奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析-以LV路易威登為例

./word整理版奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析——以LV路易威登為例第一部分：奢侈品分析〔一奢侈品的定義及特征分析〔二奢侈品消費(fèi)分析1奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析2中外奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的比較分析3奢侈品消費(fèi)潮流趨勢(shì)分析4奢侈品消費(fèi)影響因素分析一、奢侈品分析〔一奢侈品的定義及特征分析奢侈品:在英文字典里,奢侈是Luxury、Luxus,形象點(diǎn),就是"雷克薩斯"品牌的英文名。其實(shí),Luxus是一個(gè)拉丁詞,原意指"極強(qiáng)的繁殖力",后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。大部分歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)概念,確切地說(shuō),該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面?，F(xiàn)在,奢侈品在國(guó)際上的概念是"一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品",又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來(lái)自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看,奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講,價(jià)格高并不意味著就是"奢侈品","奢侈品"的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過(guò)高過(guò)多的物質(zhì)成本的積累與堆砌,而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為,"奢侈品"是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào),是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志,"奢侈品"就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表,它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。"奢侈品"對(duì)社會(huì)的迅速發(fā)展、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用,因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué),它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的,而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。在中國(guó)人的概念里,奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí),從經(jīng)濟(jì)意義上看,奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為,本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看,是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。奢侈品牌所具有的特點(diǎn)：1、富貴的象征奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品<Luxury>源于拉丁文的"光"<Lux>。所以,奢侈品應(yīng)是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō),奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今,雖然社會(huì)民主了,但人們的"富貴觀"并未改變,奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。"勞斯來(lái)斯"汽車就有貴族車的象征。2、精致、高級(jí)－－看上去就好奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是"最高級(jí)的"。這種"最高級(jí)"必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華"顯而易見",它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō),奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的"可見價(jià)值"——讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值,而是在追求全人類"最好"的感覺(jué)。"奔馳"汽車如此；"夏奈爾"時(shí)裝也如此。3、個(gè)性化奢侈品牌往往以己為榮,它們不斷樹立起個(gè)性化大旗,創(chuàng)造著自己的最高境界。"奔馳"追求著頂級(jí)質(zhì)量、"勞斯來(lái)斯"追求著手工打造、"法拉利"追求著運(yùn)動(dòng)速度、而"卡迪拉克"追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心,各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化,才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品,才更顯示出其尊貴的價(jià)值。4、專一性奢侈品牌是十分專一的,它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性,指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用,而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌,更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？"皮爾·卡丹"〔我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上,生產(chǎn)了一個(gè)"皮爾·卡丹"葡萄酒,結(jié)果失敗了。5、距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷的使命。在市場(chǎng)定位上,奢侈品牌就是為少數(shù)"富貴人"服務(wù)的。因此,要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘,拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以這么說(shuō),奢侈品牌就是"夢(mèng)寐以求,少數(shù)擁有"。6、先進(jìn)技術(shù)的集合奢侈品通常都是最先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合體,而先進(jìn)的技術(shù)也總是首先使用在奢侈品上。這不僅僅是因?yàn)樯莩奁沸枰非笸昝篮皖I(lǐng)先,更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。寶馬汽車率先使用了全球最先進(jìn)的電子技術(shù),保時(shí)捷跑車運(yùn)用了宇航材料,阿斯頓·馬丁采用了碳纖維,法國(guó)服裝正在考慮使用納米技術(shù)。如今,奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞,很多的奢侈品己經(jīng)是人類最和最新科技文明成果的結(jié)晶。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行,而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類最高和最新的科技成果。7、悠久的歷史和文化奢侈品也是一種歷史、一種文化,需要時(shí)間的積累,素養(yǎng)的熏陶,歲月的磨煉。悠久的品牌歷史和品牌文化,才是成就奢侈品品牌的內(nèi)在要素。舒維<Chaumet>200多年來(lái)一直深得歐美上流社會(huì)愛(ài)戴的輝煌歷程對(duì)此做了最好的詮釋。雖然時(shí)代的巨輪不斷向前滾動(dòng),但舒維依然堅(jiān)守自家的信念,打從220年前創(chuàng)辦人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎開展其事業(yè)開始,這個(gè)品牌一直都朝著同一目標(biāo)邁進(jìn)：追求真、善、美,HouseofChaumet所造的鐘表珠寶眼鏡,是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。8、符號(hào)標(biāo)記生活中很多細(xì)節(jié)如今已是一種符號(hào)標(biāo)記,這些在不經(jīng)意之中刻意強(qiáng)調(diào)的細(xì)節(jié),基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來(lái)。符號(hào)背后的潛臺(tái)詞便是階層：你屬于哪個(gè)階層,你是什么樣的社會(huì)地位。開夏利的和開寶馬的生活的社會(huì)階層和社會(huì)地位肯定是不同的。在生活當(dāng)中,奢侈品品牌享有很特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位,它的目標(biāo)消費(fèi)者是極少數(shù)的上層社會(huì)名流。在奢侈品消費(fèi)中,人們追求的核心價(jià)值已不是商品的本身,而是依附在商品使用價(jià)值之中的"符號(hào)象征價(jià)值",這種符號(hào)象征著人們的身份和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。奢侈品品牌就成了人們彰顯身份和地位的符號(hào),成為了高貴、優(yōu)雅的象征,成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢(mèng)想。9、購(gòu)買群體的固定奢侈品的購(gòu)買群體多為高收入人群,他們往往是某幾個(gè)奢侈品品牌的忠誠(chéng)徒,不管當(dāng)季的款式是否適合自己,總會(huì)去買上幾件,他們的消費(fèi)不再是出于實(shí)用的考慮,而是以長(zhǎng)期擁有某個(gè)品牌的產(chǎn)品為榮。還有一些消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品所體現(xiàn)的個(gè)性十分符合自己的身份、品位,并一直是該奢侈品品牌的忠實(shí)消費(fèi)者?！捕祟愖非笊莩奁返娜齻€(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)1、奢侈品的價(jià)值比較持久,因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如,珠寶在保值方面的作用與黃金類似。2、奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大多數(shù)物種來(lái)說(shuō),它們通過(guò)體型的大小來(lái)決定其地位。在人類社會(huì)中,地位不僅僅取決于體力,競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。3、人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。中國(guó)有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件〔三奢侈品集中類型一、十大服裝唐納·卡蘭、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治·阿瑪尼二、十大珠寶卡地亞、蒂芬尼、ENZO、Oxette、寶詩(shī)龍、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特三、十大皮具LouisVuitton、愛(ài)馬仕、Chanel、Dior、古馳、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、喬治·阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH四、十大頂級(jí)名表百達(dá)翡麗、愛(ài)彼、伯爵、江詩(shī)丹頓、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬(wàn)國(guó)、芝柏、歐米茄五、十大汽車法拉利、Porsche、奔馳、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、蘭博基尼、奧迪、勞斯萊斯六、十大豪宅"三湖"別墅、曼德勒農(nóng)場(chǎng)、"向往東方"的海灘、＂燃點(diǎn)＂的海灘、"拉·阿密提"、"迪奧"宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達(dá)棕櫚灘的"觀光別墅"七、十大化妝品嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩(shī)、伊麗莎白·雅頓、奧倫納素、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、資生堂、Dior、Chanel八、十大高爾夫球具登祿普、TaylorMade、阿迪達(dá)斯、耐克、BenHogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping九、十大頂級(jí)眼鏡普拉達(dá)、奧克利、珠迪絲·雷伯、唐那·凱倫、圣羅蘭、唐納·卡蘭、路易·威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞十、十大名筆品牌帕克、萬(wàn)寶龍、威爾·永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利<sheaffer>、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa〔四2010年十大奢侈品排行榜2010排名品牌主營(yíng)商品價(jià)值〔美元2009排名一路易·威登〔LV皮包197.8億1二愛(ài)馬仕〔Hermes>皮包84.6億2三古馳〔Gucci時(shí)裝、皮包75.9億3四香奈兒〔Chanel皮包55.5億4五軒尼詩(shī)〔Hennessy酒53.7億6六勞力士〔Rolex>皮包47.4億5七酷悅〔Moet&Chandon香檳42.8億8八卡地亞〔Cartier珠寶39.6億7九芬迪〔Fendi皮包32億9十Tiffany&Co.珠寶23.8億未上榜二、奢侈品消費(fèi)分析〔一中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,居民收入水平的大幅增長(zhǎng),中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn),中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍,中國(guó)將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2007年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到80億元,占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%,是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó),僅次于美國(guó)和日本。截至2008年10月份,中國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％,達(dá)到86億美元。2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了近12%,占全球市場(chǎng)份額的27.5%,其中50%的奢侈品消費(fèi)是送禮。而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī),日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó),僅次于日本。奢侈品在短短的幾年中,就在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)和傳播,對(duì)于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱,中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品,占總?cè)丝诘?3.5%,其中有1000萬(wàn)——1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣〔約29,630美元,存款在30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣〔約37,037至61,728美元之間。預(yù)計(jì)到2010年,中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的人數(shù)將增加到2.5億。目前中國(guó)私人財(cái)產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的人數(shù)有30萬(wàn)之多,銀行的個(gè)人儲(chǔ)蓄余額約12萬(wàn)億元,而這12萬(wàn)億元的80%為20%的家庭所擁有,這些家庭都具有消費(fèi)奢侈品的能力。法國(guó)巴黎百富勒2003年的報(bào)告指出,中國(guó)已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。中國(guó)的中等收入階層家庭到2010年將達(dá)到1億個(gè),戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬(wàn)元。中國(guó)的消費(fèi)率〔消費(fèi)額占GDP的比率將不斷上升,從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達(dá)到71%,接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。到目前為止,幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店,旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)量已排在LouisVuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財(cái)富的高級(jí)鐘表、珠寶制造商卡地亞,自1992年開始在中國(guó)經(jīng)營(yíng),目前在中國(guó)已有3家精品店,30余個(gè)銷售點(diǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)旺盛,也令世界各大奢侈品品牌信心倍增,紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。高檔女裝品牌Prada計(jì)劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計(jì)劃于2008年之前在中國(guó)內(nèi)地增開20--30家新店；而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH則計(jì)劃今年在中國(guó)再開4家LV旗艦店。與此同時(shí),奢侈品搶灘二線城市已是不爭(zhēng)的事實(shí),二線城市與國(guó)際奢侈品牌的距離愈拉愈近。

按照現(xiàn)在的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度,到2020年,中國(guó)將可以實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo),那時(shí)國(guó)民人均GDP可達(dá)到3000美元,而在上海、北京、XX、XX及江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會(huì)超過(guò)15000美元〔中國(guó)2005年統(tǒng)計(jì)公報(bào)。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上,一個(gè)龐大的消費(fèi)人口群正在成為潛在的奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)。〔二中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析消費(fèi)年齡年輕化,消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化在國(guó)外,奢侈品牌的主要消費(fèi)者一般在30～40歲年齡段之間,中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人,到50歲左右的人都有,但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力,這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示,超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同"人生及時(shí)行樂(lè)"的觀念,并表示愿意購(gòu)買奢侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。例如,登喜路品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右,大概為25歲。究其原因,一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng),年輕人成功的例子比比皆是,他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人,為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此,可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型："真正可以買得起奢侈品的人"和"花光所有錢來(lái)買一小件奢侈品的人"。另外,中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ),時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己,十分迷戀奢侈品的魅力。消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上,我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)

目前,我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬,我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化,這與我們沒(méi)有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌,就算是"中國(guó)制造"的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降,這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐洲,奢侈品范圍廣泛,涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷,而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng),是一座未開啟的金山,雖然我國(guó)有"水井坊"、"國(guó)窖1573"等奢華品牌,但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多,幾乎沒(méi)有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí),中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品,中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫,高檔的紅木家具,還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品,比如,XX云錦等,但由于缺乏"走出去"的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段,使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛(ài)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球,遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位,還沒(méi)有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)在歐美國(guó)家,奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游,還有非常個(gè)性的消費(fèi),比如陶瓷、美食等等,無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量,最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性,購(gòu)買一只古老的燈具、聽新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明,在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期,消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品,而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然,私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇,專為富豪級(jí)人士專門定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開始備受關(guān)注,這一變化顯示出中國(guó)買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變,但那畢竟是少數(shù),目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品,即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期,因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程,這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。到目前為止,幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),中國(guó)目前有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品,占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者,他們購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),到2010年國(guó)內(nèi)有能力購(gòu)買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明,人均收入在1500美元左右,奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng),當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元,奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國(guó)目前已超過(guò)人均收入1500美元的水平,部分沿海城市甚至已經(jīng)超過(guò)2500美元,因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。在消費(fèi)地點(diǎn)上,大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)即使在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候,中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心,或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物,這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外,由于高關(guān)稅的緣故,許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方,尤其是香港購(gòu)買奢侈品。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì),中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客,目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5％的比例,其中3％是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象用自己財(cái)富的4％左右去購(gòu)買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平,而在中國(guó),用40％甚至更高的比例去購(gòu)買奢侈品的情況并不罕見,這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。中國(guó)目前"奢侈節(jié)"扎堆,展會(huì)上聚集了世界最頂級(jí)超級(jí)跑車、豪華游艇、私人飛機(jī)、名貴珠寶品牌,從北京、天津、XX、上海直到XX,都在舉辦形形色色、規(guī)模各異奢侈品展,而且已逐漸從一線城市波及二線城市,頻率已經(jīng)高到幾乎每個(gè)月都能辦展。社會(huì)輿論的推動(dòng),外國(guó)品牌商的狂轟濫炸、國(guó)內(nèi)展會(huì)的此起彼伏再加上媒體的追捧,在某種程度上也成為了培養(yǎng)非理性消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主,即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó),喜歡購(gòu)買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品,而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度和"madeinchina"的奢侈品〔Han&Schmitt,1997。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要〔Wong&Ahuvia1998送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要用途之一Belk〔1994指出"在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物"。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來(lái)作為禮物,因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺(jué)受到了尊敬,也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力"。研究發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的奢侈品購(gòu)買人群中,除了奢侈品消費(fèi)者之外,還存在著一些購(gòu)買奢侈品卻并不"消費(fèi)"的送禮者,這類人自身衣著未必昂貴,但卻不惜耗萬(wàn)元購(gòu)買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。國(guó)內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)海外旅行到歐美去購(gòu)買奢侈品,中國(guó)消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿,同時(shí)旅行也提升了他們對(duì)于奢侈品品牌的認(rèn)知。Hooper〔1997和Powell〔1990發(fā)現(xiàn)歐美的奢侈品零售商的很大一部分銷售額來(lái)自中國(guó)等亞洲國(guó)家的游客,歐洲、尤其是意大利和法國(guó),吸引了大批中國(guó)消費(fèi)者,給當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N售注入了新鮮的活力。地區(qū)喜好差異明顯東北消費(fèi)者比較好面子,大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對(duì)比較內(nèi)斂,講究細(xì)節(jié)。而XX的雖然收入不高,但是消費(fèi)行動(dòng)上很像美國(guó)人,非常愿意在奢侈品上購(gòu)買幾倍于月薪的產(chǎn)品?！踩袊?guó)奢侈品消費(fèi)潮流趨勢(shì)分析中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì),到2010年,中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品,將近目前數(shù)字的17倍。此外,未來(lái)數(shù)年內(nèi),將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市,從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。到2014年,中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng),占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī),一些分析人士甚至預(yù)言,中國(guó)可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展,對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品從業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),不僅僅是品牌,中國(guó)的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師,包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)中獲益。中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限昂然的生機(jī)。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將出現(xiàn)四個(gè)新的趨勢(shì)：第一是"女性奢侈品市場(chǎng)不斷擴(kuò)張"。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)向來(lái)由男性產(chǎn)品為主,例如早期進(jìn)駐中國(guó)的阿瑪尼西裝和卡地亞手表,不過(guò),由于女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高．女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)比例正在日益增長(zhǎng)。JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究員MelanieFlouquet說(shuō),中國(guó)奢侈品的女性市場(chǎng)如今占了45％,而在兩年前,男性市場(chǎng)占據(jù)了75％。第二個(gè)明顯趨勢(shì)是"海外消費(fèi)的大幅增加"。據(jù)澳大利亞旅游部門統(tǒng)計(jì),來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的游客,在澳大利亞人均消費(fèi)約2200美元,而原來(lái)一直視為闊綽游客的日本人僅為712美元。與此同時(shí),歐洲20多個(gè)國(guó)家也對(duì)中國(guó)開放旅游市場(chǎng),歐洲人看重的也是中國(guó)人的錢包。事實(shí)上,中國(guó)人在海外旅行時(shí)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿已引起全球矚目。中國(guó)社科院〔CASS預(yù)計(jì),將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)游客到海外購(gòu)買奢侈品,到了2020年,中國(guó)境外旅行將達(dá)到1億人次。第三是,由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)意識(shí)的變化,以及一線城市的消費(fèi)趨向飽和,為擴(kuò)大市場(chǎng),二、三線城市成為首選。以XX為代表的二線城市進(jìn)入快速發(fā)展期,表現(xiàn)搶眼,獲得奢侈品牌的普遍認(rèn)可。最明顯的例子就是街頭的LV真品越來(lái)越多。同時(shí)奢侈品牌精挑細(xì)選市場(chǎng)時(shí),發(fā)現(xiàn)了合適的物業(yè)。,二、三線城市成為各大奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)之所。第四是,我國(guó)的本土奢侈品牌開始發(fā)展。在眾多頂級(jí)奢侈品品牌中,出現(xiàn)了中國(guó)專屬的奢侈品牌的身影,包括竹葉青極品茶葉、古典工藝品、頂級(jí)紅木家具等等。同時(shí)中國(guó)奢侈品企業(yè)開始投資甚至控股國(guó)外奢侈品品牌?！菜闹袊?guó)奢侈品消費(fèi)影響因素分析經(jīng)濟(jì)因素中國(guó)飛速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群,他們總體購(gòu)買力驚人。近年來(lái)中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長(zhǎng),經(jīng)過(guò)20多年的改革開放,中國(guó)已經(jīng)有一部分人先富起來(lái)。目前中國(guó)的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模,如果以城市居民的10％計(jì)算,約有1300萬(wàn)人屬于高收入群體,相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家中等以上水平,從而形成了日益龐大的奢侈品消費(fèi)群體。而來(lái)自蓋洛普<中國(guó)>咨詢有限公司的調(diào)查顯示,進(jìn)入中國(guó)中高收入家庭的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從原來(lái)的年收入3萬(wàn)元增長(zhǎng)到了5．1萬(wàn)元。在目前占全國(guó)人口40％的城鎮(zhèn)人口中,年收入5.1萬(wàn)元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到了27％。而收入的增加,使得這部分人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈,導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的日益活躍。社會(huì)因素奢侈品歷來(lái)在中國(guó)被當(dāng)作貶義詞,均是與浪費(fèi)、腐敗等含義聯(lián)系在一起。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入,中國(guó)與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短,中國(guó)社會(huì)更加注重提倡新的消費(fèi)觀念,而‘非片面強(qiáng)調(diào)"仇富心理"。"奢侈品"早已超越了"腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平"的意味,它以特殊的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格,奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一。中國(guó)人特有的聚集的蜂巢式的社會(huì)生活方式導(dǎo)致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)。而近些年來(lái),在后工業(yè)化和后物質(zhì)化的西方國(guó)家,奢侈被賦予了新的含義,炫耀財(cái)富已不再是奢侈的象征,取而代之的是平時(shí)難得收獲的生活體驗(yàn),對(duì)合家旅行等奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)。可見,社會(huì)因素對(duì)奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。心理因素奢侈品消費(fèi)的增加,有經(jīng)濟(jì)社會(huì)等多方面因素,但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的20,80原理,20％的人擁有80％的財(cái)富,這一小部分人就成為奢侈品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理,這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示,因此用頂級(jí)奢侈品來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。奢侈品在很大程度上是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品的疊加,其本身是一種奢侈的生活方式的符號(hào)性消費(fèi),是"富貴的標(biāo)志"。企業(yè)營(yíng)銷因素企業(yè)的營(yíng)銷策略,樹立的品牌形象,提供的服務(wù)吸引著消費(fèi)者。比如現(xiàn)在LV提供的個(gè)性化服務(wù),精致的產(chǎn)品,就吸引著消費(fèi)者的目光。文化因素消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為和偏好的文化規(guī)范,消費(fèi)文化則受消費(fèi)者所在的文化價(jià)值觀的作用。中國(guó)文化價(jià)值觀主要受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素的影響,因?yàn)橹袊?guó)文化根植于儒家文化。儒家集體主義的文化傳統(tǒng)對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響,表現(xiàn)為五個(gè)層面：〔1在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系。依賴性的自我概念和對(duì)社會(huì)聯(lián)系的識(shí)別決定了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí),更多關(guān)注的是外部的社會(huì)性的需求而非內(nèi)在自我的需要,他們著眼于通過(guò)擁有和消費(fèi)某種奢侈品來(lái)使自己從屬于某個(gè)特定等級(jí)的社會(huì)群體,并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開來(lái),追求個(gè)人向經(jīng)濟(jì)社會(huì)等級(jí)靠攏,也指出中國(guó)人很看重那些和他們處于同一社會(huì)群體的人對(duì)他們行為的反映和評(píng)價(jià)。很注重"面子"的問(wèn)題,在奢侈品的購(gòu)買形態(tài)上會(huì)以有形可視的實(shí)物類奢侈產(chǎn)品為主,而少有考慮無(wú)形的體驗(yàn)類產(chǎn)品,″當(dāng)面對(duì)兩類產(chǎn)品,一類提供享樂(lè)價(jià)值,一類提供象征價(jià)值時(shí),中國(guó)人更傾向于提供象征價(jià)值的產(chǎn)品,至少在公共場(chǎng)合消費(fèi)時(shí)是如此?！?追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡；〔3對(duì)社會(huì)等級(jí)制度的高度認(rèn)可；〔4遵守組織的制約和規(guī)范；〔5崇尚謙虛節(jié)儉的價(jià)值觀。在儒家文化影響的社會(huì)里,人們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)組織的趨同一致,個(gè)人行為以滿足團(tuán)體利益為中心,當(dāng)個(gè)人欲望和團(tuán)體目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí),更傾向于犧牲個(gè)人利益來(lái)實(shí)現(xiàn)組織利益,用儒家傳統(tǒng)觀念來(lái)說(shuō)即″先承擔(dān)責(zé)任,再享受權(quán)利。個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡體現(xiàn)為個(gè)人的利益要服從于家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系等基本的人際聯(lián)系需要。在中國(guó),當(dāng)一個(gè)人擁有奢侈品時(shí),更多的是被人們看作是一種完成個(gè)人職責(zé)、實(shí)現(xiàn)家庭成功的成功人士的典范。中國(guó)的集體意識(shí)決定了,個(gè)人的成功重要的是能為家族爭(zhēng)光,所以中國(guó)的奢侈品購(gòu)買很多時(shí)候并不是個(gè)人行為,而是為了家庭、職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要?！参逯袊?guó)與國(guó)外的奢侈品消費(fèi)區(qū)別在消費(fèi)人群方面：在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的大部分是40以下的年輕人；而在發(fā)達(dá)國(guó)家,奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人。在消費(fèi)產(chǎn)品方面：在中國(guó)奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上；在歐美國(guó)家,房屋、汽車、合家旅游才是消費(fèi)者向往的奢侈品。在購(gòu)買心理方面：在中國(guó),購(gòu)買奢侈品代表財(cái)富和地位；在歐美的成熟市場(chǎng),奢侈品隨處可見,常常被稱為"民主化的奢華"。在歐洲,人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣,但前提是有那部分可以支配的財(cái)富,很自然地去購(gòu)買一些相對(duì)昂貴的成衣、晚禮服、飾品等等,而不會(huì)把它當(dāng)成炫耀的資本。在銷售渠道方面：在中國(guó),奢侈品銷售公司通過(guò)店面方式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行接觸,從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外,一些從業(yè)者也通過(guò)大型活動(dòng)、酒會(huì)、直接寄送郵件、私人邀請(qǐng)消費(fèi)者等方式,成功地進(jìn)行品牌推廣。第二部分：奢侈品消費(fèi)群體分析〔一奢侈品消費(fèi)群體及其特征分析〔二消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析〔三消費(fèi)心理分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體特征分析聲明：這只是絕大多數(shù)的特點(diǎn),當(dāng)然有一些特殊情況,我們這里就爭(zhēng)對(duì)普遍現(xiàn)象做個(gè)介紹！一、劃分理由奢侈品是一種高級(jí)消費(fèi),跟金錢有非常大的關(guān)系,所以我們根據(jù)消費(fèi)者擁有的財(cái)富的多少來(lái)劃分奢侈品的消費(fèi)群體,同時(shí)考慮到現(xiàn)在存在的一種新趨勢(shì),獨(dú)生子女也很多購(gòu)買奢侈品,所以我們將這個(gè)特殊的消費(fèi)群體也劃為其中,主要分為富裕群體,高收入群體,高級(jí)白領(lǐng),獨(dú)生子女。二、人口特征〔一富裕群體富裕群體是典型的奢侈品購(gòu)買者,以男性為主,年齡在40歲以上。他們大多是國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家,交際廣泛,大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),如北京、上海、XX以及XX等地。〔二高收入群體高收入群體由一系列入群組成,包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流,性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來(lái)的人群,他們的年齡小于富裕群體,大多在25歲到40歲之間。〔三高級(jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)群體的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中僅高于最低,包括熟練技術(shù)工人、工程技術(shù)人員、中小型企業(yè)主,以及中高級(jí)管理人員、各種管理技術(shù)資格的擁有者,所構(gòu)成年齡也在25歲到40歲之間,女性消費(fèi)者較多?！菜莫?dú)生子女群體獨(dú)生子女群體的收入主要是來(lái)自父母,所以可以得出這個(gè)消費(fèi)群體的父母也非常有可能是前三者之一,年齡大概在15-25歲之間,男女基本上均衡,但根據(jù)去年數(shù)據(jù)顯示,男性略高于女性。三、心理特征中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：品質(zhì)、享樂(lè)和自我贈(zèng)禮。有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn),不同收入層級(jí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同。收入層級(jí)越高,購(gòu)買奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)；收入層級(jí)越低,購(gòu)買奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來(lái)說(shuō),中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以"顯示身份"為主,消費(fèi)者屬于"商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)"類型；而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家,消費(fèi)者偏愛(ài)"體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)",追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。〔一富裕群體富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功,成功意昧著金錢或權(quán)力,他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功,標(biāo)榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào),屬于理性消費(fèi)?！捕呤杖肴后w高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國(guó)的新富階層,面對(duì)自己突然增加的財(cái)富,他們需要選擇一些"富貴的標(biāo)志"來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為"身份認(rèn)證"盡快得到上流社會(huì)<如富裕群體>的認(rèn)同,從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò),相對(duì)較理性?！踩呒?jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。高級(jí)白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層,消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅,他們希望通過(guò)奢侈品來(lái)顯示自己的高雅品味。由于高級(jí)白領(lǐng)的收入相對(duì)其他消費(fèi)群體較低,在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大,他們不可能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品,所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來(lái)支持他們奢侈品的消費(fèi),作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。從上述分析可以看出,不管收入情況如何,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值,他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義.奢侈消費(fèi)也相對(duì)理性?！菜莫?dú)生子女獨(dú)生子女群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和嘗鮮,有時(shí)甚至出現(xiàn)追星奢侈消費(fèi),他們大多是感性消費(fèi),大多非理性,他們更多是用來(lái)炫耀,只要有機(jī)會(huì)就會(huì)購(gòu)買奢侈品,他們沒(méi)有負(fù)擔(dān)。三、購(gòu)買行為特征〔一消費(fèi)產(chǎn)品特征總的來(lái)說(shuō),中國(guó)奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上,而在歐美國(guó)家,消費(fèi)者對(duì)房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收人水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。富裕群體奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品包括名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對(duì)奢侈品,旅游等體驗(yàn)式奢侈品所占比例也逐漸提高。高收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對(duì)奢侈品,也包括手表、服飾等相對(duì)奢侈品,高收入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn),通常會(huì)跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)限制。高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品占絕大多數(shù),他們熱衷于購(gòu)買一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件。獨(dú)生子女消費(fèi)群體熱衷于模仿偶像和嘗鮮,屬于冒險(xiǎn)性消費(fèi),購(gòu)買手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對(duì)奢侈品。〔二購(gòu)買地點(diǎn)特征中國(guó)的奢侈品購(gòu)買地主要還是集中在中國(guó)大陸,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)居民獲取奢侈品信息的最主要途徑,獲取信息的第二大途徑為雜志。但是許多奢侈品都有至少3O%左右出自我國(guó)香港、澳門或者XX,在國(guó)外,歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購(gòu)買地。不同收入層級(jí)的消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也存在差異。富裕群體通常在機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品；高收入群體通常也在國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品；而高級(jí)白領(lǐng)通常都在本地品牌店購(gòu)買產(chǎn)品；獨(dú)生子女消費(fèi)群體通常會(huì)在本地購(gòu)買同時(shí)也會(huì)嘗鮮性在網(wǎng)上購(gòu)買。各個(gè)消費(fèi)群體特征對(duì)照表：富裕群體高收入群體高級(jí)白領(lǐng)群體獨(dú)生子女群體人口特征擁有財(cái)富最多次之較少完全依靠父母年齡階段40歲以上25-40歲25-40歲15-25歲性別男性為主性別均衡女性為主男性稍微多于女性職位國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家企業(yè)家、商人和社會(huì)名流熟練技術(shù)人員、中小型企業(yè)主,以及中高級(jí)管理人員無(wú),但父母很可能是前三者中的一種心里特征動(dòng)機(jī)強(qiáng)度最高但理性較高較理性較低但理性較高但非常不理性動(dòng)機(jī)炫耀和身份象征炫耀、從眾和社交炫耀、自我贈(zèng)禮和社交炫耀、嘗鮮、追星行為特征購(gòu)買奢侈品特征名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對(duì)奢侈品,旅游體驗(yàn)式奢侈品名車、豪宅等絕對(duì)奢侈品,也包括手表、服飾等相對(duì)奢侈品手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對(duì)奢侈品購(gòu)買地點(diǎn)特征親自機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)在國(guó)外旅游時(shí)或網(wǎng)上代購(gòu)都在本地品牌店,或網(wǎng)上代購(gòu)點(diǎn)本地或網(wǎng)上,喜歡體驗(yàn)新方式小結(jié)：本文從人口特征、心理特征、購(gòu)買行為特征三方面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行了分析,但消費(fèi)者的特征不是固定的,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)奢侈品價(jià)值理解的變化會(huì)不斷發(fā)展,奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對(duì)其消費(fèi)者特征進(jìn)行研究分析,針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者制定適合的營(yíng)銷策略。奢侈品營(yíng)銷的五大手法——給昂貴一個(gè)理由讓消費(fèi)者花普通產(chǎn)品幾十倍的價(jià)錢買一個(gè)不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值,這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身,也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神上,奢侈品就是要提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受。1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材"英雄不問(wèn)出身,奢侈品要看產(chǎn)地",幾乎所有奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格,如伏特加、紅酒等強(qiáng)調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象,鐘表則強(qiáng)調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn),從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。2.渲染制作工藝馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外,更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝；而服裝等一些耐用消費(fèi)品,每寸多少針、經(jīng)過(guò)了多少道工序都是其營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致,加上傳統(tǒng)手工藝的純正,讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來(lái)。3.瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)奢侈品必須具有惟一性而且不可復(fù)制,這也是奢侈品牌獨(dú)特價(jià)值所在。勞斯萊斯代表尊貴,提到阿瑪尼則代表簡(jiǎn)潔,LV象征經(jīng)典,積家表是精準(zhǔn)的代名詞—這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的,但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營(yíng)銷過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程。4.在彰顯與低調(diào)中尋求平衡奢侈品消費(fèi)者在自己喜歡的品牌中尋求品味,并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時(shí),也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意,所以奢侈品營(yíng)銷就需要在"彰顯"與"低調(diào)"中尋求平衡,換句話說(shuō),所謂"低調(diào)的奢華"。如果沒(méi)有傳播,品牌精神不能被人理解,就談不上銷售；如果傳播泛濫,品牌貶值,作用適得其反。頂級(jí)的奢侈品靠口碑傳播,大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營(yíng)銷,而如果上了電視廣告,那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō),品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。奢侈品營(yíng)銷就需要選一個(gè)好的傳播渠道,用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。5.不要推銷任何促銷和推銷手段都會(huì)傷及品牌,在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。如果你的品牌在打折銷售而不是在收藏家市場(chǎng)看漲,那這個(gè)品牌的狀況就很糟糕了。為了保持其高貴的姿態(tài),奢侈品始終維持一種"拉"的姿勢(shì)。多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限,保持其高貴的姿態(tài)更能吸引消費(fèi)者,雖然消費(fèi)者不知道你到底生產(chǎn)了多少。一位資深的奢侈品營(yíng)銷人說(shuō)∶"如果一個(gè)人走進(jìn)店里,不要試圖用任何方式和他套近乎,你可以表示出熱情,但不要離得太近,保持１米以上的距離是合適的。當(dāng)顧客提出需求時(shí),他需要專業(yè)的解答而不是夸大其辭。"可以看出,不但在營(yíng)銷上需要做出高貴的姿態(tài),在店面里也是如此。第三部分：案例分析——LVLV的魅力LV的定位及營(yíng)銷組合因素案例——LV一、LV的魅力〔一、LV簡(jiǎn)介1LouisVuitton路易·威登是法國(guó)歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后,路易·威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌,并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包,而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。LV,它血脈純凈,就像爵位、姓氏、族徽等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣,給予擁有者一種別樣的榮耀,一種卓爾不群的感受。它的歷史和每一處微妙的細(xì)節(jié),都縈繞著奢華的光環(huán),耀眼到讓人無(wú)法忽視,也不敢怠慢……lv2、易·威登品牌一百五十年來(lái)一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的"旅行哲學(xué)",作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ),路易·威登<LouisVuitton>這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲,成為旅行用品最精致的象征。。路易·威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌,堅(jiān)持自己的品牌精神,做不一樣的產(chǎn)品,給大家提供一個(gè)真正富有文化的產(chǎn)品,然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人來(lái)關(guān)注路易·威登的產(chǎn)品,歡迎那些現(xiàn)在還沒(méi)有消費(fèi)能力,但是有這個(gè)消費(fèi)意識(shí)或者對(duì)于文化的關(guān)注高過(guò)產(chǎn)品的人,也許有一天他們有了這個(gè)選擇的能力,會(huì)第一時(shí)間來(lái)選擇路易·威登。3、關(guān)懷、動(dòng)心、美意、個(gè)性、精致〔手工制作4、營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)、時(shí)裝秀、明星,與重要節(jié)日對(duì)應(yīng)將營(yíng)銷故事化5、個(gè)性化服務(wù)：手繪圖案是一種藝術(shù)享受,以姓名的首字母為主題的壓紋裝飾,特別訂制,產(chǎn)品多樣化〔紋理色彩、款式、系列6、LV包的材料：1．面料：使用進(jìn)口LV專用面料.配皮是進(jìn)口LV專用變色白皮.五金青銅鍍金.。2．配變色皮,經(jīng)過(guò)時(shí)間氧化顏色會(huì)變深用水滴上去馬上會(huì)變顏色！3．配件：內(nèi)襯是進(jìn)口LV專用絨布.鋼印條形碼.配說(shuō)明書、出生卡,防塵袋.做工考究,是目前市面上仿真度最好的.4．其他：整個(gè)袋子的花紋對(duì)花準(zhǔn)確！做工一流.〔二、LV在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析就該品牌目前在中國(guó)內(nèi)地的銷售水平來(lái)看,還相當(dāng)有限,所以,目前在亞洲,中國(guó)香港依然是路易威登最重要的市場(chǎng)。由于香港的銷售產(chǎn)品不設(shè)消費(fèi)稅和關(guān)稅,因此價(jià)格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)在過(guò)去十年里,中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的類型和消費(fèi)的心態(tài)都發(fā)生了變化,當(dāng)財(cái)富最初開始流入中國(guó)時(shí),一部分很快富起來(lái)的中國(guó)人迫不及待地想要炫耀財(cái)富,但卻缺少對(duì)奢侈品牌認(rèn)知的成熟度。他們認(rèn)為最貴的就是品質(zhì)最好的,于是就會(huì)一擲千金,購(gòu)買最貴的商品,除了自己擁有外,還喜歡送給朋友和家人。調(diào)查表明,LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌,72%的被訪者都認(rèn)為L(zhǎng)V是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈爾等品牌緊隨其后,依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分別為：LV、GUCCI、CD、BOSS和歐米茄,而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈爾和PRADA。〔三、LV的特色旅行的藝術(shù),品味旅行鮮活的元素,時(shí)尚經(jīng)典尊貴的服務(wù),奢華生活方式精湛的工藝,完美的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的風(fēng)范,顯赫的歷史〔四、LV對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的魅力多元化產(chǎn)品路線,男女老少皆宜鮮明個(gè)性的LV標(biāo)志,迎合了中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注奢侈品產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó),喜歡購(gòu)買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品的個(gè)性眾多中外明星助陣,更添品牌奢華之風(fēng),迎合中國(guó)消費(fèi)者看重他人對(duì)自己購(gòu)買行為的反應(yīng)和評(píng)價(jià),"面子"效應(yīng),從眾心理浪漫、親切、溫馨的情感體驗(yàn),傳承百年的品牌文化,賦予品牌更深刻的內(nèi)涵迎合中國(guó)富裕階層的消費(fèi)者不再一味追求地位炫耀和虛榮,逐漸向享樂(lè)式體驗(yàn)的奢侈品消費(fèi)行為方式發(fā)展的趨勢(shì)。二、奢侈品牌及LV營(yíng)銷戰(zhàn)略分析〔一奢侈品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析已有關(guān)于奢侈品品牌營(yíng)銷組合要素的研究,基本上分為兩種視角：一種是產(chǎn)品視角,認(rèn)為奢侈品品牌的營(yíng)銷組合要素包括商品、價(jià)格、分銷和溝通〔簡(jiǎn)稱為營(yíng)銷組合3Ps+C；另外一種零售視角,認(rèn)為奢侈品品牌的營(yíng)銷組合要素包括商品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和溝通。奢侈品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具體分析流程,在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上,找到目標(biāo)市場(chǎng)〔目標(biāo)顧客群,并了解他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和溝通等方面的需求特征。其次,細(xì)分目標(biāo)顧客利益并找出他們最為關(guān)注的若干利益點(diǎn),通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定自身具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn),將該利益點(diǎn)確定為定位點(diǎn),接著根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位點(diǎn)〔實(shí)現(xiàn)利益定位點(diǎn)的要素和價(jià)值定位點(diǎn)〔利益定位點(diǎn)給顧客帶來(lái)的精神滿足,定位點(diǎn)的選擇范圍仍然包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格〔包括促銷、分銷、購(gòu)物環(huán)境和溝通六要素的全部?jī)?nèi)容。無(wú)論在利益定位點(diǎn)是否實(shí)現(xiàn)差異化,都有必要在價(jià)值方面找到并確定差異化的價(jià)值定位點(diǎn)。最后,通過(guò)進(jìn)行營(yíng)銷六要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點(diǎn)和顧客期望得到的利益組合。根據(jù)奢侈品品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法我們分析了LV的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略〔一找位：確定目標(biāo)顧客路易威登的目標(biāo)顧客群,大多為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級(jí)。初期是那些聲名顯赫又經(jīng)常需要周游列國(guó)的客人,第一代行李箱就是專為拿破侖三世生產(chǎn)的,而后一直圍繞著上流社會(huì)進(jìn)行顧客的拓展：西班牙國(guó)王、尼古拉大公、東京市政官后藤象二郎、奧特曼·阿卜杜拉米特蘇丹,以及印度的王公貴族都是路易威登的顧客,另外貝克漢姆、莎朗·斯通、伊麗莎白·赫利等明星也鐘愛(ài)路易威登的產(chǎn)品。當(dāng)然,目前路易威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級(jí)和一些服務(wù)的成功人士。但是,攢半年工資買一個(gè)路易威登包且不知道創(chuàng)始人故事的消費(fèi)者,不是它的理想目標(biāo)顧客,盡管這部分人也不是小數(shù)目?！捕x位：確定定位點(diǎn)我們根據(jù)定位鉆石圖中利益定位、屬性定位和價(jià)值定位的三個(gè)維度,對(duì)路易威登確定的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析。通過(guò)初步分析,我們發(fā)現(xiàn)路易威登的定位點(diǎn)在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品要素上,努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。具體內(nèi)容為：利益定位點(diǎn)為便利的旅行,屬性定位為精致的旅行箱,價(jià)值定位是尊貴。1．利益定位：旅行便利路易威登一直堅(jiān)持的利益訴求點(diǎn)就是為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。因此,它是伴隨著交通的發(fā)展和旅行的頻繁而發(fā)展起來(lái)的。路易·威登是一家皇宮指定的行李作坊的行李打包工,當(dāng)時(shí)人們騎馬和乘坐馬車旅行無(wú)法保證貨品完好無(wú)損,因此每次出行都需要尋找專門的行李打包工收拾行李裝箱,打包工不僅要提供打包服務(wù),有時(shí)還需要提供裝行李的箱子。后來(lái)皇后要求路易成為她的專屬行李打理師。路易有了自己的店鋪后,不滿足行李打理業(yè)務(wù),因?yàn)檩喆⒒疖嚨某霈F(xiàn)使輕松便利的旅行更加離不開更好的旅行箱,他憑借著打理行李的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)了多種款式的行李箱,但是他人生產(chǎn)的無(wú)法令他滿意,從而路易開始了行李箱的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)業(yè)務(wù),以突出自己的利益定位。路易威登1924年的廣告語(yǔ)為："3個(gè)輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶"。1928年在《Vogue》雜志上刊登的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)了它的利益定位："路易威登行李箱讓您放心出行"。80年后的2008年推出的新一輪廣告,以戈?duì)柊蛦谭?、阿加西、格拉芙等明星為代言?仍然圍繞著旅行便利這個(gè)主題,只不過(guò)把奢侈旅行演繹為情感旅行罷了。借用營(yíng)銷界的一句流行語(yǔ),路易威登賣的不是有形的包,而是隨心所欲地打包,即便利。2．價(jià)值定位：顯赫尊貴旅行箱,是人們貼身使用之物,與人們的旅途相伴隨,因此會(huì)感受到它傳遞的價(jià)值信息。路易威登在營(yíng)銷組合的各個(gè)要素上凸現(xiàn)的價(jià)值訴求,會(huì)使主人潛移默化地體會(huì)到,從而進(jìn)一步地偏愛(ài)它。當(dāng)然不同的人會(huì)有不同的感受,早期路易威登的廣告會(huì)引導(dǎo)人們的價(jià)值感受趨同,刊登于1913年6月10日《體育消息》上的廣告,強(qiáng)調(diào)的是"帶給你好運(yùn)"；1920年11月《法國(guó)藝術(shù)復(fù)興》上的廣告,強(qiáng)調(diào)的是"優(yōu)雅女士的理性之選"?？蓪?shí)際上,顧客感受到的還是由于旅行便利帶來(lái)的舒適。但是,由于路易威登行李箱長(zhǎng)期與皇室和貴族顧客相聯(lián)系,因此更多的人還能體會(huì)到一種貴族待遇,正如電影《欲望都市》里一句臺(tái)詞所說(shuō)：當(dāng)擁有LV包的那一天,就是我出人頭地的那一天。綜觀路易威登現(xiàn)在的廣告,大多為模特和產(chǎn)品的展示,已經(jīng)沒(méi)有廣告詞了?；蛟S期待著不同的人有不同的感受。路易威登圍繞目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的市場(chǎng)定位進(jìn)行營(yíng)銷要素的合理組合,使每一個(gè)要素都切為其市場(chǎng)定位服務(wù)。1．產(chǎn)品要素路易威登的定位點(diǎn)在產(chǎn)品要素上,核心在于旅行的便利,而這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)離不開精致和舒適的行李箱。這來(lái)自于產(chǎn)品的抽象屬性,抽象屬性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象屬性源自于產(chǎn)品內(nèi)在屬性的材料、工藝、形態(tài)等方面和外在屬性的品牌、包裝、服務(wù)等方面,以及產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度等方面。由此我們得出路易威登依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的路線圖：路易威登旅行箱的利益定位是旅行便利,旅行便利是由優(yōu)質(zhì)、耐用、稀缺和藝術(shù)四個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的,這四個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的?！?內(nèi)在屬性。在材料、工藝和形態(tài)三個(gè)方面,都為精致、耐用、便利和藝術(shù)四個(gè)抽象屬性做出了貢獻(xiàn)。第一,材料方面。旅行箱主要是用木料和金屬制造箱體,用皮毛、布料、合成纖維來(lái)制造箱子的外觀和內(nèi)飾。路易威登精心選擇相關(guān)原材料,為其精致化、稀缺化和藝術(shù)化做貢獻(xiàn)。他們一直遵守"部位選料法"的獨(dú)特制作工藝,用儲(chǔ)存期長(zhǎng)達(dá)12年的山毛櫸木來(lái)制作箱板和箱內(nèi)的衣架,用一種稱作Cabboon的木材制作箱蓋和箱底,用白楊木制作箱子的框架和邊角,在箱子的每一面都覆上經(jīng)過(guò)植物性處理的、整塊的輕巧帆布,該帆布是畫油畫的布料,使皮箱表面平滑且防水。皮包的皮革必須是法國(guó)和德國(guó)的牛皮,每個(gè)皮包都用一塊完整的皮子做成,絕不拼湊。同時(shí)這些皮子很少有蚊蟲叮咬的疤痕,加之嚴(yán)格苛刻的鞣制和加工,使其不可能有一模一樣的包面。第二,工藝方面。他們不受高新技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備的誘惑,一直堅(jiān)持著手工縫制的傳統(tǒng)工匠式生產(chǎn),不減少任何一道工序和每道工序規(guī)定的制作時(shí)間。例如,每個(gè)旅行箱外面用多達(dá)800枚銅釘來(lái)加固邊和角,保證堅(jiān)固和美觀。同時(shí)每道工序時(shí)間不得縮短,制作時(shí)間比其他廠高出30%,例如制作一把銅鎖不得少于兩小時(shí),一個(gè)箱包把手不得少于一個(gè)半小時(shí)制造一只標(biāo)準(zhǔn)LV字母手袋大約需要23天。在LV的質(zhì)量檢測(cè)室,要給成品手袋裝上3.5公斤的重物被一只機(jī)械手臂吊在空中,然后將之拋落；只有經(jīng)得起連續(xù)4天的高空拋擲試驗(yàn),才能出廠。為了檢測(cè)拉鏈的耐用程度,拉鏈要經(jīng)過(guò)5000次的反復(fù)開合檢測(cè)路易威登的箱包設(shè)計(jì)也是出類拔萃的,隨著交通工具的變化不斷進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整。在馬車時(shí)代,行李箱是拱形頂,但是到了火車時(shí)代不便于羅列擺放,他們推出了帆布平面行李箱；在郵輪遠(yuǎn)洋的時(shí)代,為了適合長(zhǎng)期旅行帶大量衣物的需要,推出了流動(dòng)衣柜,以及流動(dòng)衣柜中的裝衣袋；在汽車進(jìn)入家庭的時(shí)代,專門開發(fā)出汽車行李箱和帆布工具箱；在航空時(shí)代,第三,形態(tài)方面。一是通過(guò)色彩和圖形的合理搭配,達(dá)到藝術(shù)化的效果,其箱包表面漂亮耐看。具體圖案包括四種類型：LV、一朵四葉花、一顆四角星和一顆菱形的四角星。二是通過(guò)外形設(shè)計(jì)使旅行者的行李攜帶更加便利。例如,為了車上容易擺放,將傳統(tǒng)的拱形皮箱改為平型；為了滿足乘飛機(jī)需要,推出機(jī)艙行李架可以擺得下的箱包等。縱觀路易威登的箱包,形狀各異,大小不同,軟硬皆有,都是為了實(shí)現(xiàn)實(shí)用和藝術(shù)的結(jié)合?！?外在屬性。在品牌和服務(wù)兩個(gè)方面,路易威登同樣都為精致、耐用、便利和藝術(shù)四個(gè)抽象屬性做出了貢獻(xiàn)〔見表9.4.5。路易威登早期備有十幾匹馬,用馬車把顧客定制和購(gòu)買的旅行箱送到顧客的家里。他們一直堅(jiān)持為客戶提供永久的保養(yǎng)服務(wù),無(wú)論什么時(shí)候你把產(chǎn)品拿來(lái)修理養(yǎng)護(hù),專賣店都盡心盡力予以幫助,以保證產(chǎn)品代代相傳。顧客只要買了路易威登的行李箱,名字便會(huì)被傳送到巴黎的廠里,每一個(gè)顧客都有一個(gè)屬于自己的專用密碼,絕不會(huì)有其他顧客的密碼與他相同。這樣,只要有一把鑰匙,就可以開啟他所有路易威登行李箱。任何顧客進(jìn)入路易威登專賣店中都會(huì)受到一位服務(wù)人員的專門接待,從咨詢、看樣品目錄、介紹價(jià)格、購(gòu)物、開票、交款、包裝、取貨,直到把顧客送到大門外,自始至終都是由同一名員工陪同服務(wù)的?！?組合屬性。在寬度和深度兩個(gè)方面,路易威登都進(jìn)行了有效的拓展和延伸。除了經(jīng)營(yíng)皮具之外,還推出了腕表、珠寶、太陽(yáng)鏡、男女成衣系列、鞋、書寫工具等產(chǎn)品線。在箱包方面,依據(jù)前述的四個(gè)經(jīng)典圖案類型,推出了四個(gè)產(chǎn)品系列,滿足不同目標(biāo)顧客的需求。第一,以最為經(jīng)典的Monogram系列滿足奢侈品鐘愛(ài)者的心理需求,他們帶有明顯的炫耀訴求,因此該系列箱包上LV標(biāo)志醒目而張揚(yáng)。雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不相同,卻能讓人第一眼就認(rèn)出是路易威登這一品牌。第二,以Multicolore系列滿足奢侈品跟隨者的心理需求,他們帶有炫耀和潮流的雙重訴求,因此該系列將Monogram圖案中的LV縮寫字樣與33種色彩完美地結(jié)合,在展現(xiàn)前衛(wèi)、流行效果的同時(shí)更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。第三,以Epi和Taiga兩個(gè)系列來(lái)滿足奢侈品消費(fèi)的思考者的心理需求,他們注重奢侈品的良好品質(zhì)、悠久歷史,以及實(shí)用、人性化的設(shè)計(jì)的特點(diǎn),因此這兩個(gè)系列把耀眼的LV標(biāo)志淡化處理,產(chǎn)品的款式也更趨于成熟和實(shí)用。同時(shí),定制化的服務(wù)進(jìn)一步延伸了路易威登的產(chǎn)品線。1854年以定制起家,一直堅(jiān)持下來(lái)。在路易威登的定制博物館里陳列著各種各樣的定制化產(chǎn)品,包括皮具箱、棋盤盒、腕表箱、珠寶箱、生日蛋糕盒、音樂(lè)指揮棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相機(jī)袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等等。綜上所述,我們可以得出路易威登依定位形成的更為具體的產(chǎn)品規(guī)劃路線圖2．價(jià)格要素價(jià)格不是路易威登的定位點(diǎn),那么價(jià)格的規(guī)劃必須為定位點(diǎn)做出自己的貢獻(xiàn),即價(jià)格策略的選擇必須與定位相匹配。受路易威登品牌定位的制約,它采取的是穩(wěn)定高價(jià)的策略。一個(gè)鑰匙包2000多元人民幣,一個(gè)錢包3000多元,手包大多都在萬(wàn)元以上。一個(gè)網(wǎng)友說(shuō)：真是奢侈品價(jià)格,一個(gè)錢包都可以買一頭牛了。通過(guò)典型商品價(jià)格表可以看出路易威登的高價(jià)策略。3．分銷要素分銷也不是路易威登的定位點(diǎn),同樣分銷規(guī)劃必須為定位點(diǎn)作出自己的貢獻(xiàn),即分銷策略的選擇必須與定位相匹配。一方面在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,采取的短而窄的渠道,通過(guò)自設(shè)的專賣店銷售,人們只有到路易威登的專賣店才能買到真正的路易威登產(chǎn)品,在一定程度上體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性。2007年福布斯公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：路易威登在全球一共開有368家專賣店1992年路易威登進(jìn)入中國(guó),至今已經(jīng)16年了,在中國(guó)共開有15家店鋪,采取非常穩(wěn)健的開店策略,保持購(gòu)買場(chǎng)所的高端性和稀少性。另一方面,在店鋪裝飾和設(shè)計(jì)方面,體現(xiàn)出產(chǎn)品的高雅和貴族化的藝術(shù)特色,香榭麗舍大街的旗艦店就是一個(gè)代表。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年,路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍,特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱,架在旗艦店的大樓外面。店中有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱展示,旗艦店七層設(shè)有LV美術(shù)館,篩選了一群尖端藝術(shù)家