房地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告模板模板

房地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告模板資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除?！尽痢痢痢痢宽?xiàng)目后評(píng)估報(bào)告后評(píng)估工作小組****年**月目錄TOC\o"1-5"\h\z\u1.項(xiàng)目概況 61.1項(xiàng)目概況 61.2項(xiàng)目背景 61.3項(xiàng)目發(fā)展周期 72.項(xiàng)目投資管理評(píng)估 82.1宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場發(fā)展變化分析 82.1.1宏觀環(huán)境 82.1.2房地產(chǎn)市場 92.1.3房地產(chǎn)市場形勢變化對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響 112.2土地協(xié)議執(zhí)行情況 112.3項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)變化情況及其對(duì)最終收益的影響 122.4以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主要依據(jù)的項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 163.××××營銷管理評(píng)估 183.1項(xiàng)目各類型物業(yè)銷售情況 183.2與市場定位時(shí)房地產(chǎn)市場情況對(duì)比分析 193.3項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī) 253.3.1一期營銷計(jì)劃安排 253.3.2二期營銷計(jì)劃安排 283.3.3原定位與實(shí)際設(shè)計(jì)建設(shè)成果的對(duì)比分析 293.3.4預(yù)期銷售價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的對(duì)比分析 323.4原定位客戶分析 333.5成交客戶分析 343.6項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)用檢討 363.7項(xiàng)目的銷售策略 363.7.1初始階段:地產(chǎn)品牌推廣階段 363.7.2第一階段:××××項(xiàng)目品牌蓄水 373.7.3第二階段:××××項(xiàng)目品牌濾水期 383.7.4第三階段:一期首批單位上市強(qiáng)銷 393.7.5第四階段:××××一期剩余量消化 403.7.6第五階段:××××二期別墅滲透期 413.7.7第六階段:××××二期蓄水階段 423.7.8第七階段:××××二期開盤強(qiáng)銷階段 433.7.9第八階段:小高層滲透、蓄水期 443.7.10第九階段:小高層強(qiáng)銷 453.8綜合評(píng)述本項(xiàng)目市場定位營銷工作 463.9提出可借鑒的經(jīng)驗(yàn) 463.9.1推廣節(jié)奏方面 463.9.2形象推廣方面 473.9.3廣告包裝方面 473.9.4分眾行銷及媒體組合方面 484﹑項(xiàng)目合約管理評(píng)估 494.1﹑合理有效的編制招標(biāo)計(jì)劃 494.2﹑合同簽定 504.3﹑結(jié)算審核 515.項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理評(píng)估 535.1項(xiàng)目概況 535.1.1項(xiàng)目區(qū)位 535.1.2項(xiàng)目完成經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 535.1.3項(xiàng)目周圍競爭樓盤情況: 565.2.項(xiàng)目的建筑標(biāo)準(zhǔn) 615.2.1結(jié)構(gòu)體系: 615.2.2墻體維護(hù)材料: 615.2.3外立面材料: 615.2.4外窗及玻璃: 635.2.5會(huì)所、入口大堂及標(biāo)準(zhǔn)層公共空間裝修標(biāo)準(zhǔn): 655.2.6戶型交樓裝修標(biāo)準(zhǔn):毛坯交樓 655.2.7機(jī)電配置標(biāo)準(zhǔn) 655.3.項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程管理回顧與實(shí)施完成情況 675.3.1建筑設(shè)計(jì)過程回顧及控制 675.3.2精裝修及景觀設(shè)計(jì)過程回顧及控制 725.3.3結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的管理與控制 805.3.4設(shè)備專業(yè)設(shè)計(jì)管理與控制 815.4.項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)用控制(本欄應(yīng)由財(cái)務(wù)填寫) 825.5.售后使用情況 825.6.本項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理方面突出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 835.6.1項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理突出經(jīng)驗(yàn) 835.6.2項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理中吸取教訓(xùn) 855.6.3專項(xiàng)設(shè)計(jì)存在的問題及解決辦法 866.項(xiàng)目工程管理評(píng)估 916.1項(xiàng)目概況 916.2項(xiàng)目管理架構(gòu) 916.3項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度對(duì)比分析 936.4別墅項(xiàng)目發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 967.項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 977.1項(xiàng)目銷售收入指標(biāo)完成情況 977.2項(xiàng)目發(fā)展成本控制情況 987.3項(xiàng)目現(xiàn)金流量的變動(dòng)分析 1017.4項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)分析 1027.5項(xiàng)目稅務(wù)籌劃情況 1058綜合評(píng)估 1058.1綜合評(píng)估結(jié)論 1058.2本項(xiàng)目及開發(fā)過程中有待改進(jìn)的方面 1061.項(xiàng)目概況1.1項(xiàng)目概況××××項(xiàng)目位于××××工業(yè)園區(qū)*******,地理位置較為優(yōu)越。地塊東至****、南至****、西至****、北*****。地塊占地面積約****萬平方米,容積率****。項(xiàng)目由中間的市政道路分成南北兩個(gè)地塊,地塊面積分別為****萬平方米和****萬平方米。本地塊所屬的****CBD,其自身配套標(biāo)準(zhǔn)極高(地塊狀況描述),其上主要以低密度高檔公務(wù)員小區(qū)為主,且配有市政公園和公共會(huì)所,而本項(xiàng)目用地是唯一商業(yè)出讓用地,具有較強(qiáng)的稀缺性。****年**月**日,公司經(jīng)過拍賣以*****萬元的總價(jià)競得本地塊,折合樓面地價(jià)****元/平方米(按照容積率面積計(jì)算)。1.2項(xiàng)目背景××××于****年***月經(jīng)過拍賣獲取在××××第一房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目——****,**月××××正式組建成立。****年***月國家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控進(jìn)一步加緊,××××市場受影響較大,市場迅速低迷。××××在*****項(xiàng)目上的盈利壓力極大,且為爭取*****項(xiàng)目規(guī)劃條件突破,致使該項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度相對(duì)較慢。為實(shí)現(xiàn)迅速在××××市場打開局面的戰(zhàn)略目標(biāo),在地產(chǎn)集團(tuán)的大力支持下,我們于同年**月又經(jīng)過拍賣競得××××項(xiàng)目,這也創(chuàng)造了新成立地區(qū)公司當(dāng)年獲取兩個(gè)項(xiàng)目且同步運(yùn)作的記錄。1.3項(xiàng)目發(fā)展周期本項(xiàng)目基本與*****同期發(fā)展,為公司分?jǐn)偭斯芾碣M(fèi)用和營銷費(fèi)用等期間費(fèi)用,較好的發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢。另一方面,本項(xiàng)目稍早于*****開工,且因?yàn)榛緸榧兟?lián)體別墅項(xiàng)目,發(fā)展速度較快,是××××在××××市場第一個(gè)亮相的樓盤。為公司在配套報(bào)建、施工管理等方面都較好地積累了經(jīng)驗(yàn)、鍛煉了隊(duì)伍,同時(shí)在××××市場建立了良好的品牌形象,為公司后期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。從拿地到具備開工條件5個(gè)月,從基礎(chǔ)開工到竣工備案8個(gè)月。項(xiàng)目發(fā)展主要進(jìn)度節(jié)點(diǎn)如下:取得土地使用權(quán)時(shí)間:**年4月12日規(guī)劃方案評(píng)審及規(guī)劃招標(biāo)時(shí)間:**年12月15日擴(kuò)初設(shè)計(jì)出圖時(shí)間:**年3月15日施工圖出圖時(shí)間:**年6月1日建設(shè)工程規(guī)劃許可證取得時(shí)間:**年6月24日建筑工程施工許可證取得時(shí)間:**年6月24日基礎(chǔ)開工時(shí)間:**年4月8日主體開工時(shí)間:**年6首次開盤時(shí)間:**年8月27日竣工驗(yàn)收備案時(shí)間:**年12月30日入伙時(shí)間:**年4月15日2.項(xiàng)目投資管理評(píng)估2.1宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場發(fā)展變化分析項(xiàng)目于20**年11月獲地,20**年8月一期預(yù)售,20**年底項(xiàng)目一期竣工驗(yàn)收,20**年4月項(xiàng)目二期入伙,整體項(xiàng)目開發(fā)完成。在項(xiàng)目開發(fā)期間××××經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,××××房地產(chǎn)市場在20**年產(chǎn)生短期波動(dòng),20**年初市場開始恢復(fù)性增長。2.1.1宏觀環(huán)境項(xiàng)目開發(fā)期間××××吸引了大量人口的進(jìn)入,宏觀經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)快速發(fā)展勢頭,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化調(diào)整,經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提高,為項(xiàng)目的開發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。發(fā)展期內(nèi),××××城市競爭力不斷增強(qiáng),就業(yè)環(huán)境和人居環(huán)境得以較大程度的改進(jìn),吸引了大量優(yōu)質(zhì)人口的進(jìn)入,為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)提供了充分的人力資源。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,20**～20**年××××全市戶籍人口增加了16.75萬人,其中市區(qū)增加了9.05萬人。具體見下圖。蘇州市及市區(qū)戶籍人口從經(jīng)濟(jì)總量變化來看,××××全市GDP在20**年～20**年三年間增長了40%,第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,所占比重按照每年1.5個(gè)百分點(diǎn)左右的速度提升,經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量不斷提高。具體見下圖。蘇州市及市區(qū)戶籍人口20**-20**年××××全市GDP及增速(20**后為預(yù)測值)項(xiàng)目發(fā)展期間,人民收入基本與GDP同步增長。三年時(shí)間年××××市區(qū)居民人均可支配收入增加了4081元,人均消費(fèi)支出增加了4717元。具體見下圖。城市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均保持11%左右的速度增長,與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。20**-20**年××××城市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)2.1.2房地產(chǎn)市場從××××全市房地產(chǎn)投資開發(fā)的情況看,20**年以來,××××房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入掀起了一個(gè)新的熱潮,商品房施工面積、竣工面積、房地產(chǎn)投資額等主要指標(biāo)均呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。具體數(shù)據(jù)見下圖?！痢痢痢寥蟹康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀指標(biāo)從××××市區(qū)的商品住宅預(yù)售情況來看,20**年下半年以來,由于信貸緊縮、”國八條”等宏觀調(diào)控措施的出臺(tái),促使市場觀望氣氛逐漸形成,××××市區(qū)商品住宅的預(yù)售量在20**年出現(xiàn)較大幅度的回落,但預(yù)售價(jià)格保持平穩(wěn)上升。具體數(shù)據(jù)見下圖。項(xiàng)目發(fā)展后期,××××市區(qū)房地產(chǎn)市場有所恢復(fù),住宅交易逐漸活躍,成交量快速增加,商品預(yù)售價(jià)格延續(xù)了小幅提升平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。20**年以來××××市區(qū)商品住宅預(yù)售情況2.1.3房地產(chǎn)市場形勢變化對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響本項(xiàng)目獲地時(shí)為××××房地產(chǎn)市場的低潮期,為吸納該項(xiàng)目用地提供了良好時(shí)機(jī)。從實(shí)際競爭情況,雖然本項(xiàng)目有9家單位參加拍賣,但經(jīng)過17輪競價(jià)(每輪競價(jià)幅度大都為100～400萬元),我司就以較為適合的價(jià)格獲得該項(xiàng)目,競爭不算特別激烈。在項(xiàng)當(dāng)前期市場研究中,我們判斷未來幾年市場將出現(xiàn)一輪上升期,競買價(jià)格可在參考周邊價(jià)格(當(dāng)時(shí)項(xiàng)目旁的*****項(xiàng)目普通住宅售價(jià)約5000元/平方米,該小區(qū)內(nèi)混有少量品質(zhì)一般的聯(lián)體別墅二手房價(jià)格約8000元/平方米)的基礎(chǔ)上適當(dāng)樂觀提升,為現(xiàn)場競價(jià)提供了相對(duì)較大的空間。經(jīng)過對(duì)市場需求變化的分析,我們認(rèn)識(shí)到國內(nèi)住宅市場消費(fèi)需求已出現(xiàn)較大分化,隨著國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,富裕階層已漸成規(guī)模,中高端別墅項(xiàng)目市場前景良好。本項(xiàng)目的成功銷售和以后幾年中高檔別墅項(xiàng)目的熱銷也最終證實(shí)了這一點(diǎn)。20**年市場的波動(dòng)給××××項(xiàng)目的銷售帶來的巨大的挑戰(zhàn),公司充分利用項(xiàng)目的稀缺性,依靠精準(zhǔn)的市場定位和戶型創(chuàng)新,克服了種種困難,勇于摸高,引領(lǐng)了市場。2.2土地協(xié)議執(zhí)行情況項(xiàng)目用地為凈地公開拍賣出讓,不涉及拆遷等問題,政府交地及時(shí),土地協(xié)議的執(zhí)行較為順利,執(zhí)行過程中未發(fā)生糾紛。項(xiàng)目付款條件相對(duì)較為優(yōu)越,能夠在9個(gè)月內(nèi)分3次付清,且本項(xiàng)目由市政道路自然分隔成南北兩個(gè)地塊,能夠根據(jù)付款情況分別辦理用地手續(xù),保證了已付地價(jià)部分地塊的及時(shí)開發(fā)。我們經(jīng)過努力最后一期土地款延后了2個(gè)月支付,該期土地款均經(jīng)過預(yù)售回款支付,降低了本項(xiàng)目的資金成本,使得項(xiàng)目內(nèi)部投資收益率大幅提升,動(dòng)態(tài)回收期則縮短很多。2.3項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)變化情況及其對(duì)最終收益的影響本項(xiàng)目容積率為0.8,首期開發(fā)南地塊為容積率0.62的純聯(lián)體別墅社區(qū),北地塊確定由南向北開發(fā)聯(lián)體別墅和小高層相結(jié)合的混合社區(qū),一方面為盡可能做足容積率,另一方面也能夠充分利用地塊北界景觀河道和市政公園的自然資源。但究竟聯(lián)體別墅和小高層的具體配比關(guān)系如何是當(dāng)時(shí)困擾我們的關(guān)鍵。投資、營銷和設(shè)計(jì)等相關(guān)部門配合編制了五個(gè)初步方案,從盈利和營銷等角度進(jìn)行了綜合分析,最終公司決定犧牲少量容積率選擇了最優(yōu)的方案三,從后來本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況來看也驗(yàn)證了我們當(dāng)時(shí)的判斷是準(zhǔn)確的。具體分析見下表:××××項(xiàng)目二期規(guī)劃方案經(jīng)濟(jì)分析對(duì)比表方案一方案二方案三方案四方案五占地面積(平米)25,83325,83325,83325,83325,833規(guī)劃結(jié)構(gòu)南側(cè)三排聯(lián)體別墅;北側(cè)三排9層小高層南側(cè)六排聯(lián)體別墅;北側(cè)一排6層多層南側(cè)六排聯(lián)體別墅;北側(cè)一排9層小高層南側(cè)四排聯(lián)體別墅;北側(cè)兩排9層小高層全聯(lián)體別墅,共七排可售物業(yè)面積

(平米)聯(lián)體別墅7,21615,94815,94811,56816,410小高層/多層21,5965,7005,78014,877——該期容積率1.110.850.851.030.64可售物業(yè)售價(jià)

(元/平米)聯(lián)體別墅11,00011,00011,00011,00011,000小高層/多層6,5007,5007,5006,780——二期總銷售收入(萬元)24,54322,50222,56224,49118,051成本回報(bào)率15.06%20.34%20.46%17.52%13.47%總利潤(萬元)2,8653,3343,3583,2301,923從營銷角度來看:方案一(原方案)方案三方案四物業(yè)形態(tài)TH/三排小高層TH/一排臨水小高層住宅TH/兩排小高層物業(yè)形象形象比較不好,是混合型住宅區(qū)形象較好,基本很好地延續(xù)南區(qū)純TH社區(qū)風(fēng)格形象居于方案一、二之間物業(yè)品質(zhì)密度較小,但容積率較高容積率比較低容積率可做高,居于方案一、三之間銷售壓力及風(fēng)險(xiǎn)性此方案小高層供應(yīng)量較大,第二排、第三排小高層基本與公寓住宅區(qū)無差別,小區(qū)的品質(zhì)感下降。小高層借助不到TH社區(qū)的品質(zhì)提升效應(yīng)(特別是中間一排),銷售壓力較大;同時(shí)TH的銷售也因品質(zhì)受太多小高層存在的降低而影響去化,項(xiàng)目發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)性較大?？倯魯?shù)少,約100戶,銷售壓力相對(duì)較小;TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供應(yīng)量相對(duì)于高層較小,屬稀少產(chǎn)品,市場競爭風(fēng)險(xiǎn)小;TH有南區(qū)的影響效應(yīng),去化壓力較小,小高層為臨水景觀物業(yè),對(duì)客戶具有較大吸引力。本方案兩種物業(yè)搭配較好,單排小高層對(duì)TH品質(zhì)干擾小,并也能倚靠TH以理想價(jià)位出售,市場風(fēng)險(xiǎn)小。TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供應(yīng)量相對(duì)于高層較小,市場競爭風(fēng)險(xiǎn)小;TH有南區(qū)的影響效應(yīng),去化壓力較小,臨水小高層為優(yōu)良景觀物業(yè),對(duì)客戶具有一定吸引力,第二排(非臨水)小高層去化相對(duì)困難。本方案兩種物業(yè)搭配較方案一稍好,小高層對(duì)TH品質(zhì)有干擾,但也能倚靠TH適當(dāng)提升價(jià)位出售,市場風(fēng)險(xiǎn)介于方案一、三之間。物業(yè)價(jià)格TH:約11000元/㎡(有壓力)第1排小高層:臨水景觀物業(yè)約7500元/㎡;第2排小高層:純粹園景物業(yè),視野南北受阻,價(jià)格約5700元/㎡;第3排小高層:南臨TH物業(yè),具部分景觀,視野好于第二排,約6000元/㎡。小高層、TH彼此無互補(bǔ)效應(yīng),價(jià)格較難有突破TH:11000元/㎡小高層:臨水景觀物業(yè),而且處于比較純粹的TH社區(qū),具有良好的品質(zhì),售價(jià)可達(dá)7500元/㎡以上。TH:11000元/㎡第1排小高層:臨水景觀物業(yè)約7500元/㎡;第2排小高層:南臨TH物業(yè),具部分景觀,視野好于第二排,約6300元/㎡。整體比較,雖然可售面積有所減少,但項(xiàng)目的品質(zhì)得以保證,聯(lián)體別墅為主的產(chǎn)品組合也最大程度上表現(xiàn)了產(chǎn)品的稀缺性,提升了各類型物業(yè)的售價(jià),而且由于面積的減少,建安成本相應(yīng)減少了約8%,整體項(xiàng)目投資成本回報(bào)率提升了2.46個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了17.91%,創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益?！痢痢痢另?xiàng)目可研和實(shí)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)對(duì)比表序號(hào)相關(guān)指標(biāo)可研階段實(shí)際情況實(shí)際與可研差值一、建筑指標(biāo)1占地面積(m2)72,3462容積率0.80.734-0.0663可售面積(m2)56,67752,250-44273.1其中:聯(lián)體別墅(m2)49,40043,706-56943.2小高層(m2)6,8778,5441,6673.3商業(yè)(m2)4000-4004公建配套面積(m2)1,200883-3174.1其中:會(huì)所(m2)800720-804.2其它配套公建(m2)400163-2375地下車庫面積(m2)028802,8805.1地下車位(個(gè))061616聯(lián)體別墅地下室面積(m2)8,40813,6355,2277總建筑面積(m2)66,514696483,134二、售價(jià)1聯(lián)體別墅(元/平方米)9,50011,5512,0512小高層(元/平方米)6,0007,8321,3323地下車位(元/個(gè))120,000120,00002.4以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主要依據(jù)的項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)項(xiàng)目投資成本回報(bào)率為17.91%,內(nèi)部收益率(全投資不計(jì)息)達(dá)43.29%,而且在20**年底即實(shí)現(xiàn)了結(jié)利滿足了地產(chǎn)集團(tuán)各項(xiàng)指標(biāo)要求,為××××后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)奠定了良好的資金、政府關(guān)系和管理基礎(chǔ)。由于項(xiàng)目的稀缺性強(qiáng),產(chǎn)品品質(zhì)較高,銷售初期即得到了市場的充分肯定,幾次開盤的當(dāng)日銷售率都在90%以上,加之項(xiàng)目強(qiáng)銷期為××××房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇期,項(xiàng)目價(jià)格逐漸提升,銷售總收入比預(yù)計(jì)值增加了6000多萬,利潤增加了1550萬。本項(xiàng)目建安成本與可研階段預(yù)測有較大提高。這一方面是公司剛剛進(jìn)入××××市場,沒有可參照的成本數(shù)據(jù),周邊兄弟公司當(dāng)時(shí)也沒有該類物業(yè),因而造成我們成本預(yù)估不足,建安成本實(shí)際值比估計(jì)值高出了30%;另一方面,隨著市場的變化,在定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)階段,我們?cè)诮ㄖ?biāo)準(zhǔn)上有一定提高,建筑經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也與可研階段有較大變化,這也是造成成本超標(biāo)的原因之一;另外,供電工程等因材料價(jià)格快速上漲造成單項(xiàng)成本超出較多。隨著公司在××××市場多項(xiàng)目的運(yùn)作,我們逐步建立了較為完整的成本數(shù)據(jù)庫,這為今后準(zhǔn)確進(jìn)行投資分析提供了保障。另外經(jīng)過同政府的積極溝通,我們延遲支付了第二期土地款,并經(jīng)過快速銷售、滾動(dòng)開發(fā)、嚴(yán)格建安費(fèi)用支付等方式加快了資金運(yùn)轉(zhuǎn),減少了資金占用,對(duì)項(xiàng)目內(nèi)部收益率的提高和回收期的縮短產(chǎn)生了積極作用?！痢痢痢另?xiàng)目可研和實(shí)際財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比表序號(hào)相關(guān)指標(biāo)可研階段實(shí)際情況實(shí)際與可研差值1銷售總收入(萬元)51,50957,9076,3982稅前成本(萬元)39,74442,9273,1833建安費(fèi)(萬元)10,61513,8813,2664成本回報(bào)率15.45%17.91%0.02465稅后凈利潤(萬元)6,1407,6901,5506項(xiàng)目內(nèi)部投資收益率(全投資不計(jì)息)17.35%43.29%0.25947動(dòng)態(tài)投資回收期(年)2.141.4-0.748最大資金占用(萬元)28,26819,695-8,573備注:財(cái)務(wù)指標(biāo)中可研階段未考慮增值稅,實(shí)際情況中暫按照銷售額的1%計(jì)算,待實(shí)際征收后財(cái)務(wù)指標(biāo)將有所調(diào)整。3.××××營銷管理評(píng)估3.1項(xiàng)目各類型物業(yè)銷售情況××××位于***路與****交接處的****內(nèi),屬于****八景之一的****是沿湖唯一低密度住宅區(qū)。沿規(guī)劃路南北共分為二期開發(fā),其中一期包括119套聯(lián)排別墅以及一座商務(wù)休閑中心;二期包括71套聯(lián)排別墅以及53套小高層公寓?？傮w規(guī)劃圖及項(xiàng)目實(shí)景:建筑面積和營業(yè)額指標(biāo)統(tǒng)計(jì)××××一期共計(jì)聯(lián)排別墅119套,自20**年9月17日正式開盤以來,至20**年10月15日全部售罄,銷售面積28155.6平米,銷售金額元,銷售率達(dá)100％;二期共計(jì)聯(lián)排別墅71套,自20**年4月8日至20**年10月日全部售罄,銷售面積15549.96平米,銷售金額元,銷售率達(dá)100%;二期小高層公寓自20**年7月22日銷售以來,已經(jīng)銷售53套,銷售率達(dá)到100%。銷售額成交面積銷售率一期別墅35561.52100％二期別墅元20720.16100%二期公寓67170312元8595.39100%車位3340000元45%本項(xiàng)目住宅銷售已經(jīng)全部完畢,未遇到明顯的銷售瓶頸,車位銷售由于本項(xiàng)目小高層公寓共計(jì)53戶,而車位數(shù)量為60個(gè),呈供大于求的局面,且公寓入住率不高,造成車位在一定程度上滯銷。相信隨著小區(qū)不斷的成熟和入住率的提高,車位將逐步緩慢的去化。3.2與市場定位時(shí)房地產(chǎn)市場情況對(duì)比分析項(xiàng)目發(fā)展時(shí)間20**年11月科研階段20**年12月-20**年3月定位階段20**年7月-20**年11月銷售階段20**年市場平穩(wěn)發(fā)展20**年以來,××××市房地產(chǎn)開發(fā)繼續(xù)在快速、穩(wěn)健的軌道上發(fā)展,投資額在新開工程明顯增多的促動(dòng)下保持了持續(xù)上升走勢,竣工房屋放量增加;同時(shí),商品房屋也持續(xù)熱銷,商品房屋供需基本保持平衡。隨著××××城市化進(jìn)程的加快,由固定資產(chǎn)投資放量增長帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展走勢。房地產(chǎn)開發(fā)投資額在20**年5月和8月各出現(xiàn)了一次下降態(tài)勢之外,經(jīng)過兩輪的調(diào)整態(tài)勢,繼續(xù)快速上升,勢頭良好。商品房一手房銷售面積快速上升,也表明了××××房地產(chǎn)已經(jīng)步入了新一輪增長期,同時(shí)二手房的交易量保持穩(wěn)定上升也為一手房的交易提供良好的置換平臺(tái)?？傮w而言,20**年的房地產(chǎn)市場主要折現(xiàn)如下的特點(diǎn):1、20**年××××土地供應(yīng)量達(dá)到754萬平方米,同比上升25%,漲幅相比20**年有所趨緩。2、***區(qū)和***經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)成為××××市區(qū)土地供應(yīng)最密集的區(qū)域,相城區(qū)成為××××土地供應(yīng)的新星。3、土地價(jià)格呈現(xiàn)出年初回落,年中走勢平穩(wěn),年底復(fù)蘇的局面4、二級(jí)市場供求呈現(xiàn)出一次短期震蕩:一季度供應(yīng)不足,需求未滿;二、三季度,投資性需求萎縮,自住型需求觀望;四季度,剛性需求帶動(dòng)市場,市場回溫并銷售量及銷售額超過宏觀調(diào)控前。5、商品房銷售價(jià)格穩(wěn)步上漲,全市商品房銷售均價(jià)3203元/平方米,同比上漲24.4%,其中住宅銷售均價(jià)3127元/平方米,是江蘇省價(jià)格最高的城市。商品房一手房銷售價(jià)格亦在平穩(wěn)的上升。6、各區(qū)域商品住宅的發(fā)展差距拉開,區(qū)域產(chǎn)品開始出現(xiàn)分化。園區(qū)和新區(qū)區(qū)域定位較高,產(chǎn)品形態(tài)多以小高層和高層為主;古城區(qū)多以傳統(tǒng)江南風(fēng)格建筑形態(tài)體現(xiàn)具有××××特點(diǎn)的產(chǎn)品;吳中和相城區(qū)相對(duì)其它區(qū)域發(fā)展較慢,區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量一般,其中太湖及陽澄湖板塊定位為旅游休閑區(qū)域,產(chǎn)品以別墅為主。20**年的宏觀調(diào)控帶來一定的影響自4月底發(fā)布的一系列宏觀政策,在××××樓市產(chǎn)生了不小的震動(dòng)。特別這一次政策的面范圍之廣,力度之大也是比較少見。在這樣的宏觀政策面前,市場必然會(huì)自發(fā)的進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段。特別在消費(fèi)者當(dāng)中形成了不小的心理沖擊,這個(gè)從當(dāng)前市區(qū)的當(dāng)前各個(gè)樓盤的人氣也能得到一定的驗(yàn)證。1、市場人氣、成交量有所減少政策的發(fā)布頻率之高、力度之大是去年也是過去幾年比較少見的,而且此次宏觀調(diào)控的矛頭直指短期投資客,必然對(duì)市場產(chǎn)生一定的影響。投資需求的減弱、自住需求的觀望形成了現(xiàn)階段消費(fèi)市場的主流。當(dāng)前××××各個(gè)樓盤的售樓處內(nèi),明顯人氣要比以前減弱許多,平均每天的有效客戶也就在3－4組左右。樓盤銷售關(guān)注度和成交量相比宏觀調(diào)控政策發(fā)布前也有所下降。2、價(jià)格依然保持穩(wěn)定,變化起伏不大由于××××本身和上海、杭州本身的購房消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在著不小的區(qū)別,××××市場投資客群的比重要小于上述地區(qū)。而自住人群本身對(duì)于政策的敏感度就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于投資人群;在上海、浙江等地出現(xiàn)的價(jià)格略微下挫現(xiàn)象在××××并沒有出現(xiàn)?！痢痢痢潦袌龅姆績r(jià)依然堅(jiān)挺,只是在推盤節(jié)奏方面會(huì)跟據(jù)市場的反映狀況,作出調(diào)整。3、”符合”政策型的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生此次宏觀政策調(diào)控的主要目的在于控制投資客在樓市中的比重,增加中小面積的供應(yīng)量。從下半年市場待推出的新盤來看,75－100的兩房,120以下的小三房逐漸成為未來一段時(shí)間內(nèi)市場的主流產(chǎn)品。144平米以上的住宅由于面臨著4％的契稅,144平米的住宅有可能成為市場上產(chǎn)品規(guī)劃的一道門檻,眾多開發(fā)商會(huì)盡量去規(guī)避這么一種產(chǎn)品的出現(xiàn)。20**年××××房地產(chǎn)總體市場投資增長穩(wěn)定近幾年××××房地產(chǎn)投資快速增長,在國家宏觀調(diào)控下,20**年投資增幅回落,但依然以近40％的幅度增長。伴隨房地產(chǎn)投資額的增長,新開工面積、施工面積、竣工面積均呈直線上升趨勢。在施工面積中,新開工面積比重**年出現(xiàn)回落,進(jìn)一步說明房地產(chǎn)開發(fā)力度趨緩。另外,與新開工面積相比,竣工面積的增長幅度日趨顯著,這是由以來房地產(chǎn)迅速發(fā)展導(dǎo)致的,這也不可避免的為××××的房地產(chǎn)市場埋下了隱患?？墒?正如以上所述,房地產(chǎn)開發(fā)各項(xiàng)指標(biāo)增長幅度出現(xiàn)回落,市場趨于穩(wěn)定。房地產(chǎn)銷售與開發(fā)同步增長,可是在基數(shù)迅速累積的同時(shí),銷售面積占施工比重**年與**年仍基本持平,銷售前景還是比較樂觀。由于開發(fā)面積的大幅上漲,空置房面積近幾年出現(xiàn)直線增長,必然導(dǎo)致房地產(chǎn)三級(jí)市場的膨脹,同時(shí)危及二級(jí)市場的消費(fèi)需求。房地產(chǎn)銷售額**年達(dá)到123.25億元,雖然增長幅度有所回落,但增幅仍保持在10％以上,住宅剛性需求依然存在。20**年園區(qū)房地產(chǎn)市場地位仍占主導(dǎo)園區(qū)的房地產(chǎn)投資伴隨××××總體市場的發(fā)展逐漸增長,而且在××××市場的投資比重日趨顯著,**年投資額占市區(qū)市場的40％以上。園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)在××××市場的地位不容忽視。園區(qū)近兩年新開工面積在××××市場差不多達(dá)到一半的比重,開發(fā)建設(shè)力度的加強(qiáng),大幅度增強(qiáng)了區(qū)域環(huán)境的成熟性,使得園區(qū)作為××××新城市中心的地位日趨顯著。同時(shí)面臨更強(qiáng)的競爭和風(fēng)險(xiǎn)。20**年20**年市區(qū)竣工面積603.85745.35園區(qū)竣工面積108.98200市區(qū)新開工面積621.29710園區(qū)新開工面積258.04340 園區(qū)**年在××××市場的銷售份額顯著,銷售比重達(dá)到68％,而相反的,在**年××××房產(chǎn)銷售大幅增長的情況下,園區(qū)的銷售面積卻出現(xiàn)萎縮。這主要是由于,**年除園區(qū)之外,吳中、相城房產(chǎn)開發(fā)也大幅膨脹,而這兩個(gè)區(qū)域房屋價(jià)格均比園區(qū)低不少,價(jià)格上的優(yōu)勢分流了大部分的客戶群,特別是投資客戶。而園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)起點(diǎn)要比××××其它區(qū)域高,價(jià)格僅次于古城區(qū),在這一點(diǎn)上是處于劣勢的。因此,園區(qū)的項(xiàng)目只能在產(chǎn)品品質(zhì)上作文章,以打造高品質(zhì)產(chǎn)品來提升其性價(jià)比。20**年二手房市場小幅增長在商品房供給不足的情況下,**年××××二手房成交面積突破300萬方,而**年,××××各區(qū)域商品房開發(fā)膨脹,致使二手房成交出現(xiàn)萎縮,**年出現(xiàn)小幅增長。然而,伴隨竣工面積和空置房面積的大幅增長,預(yù)計(jì)在未來的2-3年內(nèi),××××的房產(chǎn)三級(jí)市場定將經(jīng)歷一個(gè)迅速發(fā)展期,這勢必會(huì)對(duì)二級(jí)市場的銷售產(chǎn)生影響。20**年調(diào)控后市場趨于穩(wěn)定××××的房地產(chǎn)經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展,各項(xiàng)指標(biāo)均呈較大幅度的增長趨勢,為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展埋下了一定的隱患。然而,自**年國家出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控政策,引導(dǎo)房地產(chǎn)有序發(fā)展,使得**年房地產(chǎn)投資、新開工面積等指標(biāo)增幅出現(xiàn)回落,保持平穩(wěn)的速度增長,市場回歸理性。能夠說,**年是房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),跨過本年度,房地產(chǎn)開發(fā)趨于平穩(wěn),消費(fèi)需求趨于理性,市場健康發(fā)展。宏觀調(diào)控,從很大程度了打擊了一部分消費(fèi)需求,但并未完全消除市場隱患。因此,國家在**年很有可能會(huì)視**年調(diào)控的效果,結(jié)合整個(gè)房產(chǎn)發(fā)展情況,再出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)。不過**年的相關(guān)政策,可能會(huì)是針對(duì)土地方面的,不會(huì)再從購房需求上出臺(tái)打壓性政策。20**年宏觀政策正式出臺(tái),總體樓市較為平穩(wěn)4月28日,中國人民銀行宣布自28日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率,上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。5月17日,《國六條》正式出臺(tái),5月29日其細(xì)則正式公布,新公布的15條中,對(duì)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、稅收、土地供應(yīng)、信貸等多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)整。從本次調(diào)控的力度上來看,政府出臺(tái)的各方面政策都非常強(qiáng)硬及具體化,勢必對(duì)市場造成一定的影響。本次新政中的對(duì)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、土地供應(yīng)等方便的政策對(duì)××××影響相對(duì)較小,提高首付比例以及延長二手房交易營業(yè)稅繳納年限的政策對(duì)××××的投資客戶將產(chǎn)生較大的影響,同時(shí)對(duì)樓市整體影響也將波及到××小高層的銷售。項(xiàng)目發(fā)展周期內(nèi)××××房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)對(duì)比分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分項(xiàng)20**年20**年20**年商品房施工面積(萬m2)171222265956商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積(萬m2)417.33507.07686.21商品住宅銷售面積(m2)413579709商品住宅銷售套數(shù)(套)367074725556907商品住宅銷售金額(億元)209304454商品住宅銷售均價(jià)(元/m2)505452496400近三年以來××××房地產(chǎn)市場以平穩(wěn)健康地態(tài)勢發(fā)展,各項(xiàng)指標(biāo)均有所增長,特別到**年有飛躍式的增長。3.3項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)3.3.1一期營銷計(jì)劃安排20**.3企業(yè)品牌推廣階段預(yù)備動(dòng)工塑造”××地產(chǎn)”品牌形象。3.30–4.30部分物業(yè)開工引出××××××兩個(gè)項(xiàng)目案名。4.30–5.30企業(yè)產(chǎn)品推廣過度階段亮相準(zhǔn)備期參加房展會(huì)結(jié)合房展會(huì)開始亮相,正式打出××·××××名字和基本概念。6.1-7上旬產(chǎn)品推廣階段蓄水期開設(shè)基地外接待處;獲得預(yù)售許可證;接受電話咨詢和客戶登記;產(chǎn)品說明會(huì);后期開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。開始以多渠道推出項(xiàng)目,儲(chǔ)備客戶并進(jìn)行市場摸底分析。7月中旬-9月中旬開盤準(zhǔn)備期會(huì)所接待中心啟用接受客戶預(yù)定,為開盤充分積累客源9.18開盤樣板房、景觀區(qū)開放一期的第一批房源推出9.19-10.30開盤強(qiáng)銷期一期樓盤主體落成產(chǎn)品的優(yōu)勢加上項(xiàng)目的創(chuàng)新營銷手法造成××××的轟動(dòng)效應(yīng),塑造了項(xiàng)目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30持續(xù)銷售期一期外觀基本結(jié)束一期第二批房源的基本去化20**.1.1-4月初持續(xù)銷售期一期第三批房源的基本去化20**.4～二期開盤二期樓盤主體落成二期第一批房源的推出在亮相準(zhǔn)備期,仍以企業(yè)品牌推廣結(jié)合產(chǎn)品(含*****、××××)推廣推進(jìn),在進(jìn)行品牌推廣的過程中相應(yīng)的填充產(chǎn)品的相關(guān)信息,作為進(jìn)入蓄水期之前的鋪墊。實(shí)際項(xiàng)目營銷進(jìn)度及銷售量4.30–5.30企業(yè)產(chǎn)品推廣過度階段亮相準(zhǔn)備期參加××××第二屆住博會(huì),以兩個(gè)項(xiàng)目的形象亮相××××市場結(jié)合房展會(huì)開始亮相,正式打出××·××××名字和基本概念。6.1-7上旬產(chǎn)品推廣階段蓄水期7月初宮巷接待點(diǎn)開放,正式積累客戶;接受電話咨詢和客戶登記;開始以多渠道推出項(xiàng)目,儲(chǔ)備客戶并進(jìn)行市場摸底分析。7月中旬-9月中旬開盤準(zhǔn)備期7月30日,會(huì)所正式對(duì)外開放;8月27日樣板區(qū)正式開放,并同期舉行產(chǎn)品說明會(huì);后期開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。接受客戶預(yù)定,為開盤充分積累客源9.17開盤中秋夜晚會(huì),開盤儀式一期的第一批房源推出9.19-10.30開盤強(qiáng)銷期一期樓盤主體落成產(chǎn)品的優(yōu)勢加上項(xiàng)目的創(chuàng)新營銷手法造成××××的轟動(dòng)效應(yīng),塑造了項(xiàng)目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30持續(xù)銷售期一期外觀基本結(jié)束一期第二批房源的基本去化20**.1.1-4月初持續(xù)銷售期一期第三批房源的基本去化20**.4二期開盤一期尾盤基本消化完畢對(duì)比一期實(shí)際營銷進(jìn)度與計(jì)劃進(jìn)度基本無異,基本按照計(jì)劃實(shí)行,并按照計(jì)劃在20**年的4月基本完成了一期的銷售。3.3.2二期營銷計(jì)劃安排11234567891011124.15一期入伙7月底小高層樣板房完工企劃準(zhǔn)備期別墅蓄水期別墅認(rèn)籌期別墅推廣期賣場整改結(jié)束別墅內(nèi)部解籌別墅公開發(fā)售4.8正式推售入伙SP\中介店SP房展會(huì)加推期園區(qū)參觀展示活動(dòng)配SP期價(jià)格裝戶8月底9月初小高層開盤企劃準(zhǔn)備期小高層蓄水期小高層認(rèn)籌期小高層解籌期房展會(huì)促銷期3.4開始正式蓄水5月6月小高層正式蓄水開始房展會(huì)小高層加推及別墅消化二期營銷實(shí)際營銷進(jìn)度7月22日7月22日1234567891011124.15一期入伙9月企劃準(zhǔn)備期別墅蓄水期別墅認(rèn)籌期別墅推廣期賣場整改結(jié)束別墅內(nèi)部解籌別墅公開發(fā)售4.8正式推售入伙SP\中介店SP房展會(huì)加推期園區(qū)參觀展示活動(dòng)配SP期價(jià)格裝戶9月17日企劃準(zhǔn)備期小高層蓄水期小高層認(rèn)籌期小高層解籌期房展會(huì)促銷期3.4開始正式蓄水5．1期間別墅基本售罄6月小高層正式蓄水開始房展會(huì)小高層加推及別墅消化二期實(shí)際營銷進(jìn)度與計(jì)劃進(jìn)度基本無異,基本按照計(jì)劃實(shí)行。項(xiàng)目發(fā)展中幾個(gè)關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn):20**年8月27日××××產(chǎn)品說明會(huì)20**年9月17日××××開盤20**年4月8日××××二期別墅推出20**年9月2日××××湖景公寓樣板房開放由于××××項(xiàng)目發(fā)展過程中,并沒有出現(xiàn)大起大落的市場波動(dòng),整體按照我司既定的推廣和銷售節(jié)奏進(jìn)行。3.3.3原定位與實(shí)際設(shè)計(jì)建設(shè)成果的對(duì)比分析原定位如下:整個(gè)小區(qū)㎡北區(qū)㎡南區(qū)㎡用地面積723452583546510建筑面積57875.8630172.1227703.74容積率0.801.170.60TOWNHOUSE35371.588574.3226797.26疊加復(fù)式5744.825744.82—多層住宅15852.9815852.98—會(huì)所906.48—906.48架空層面積1069.141069.14—地下室面積15487.337788.937698.4建筑總棟數(shù)42——覆蓋率23.06%23.06%24.08%綠地率46.16%46.16%45.67%××××一期基本按照原有設(shè)計(jì)進(jìn)行,共有119套聯(lián)排別墅,戶型分布如下:房型總套數(shù)面積A31256A17256B42230B17230C20200C14200D6230D12230合計(jì)119二期考慮到一期townhouse在市場上的稀缺性,加大了該類物業(yè)的整體比例,取消了原有定位中的疊加復(fù)式,在項(xiàng)目的北側(cè)只設(shè)立一排的9層公寓。二期戶型配比如下:房型總套數(shù)面積B112230B219230B33230C112200C218200C37200公寓53161本項(xiàng)目南地塊別墅客戶構(gòu)成中××××本地區(qū)域的私營業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理人為主力客層,她們需要經(jīng)過自己所居住的社區(qū)來物化身份,同時(shí)她們比較講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,這一點(diǎn)從本項(xiàng)目南地塊別墅的不同戶型的去化速度能夠得到體現(xiàn)。在本項(xiàng)目北地塊別墅客戶構(gòu)成中,這部分人還會(huì)大量存在,因此根據(jù)她們的需求我們能夠?qū)Ρ钡貕K的別墅產(chǎn)品戶型進(jìn)行調(diào)整,增加了別墅的體量并對(duì)面積進(jìn)行了調(diào)整。由于二期及時(shí)進(jìn)行了定位調(diào)整,在20**年的銷售過程中搶占時(shí)機(jī),利用townhouse在市場上的稀缺性,為項(xiàng)目的快速去化提供了有利的保障。會(huì)所及商業(yè)定位對(duì)比:原定位:面積及位置建議按政府規(guī)劃要求,公建配套面積在建筑面積的1—3%,以項(xiàng)目建筑面積58600平方米計(jì),公建面積上下限在580—1760平方米,規(guī)劃獨(dú)立商業(yè)顯然不足條件,因此本項(xiàng)目的商業(yè)及會(huì)所是合二為一,統(tǒng)一規(guī)劃。鑒于地塊被規(guī)劃道路分為南北兩部分,將會(huì)所設(shè)置在任何一組團(tuán)都勢必造成另一組團(tuán)的不便,不利于體現(xiàn)出項(xiàng)目自身的高端形象。建議南地塊沿中央水系北端設(shè)置休閑及商業(yè)性會(huì)所一座,命名為”××?xí)?建議會(huì)所面積1200平方米?！薄痢?xí)惫δ芘涮捉ㄗh內(nèi)部設(shè)施功能以動(dòng)靜分區(qū):動(dòng):室內(nèi)溫水泳池、室外園林泳池、壁球館、健身館、形體室、網(wǎng)球場(人工草坪)、室內(nèi)景觀恒溫泳池靜:SPA、紅酒屋、雪茄屋、書室、咖啡吧、多功能廳××?xí)?nèi)設(shè)中、西式餐廳各一個(gè)?！痢?xí)甋PA:療養(yǎng)身心,舒暢滿懷引入全球最知名的美國Pevonia××SPA,提供美容、瘦身、削減壓力、水療等多種服務(wù)。追求精致、高貴、優(yōu)雅生活,完美享受時(shí)尚、健康、休閑的養(yǎng)生館。本項(xiàng)目會(huì)所負(fù)一樓最終為物業(yè)管理配套用房及一個(gè)恒溫泳池,而地上部分在售樓功能喪失以后準(zhǔn)備以商業(yè)形態(tài)銷售,當(dāng)前未售出。3.3.4預(yù)期銷售價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的對(duì)比分析面積銷售額實(shí)際均價(jià)計(jì)劃均價(jià)可研階段一期119套28155.60.0011389.12110009500二期71套15549.96.0011861.34115009500小高層8220.2864350165.007828.2275007500××××一期、二期別墅及小高曾銷售均價(jià)略超過計(jì)劃銷售價(jià)格,成功完成計(jì)劃銷售任務(wù),并適度提升了××××的整體銷售價(jià)格,使××××成為這一片區(qū)內(nèi)別墅價(jià)格最高,小高層價(jià)格高出周邊單位1500－的項(xiàng)目。3.4原定位客戶分析原有定位客戶群比較:自住為主(70%)投資為主(30%)層次細(xì)分園區(qū)目標(biāo)客戶××××近郊私營企業(yè)主江浙、上海一帶企業(yè)家市區(qū)各精英階層——所占比例35%25%15%25%——人群描述中方企業(yè)主、高管、政府官員占25%;外資企業(yè)高管占10%以××××市區(qū)為核心的周邊地區(qū),包括昆山、常熟、張家港等地區(qū)在××××兩地有生意往來或是看重園區(qū)良好教育環(huán)境以市區(qū)企業(yè)主、高級(jí)管理人員、政府官員等為主××××本地、周邊地區(qū)以及外省市的具有投資眼光和經(jīng)濟(jì)頭腦的富有者特征描述對(duì)別墅環(huán)境質(zhì)量,設(shè)計(jì)風(fēng)格和物業(yè)管理較為關(guān)注;歐美人士對(duì)娛樂配套的要求較高,如高爾夫球場等。中方人士多為有海外生活背景。文化層次不一定很高,可是非常富有,多有艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷,成功后向往舒適的生活。這群人往往有多處理業(yè)經(jīng)歷的,她們看重園區(qū)的生活環(huán)境,在××××有生意或是重要客戶,選擇置業(yè)為方便生意上往來。關(guān)心別墅的面積、戶型、花園的大小;關(guān)注物業(yè)管理;基本生活配套要求高?？粗貓@區(qū)國際化的教育環(huán)境。有較為豐富的投資置業(yè)經(jīng)驗(yàn),看好園區(qū)房地產(chǎn)市場,有閑錢,只要有高投資回報(bào)率的物業(yè)和優(yōu)質(zhì)的租賃客源,該出手時(shí)就出手價(jià)格接受度不確定,對(duì)價(jià)格要求不高對(duì)價(jià)格比較敏感,心理價(jià)位低于市場價(jià)格對(duì)價(jià)格比較敏感,心理價(jià)位低于市場價(jià)格對(duì)價(jià)格比較敏感,心理價(jià)位低于市場價(jià)格價(jià)格敏感,租賃市場敏感年齡30-4530-5535-5035-5525-45家庭結(jié)構(gòu)三口或四口之家(家里2個(gè)小孩);有保姆多為三口之家或者長輩健在的五口之家;有保姆多為三口之家;多為三口之家或者長輩健在的五口之家;有保姆——戶型需求四房四房或五房四房四房或五房三房或四房3.5成交客戶分析客戶國籍情況國籍戶數(shù)中國內(nèi)陸181中國臺(tái)灣48中國香港4意大利1韓國3新加坡1丹麥1美國3合計(jì)242成交客戶國籍分析成交客戶國籍分析76%20%2%0%1%0%0%1%中國內(nèi)陸中國臺(tái)灣中國香港意大利韓國新加坡丹麥美國能夠看出,××××的主要客戶還是來自中國戶籍人士,達(dá)到181戶,達(dá)到了76%;其次是中國臺(tái)灣,有48戶,占到了20%;中國香港4戶,外籍人士中有3戶美籍人士、3戶韓國人士、1戶意大利人士、1戶丹麥人士和1戶新加坡人士,非大陸人士合計(jì)61戶,占了總戶數(shù)的25%?？蛻羯矸萸闆r成交客戶身份分析職業(yè)戶數(shù)百分比外企業(yè)主41.65%私企業(yè)主12150.00%臺(tái)企業(yè)主269.50%高級(jí)公務(wù)員156.20%國企高級(jí)管理人員41.65%私企高級(jí)管理人員62.48%臺(tái)企高級(jí)管理人員177.02%外企高級(jí)管理人員3414.05%文藝工作者、律師62.48%其它94.96%

從實(shí)際成交和原有定位的客戶群比較來看,有著不少的差距。實(shí)際成交的客戶來源,園區(qū)客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有定位的標(biāo)準(zhǔn),而對(duì)外來的客戶群及私營業(yè)主的比例也相差不少。這和××××作為××××第一個(gè)項(xiàng)目,對(duì)市場和客戶群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的認(rèn)識(shí)有關(guān)。3.6項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)用檢討項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):別墅:3.2元/平米公寓:2.68元/平米在制定物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,由于是我司進(jìn)入××××第一個(gè)項(xiàng)目,沒有參考標(biāo)準(zhǔn)。之前××××整體物業(yè)管理服務(wù)水平較低,在訂制價(jià)格的時(shí)候,參照了園區(qū)已有高檔項(xiàng)目及市區(qū)部分高端物業(yè),最終得出以上價(jià)格。3.7項(xiàng)目的銷售策略××××是××地產(chǎn)在××××第一個(gè)項(xiàng)目,整體推廣情況較為復(fù)雜,前期以××地產(chǎn)品牌推廣為主,隨后以項(xiàng)目品牌結(jié)合公司品牌進(jìn)行聯(lián)合的推廣,后期以項(xiàng)目品牌提升公司品牌?！痢痢痢量傮w項(xiàng)目推廣時(shí)間將近一年半時(shí)間。下面將著重回顧××××的項(xiàng)目推廣并進(jìn)行相應(yīng)分析。3.7.1初始階段:地產(chǎn)品牌推廣階段××地產(chǎn)品牌首次登陸××××,品牌知名度不高,××產(chǎn)品在××××找不到參照物,受眾信心不足,意大利風(fēng)格別墅在××××雖然是首次出現(xiàn),可是由于同時(shí)期內(nèi)環(huán)****區(qū)域出現(xiàn)了如園區(qū)的伊頓小鎮(zhèn)、09號(hào)地(德式建筑)、巴黎印象(法式建筑)等歐式風(fēng)格建筑的夾擊下繼續(xù)尋找突破口,別墅項(xiàng)目中,****別墅、****別墅余房、****1號(hào)、圣堤哥沿湖Townhouse產(chǎn)品、****Townhouse產(chǎn)品等也是蓄勢待發(fā),當(dāng)時(shí)我們所面臨的是如何迅速在××××打響品牌旗號(hào),同時(shí)把產(chǎn)品個(gè)性在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的響應(yīng)和關(guān)注,且必須規(guī)避其它項(xiàng)目的同質(zhì)化競爭。××地產(chǎn)的品牌推廣最早從20**年12月份開始,我們先后參加了××××第一屆和第二屆住博會(huì),并在××××園區(qū)的戶外媒體進(jìn)行××地產(chǎn)品牌的推廣。3.7.2第一階段:××××項(xiàng)目品牌蓄水1)蓄水期策略進(jìn)一步強(qiáng)化××企業(yè)品牌形象的發(fā)布,強(qiáng)化××品牌價(jià)值、26年的地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、物業(yè)管理實(shí)力等綜合實(shí)力的概念,整合提升品牌形象。以”××--高端物業(yè)締造者”為主題進(jìn)行訴求,逐步引出項(xiàng)目概念產(chǎn)品概念的滲透,賣點(diǎn)提煉,以”******”為SLOGAN設(shè)立市區(qū)接待點(diǎn),進(jìn)行前期蓄水2)蓄水期推廣效果評(píng)估由于前期項(xiàng)目的市調(diào)比較充分,對(duì)于產(chǎn)品定位和人群細(xì)分比較明確,因此蓄水期的概念釋放比較成功,引起了目標(biāo)受眾群的廣泛關(guān)注。特別是戶外廣告取得了從7月2日到8月初登記的167組意向客戶中的一半份額,效果驚人。不足之處在于承載的信息量過大,沖擊力仍需改進(jìn)。報(bào)紙廣告相比之下沒有取得預(yù)期的效果,報(bào)紙僅取得30組意向客戶的成績。小版面軟性新聞效果差,這種軟文因位置及排版方式,不能引起消費(fèi)者注意,特別是高端客層更加接觸不到,同樣口碑傳播較差。同時(shí)期,其它項(xiàng)目反映較好的媒體形式,第一為戶外廣告,第二為網(wǎng)絡(luò)廣告,第三為報(bào)紙大版面或詳述。后兩者都是××尚未采用的,下階段應(yīng)該借鑒采納?；顒?dòng)板塊,雖然意大利文化節(jié)活動(dòng)在初期規(guī)劃中就已經(jīng)確定了,計(jì)劃在項(xiàng)目概念釋放時(shí)或接待會(huì)館開放時(shí)就著手開展,由于操作的難度太大,又受項(xiàng)目施工進(jìn)度的干擾,遲遲未舉辦,直到開盤時(shí)才得到執(zhí)行,如果前期有目的地開展規(guī)模稍小的該類活動(dòng)對(duì)于在蓄水期抓住更多潛在客戶的關(guān)注是會(huì)取得更好效果的。公司品牌宣傳時(shí)間較短,規(guī)劃的品牌計(jì)劃也未執(zhí)行,前期的品牌積累沒有達(dá)到預(yù)期的在全市范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)的效果?？偟膩碚f,在三個(gè)月左右的蓄水期里,有效完成了××高端物業(yè)締造者品牌形象展示、意大利貴族生活方式描述、項(xiàng)目地理優(yōu)勢、總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、創(chuàng)新建筑形式等相關(guān)信息的釋放,引起大量目標(biāo)客戶的關(guān)注、興趣和期待,為下階段濾水期挖掘意向客戶做足準(zhǔn)備。3.7.3第二階段:××××項(xiàng)目品牌濾水期1)背景經(jīng)過第一階段的概念釋放,確立了兩個(gè)形象的定位引導(dǎo):”××地產(chǎn)高檔物業(yè)的締造者””****畔首座純TOWNHOUSE意式官邸”－××××?；精@得成效,消費(fèi)者基本了解了××的實(shí)力和信譽(yù),也知道了****畔有一個(gè)唯一純TOWNHOUSE的項(xiàng)目,可是由于蓄水期較長,單單兩個(gè)獨(dú)立的概念很難維持受眾的關(guān)注熱度,而且蓄水期所釋放的關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)勢信息不多,受眾需要更多關(guān)于××××的具體資料,隨著華府工程進(jìn)度的推進(jìn),會(huì)所開放、樣板間的亮相,這都是這個(gè)階段的重要任務(wù),由于××××房市在這一階段依然收到國家宏觀政策的影響,持續(xù)低靡,市場前景仍不樂觀,對(duì)于制定正確的營銷手段更是重中之重。2)規(guī)劃策略從產(chǎn)品概念釋放轉(zhuǎn)為產(chǎn)品詳細(xì)信息的傳播加大戶外廣告的投放力度發(fā)揮活動(dòng)的造勢能力開放示范區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品說明酒會(huì)預(yù)約登記優(yōu)惠方式價(jià)格策略拉動(dòng)3)濾水期效果評(píng)估濾水期工程進(jìn)度跟進(jìn)較快,基本和銷售節(jié)點(diǎn)配合比較到位,在這個(gè)階段產(chǎn)品概念得到了進(jìn)一步深化,”稀缺之選,城市珍藏”,”僅119席”的訴求讓人印象深刻。DM缺乏與潛在消費(fèi)者一對(duì)一溝通的功效,產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)欠深化,投放形式與投放渠道需改進(jìn),形式上,做大版面,有體量感而且用透明封,投放渠道,多考慮辦公樓、各政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、各外企民企的行政部或人力資源部門總體上看,8月份濾水期媒體組合運(yùn)用的到達(dá)率較高,銷售信息、產(chǎn)品優(yōu)勢訴求清晰有力。在一個(gè)月的時(shí)間里完成了預(yù)計(jì)的認(rèn)籌量、換籌工作開始,為實(shí)現(xiàn)上市期優(yōu)異的銷售業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.7.4第三階段:一期首批單位上市強(qiáng)銷1)具備條件現(xiàn)場接待中心有效抓住到訪客戶;實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交,產(chǎn)品說明酒會(huì)之后,項(xiàng)目影響力進(jìn)一步提升。2)推廣策略組合多種媒體最大頻率向預(yù)約客戶、意向客戶、潛在客戶和大眾發(fā)布樣板間開放、上市信息,在短期內(nèi)迅速促成預(yù)訂客戶的換籌。促進(jìn)意向客戶、吸引潛在客戶進(jìn)一步到訪、認(rèn)購、成交,爭取實(shí)現(xiàn)銷售開門紅。同時(shí),詳細(xì)訴求產(chǎn)品優(yōu)勢,做為項(xiàng)目價(jià)格的有力支持點(diǎn)。繼續(xù)對(duì)農(nóng)行理財(cái)卡客戶、××××周邊五縣市、園區(qū)周邊四鄉(xiāng)鎮(zhèn)等高端人群做DM直郵。在上海小區(qū)做項(xiàng)目巡展,吸引上海投資客戶到訪。對(duì)在9月17日上市前認(rèn)購的客戶給予99折和贈(zèng)送半年物業(yè)費(fèi)的優(yōu)惠,從而達(dá)到逼定的作用。3)效果評(píng)估××××取得截止開盤當(dāng)日銷售61套、當(dāng)月銷售70余套的奇跡,震撼整個(gè)××××樓市。證明此階段媒體組合的到達(dá)率高、產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求清晰有力。3.7.5第四階段:××××一期剩余量消化1)推廣任務(wù)完成剩余20套左右的銷售為實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)做努力。2)條件現(xiàn)場接待中心有效抓住到訪客戶;實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交;銷售現(xiàn)場熱銷氣氛帶動(dòng)成交。3)策略繼續(xù)九月開盤以來的熱銷造勢,吸引更多的意向客戶關(guān)注和到訪,爭取在十月強(qiáng)銷期完成銷售任務(wù)的沖刺。調(diào)查顯示口碑傳播是效果最佳的傳播渠道,因而建議實(shí)行以客帶客的”種子計(jì)劃”,由老客戶介紹新客戶成交的分別給予老客戶和新客戶一定的優(yōu)惠政策。在上海媒體上做廣告投放,吸引投資客到訪。第二批53套全部加推后的效果一般,給客戶感覺剩余較多不著急下單,因而將第二批再分成2-3批,第一批推出25套,對(duì)客戶造成機(jī)會(huì)有限的心理暗示,起到逼定的作用。產(chǎn)品線上主力推介剩余較多的兩種產(chǎn)品之一的B戶型。4)效果評(píng)估由于把九月使用的媒體組合在非常短的時(shí)間內(nèi)大部分都取消,使得對(duì)項(xiàng)目熱銷的宣傳力度較弱,不利于××××品牌形象的延續(xù)與鞏固。總體上看十月的媒體投放非常少,項(xiàng)目基本處在自然消化的狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)銷售20套,基本完成本月目標(biāo),且節(jié)省了營銷費(fèi)用。十月、十一月繼續(xù)保持持續(xù)銷售,截止十二月底,銷售91套,基本完成年度銷售任務(wù),并開始進(jìn)入樓市淡季。3.7.6第五階段:××××二期別墅滲透期××××二期有別墅71套,小高層53套,按照整體項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃,首推別墅產(chǎn)品。1)推廣目標(biāo)作為20**年××××二期全新項(xiàng)目形象的首次展示,吸引大眾和意向客戶眼球關(guān)注,給人們以全新的視野和感受。為一期別墅進(jìn)行年終促銷,為二期別墅進(jìn)行客戶積累,并在開年后立即進(jìn)入到二期客戶蓄水過程中。同時(shí)高調(diào)宣傳××地產(chǎn)品牌,引起××××市民在過年期間的話題關(guān)注。2)具備條件現(xiàn)場接待中心有效抓住到訪客戶;一期實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交;銷售現(xiàn)場熱銷氣氛帶動(dòng)成交。3)推廣策略雖然是在傳統(tǒng)銷售淡季的一、二月、三月份,但也是新年伊始、萬象更新的時(shí)候,全年高調(diào)的營銷推廣應(yīng)該在此時(shí)開始啟動(dòng),作為20**年××××嶄新形象的良好開端。原來拍攝的實(shí)景照片角度不好、不夠大氣、華貴,重新拍攝大視角、夜景的華麗照片,為樹立項(xiàng)目高檔、華麗形象、制作二期銷售資料和其它媒體上運(yùn)用做準(zhǔn)備。在××××日?qǐng)?bào)或***晚報(bào)上開設(shè)專版論壇,總結(jié)××地產(chǎn)在20**年在全國和××××取得的成績,開發(fā)數(shù)量、質(zhì)量和速度并重,鞏固××地產(chǎn)在××××的品牌形象。4)效果評(píng)估過年期間是××××市傳統(tǒng)的樓市淡季,人們除探親防友外,較少外出。本案在此期間投放的廣告量很少,來訪量與成交量也很稀少,處在自然消化的狀態(tài)。在這期間,××××一期園林基本呈現(xiàn)實(shí)景。3.7.7第六階段:××××二期蓄水階段1)推廣目標(biāo)搶占20**年首個(gè)銷售季的最先發(fā)言權(quán),為二期別墅進(jìn)行大規(guī)模蓄水,與****、****搶奪有限的客戶資源。4月進(jìn)行二期誠意客戶濾水。視濾水情況制定最優(yōu)的二期上市時(shí)機(jī)、上市量、上市方案。為一期業(yè)主入伙做準(zhǔn)備。2)具備條件現(xiàn)場接待中心有效抓住到訪客戶;實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交;銷售現(xiàn)場熱銷氣氛帶動(dòng)成交。3)推廣策略二期產(chǎn)品在大眾、小眾媒體上全面亮相,塑造××××高端、華貴、大氣、意式的全新形象。運(yùn)用××××日?qǐng)?bào)、雜志媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、DM直郵等多種媒體組合進(jìn)行信息轟炸,力求在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到所有意向客戶的品牌形象建立和產(chǎn)品優(yōu)勢認(rèn)知。即時(shí)發(fā)布最新的銷售信息:內(nèi)部認(rèn)購、上市,確保意向客戶全面、詳細(xì)地接收到上述信息。策劃在××××市與眾不同的一期入伙活動(dòng)、相關(guān)道具準(zhǔn)備,經(jīng)過一期的成功入伙來提升××地產(chǎn)和××××在××××的品牌美譽(yù)度,促進(jìn)××××二期的銷售。在會(huì)所舉辦小眾高端SP活動(dòng),經(jīng)過一期客戶的人脈資源帶來新的意向客戶到訪,運(yùn)用較少的成本達(dá)到促進(jìn)二期別墅銷售的作用。4)效果評(píng)估截至到4月7日,共收取誠意金近35組,為二期別墅銷售提供了良好的基礎(chǔ),該階段推廣基本取得預(yù)期效果。3.7.8第七階段:××××二期開盤強(qiáng)銷階段1)推廣目標(biāo)完成5月銷售70%的目標(biāo),為下階段銷售提供空間。2)推廣策略繼續(xù)保持二期產(chǎn)品在大眾、小眾媒體上全面亮相,塑造××××高端、華貴、大氣、意式的全新形象。運(yùn)用××××日?qǐng)?bào)、雜志媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、DM直郵等多種媒體組合進(jìn)行信息轟炸,力求在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到所有意向客戶的品牌形象建立和產(chǎn)品優(yōu)勢認(rèn)知。在會(huì)所舉辦小眾高端SP活動(dòng),經(jīng)過一期客戶的人脈資源帶來新的意向客戶到訪,運(yùn)用較少的成本達(dá)到促進(jìn)二期別墅銷售的作用。3)效果評(píng)估截至到5月3日,××××二期別墅推出的61套基本售罄,一期別墅剩余5套,基本形成清盤的局面,為小高層上市提供了良好的條件。3.7.9第八階段:小高層滲透、蓄水期1)推廣目標(biāo)本階段,××××高檔住宅市場因受國家調(diào)控政策的影響,且進(jìn)入夏季,銷售速度出現(xiàn)明顯放緩,各家開發(fā)商也減少了營銷推廣的投放力度,基本處在為下一期產(chǎn)品積累誠意客戶的新一輪蓄水期。市場上湖景房的新推量幾乎為零。而下半年9、10月份將有一定量的新品湖景房面市,到那時(shí),市場競爭會(huì)異常激烈。從本案自身來看,二期別墅基本售罄,售樓處已基本無房源。因而將湖景房在傳統(tǒng)的銷售淡季提前推出,打速度戰(zhàn),爭取利用三季度3個(gè)月的時(shí)間完成53套湖景房大部分的銷售,實(shí)現(xiàn)20**年年底全面封盤。2)具備條件7月初湖景小高層工程進(jìn)度至地上3-4層,至8月末9月初現(xiàn)樓樣板房可基本達(dá)到開放條件?，F(xiàn)場接待中心有效抓住到訪客戶;一期實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交。3)推廣策略:借別墅之勢在二期別墅推廣的基礎(chǔ)上趁熱打鐵,直接過渡到三期湖景房的推廣。基本上采用二期現(xiàn)有的媒體渠道和推廣方式,并延續(xù)二期高端的廣告調(diào)性。4)效果評(píng)估三期在拿到預(yù)售證的同進(jìn)即開始內(nèi)部認(rèn)購,但在國家宏觀調(diào)控政策出臺(tái)后的6月份市場反映較為平淡,認(rèn)購量較少?？紤]到成本費(fèi)用原因沒有舉辦產(chǎn)品說明酒會(huì)。7月又是傳統(tǒng)的銷售淡季,推廣投放也相應(yīng)減少,又沒有樣板房展示的條件下,售樓處來訪量下降,截止7月底內(nèi)部客戶僅13人左右。同時(shí),由于××××在之前所有的推廣以及市場認(rèn)知中,都是高端別墅區(qū)的形象,”灣景公館”的概念并未能夠直接的傳達(dá)小高層的信息,故來訪客戶中仍有不少是來購買別墅的。真正小高層的客戶不多,該問題讓本階段推廣并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用,在后期需要調(diào)整。3.7.10第九階段:小高層強(qiáng)銷1)推廣目標(biāo)8月開始全面為小高層樣板房開放的推廣作準(zhǔn)備,在”金九銀十”2)具備條件9月2日湖景小高層樣板房正式開放?，F(xiàn)場接待中心有效抓住到訪客戶;一期實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交。3)推廣策略以小高層樣板間開放為引爆點(diǎn),盡可能吸引更多的眼球和到訪。報(bào)紙、戶外、電臺(tái)等大眾媒體、短信、DM、雜志等小眾媒體同時(shí)發(fā)布樣板間開放及活動(dòng)信息,DM作為承載三期產(chǎn)品優(yōu)勢的小眾媒體,日?qǐng)?bào)夾報(bào)作為承載三期產(chǎn)品優(yōu)勢的大眾媒體,同時(shí)訴求產(chǎn)品的詳細(xì)賣點(diǎn)。4)效果評(píng)估至10月30日,湖景小高層實(shí)現(xiàn)銷售52套,別墅全部售罄,整體項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)清盤。3.8綜合評(píng)述本項(xiàng)目市場定位營銷工作××××項(xiàng)目在整體定位、主題及形象定位、目標(biāo)客戶定位、物業(yè)定位、配套定位方面,在最終實(shí)施過程中,基本符合原有定位及營銷策略?！痢痢痢磷鳛閳@區(qū)20**年最大的聯(lián)排別墅項(xiàng)目,引領(lǐng)了園區(qū)聯(lián)排別墅市場的發(fā)展,同時(shí)引領(lǐng)了園區(qū)****別墅市場的走勢。20**年9月份的首次開盤,更是在××××樓市整體疲軟的大環(huán)境下的一場逆市飄紅,為××××樓市在**年下半年的回暖做出了貢獻(xiàn)。同時(shí)作為××在××××的第一個(gè)項(xiàng)目,也是實(shí)現(xiàn)當(dāng)年買地,當(dāng)年開工,當(dāng)年銷售,當(dāng)年入伙的項(xiàng)目,也是××地產(chǎn)在××××最先亮相的代表性項(xiàng)目,為××地產(chǎn)在××××的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),也贏得了良好的口碑。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確度90%、主題及形象定位準(zhǔn)確度100%、目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確度70%、物業(yè)定位準(zhǔn)確度80%、配套定位準(zhǔn)確度80%。3.9提出可借鑒的經(jīng)驗(yàn)××××自20**年9月開始正式銷售至20**年10月底清盤,歷時(shí)14個(gè)月,整體項(xiàng)目推廣應(yīng)該算比較成功,既樹立了××地產(chǎn)在××××的第一塊牌子,同時(shí)也順利的完成了銷售任務(wù),并經(jīng)營起了良好的口碑,為××地產(chǎn)在××××的發(fā)展奠定了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。但在整體項(xiàng)目推廣過程中,也出現(xiàn)了不少令人深思和的地方,專門拿出來進(jìn)行一下檢討和反思。同時(shí)對(duì)一些值得推廣的地方,也需要進(jìn)行重點(diǎn)的推薦。3.9.1推廣節(jié)奏方面從整體項(xiàng)目的推廣節(jié)奏來看,達(dá)到了預(yù)期的超速度、連環(huán)、緊湊的銷售節(jié)奏要求,從蓄水、濾水到上市銜接緊密、環(huán)環(huán)相扣,讓客戶在設(shè)定的游戲規(guī)則下進(jìn)行,對(duì)項(xiàng)目銷售的作用來說是相當(dāng)成功的。這得意于在推廣各階段中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行力度的嚴(yán)格把控。然而在最后一批小高層的房源的推廣中,由于對(duì)推廣節(jié)奏的把握不到位,使實(shí)際推廣期長于預(yù)計(jì)的推廣期,更使整體銷售節(jié)奏的得不到有效地把握,值得深思。在條件不夠成熟的情況下,提前推廣小高層湖景房并沒有取得良好的效果。在后期項(xiàng)目的推廣過程中,整體節(jié)奏的把握需更加慎重,各種推廣條件否成熟也應(yīng)該是我們控制節(jié)奏的重要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。3.9.2形象推廣方面一個(gè)項(xiàng)目的廣告與視覺包裝是整體對(duì)外最直接也是最重要的一部分?！痢痢痢烈黄诘膶?duì)外的形象為”*****”;二期的包裝形象為”坐擁××、獨(dú)享榮耀”;小高層的推廣主題則經(jīng)過了從”別墅血統(tǒng)、灣景公館”到”湖景——一席尊天下,攬湖小高層”的轉(zhuǎn)變。在對(duì)外形象的推廣過程中,一期與二期別墅都能在推廣前經(jīng)過多方細(xì)致的論證和考慮,并得以市場的檢驗(yàn)和堅(jiān)持,最終能夠成功塑造××××意式官邸的高端形象。而在小高層公寓的推廣中,并未對(duì)”別墅血統(tǒng)、灣景公館”這一主題以及”灣景公館”這一推廣名進(jìn)行足夠細(xì)致的調(diào)研以及論證,理所當(dāng)然地認(rèn)為市場能夠理解這一名詞。在經(jīng)過5月份進(jìn)一個(gè)月的市場推廣,小高層的推廣效果以及市場反應(yīng)均未達(dá)到令人滿意的效果。經(jīng)過銷售信息的反饋,經(jīng)過了一定的陣痛以后,最終將小高層的形象定位為”湖景——一席尊天下,××××攬湖小高層”。對(duì)推廣形象的確定上,前期需經(jīng)過足夠細(xì)致的調(diào)研以及論證,市場是最能夠檢驗(yàn)真?zhèn)蔚墓ぞ摺?.9.3廣告包裝方面廣告和包裝的視覺表現(xiàn)力受制于××××廣告制作業(yè)總體落后的制作水平,使設(shè)計(jì)不能達(dá)成預(yù)想效果。特別是一期的賣場包裝,由于準(zhǔn)備工作沒有及時(shí),以至最終的效果差強(qiáng)人意,并影響了整個(gè)項(xiàng)目的高端形象。在項(xiàng)目操作過程中,我認(rèn)為,充分的準(zhǔn)備以及細(xì)致的賣場包裝能夠體現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目的基本形象。前期工作非常重要,趕工始終不能出細(xì)活,細(xì)致的工作更能夠彌補(bǔ)包裝水平落后的弱點(diǎn)。3.9.4分眾行銷及媒體組合方面項(xiàng)目的一期為配合緊湊、連環(huán)的銷售節(jié)奏,蓄水期以報(bào)紙軟文滲透為主,濾水期和上市強(qiáng)銷期的8、9月份采用了報(bào)紙、電視、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、直郵等多種媒體組合大量使用的策略,尾盤消化期的媒體以日?qǐng)?bào)頭版通欄××品牌形象和分產(chǎn)品線促銷廣告為主?？傮w來說取得了較為理想的效果。然而,多媒體的組合投放不但投放費(fèi)用高,且給策劃人員增加了很多的工作量,且無法進(jìn)行細(xì)致的媒體效果分析及評(píng)估。一期的整個(gè)推廣過程中都存在這個(gè)問題,以至整體推廣費(fèi)用較高。在一期達(dá)到一定銷售量,并為二期作推廣準(zhǔn)備的時(shí)候,我們針對(duì)一期成交客戶進(jìn)行較為細(xì)致的分析,更對(duì)媒體通路的效果進(jìn)行了評(píng)估。在二期別墅的推廣中,借鑒了一期客戶的情況,基本上采用了一期原有的媒體渠道,在此基礎(chǔ)上,縮減了報(bào)紙、電視廣告的投放,同時(shí)適當(dāng)拓展高端客戶的直銷渠道,與高檔行業(yè)、高檔團(tuán)體、高檔消費(fèi)場所聯(lián)合,利用她們的客戶資源進(jìn)行DM直郵。重視一期老業(yè)主的人脈資源,在一期入伙、二期上市、五一、十一等營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,頻率較高的舉辦高檔小眾SP活動(dòng),利用老客戶帶新客戶,用較少的成本帶來有效的意向客戶到訪,以一期實(shí)景、別墅建筑、會(huì)所打動(dòng)來訪客戶,促進(jìn)成交。小高層營銷期內(nèi),因產(chǎn)品量較少,僅53套,在媒體渠道上,大部分仍使用原別墅產(chǎn)品時(shí)的媒體,以小眾媒體為主,大眾媒體適當(dāng)采用。在營銷費(fèi)用較少投放、小高層產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)市場較高的情況下,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品較為快速的銷售。在推廣過程中,需要不斷的進(jìn)行總結(jié),更需要進(jìn)行不斷調(diào)整。銷售現(xiàn)場的分析工具也需要建立和不斷完善,同時(shí)各種活動(dòng)的總結(jié)也需要及時(shí)進(jìn)行。4﹑項(xiàng)目合約管理評(píng)估××××項(xiàng)目南北區(qū)共簽署合同125個(gè),南區(qū)簽署合同87個(gè),其中:施工合同60個(gè),采購合同22個(gè),其它合同5個(gè),合同簽約總價(jià)為:6240.3483萬元;北區(qū)簽署合同38個(gè),其中:施工合同21個(gè),采購合同14個(gè),其它合同3個(gè),合同簽約總價(jià)為:4861.1348萬元;××花園項(xiàng)目是我××××××進(jìn)入××××開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目,無論設(shè)計(jì)管理、合約管理、工程管理一切從零開始,由于經(jīng)驗(yàn)不足項(xiàng)目開發(fā)過程中首發(fā)中,設(shè)計(jì)、合約、項(xiàng)目配合三方不倒位:設(shè)計(jì)管理部出圖滯后,合約管理部因招標(biāo)時(shí)間有限,出現(xiàn)漏項(xiàng)少項(xiàng),需增加漏項(xiàng)少項(xiàng)費(fèi)用,項(xiàng)目發(fā)展管理部因趕工期,出現(xiàn)地下室滲漏、返潮、發(fā)霉等現(xiàn)象,需增加維修費(fèi)用,迫使追加成本,導(dǎo)致成本失控。因此工程管理需要設(shè)計(jì)、合約、項(xiàng)目互相配合,是一個(gè)整體,互相配合得好不好直接影響項(xiàng)目發(fā)展及成本控制;因此一個(gè)項(xiàng)目完成了,必須進(jìn)行后評(píng)估,后評(píng)估是對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)地、客觀的評(píng)價(jià),并以此確定目標(biāo)是否達(dá)到,檢驗(yàn)項(xiàng)目是否合理和有效率。經(jīng)過項(xiàng)目后評(píng)估,為未來的項(xiàng)目決策提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),有利于實(shí)現(xiàn)投資項(xiàng)目的最優(yōu)控制。以下是合約部在管理項(xiàng)目過程中一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)4.1﹑合理有效的編制招標(biāo)計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃需求,按不同工程性能及施工節(jié)點(diǎn),編制合理有效的招標(biāo)計(jì)劃,把控好招標(biāo)計(jì)劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn),是完成招標(biāo)計(jì)劃的關(guān)鍵,并能有效的督促設(shè)計(jì)部出圖時(shí)間,最終順利完成項(xiàng)目?！痢聊蠀^(qū)項(xiàng)目因是××××第一個(gè)開發(fā)的項(xiàng)目,共開發(fā)27棟別墅,因當(dāng)時(shí)時(shí)間緊、工期短,趕出來設(shè)計(jì)的圖即不清晰、缺陷又多,加上合約部經(jīng)驗(yàn)不足,又是在無招標(biāo)計(jì)劃情況下進(jìn)行招標(biāo),而且招標(biāo)時(shí)對(duì)招標(biāo)范圍及圖紙內(nèi)部交接不明確、不及時(shí)溝通,27棟別墅分A標(biāo)11棟,B標(biāo)11棟,樣板區(qū)4棟,結(jié)果1#樓別墅當(dāng)時(shí)漏招,1#樓別墅既不屬于A、B標(biāo)合同也不不屬于樣板區(qū)合同,直到施工時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有合同,才下達(dá)口頭指令:1#樓別墅按樣板區(qū)合同執(zhí)行;因招標(biāo)過程中的漏項(xiàng),造成中標(biāo)施工后突破原合同總包價(jià),單此項(xiàng)工程追加成本就130萬元,導(dǎo)致成本失控。因此,在××北區(qū)招標(biāo)時(shí),我合約部吸取教訓(xùn),嚴(yán)格項(xiàng)目計(jì)劃編制合理有效的招標(biāo)計(jì)劃,認(rèn)真執(zhí)行招標(biāo)計(jì)劃,主動(dòng)與設(shè)計(jì)部溝通招標(biāo)計(jì)劃時(shí)間,督促設(shè)計(jì)部出圖時(shí)間,若設(shè)計(jì)部出圖滯后,我部立即將發(fā)文至設(shè)計(jì)部并上報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo),經(jīng)過我合約部及時(shí)配合與設(shè)計(jì)部溝通及督促下,××北區(qū)招標(biāo)計(jì)劃順利完成了。4.2﹑合同簽定如果合同文件簽定不嚴(yán)謹(jǐn)、存在缺陷、合同條款規(guī)定用語含糊、不夠準(zhǔn)確、對(duì)實(shí)際可能發(fā)生的情況未做預(yù)料和規(guī)定及合同條款之間存在矛盾,潛在自索賠機(jī)會(huì)。如:××南區(qū)AB標(biāo)外墻涂料工程,由于招標(biāo)時(shí)間緊迫,合約部在①?zèng)]有熟讀招標(biāo)圖且對(duì)招標(biāo)圖理解不倒位②沒有認(rèn)真計(jì)算外墻涂料工程量的情況下進(jìn)行外墻涂料招標(biāo),當(dāng)時(shí)只能以暫定額來發(fā)包:合同暫定總價(jià)為:***元,暫定施工面積為:****m2;結(jié)果結(jié)算總價(jià)為:***元(含簽證45000元),增加面積為:****m2;因合同文件簽定不嚴(yán)謹(jǐn),不夠準(zhǔn)確、對(duì)實(shí)際可能發(fā)生的情況未做預(yù)料,暫定額與實(shí)際發(fā)生額的差距甚大,單此項(xiàng)工程追加成本70.8萬元,導(dǎo)致南區(qū)成本一調(diào)再調(diào)。南區(qū)的成本失控,給我合約部敲響了警鐘,因此在簽定北區(qū)合同文件時(shí)要求:合同條款必須嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確,工程量一定要計(jì)算。北區(qū)簽署的38個(gè)合同全是總價(jià)包干的閉口合同;如:北區(qū)外墻涂料合同,外墻墻涂底、中、面漆同樣采用的來威漆系列,面積為:24400m2,總價(jià)以66萬元包干(除簽證14837.92元),比南區(qū)外墻涂料合同減少4.36元/m2,節(jié)約了10.638萬元,因此合同是準(zhǔn)繩,是成本控制的關(guān)鍵;

4.3﹑結(jié)算審核××南區(qū)因招標(biāo)、合同及項(xiàng)目部管理等問題,給結(jié)算工作帶來了一定的難度,使結(jié)算計(jì)劃一推再推,也影響了承包商的利益;如:南區(qū)總包、園林景觀及精裝修等合同結(jié)算,審核結(jié)算過程中均存在的共性問題有:(1)、三方確認(rèn):結(jié)算方簽證無責(zé)任方確認(rèn);(2)、缺變更指令:因當(dāng)時(shí)趕工,口頭指令較多,現(xiàn)場施工與設(shè)計(jì)圖紙有太多變化,但部分無書面依據(jù)、設(shè)計(jì)指令、工程簽證等;(3)、簽證缺少依據(jù):大部分簽證缺少證明依據(jù),是否由公司相關(guān)部門后補(bǔ)相關(guān)資料;(4)、簽證內(nèi)容不完整;只對(duì)事實(shí)進(jìn)行確認(rèn),現(xiàn)場簽證既無計(jì)量依據(jù),又無對(duì)事實(shí)進(jìn)行量化;(5)、后期結(jié)算進(jìn)行緩慢:施工單位對(duì)結(jié)算重視針對(duì)以上問題公司專題召開《關(guān)于解決××南區(qū)結(jié)算問題》會(huì)議,擬定了解決方案(可供參考),方案如下:(1)、三方確認(rèn):由我司先認(rèn)可,先審核,不需第三方確認(rèn),相關(guān)扣款放在第三方結(jié)算時(shí)再處理,但項(xiàng)目部一定要明確索賠與扣款工作內(nèi)容及施工單位。(2)、缺少變更指令:無完整結(jié)算資料的,可由項(xiàng)目、設(shè)計(jì)及合約三個(gè)部門與合同分判商現(xiàn)場核對(duì)確認(rèn),設(shè)計(jì)做法與現(xiàn)場做法形成書面意見,后由合約部進(jìn)行結(jié)算。(3)、簽證缺少依據(jù):相關(guān)指令由相關(guān)部門配合補(bǔ)齊相關(guān)結(jié)算資料,簽證內(nèi)容以項(xiàng)目部確認(rèn)為準(zhǔn),后由合約部根據(jù)合同原則進(jìn)行審核結(jié)算。(4)、簽證內(nèi)容不完整:項(xiàng)目部需明確工作內(nèi)容及對(duì)事實(shí)進(jìn)行量化,工程量以項(xiàng)目部簽認(rèn)的為準(zhǔn),合約部根據(jù)合同結(jié)算條款進(jìn)行審核、結(jié)算。(5)、后期結(jié)算進(jìn)行緩慢:我公司主動(dòng)配合結(jié)算,要求承建商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提供結(jié)算依據(jù)及辦理結(jié)算,逾期者資料作廢,結(jié)算放置來年辦理。(6)、總結(jié)南區(qū)結(jié)算過程中存在的問題,吸取教訓(xùn),避免在以后工程中以后的項(xiàng)目簽證、工程結(jié)算資料要求嚴(yán)格按公司制度執(zhí)行,同時(shí)合約部根據(jù)合同結(jié)算條款可在過程中進(jìn)行審核、辦理結(jié)算及出糧。有了南區(qū)的教訓(xùn),我合約部編制了結(jié)算計(jì)劃,并出臺(tái)了《現(xiàn)場簽證管理制度》,規(guī)定了申報(bào)和審核時(shí)間期限,過程中進(jìn)行審核、辦理結(jié)算,提高其時(shí)效性,避免了以往因簽證缺少依據(jù)、結(jié)算資料不全及簽署時(shí)間拖延造成結(jié)算時(shí)扯皮的現(xiàn)象;為提升結(jié)算速度,使結(jié)算工作做到既快又準(zhǔn),加強(qiáng)了計(jì)劃性及執(zhí)行力度,對(duì)補(bǔ)充預(yù)算、結(jié)算報(bào)告,在強(qiáng)調(diào)雙審制度的基礎(chǔ)上,又建立了會(huì)商制度(由部門經(jīng)理、項(xiàng)目合約主管及地盤經(jīng)辦負(fù)責(zé)人組成,一至兩周召開一次結(jié)算商討會(huì)),嚴(yán)格實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制,并