廣告策劃案例分析

/2018年4月22日星期日農(nóng)夫山泉廣告策劃書2018年4月22日星期日農(nóng)夫山泉廣告策劃書目錄一、前言 1二、市場分析 21.

營銷環(huán)境分析： 22.

消費者分析： 23.產(chǎn)品分析： 34.企業(yè)和競爭對手分析： 35.企業(yè)與競爭對手的廣告分析： 4三、廣告策略 41.目標策略： 42.定位策略

： 43.媒體選擇： 54.訴求策略： 5四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃 51．戰(zhàn)略思路： 52.

戰(zhàn)略步驟： 53.

戰(zhàn)略部署： 54.

品牌形象定位： 55.

產(chǎn)品功能定位： 66.

核心產(chǎn)品三層次： 6五、營銷策略分析 61.品牌理念： 62.品牌基礎(chǔ)： 63.

營銷理念： 6六、廣告計劃 61.廣告的目標： 62.廣告的時間： 63.

廣告發(fā)布計劃： 74.廣告的訴求對象： 75.廣告的訴求重點： 76.廣告的表現(xiàn)： 77.廣告媒介計劃： 78.廣告預(yù)算： 7一、前言農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

二、市場分析

1.

營銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬伞?jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.

消費者分析：消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強調(diào)水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區(qū),

只經(jīng)簡單過濾,

不改變水的本質(zhì),

保有水源天然特征指標。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。

4.企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。

樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度2.定位策略

：農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費者中樹立“最天然水”品牌形象

3.媒體選擇：電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.

戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品

牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.

戰(zhàn)略部署：以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4.

品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5.

產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。

6.

核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。

7.

消費人群定位：適合各年齡層次的人群。

五、營銷策略分析

1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好身體

2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.

營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

六、廣告計劃

1.廣告的目標：維護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場

2.廣告的時間：30秒至1分鐘

3.

廣告發(fā)布計劃：4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對象：農(nóng)夫山泉的忠實消費者和潛在客戶

5.廣告的訴求重點：旨在傳達農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果

（2）創(chuàng)意

：提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；

打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質(zhì)老承諾”；

通過影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。

7.廣告媒介計劃：電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗

8.廣告預(yù)算：

電視廣告費用：4000萬

網(wǎng)絡(luò)宣傳費用：200萬

其他活動所需要費用：100萬

評價：1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點甜＂的由來。在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。1998年農(nóng)夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點甜＂為主廣告語。廣告語對建立一個品牌至關(guān)重