn)品?5、金融產(chǎn)品：指的是金融機(jī)構(gòu)為市場提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合體。6、狹義：是指由金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的、可供客戶選擇的在金融市場進(jìn)行交易的金融工具。7、廣義：金融機(jī)構(gòu)向市場提供的，并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切產(chǎn)品和服務(wù)都屬于金融產(chǎn)品服務(wù)的范疇。8、如：儲(chǔ)蓄、信貸、證券投資、商業(yè)保險(xiǎn)、金融信息咨詢等9、課堂思考：1:列舉你所熟悉的金融產(chǎn)品?2 、你手中（或你的家庭）有多少金融產(chǎn)品?說明1:金融產(chǎn)品與實(shí)物資產(chǎn)的關(guān)系:

很多金融產(chǎn)品都是由實(shí)物資產(chǎn)演變而來「例1：微軟公司的股票就是由微軟 [公司的實(shí)際資產(chǎn)演變而來；而微軟公司的股票期貨和期權(quán)又L是由微軟公司的股票演變而來。k J例2:房屋抵押證券是由房屋而來。說明2:金融產(chǎn)品、金融資產(chǎn)、金融工具金融產(chǎn)品 是各種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的載體，如現(xiàn)金、股票、期貨等。比如我們說張三很有錢，不過他的 3百萬塊錢都買了股票，現(xiàn)在這些股票的市場價(jià)值還不到1百萬。從這個(gè)列子中，我們看到價(jià)值在不同的載體中轉(zhuǎn)換并存在。除極少數(shù)情況下，如金條、金磚等，這種載體往往是以非實(shí)物的有價(jià)證券形式存在，因此也稱為 金融資產(chǎn)此外，由于金融產(chǎn)品又能用來贏利，所以又稱為 金融工具上述張三用錢買股票就是想用股票這個(gè)金融工具去賺錢。10、 金融產(chǎn)品的三個(gè)基本層次:金

融

產(chǎn)

品核心產(chǎn)品： 利益產(chǎn)品，金金

融

產(chǎn)

品融產(chǎn)品提供給客戶的基本利益或效用，是顧客希望得到的主要服務(wù)形式產(chǎn)品： 金融產(chǎn)品的具體形式，體現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征以滿足不同消費(fèi)者的需求擴(kuò)展產(chǎn)品： 附加產(chǎn)品，金融產(chǎn)品在滿足顧客的基本消費(fèi)需求之外，為顧客提供更多的服務(wù)裕額外利益。是金融產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)展。金融產(chǎn)品的分類

金融產(chǎn)品的分類二、一產(chǎn)品形態(tài)的不同金融產(chǎn)品發(fā)行者的性質(zhì)信用關(guān)系存續(xù)的時(shí)間長短金融產(chǎn)品營銷的目標(biāo)群體的不同有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品直接金融產(chǎn)品間接金融產(chǎn)品短期金融產(chǎn)品長期金融產(chǎn)品個(gè)人金融產(chǎn)品企業(yè)金融產(chǎn)品機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品從提供者的

角度看二、一產(chǎn)品形態(tài)的不同金融產(chǎn)品發(fā)行者的性質(zhì)信用關(guān)系存續(xù)的時(shí)間長短金融產(chǎn)品營銷的目標(biāo)群體的不同有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品直接金融產(chǎn)品間接金融產(chǎn)品短期金融產(chǎn)品長期金融產(chǎn)品個(gè)人金融產(chǎn)品企業(yè)金融產(chǎn)品機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品從提供者的

角度看銀行類

金融產(chǎn)品iTlX一丁TT與f弓

金融產(chǎn)品/■保險(xiǎn)類金融產(chǎn)品證券類金融產(chǎn)品■信托投資類金融產(chǎn)品租賃類金融產(chǎn)品\財(cái)務(wù)類金融產(chǎn)品1、 銀行產(chǎn)品的分類2、銀行產(chǎn)品存款類產(chǎn)品 ：為客戶提供存放資金的適當(dāng)場所，是銀行組織信貸資金來源的負(fù)債業(yè)務(wù)，是其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。"貸款類產(chǎn)品 ：貸款是銀行最主要的資金運(yùn)用業(yè)務(wù)，也是銀行盈利的主要來源。t中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品 ：是指銀行為客戶辦理收付和其他委托代理事項(xiàng)而提供的各種金融服務(wù)業(yè)務(wù)。銀行辦理這類業(yè)務(wù)時(shí)既不是債權(quán)人也不是債務(wù)人，而是處于受委托代理的地位，以中間人的身份進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)C活動(dòng)。人人/ 人壽保險(xiǎn)品保意外傷害保險(xiǎn)險(xiǎn)\ 健康保險(xiǎn)3、保險(xiǎn)產(chǎn)品的分類企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)

家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)f、 工程保險(xiǎn)卡、運(yùn)輸工具保險(xiǎn)貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)\農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)5、 證券產(chǎn)品分類?股票?債券?基金證券產(chǎn)品6、

《金融產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)》任務(wù)一金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷認(rèn)識(shí)（二）授課年級：專業(yè)： 教師姓名： 計(jì)劃學(xué)時(shí)：教學(xué)內(nèi)容金融產(chǎn)品的特征教學(xué)目標(biāo)了解金融產(chǎn)品的特征重點(diǎn)、難點(diǎn)金融產(chǎn)品的特征教學(xué)設(shè)計(jì)教師講授學(xué)生討論及案例分析課堂小結(jié)通過本次課的學(xué)習(xí)，我們了金融產(chǎn)品的特征布置作業(yè)觀看華為手機(jī)p20和iphone8的發(fā)布會(huì)，注意匕們旦傳的重點(diǎn)。課后反思教學(xué)過程:、復(fù)習(xí)舊課:思考：感恩綜合意外保險(xiǎn)的三個(gè)層次分別是什么?、新課:（一）金融產(chǎn)品的特征無形性案例分析1：（P12）余額寶——互聯(lián)網(wǎng)和基金理財(cái)產(chǎn)品融合創(chuàng)新的產(chǎn)物思考：（1）分析“余額寶”的特點(diǎn)。增值性季節(jié)性易模仿

性不可分

割性增值性季節(jié)性易模仿

性不可分

割性累加性差異性（2）例舉“余額寶”產(chǎn)品類似的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品，并分析其特點(diǎn)。案例分析2：（p13）感恩卡綜合意外保險(xiǎn)思考：（1）結(jié)合前面所學(xué)知識(shí)，說明感恩卡的所屬分類（2）總結(jié)感恩卡產(chǎn)品的主要特點(diǎn)《金融產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)》任務(wù)一金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷認(rèn)識(shí)（三）授課年級：專業(yè)： 教師姓名： 計(jì)劃學(xué)時(shí)：教學(xué)內(nèi)容金融衍生產(chǎn)品和金融產(chǎn)品營銷及其特點(diǎn)教學(xué)目標(biāo)了解金融衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)，金融產(chǎn)品營銷及其特點(diǎn)重點(diǎn)、難點(diǎn)金融產(chǎn)品營銷及其特點(diǎn)教學(xué)設(shè)計(jì)「教師講授學(xué)生討論及案例分析課堂小結(jié)金融衍生產(chǎn)品：遠(yuǎn)期、期貨、期權(quán)和掉期；金融衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)：零和博弈、高杠桿性、不確定性或咼風(fēng)險(xiǎn)性。金融產(chǎn)品營銷及其特點(diǎn)：注重企業(yè)形象；注重人性化、注重情感；注重品牌營銷；注重全員的營銷布置作業(yè)課后反思教學(xué)過程:一、 復(fù)習(xí)舊課：金融產(chǎn)品的特征二、 新課：（一）金融衍生產(chǎn)品金融衍生產(chǎn)品是指依賴于基礎(chǔ)資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)的合約。這種合約可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，也可以是非標(biāo)準(zhǔn)化的。1、金融衍生產(chǎn)品的分類（1）根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，可以分為遠(yuǎn)期、期貨、期權(quán)和掉期四大類。遠(yuǎn)期：交易雙方約定未來某個(gè)時(shí)間以約定的價(jià)格和方式交割某種金融資產(chǎn)的合約。期貨：交易雙方約定未來某個(gè)時(shí)間以約定的價(jià)格和方式交割一定標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量金融資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化合約。期權(quán)：賦予期權(quán)購買者在未來某個(gè)時(shí)間以約定的價(jià)格和方式交割某種金融資產(chǎn)的權(quán)利的合約。掉期：將相同幣種，相等金額，方向相反，期限不同的兩筆或兩筆以上交易結(jié)合起來的行為。（2）根據(jù)原生資產(chǎn)，大致可以分為四類，即股票、利率、匯率和商品（3）根據(jù)交易方法，可分為場內(nèi)交易和場外交易。2、金融衍生產(chǎn)品的特征（1）零和博弈（2）高杠桿性（3）不確定性或高風(fēng)險(xiǎn)性結(jié)合上節(jié)課作業(yè)：觀看華為手機(jī)p20和iphone8的發(fā)布會(huì)思考：兩個(gè)手機(jī)發(fā)布會(huì)，它們宣傳的重點(diǎn)在哪？（二）金融產(chǎn)品營銷及其特點(diǎn)思考：（1）金融產(chǎn)品為什么也要營銷？（2）金融產(chǎn)品怎么營銷？1、金融產(chǎn)品也應(yīng)注重營銷（1） 金融機(jī)構(gòu)也是企業(yè)。與其他工商企業(yè)一樣，是通過為市場提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得收入來維持生存和發(fā)展（2） 金融機(jī)構(gòu)面對的是一個(gè)競爭十分激烈的市場（3） 向公眾提供產(chǎn)品和服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)不止一家，而是多家。（4） 多家金融機(jī)構(gòu)共同為市場提供上千種產(chǎn)品和服務(wù)。這中間要靠品牌和信譽(yù)，要靠顧客對自己產(chǎn)品的了解。2、 金融產(chǎn)品營銷的含義金融產(chǎn)品營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，對用戶從人文、心理以及行為上的差異進(jìn)行細(xì)分，選擇對自身最有利可圖的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出“合適的”金融產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用整體營銷手段傳遞并提供目標(biāo)客戶，以獲得、保持、增加顧客，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)自身利益目標(biāo)的過程。3、 金融產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)金融產(chǎn)品營銷注重人性化、注重情感金融產(chǎn)品營銷注重人性化、注重情感尸金產(chǎn)品營銷注車全員的營— 銷任務(wù)一金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷認(rèn)識(shí)（四）授課年級：專業(yè)： 教師姓名：計(jì)劃學(xué)時(shí)：教學(xué)內(nèi)容課內(nèi)訓(xùn)練項(xiàng)目：感恩卡產(chǎn)品的營銷要點(diǎn)教學(xué)目標(biāo)學(xué)會(huì)掌握金融產(chǎn)品營銷的要點(diǎn)重點(diǎn)、難點(diǎn)制作感恩卡產(chǎn)品的營銷要點(diǎn)教學(xué)設(shè)計(jì)在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生制作感恩卡產(chǎn)品的營銷要點(diǎn)，并派 1-2個(gè)代表上講臺(tái)推銷課堂小結(jié)布置作業(yè)課后反思教學(xué)過程:一、 復(fù)習(xí)舊課：金融產(chǎn)品營銷的的特點(diǎn)二、 新課：課內(nèi)訓(xùn)練項(xiàng)目：P13（要求）1、 全班分為8個(gè)組2、 根據(jù)課本13頁《感恩卡意外傷害保險(xiǎn)》給的材料制作卡片，列出它的要點(diǎn)3、 每組派1-2個(gè)代表上講臺(tái)推銷（每組5分鐘）《金融產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)》任務(wù)一金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷認(rèn)識(shí)（五）授課年級： 專業(yè)： 教師姓名： 計(jì)劃學(xué)時(shí)：教學(xué)內(nèi)容金融產(chǎn)品營銷發(fā)展的動(dòng)因；金融產(chǎn)品營銷的基本內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)了解金融產(chǎn)品營銷發(fā)展的動(dòng)因；金融產(chǎn)品營銷的基本內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)金融產(chǎn)品營銷的基本內(nèi)容教學(xué)設(shè)計(jì):教師講授學(xué)生討論，分析課堂小結(jié)本次課主要講了金融產(chǎn)品營銷發(fā)展的動(dòng)因：金融市場的激烈競爭；顧客需求的多樣化；科技的進(jìn)步。金融產(chǎn)品營銷的基本內(nèi)容：營銷戰(zhàn)略的4Ps；6Ps布置作業(yè)課后反思教學(xué)過程:一、新課：（一）金融產(chǎn)品營銷發(fā)展的動(dòng)因1、內(nèi)部動(dòng)因：金融市場的激烈競爭（1） 銀行同業(yè)之間的業(yè)務(wù)競爭（商業(yè)銀行、專業(yè)銀行、合作銀行等）（2） 銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的競爭（銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)）（3） 非金融企業(yè)的發(fā)展（大公司成立的財(cái)務(wù)公司等）（4） 金融業(yè)務(wù)的全球化趨勢（跨國公司，哪個(gè)國家利率高資金就投向哪里）2、外部動(dòng)因：顧客需求的多樣化3、物質(zhì)動(dòng)因：科技的進(jìn)步(二)金融產(chǎn)品營銷的基本內(nèi)容(一)營銷戰(zhàn)略的4Ps1、探查(Probing)探查研究是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語，本意是指醫(yī)生對病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底檢查。在營銷學(xué)上，探查實(shí)際上就是市場營銷調(diào)研，其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報(bào)資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。2、劃分(Partitioning)劃分實(shí)際上就是市場細(xì)分(MarketSegmentation)，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者的需求具有相似性。優(yōu)先(Prioritizing)優(yōu)先就是對目標(biāo)市場的選擇，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)都只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的部分需要。定位(Positioning)定位即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?二)營銷戰(zhàn)術(shù)及其擴(kuò)展的6Ps1、產(chǎn)品(Product)策略產(chǎn)品策略就是選擇什么樣的金融產(chǎn)品來滿足客戶的需求。營銷人員要做出具體的產(chǎn)品組合策略、品牌策略及包裝策略。2、價(jià)格(Price)策略在我國實(shí)行的金融體制和市場環(huán)境下，利率并未市場化，金融產(chǎn)品的定價(jià)有其特殊性：受政府金融政策、法規(guī)的管制較嚴(yán)；價(jià)格變動(dòng)對金融產(chǎn)品銷售額的影響相對較小。在此背景下，金融產(chǎn)品價(jià)格策略要充分考慮我國金融市場的發(fā)育程度、市場對該類型金融產(chǎn)品的需求及競爭情況，利用各種適當(dāng)?shù)淖兺ǚ绞酵卣箻I(yè)務(wù)、增加盈利、回避風(fēng)險(xiǎn)。3、分銷(Place)策略分銷策略也稱營銷渠道策略，即通過什么樣的分銷渠道將金融產(chǎn)品從金融企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。有效的分銷策略能夠更加有效地推動(dòng)金融產(chǎn)品廣泛進(jìn)入目標(biāo)市場，直接影響企業(yè)能否及時(shí)將產(chǎn)品銷售出去，將資金籌集進(jìn)來并快速運(yùn)用出去，從而直接關(guān)系到資金成本和盈利水平。4、促銷(Promotion)策略金融產(chǎn)品的促銷是通過廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、定向促銷等促銷手段的綜合運(yùn)用，提高目標(biāo)客戶對金融產(chǎn)品的認(rèn)知度，說服、影響現(xiàn)有的和潛在的客戶接受并購買產(chǎn)品。5、公共關(guān)系(Publicrelatio