【新零售背景下良品鋪?zhàn)拥沫h(huán)境分析及營銷策略17000字（論文）】

新零售背景下良品鋪?zhàn)拥沫h(huán)境分析及營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u15274引言 215726一、緒論 212989（一）研究背景 222572（二）研究意義 314392（三）研究方法 317851二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述 330762（二）文獻(xiàn)綜述 325640（二）國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 46592（三）文獻(xiàn)評述 516884三、新零售背景下良品鋪?zhàn)拥沫h(huán)境分析 53415（一）宏觀環(huán)境分析 516992（二）行業(yè)環(huán)境分析 829723（三）消費(fèi)者分析 926901（四）行業(yè)主要競爭品牌分析 1013722四、新零售背景下良品鋪?zhàn)拥臓I銷現(xiàn)狀分析 1112257（一）良品鋪?zhàn)痈艣r 1115093（二）良品鋪?zhàn)訝I銷策略現(xiàn)狀 138111五、新零售背景下良品鋪?zhàn)訝I銷策略存在問題分析 1517556（一）新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷存在問題 1528124（二）新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷存在問題的原因分析 1713964六、新零售背景下良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略優(yōu)化建議 1810648（一）針對其問題的對策方案 1822802（二）未來發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 198441七、結(jié)論 2113748參考文獻(xiàn) 1摘要當(dāng)今是信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充盈著人們的生活，帶來了嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)理念。有遠(yuǎn)瞻性的傳統(tǒng)零售企業(yè)把握住互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)機(jī)，使用\t"/item/%E6%96%B0%E9%9B%B6%E5%94%AE/_blank"人工智能、數(shù)據(jù)共享等先進(jìn)技術(shù)手段，來改造和優(yōu)化原材料采購以及商品的生產(chǎn)、流通與銷售流程，并深度綜合開發(fā)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流，由此誕生了“新零售”的概念。我國新零售行業(yè)在2017年取得重大發(fā)展，在傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對新零售領(lǐng)域進(jìn)行大額投資，形成了新電商運(yùn)營模式。當(dāng)前新零售的大背景下，新零售當(dāng)然不再是簡單運(yùn)用一系列高新技術(shù)，而是逐步成為了商業(yè)領(lǐng)域的一種經(jīng)營思想。在當(dāng)前競爭日益勁烈的日常環(huán)境中，客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知對企業(yè)的綜合競爭力與影響力能夠產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。在新零售業(yè)態(tài)的背景下，如何做好品牌營銷，在市場上占有一席之地，已經(jīng)成為企業(yè)需要思考的問題。本文主要研究新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷策略，首先對本文的研究背景與研究意義以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，接著對本文的相關(guān)理論概述進(jìn)行介紹，為本文打下理論基礎(chǔ)，本文以良品鋪?zhàn)拥钠放茽I銷為案例，通過對其企業(yè)、營銷策略以及品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前良品鋪?zhàn)釉谄放茽I銷中還存在營銷投入太大，增收不增利、急于品牌擴(kuò)張，與市場發(fā)展脫節(jié)、品牌低端市場尷尬，過度提高價(jià)格等問題，同時(shí)針對其重點(diǎn)問題提出了相應(yīng)的對策方案，以期促進(jìn)新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)拥钠放茽I銷發(fā)展，同時(shí)為新零售業(yè)態(tài)下同類企業(yè)的品牌營銷策略提供參考。關(guān)鍵詞：新零售業(yè)態(tài)；品牌營銷策略；良品鋪?zhàn)右曰ヂ?lián)網(wǎng)潮流不斷涌起，經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正不斷向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)起挑戰(zhàn)，這很大程度上對實(shí)體零售業(yè)造成了影響。市場環(huán)境變化，商業(yè)模式也必須隨之變化；而企業(yè)時(shí)刻變革創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，在適應(yīng)環(huán)境的同時(shí)形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，更好地創(chuàng)造發(fā)揮自己的新的市場價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)不斷創(chuàng)新，零售業(yè)的經(jīng)營思想也在不斷地更新?lián)Q代，對于電子商務(wù)者來說，在收獲了線上的流量紅利后也不斷地對危機(jī)更加敏感。于是“新零售模式”概念一被提出便被各大零售企業(yè)迅速賦予多樣的表現(xiàn)形式。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，“新零售”將提升客戶價(jià)值放在中心，融合企業(yè)線上線下等各方面，是我國傳統(tǒng)零售業(yè)未來發(fā)展的新態(tài)勢[1]?？上У氖牵覈W(wǎng)上零售品牌現(xiàn)狀堪憂，存在品牌意識(shí)淡薄、品牌定位模糊、品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，最終導(dǎo)致其品牌被吞噬在電商洪流中。本文主要以良品鋪?zhàn)訛槔M(jìn)行探究，良品鋪?zhàn)与m然當(dāng)前發(fā)展勢頭良好，但由于近年來網(wǎng)絡(luò)市場的強(qiáng)烈沖擊，良品鋪?zhàn)釉谂c各個(gè)同行業(yè)競爭的爭奪中，也慢慢暴露出一些問題。本文在闡述良品鋪?zhàn)影l(fā)展現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，針對良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略，根據(jù)目前的市場和消費(fèi)情況，提出進(jìn)一步的營銷方式的改進(jìn)措施。一、緒論（一）研究背景隨著新零售時(shí)代的悄然而至以及線上+線下+物流的融合，電商巨頭以及垂直電商均迎來重大機(jī)遇。作為垂直電商的領(lǐng)跑者，創(chuàng)建于2006年的良品鋪?zhàn)訕?gòu)建出了覆蓋全國各個(gè)省市的2000多家優(yōu)質(zhì)門店網(wǎng)絡(luò)，很好地利用了線下+線上+物流等引擎，圍繞新零售以及全場景電商，一躍成為新零售時(shí)代破繭而生的休閑零食品牌典范。無論是對賭營銷，還是明星應(yīng)用，亦或者跨界合作，一系列豐富多變靈活的營銷模式，很好的體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)訉π铝闶蹠r(shí)代的探索與擁抱。敢于直面暗潮涌動(dòng)，風(fēng)云變幻的市場、改善創(chuàng)新的技術(shù)、物美價(jià)廉的多樣化商品及持續(xù)創(chuàng)新的營銷，良品鋪?zhàn)訜o疑觸及了新零售的本質(zhì)。因此，以良品鋪?zhàn)訛槔剿餍铝闶蹠r(shí)代的營銷策略具有十分重要的參考價(jià)值。（二）研究意義1.理論意義本文將良品鋪?zhàn)幼鳛榫唧w研究對象，通過文獻(xiàn)研究和對良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)行理論分析，并在此基礎(chǔ)上提出具體的優(yōu)化措施。同時(shí)希望本文的研究能為休閑食品企業(yè)等持續(xù)健康的發(fā)展提供一些啟示2.實(shí)踐意義本文立足于新零售時(shí)代背景，通過結(jié)合實(shí)際情況分析良品鋪?zhàn)訝I銷現(xiàn)狀及問題，向良品鋪?zhàn)犹岢鼋ㄗh，為良品鋪?zhàn)咏鉀Q不足，本研究有助于推動(dòng)良品鋪?zhàn)拥目焖侔l(fā)展，還能夠?yàn)樾蓍e食品行業(yè)在新零售背景下銷策略制定提供借鑒。（三）研究方法文獻(xiàn)研究方法：運(yùn)用數(shù)據(jù)庫收藏的大量文獻(xiàn)資料，并以休閑食品、營銷等作為重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行文獻(xiàn)收集。然后，使用新零售和良品鋪?zhàn)幼鳛殛P(guān)鍵字，從學(xué)術(shù)網(wǎng)站進(jìn)行搜索下載。深入閱讀搜集到的各種文獻(xiàn)資源，從中獲得當(dāng)前學(xué)界有關(guān)新零售、休閑食品的發(fā)展現(xiàn)狀、良品鋪?zhàn)用媾R的內(nèi)外環(huán)境現(xiàn)狀、休閑食品企業(yè)在新零售下的變革方式等研究的理論，在這些理論的指導(dǎo)下形成本論文研究的核心思想，從而保證了本文寫作的科學(xué)性與合理性。定性分析法：通過對近年來良品鋪?zhàn)拥挠嘘P(guān)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而系統(tǒng)的反映出該企業(yè)的運(yùn)營狀況。理論分析方法：對良品鋪?zhàn)拥臓I銷現(xiàn)狀分析主要是基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面，同時(shí)對良品鋪?zhàn)拥臓I銷環(huán)境進(jìn)行分析，說明良品鋪?zhàn)拥臓I銷問題和不足，并根據(jù)這些問題提出優(yōu)化建議。案例研究方法：新零售的出現(xiàn)是休閑食品營銷的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，針對已有的營銷手段進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化是每一個(gè)零售企業(yè)都必須面對的問題。在本工作中，良品鋪?zhàn)颖挥米髦黝}研究的對象，詳細(xì)分析了良品鋪?zhàn)拥臓I銷現(xiàn)狀，概括了其營銷策略中的問題，從而提出優(yōu)化建議。二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述（二）文獻(xiàn)綜述1.國外文獻(xiàn)綜述國外學(xué)者皮拉·金認(rèn)為互動(dòng)數(shù)字技術(shù)的狀態(tài)正在迅速發(fā)展，并極大地改變了客戶的購物方式。這一趨勢加劇了對研究時(shí)尚零售中采用的最新交互式數(shù)字技術(shù)工具的需求。作為回應(yīng)，她的目的是研究時(shí)尚零售商在在線和離線零售形式中采用新的交互式數(shù)字技術(shù)，包括新的混合環(huán)境，以及其在提供新的體驗(yàn)質(zhì)量方面的結(jié)果，這些質(zhì)量有助于與客戶互動(dòng)。她首先回顧文獻(xiàn)，然后提出研究問題。接下來是對這些命題的探索性證實(shí)，這些命題來自案例研究的結(jié)果，這些案例研究研究了六家領(lǐng)先的時(shí)尚零售商實(shí)施的新互動(dòng)數(shù)字技術(shù)。在實(shí)體到點(diǎn)擊，點(diǎn)擊到實(shí)體零售中實(shí)施的各種數(shù)字技術(shù)工具為客戶提供了各種體驗(yàn)品質(zhì)，使他們能夠共同創(chuàng)造產(chǎn)品，參與情感驅(qū)動(dòng)的聳人聽聞和個(gè)性化的購物體驗(yàn)以及虛擬無縫購物，所有這些都源于為提高客戶參與度而實(shí)施的交互式數(shù)字技術(shù)。原創(chuàng)性/價(jià)值這項(xiàng)研究考察了互動(dòng)數(shù)字技術(shù)在上述時(shí)尚零售環(huán)境中的實(shí)施情況。本文通過采用以客戶為中心的視角并評估技術(shù)為顧客在購物中的互動(dòng)質(zhì)量提供的優(yōu)勢做出了原創(chuàng)性貢獻(xiàn)，這與傳統(tǒng)的以公司為中心的視角不同，后者將技術(shù)視為創(chuàng)新零售商運(yùn)營的一種方式。國外企業(yè)家伊恩·芒特講述了喬?！た贫鲝囊粋€(gè)垂死的家庭堅(jiān)果店如何演變成一個(gè)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零銷商的歷程以及發(fā)展過程中遇到的問題和處理方式。朱國安的文獻(xiàn)認(rèn)為在數(shù)字營銷模式的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)遭遇前所未有的沖擊，傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢正在消失。因此，他在數(shù)字營銷模式的基礎(chǔ)上，對零售精準(zhǔn)營銷策略進(jìn)行了全面探索和分析。首先簡要分析了中國零售業(yè)發(fā)展過程中的困境，詳細(xì)規(guī)劃了零售行業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施措施，最后從營銷中的客戶細(xì)分、市場籃定位和針對性客戶營銷三個(gè)方面，通過實(shí)際的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用，分析了數(shù)字營銷模式下的零售精準(zhǔn)營銷策略。貝克·諾伯特和大衛(wèi)·瑞格爾認(rèn)為商業(yè)專家熱情地預(yù)測了一個(gè)無縫的零售世界，客戶可以隨時(shí)隨地跨渠道購物。這種類型的多渠道零售通常被稱為全渠道零售。相比之下，在學(xué)術(shù)界，對目前存在的多渠道零售多樣性進(jìn)行系統(tǒng)分類的嘗試也相應(yīng)減少。因此，多渠道、跨渠道和全渠道的概念被模糊地使用。他們通過文獻(xiàn)綜述、多渠道零售分類法、文獻(xiàn)分類表以及移動(dòng)點(diǎn)擊提貨商店，為零售商和零售業(yè)提出了多渠道、跨渠道和全渠道零售的分類。（二）國內(nèi)文獻(xiàn)綜述目前，國內(nèi)外的專家學(xué)者對于零售行業(yè)的發(fā)展歷程和趨勢預(yù)測進(jìn)行了大量的案例研究和理論總結(jié)，市場營銷策略相關(guān)理論在傳統(tǒng)零售行業(yè)得到了充分的重視和應(yīng)用。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)零售行業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。眾多專家學(xué)者對傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售模式展心了研究，提供了豐富的新零售商業(yè)模式案例。時(shí)圣潔認(rèn)為在新零售模式下，對良品鋪?zhàn)涌梢砸源藶榻梃b在線下為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的用戶體驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)促銷，讓消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)悠放朴泻酶校归T店變成促銷媒體來吸引消費(fèi)者，在提升消費(fèi)者的線上轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，提升用戶黏性，進(jìn)而提高市場占有率。通過提高線下顧客滿意度，提升線上轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升用戶黏性使線下消費(fèi)者向線上引流。針對“新零售”帶來的沖擊，如何改進(jìn)良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略，提高良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者滿意度，促使消費(fèi)者消費(fèi)需求得到全面滿足，讓良品鋪?zhàn)釉谛蓍e食品市場中占據(jù)更高的市場地位，這是現(xiàn)階段擺在良品鋪?zhàn)用媲白顬閲?yán)峻且亟待解決的問題，因此，施建鋒先生首先對“新零售”和休閑食品行業(yè)進(jìn)行了綜述研究，其次對良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及環(huán)境進(jìn)行了分析，最后結(jié)合消費(fèi)者滿意度問卷調(diào)查對良品鋪?zhàn)釉凇靶铝闶邸北尘跋孪M(fèi)者的滿意度、消費(fèi)需求和消費(fèi)行為進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)和深入分析，發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)釉凇靶铝闶邸北尘跋卢F(xiàn)有營銷策略的不足。田蕊艷認(rèn)為新零售時(shí)代下，作為休閑食品零售行業(yè)的頭部企業(yè)，良品鋪?zhàn)討{借積累的資金、資源、品牌等優(yōu)勢率先轉(zhuǎn)型，探索出極具自身特色的發(fā)展路子。值得注意的是，從新零售維度來看，良品鋪?zhàn)蛹扔袪I銷策略又存在諸多問題，無論是渠道、產(chǎn)品，抑或品牌、促銷、數(shù)據(jù)等均不甚完善。因此，企業(yè)要加強(qiáng)新零售時(shí)代全品類全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式的探索，既要持續(xù)加大研發(fā)投入占比、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，又要拓寬銷售渠道，進(jìn)軍海外市場，還要打通線上線下壁壘，探索大規(guī)模定制之路，以此更好地應(yīng)對新零售時(shí)代的挑戰(zhàn)與沖擊。（三）文獻(xiàn)評述通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)得知，國內(nèi)外的專家學(xué)者對于零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了大量的案例研究和理論總結(jié)。市場營銷策略理論在傳統(tǒng)零售行業(yè)得到了充分的重視和應(yīng)用，其中以休閑食品企業(yè)為代表的研光成果頗為豐富。在國內(nèi)外專家學(xué)者的理論總結(jié)和案例研究基礎(chǔ)上，新零售是利用先進(jìn)的現(xiàn)代物流技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”三者關(guān)系的重構(gòu)，把線上銷售和線下體驗(yàn)有效地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷的一種新的零售商業(yè)模式。本文將主要從宏觀環(huán)境到良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略的角度出發(fā)，結(jié)合市場營銷策略理論，為良品鋪?zhàn)哟嬖诘木唧w問題有針對性地提出解決方案。三、新零售背景下良品鋪?zhàn)拥沫h(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析本文使用PEST分析模型對良品鋪?zhàn)铀幍暮暧^環(huán)境進(jìn)行分析，總共有四個(gè)層面，分別是P政治環(huán)境層面，E經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，S社會(huì)文化環(huán)境層面和T技術(shù)環(huán)境層面。(如圖3-1）。圖3-1良品鋪?zhàn)覲EST分析1.政治環(huán)境我國目前依然在大力地推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)，不斷推出新的改革方針和措施，這對于企業(yè)來說是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。對于休閑食品企業(yè)來講，政治環(huán)境的影響至關(guān)重大。食品安全一直是我國社會(huì)群眾最關(guān)心的重點(diǎn)部分之一，同樣也是國家監(jiān)管的重點(diǎn)。早在2017年，國務(wù)院便就食品安全問題向公眾公示了《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》，這則文章的主要目的是為了加強(qiáng)制造商，零售商對于食品安全的工作，確保人民群眾“舌尖上的安全”而制定的法規(guī)。這一政策的頒布使得食品零售行業(yè)食品安全的指數(shù)提高，良品鋪?zhàn)佑兄蓍e零食業(yè)界首個(gè)國家質(zhì)量品質(zhì)控實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行質(zhì)檢，食品安全可靠。2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì)對公眾正式發(fā)布兒童零食通用要求的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，而良品鋪?zhàn)右埠軜s幸的成為了中國第一批兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者單位之一，跟上了政策的大方向。衛(wèi)健委最新公開征詢《2020年度食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)計(jì)劃》意見，這一意見得到了食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)審評委員會(huì)的全體相關(guān)專業(yè)委員的認(rèn)可。各項(xiàng)政策表明，國家對食品安全的要求和標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，為食品工業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。休閑食品作為消費(fèi)者快速且大量消費(fèi)的食品，其質(zhì)量安全問題也是企業(yè)間互相競爭的一大重點(diǎn)要素?；乜茨壳暗男蓍e食品行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對休閑食品的需求是日益增加的，但同樣他們也對食品質(zhì)量的要求更高，良品鋪?zhàn)泳o跟國家政策的步伐，不斷提高食品安全質(zhì)量，給消費(fèi)者食品安全可靠的形象無疑會(huì)在如今的政策環(huán)境下加速發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，近五年來（2016-2020年），國民總收入與國內(nèi)生產(chǎn)總值都在穩(wěn)固提高，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了1015986.2億元，比去年同期增加了2.99%（如圖3-2），人均國民收入呈良好的增長態(tài)勢。截至2021年2月，我國疫情的防控工作和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展取得了重大進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定復(fù)蘇，消費(fèi)市場繼續(xù)保持上年穩(wěn)定復(fù)蘇態(tài)勢。商品銷售持續(xù)改善，部分升級(jí)類商品較快增長；新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展勢頭不減，實(shí)體店零售經(jīng)營明顯回升[12]。從另一個(gè)指標(biāo)FDI（實(shí)際使用外資）可以看出，2020年中國FDI增長6.2%，近1萬億元。這說明我國國內(nèi)市場備受關(guān)注，這也是給了我國企業(yè)一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。圖3-22016-2020年國民生產(chǎn)總值與總收入趨勢數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的恢復(fù)，休閑食品行業(yè)發(fā)展空間也變得越來越大。人均國民收入增長伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，人們愿意為食品付出更多的代價(jià)，良品鋪?zhàn)拥氖袌鲎兊酶涌捎^。3.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一種基于價(jià)值觀念、教育水平、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念等社會(huì)習(xí)俗。每個(gè)國家的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活習(xí)慣不同，社會(huì)文化環(huán)境也不同。因此我國公民的消費(fèi)觀受到社會(huì)文化環(huán)境一定的影響，導(dǎo)致消費(fèi)行為貼近社會(huì)文化。從這次疫情的爆發(fā)每個(gè)國家的處理方式我們就可以看出，我國一直把人民安全放第一位，這也反映出國人都更關(guān)注安全問題，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于尋找高質(zhì)量且具有個(gè)性的產(chǎn)品，且注重體驗(yàn)感。零食界早就過了僅憑一種價(jià)格便宜策略贏得消費(fèi)者目光的時(shí)代。消費(fèi)者對“商品質(zhì)量”的訴求慢慢超越了價(jià)格，消費(fèi)行為從“購買便宜的產(chǎn)品”向“產(chǎn)品具有較高品質(zhì)”邁進(jìn)，零食甚至在一定程度上成為了主食[13]，而良品鋪?zhàn)釉诒３挚诟胁蛔兊那闆r下，降低含糖量，使用連孕婦都可使用的調(diào)料，質(zhì)量上更符合大眾的選擇要求，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。價(jià)值觀一直都對社會(huì)消費(fèi)者選擇零食商品的需求和購買行為產(chǎn)生影響。即一種新的消費(fèi)形式出現(xiàn)便會(huì)引起消費(fèi)者觀念的變革，消費(fèi)者對休閑食品的需求增加，更熱衷于在休閑享樂上消費(fèi)。良品鋪?zhàn)釉?015年進(jìn)行了全渠道營銷，這種模式一出現(xiàn)便吸引了一大批消費(fèi)者的觀摩，因此作為較早進(jìn)入全渠道營銷的良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者眼中具有一定可靠的形象。3.技術(shù)環(huán)境目前，我國正在迅速發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)，廣泛使用方便的智能通信終端，信息可以不受干擾地傳遞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對零售業(yè)有很大的影響，特別是在以下方面：關(guān)于客戶之間通過網(wǎng)絡(luò)購物的新技術(shù)的獲取和新的零售渠道的建立，促使零售業(yè)萌生多種新的零售渠道[14]。因此消費(fèi)者多了選擇的渠道以及購買品牌的選擇權(quán)。不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給休閑食品企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)會(huì)。信息技術(shù)的發(fā)展也使得休閑食品企業(yè)的營銷模式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的市場渠道是制造商生產(chǎn)商品送到批發(fā)商，而零售店采購并賣給消費(fèi)者，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一階渠道。而目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很大程度上減少中介環(huán)節(jié)，甚至品牌制造商可以直接利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)銷售給消費(fèi)者，渠道成本降低，給消費(fèi)者帶來更多的信任感與便利性，這也增加了消費(fèi)者的選擇。數(shù)字化食品營銷的出現(xiàn)與普及，使得更多的消費(fèi)者選擇線上購物。配送貨與支付方式的研發(fā)也使得消費(fèi)者購物更為便利，2015年，良品鋪?zhàn)右肓讼冗M(jìn)的海外技術(shù)，創(chuàng)造了一流的感官評估和生物探測實(shí)驗(yàn)室[15]。2018年推出了新技術(shù)，使用數(shù)字來逐漸捕捉食物帶來的感覺，并逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以此為休閑食品的制作提供一定的技術(shù)支撐[16]。（二）行業(yè)環(huán)境分析無論是在國外還是國內(nèi)，在任何的一個(gè)行業(yè)當(dāng)中，競爭規(guī)律都有五種競爭力量存在其中。1.現(xiàn)有競爭者之間的競爭目前，雖然良品鋪?zhàn)釉谌A中地區(qū)的連鎖商店較多，發(fā)展前景良好，但其足跡尚未遍布全國，在國家知名度不高，影響力不夠大。因此，在整個(gè)零食行業(yè)中，良品鋪?zhàn)釉谖覈氖袌鼋?jīng)濟(jì)中所占份額并不是很高。2.新競爭者的進(jìn)入近年來，全國出現(xiàn)了大量的休閑零食連鎖店，并在眾多區(qū)域內(nèi)迅速發(fā)展起來，在許多地區(qū)進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，休閑食品業(yè)的競爭是激烈的。休閑食品連鎖店有著快速擴(kuò)張的特性，使得休閑零食連鎖專賣處于高速發(fā)展的時(shí)期。3.替代品的威脅以大型休閑食品零售企業(yè)的產(chǎn)品銷售份額為基礎(chǔ)，提供替代品的業(yè)務(wù)形式主要包括超市、便利店、專賣店、小商販等等。目前，沃爾瑪和家樂福等超市在中國發(fā)展迅速，它們主要供應(yīng)零散的，不全面的零食產(chǎn)品，對零食分銷鏈沒有嚴(yán)重威脅。但專賣店在商場中心開業(yè)，有利于提高知名度，吸引顧客隨機(jī)購物，在某些方面具有競爭優(yōu)勢。小商販的產(chǎn)品還沒有形成規(guī)模，銷售產(chǎn)品相對單一，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（三）消費(fèi)者分析目前，良品鋪?zhàn)拥牧闶车匿N售受眾主要是兩類人，一類是學(xué)生，另一類是白領(lǐng)。學(xué)生的消費(fèi)能力較弱，可以經(jīng)常消費(fèi)，消費(fèi)較大。白領(lǐng)追求品牌的知名度，雖然消費(fèi)的次數(shù)少，但是一次的消費(fèi)量是巨大的。促使人們購買良品鋪?zhàn)拥纳唐返脑蛑饕腥齻€(gè)，即營養(yǎng)豐富，口味的多樣性和良好的包裝?？梢韵r(shí)間，還可以解悶，在消費(fèi)者開心，興奮，或娛樂的時(shí)候都會(huì)有零食的陪伴，零食在日常生活中占據(jù)著至關(guān)重要的位置。圖1良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者月平均收入情況根據(jù)圖2顯示，良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者月平均收入在1000元以下的占48%，20%的消費(fèi)者的月平均收入是從1000元到1999元不等，從2000元到2999元不等的消費(fèi)者占有16%，從3000元到3000元以上不等的消費(fèi)者占有18%。良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者平均月收入主要集中在1000元以下這個(gè)區(qū)域，占46%，這印證了良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者50%為學(xué)生的調(diào)查結(jié)果，也說明了學(xué)生是良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者的主力軍，所以，良品鋪?zhàn)有枰贫ㄒ恍┬碌臓I銷策略，把學(xué)生從這個(gè)龐大的消費(fèi)者群體緊緊抓住。圖2消費(fèi)者每月去良品鋪?zhàn)淤徺I次數(shù)由上圖可發(fā)現(xiàn)，有20%的消費(fèi)者沒有去過良品鋪?zhàn)?，這表明良品鋪?zhàn)拥男麄髁Χ瓤赡苓€有待提高，或者其它質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面有待改善，而有30%的人平均一周能去良品鋪?zhàn)酉M(fèi)一次；更有10%的人特別熱衷于良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，也說明了良品鋪?zhàn)咏o此部分人的服務(wù)比較好，或者是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等深受這部分人的滿意；良品鋪?zhàn)右矐?yīng)該好好維護(hù)這部分人的關(guān)系?？偠灾计蜂?zhàn)訒?huì)提供一些休閑食品，以及這些食品所帶來的服務(wù)，企業(yè)是處于買方的市場地位，客戶是上帝，滿足客戶的需求是非常重要的。（四）行業(yè)主要競爭品牌分析圖3良品鋪?zhàn)又饕偁帉κ咒N售額（單位：億）1.三只松鼠在2019年“雙十一”當(dāng)天，僅一天的時(shí)間，三只松鼠的全渠道的銷售量累計(jì)達(dá)到了10.49億人民幣，創(chuàng)造出了一個(gè)新的記錄。作為線上休閑零食霸主之一，三只松鼠也開始大力布局線下，包括通過與零售通的合作下，并沉進(jìn)商場和小賣鋪當(dāng)中，計(jì)劃開設(shè)“三只松鼠”體驗(yàn)店，減輕對線上渠道的依賴。三只松鼠向來擅長“販賣情緒”，以IP化、動(dòng)漫化、人格化、綜合化，逐步打造公司獨(dú)特的品牌形象。2.來伊份2019年上半年，上海來伊份企業(yè)收入約20億元，年增長率2.25%。公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展良好，經(jīng)營收入穩(wěn)定，凈利潤快速增長。它的主要銷售的休閑食品的全類別。2016年，上海來伊份企業(yè)提出了“萬家燈火”的計(jì)劃，目標(biāo)是到2022年，通過直銷店和免稅店的同步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模達(dá)到一萬家，完成從江浙滬向全國的擴(kuò)張。同時(shí)，由于“來伊份APP+第三方電子商務(wù)平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，來伊份的電子商務(wù)在線拓展也取得了初步成果。3.洽洽食品在2019年上半年，洽洽食品就實(shí)現(xiàn)了收入達(dá)到19.7億元，同比增長6.02%。經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品線變得越來越豐富。公司建設(shè)了子倉庫，投資建設(shè)了電子商務(wù)物流中心和高端堅(jiān)果分工廠項(xiàng)目，解決了產(chǎn)品自動(dòng)分揀和供應(yīng)問題，提高了生產(chǎn)和供應(yīng)效率，建設(shè)了電子商務(wù)渠道。從行業(yè)競爭力的角度來看，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)務(wù)規(guī)模處于家居休閑食品行業(yè)的前沿。與同行業(yè)不同的是，經(jīng)過多年的發(fā)展，良品鋪?zhàn)釉谛蓍e食品行業(yè)建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢?？梢钥闯?，在新的零售模式下，良品鋪?zhàn)咏⒌木€上線下生態(tài)圈及其物流系統(tǒng)正在逐步形成。四、新零售背景下良品鋪?zhàn)拥臓I銷現(xiàn)狀分析（一）良品鋪?zhàn)痈艣r良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，是良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰酒煜碌钠放?，它既是休閑食品企業(yè)，又是休閑食品連鎖經(jīng)營專賣店。2020年良品鋪?zhàn)釉谏虾ＷC券交易所上市。公司成立以來就制定了以武漢為基地，攻占中國和全國輻射的發(fā)展戰(zhàn)略。其經(jīng)營理念是：品質(zhì)、快樂、家。良品鋪?zhàn)幼钤缡窃诰€下實(shí)體店零售，至今下線店面開設(shè)門店數(shù)量超過2000家，遍布了我國13個(gè)省，線下主要通過直營門店、加盟門店、大客戶團(tuán)購、O2O外賣4種方式銷售產(chǎn)品。它是一家專業(yè)從事休閑食品研發(fā)、加工、包裝和零售服務(wù)的公司。擁有休閑食品行業(yè)首家國家級(jí)質(zhì)量檢測認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，食品安全可靠。良品鋪?zhàn)泳€下運(yùn)營有一定的優(yōu)勢，并且公司不斷地發(fā)展社群營銷，因此不僅專注于線下，也同時(shí)發(fā)展線上營銷，主要形式包括通過京東銷售商的B2B模式，以及在第三方和個(gè)人平臺(tái)上直接由商家開店的B2C模式等，通過全方位打造產(chǎn)品矩陣，通過以用戶的需求作為研發(fā)的方向，不斷地在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，通過全渠道布局高端零食吸引消費(fèi)者注意。隨著短視頻營銷的發(fā)展勢頭愈發(fā)猛烈，良品鋪?zhàn)右踩腭v抖音，快手等社交平臺(tái)。在2017年的雙11活動(dòng)節(jié)，良品鋪?zhàn)优c天貓進(jìn)行了合作，通過智能店鋪項(xiàng)目致力于建立成員信息門戶網(wǎng)站，最終以全渠道35%的同期增長比在食品零售領(lǐng)域成為第一渠道。良品鋪?zhàn)佑?019年簽約品牌代言人吳亦凡，而吳亦凡剛好拿下LV的代言，通過代言人所代言的其他品牌，可以引導(dǎo)消費(fèi)者思考良品鋪?zhàn)邮欠衽cLV的檔次相符，良品鋪?zhàn)右查_始向高端進(jìn)發(fā)了。良品鋪?zhàn)映浞掷昧嗣餍堑挠绊懥?，通過全渠道廣告的發(fā)布，使得發(fā)布會(huì)還沒開始，粉絲就已經(jīng)在樓下候場，黃牛把一張品牌發(fā)布會(huì)的入場券炒到1500元，依然一票難求。同時(shí)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天線上搜索率上漲高達(dá)以往的200倍，這很大程度上利用明星的熱度吸引了一大批明星粉絲的注意。良品鋪?zhàn)釉黾恿藢θA中、華南，華北等地區(qū)的物流倉儲(chǔ)建設(shè)，希望可以在全國范圍內(nèi)進(jìn)行各地域的配送，并且公司通過數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的匹配運(yùn)營。良品鋪?zhàn)硬粌H關(guān)注這些外在的條件，而且對產(chǎn)品的研發(fā)也非常重視，公司通過不斷地推陳出新，對大部分產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，再經(jīng)由公司研發(fā)檢測中心檢查，提供更健康營養(yǎng)的休閑食品。1.定位——高端零食原來的良品鋪?zhàn)又鳡I輕零售零食產(chǎn)品，它所經(jīng)營的商品款變化快、品種多、質(zhì)量優(yōu)、價(jià)格適中。良品鋪?zhàn)拥纳唐肪哂幸话氵B鎖企業(yè)都有的特征，包括：大眾化、實(shí)用：良品鋪?zhàn)铀?jīng)營的商品種類繁多，但都是消費(fèi)者喜歡吃到的；價(jià)格適中，以一般消費(fèi)者購買得起的價(jià)格為主：良品鋪?zhàn)拥纳唐穬r(jià)格適宜，適合大多數(shù)人群的消費(fèi)習(xí)慣；質(zhì)量和數(shù)量上都能滿足消費(fèi)者的需求：良品鋪?zhàn)由唐贩N類齊全，而且質(zhì)量可靠，這些對顧客具有很強(qiáng)的吸引力。但是當(dāng)前，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)戰(zhàn)高端零食，高端零食市場競爭激烈，又失去了平價(jià)親民的價(jià)格優(yōu)勢，良品鋪?zhàn)悠放剖袌龈偁幜﹂_始下降。2.包裝——以自然為主良品鋪?zhàn)拥陌b主要以自然為主，在每一品類是包裝設(shè)計(jì)中都融合了生態(tài)圖騰，從自然中提取各種花卉植物作為裝飾圖案，這種自然風(fēng)格具有一定的親和力，在一定程度上會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，吸引消費(fèi)者購買。對于良品鋪?zhàn)拥陌b來說，沒有最大程度的發(fā)揮品牌的效力，良品鋪?zhàn)拥摹傲计吠尥蕖睕]有成為一個(gè)標(biāo)識(shí)，例如像三只松鼠就把“三只松鼠”萌寵的形象刻畫的非常深刻，使得消費(fèi)者在包裝上很容易的認(rèn)出品牌。從良品鋪?zhàn)拥慕陙淼纳虡?biāo)圖片設(shè)計(jì)來看，雖然整體設(shè)計(jì)都很簡潔和高端，但是傳遞給潛在消費(fèi)者的品牌信息模糊且趣味性不強(qiáng)，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。3.標(biāo)語——“讓嘴巴去旅行”標(biāo)語通常是一個(gè)口號(hào)，被用來界定公司業(yè)務(wù)或產(chǎn)品功能的描述性信息，或定義公司或其產(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者的類型，或者它所能提供的利益。傳統(tǒng)企業(yè)塑造品牌的方式往往依靠的是終端的表現(xiàn)力、廣告的提升力和公關(guān)的親和力。在這之中，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺的感知。標(biāo)語作為企業(yè)精神的濃縮在品牌傳播中起著重要的作用，朗朗上口的標(biāo)語會(huì)更容易讓人記住這個(gè)品牌。而電商品牌的塑造則往往是依托互聯(lián)網(wǎng)，在這之中，視覺的感知被強(qiáng)調(diào)，而聽覺的感知和觸覺的感知相對弱化?！白屪彀腿ヂ眯小睆?qiáng)調(diào)了消費(fèi)者丟掉束縛，滿足嘴巴的需求，是一句和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引起消費(fèi)者聯(lián)想的標(biāo)語，這個(gè)標(biāo)語促進(jìn)了良品鋪?zhàn)拥钠放茽I銷。（二）良品鋪?zhàn)訝I銷策略現(xiàn)狀1.產(chǎn)品策略（1）全面收藏世界各地小吃，國內(nèi)遠(yuǎn)在新疆、東北、河北等地，國外已延伸至美國、日本、巴西、菲律賓等國家。優(yōu)質(zhì)商店努力為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的原材料，包括油炸產(chǎn)品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、魚類制品、素食食品、蛋糕等大量進(jìn)口食品。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)模和多樣性，使顧客可以購買任何他們想要的食物，今天，商店的產(chǎn)品范圍已經(jīng)從50多種擴(kuò)大到200多種。2.定價(jià)策略目前，良品鋪?zhàn)佑幸粋€(gè)完整的價(jià)格體系的優(yōu)質(zhì)商店，限制每一種產(chǎn)品的價(jià)格管理過程，以降低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)過程中，需要收集數(shù)據(jù)，比較產(chǎn)品價(jià)格，確認(rèn)采購價(jià)格，市場調(diào)查和交易，確認(rèn)毛利率和價(jià)格適宜性，最后確定價(jià)格的應(yīng)用。（1）“質(zhì)量第一，價(jià)格第二”，純平臺(tái)更注重成本績效確定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，然后根據(jù)成本和結(jié)構(gòu)確定產(chǎn)品的價(jià)格。在購買產(chǎn)品時(shí)，首先要看產(chǎn)品的味道和質(zhì)量，然后根據(jù)客戶接受的價(jià)格來推產(chǎn)品的成本。需要注意的是，平臺(tái)銷售更多的是關(guān)注成本績效，而不是因?yàn)閮r(jià)格而影響質(zhì)量，否則是品牌相關(guān)性和品牌與客戶的傷害。（2）目標(biāo)客戶定價(jià)讓價(jià)格反映真正的價(jià)值，價(jià)格的價(jià)值是一個(gè)協(xié)商一致的價(jià)格，談?wù)摽蛻舻母惺埽尶蛻魜頉Q定商品的價(jià)值。根據(jù)客戶的消費(fèi)能力設(shè)定不同的價(jià)格。區(qū)分充分而有效的消費(fèi)能力的高質(zhì)量客戶,采取差異化營銷和其他形式的強(qiáng)迫、誘導(dǎo)高質(zhì)量的客戶不使用低質(zhì)量的產(chǎn)品,高質(zhì)量的影響客戶的利益由于性能價(jià)格低質(zhì)量的客戶。（3）差異化定價(jià)為同一產(chǎn)品設(shè)定不同的價(jià)格。目前，它主要使用四種類型的差異:①客戶差異。同一種產(chǎn)品以不同的價(jià)格賣給不同的客戶，類似于優(yōu)惠券的“價(jià)格歧視”。②根據(jù)不同的包裝規(guī)格或質(zhì)量制定不同的價(jià)格。③位置差異。為不同地區(qū)和不同消費(fèi)水平的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定不同的價(jià)格。例如，機(jī)場高速鐵路商店的商品比其他地方的商品貴。時(shí)間的差異。④價(jià)格隨時(shí)間和日期而變化。3.渠道策略在銷售渠道方面，良品店采用全渠道策略，形成了更加平衡的線上線下標(biāo)準(zhǔn)。此外，它還建立了一個(gè)全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，包括商店、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用程序和O2O銷售平臺(tái)。（1）線下渠道存儲(chǔ)區(qū)域覆蓋全國，按照大數(shù)據(jù)倉庫的布局，采用加盟商拓展市場，與各大快遞公司開展廣泛而深入的合作。（2）線上渠道根據(jù)“平臺(tái)電商+社交電商+自營渠道”多線布局開發(fā)原則，良品鋪?zhàn)有纬闪艘粋€(gè)廣泛覆蓋在線渠道的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。①官方網(wǎng)站渠道(直銷、實(shí)體聯(lián)盟)。B2B制造商直接交付區(qū)域B2C倉庫;會(huì)員優(yōu)惠服務(wù);品牌廣告活動(dòng)或網(wǎng)上娛樂活動(dòng);有實(shí)體店離線參與服務(wù)。②天貓購物中心(第三方物流、網(wǎng)店參與)。區(qū)域倉庫交貨，第三方物流快遞;有獨(dú)特的產(chǎn)品促銷、折扣券和優(yōu)惠;支持網(wǎng)上商店參與。③京東商城(自我執(zhí)行物流，限時(shí)到達(dá))。從京東地區(qū)的新倉庫發(fā)貨;快遞必須通過京東自行運(yùn)營的物流進(jìn)行，享受211的有限時(shí)間服務(wù)；擁有獨(dú)特的產(chǎn)品推廣優(yōu)惠券和免費(fèi)禮品活動(dòng);不支持網(wǎng)上商店加入。4.線上線下整合把商店和美團(tuán)聯(lián)系起來，以及其他當(dāng)?shù)氐纳钇脚_(tái)，良品鋪?zhàn)油瞥隽烁鞣N新的交易方式，如“網(wǎng)上快速下單”和“從網(wǎng)上商店提貨”，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上應(yīng)用終端商店。5.品牌策略品牌最重要的部分是消費(fèi)者如何評價(jià)他們的產(chǎn)品和服務(wù)。這種評價(jià)在消費(fèi)者中具有廣泛的意義，也是提高品牌信譽(yù)的關(guān)鍵。良品鋪?zhàn)庸俜骄W(wǎng)站非常重視用戶體驗(yàn)網(wǎng)站，開放良品鋪?zhàn)庸俜骄W(wǎng)站，消費(fèi)者首先看到的是良品鋪?zhàn)拥淖钚禄顒?dòng)，方便客戶購買，讓客戶投訴和建議表達(dá)自己的感受。到目前為止，公司已經(jīng)擁有了2000多名會(huì)員。良品鋪?zhàn)又鳡I輕零售零食產(chǎn)品，它所經(jīng)營的商品款變化快、品種多、質(zhì)量優(yōu)。良品鋪?zhàn)拥纳唐肪哂幸话氵B鎖企業(yè)都有的特征，包括：（1）大眾化、實(shí)用。良品鋪?zhàn)铀?jīng)營的商品種類繁多，但都是消費(fèi)者喜歡吃到的。（2）質(zhì)量和數(shù)量都能滿足消費(fèi)者的需求。良品鋪?zhàn)佑懈鞣N各樣的產(chǎn)品，質(zhì)量可靠，對顧客有很強(qiáng)的吸引力。（3）客戶便利性。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品組織有序，大多數(shù)貨架都很低，從頭頂上幾乎看不見，讓顧客可以看到。（4）為了滿足消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者得到了滿足。一個(gè)好的品位店的室內(nèi)裝飾給人一種非常舒適的感覺，低光讓商品看起來也很漂亮，喚醒了消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，完整的品種也滿足了廣大消費(fèi)者的需求。五、新零售背景下良品鋪?zhàn)訝I銷策略存在問題分析（一）新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷存在問題1.營銷投入太大，增收不增利從廣告的投放對象來看，良品鋪?zhàn)幼钪匾暤氖窃陔娨暽贤斗艔V告，其次是平面媒體，再次才是網(wǎng)絡(luò)。多年來，良品鋪?zhàn)舆@種重電視輕平面媒體和網(wǎng)絡(luò)的廣告投放情況，一直沒有太大的變化。并且今年受疫情影響，良品鋪?zhàn)酉胍D(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場，加大了影視作品的營銷。通過這些電視廣告，良品鋪?zhàn)硬粩鄰?qiáng)化品牌個(gè)性和特征。同時(shí)還通過明星，不斷強(qiáng)化廣告效應(yīng)。良品鋪?zhàn)庸久磕甑膹V告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個(gè)角落。不過這種做法也有其弊端，那就是過度消耗電視廣告和明星代言，尤其是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的瀏覽主陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，繼續(xù)通過這種傳統(tǒng)的方式能達(dá)到效果一般。除了廣告植入，良品鋪?zhàn)右矝]有放過直播電商，良品鋪?zhàn)?020年半年度報(bào)告稱，報(bào)告期內(nèi)，其天貓旗艦店直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價(jià)同比提升近10%。良品鋪?zhàn)舆€與羅永浩、陳赫等達(dá)人開始建立直播合作。但在電商直播領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)颖炔贿^具有線上基因的三只松鼠。當(dāng)前，線上流量越來越貴，良品鋪?zhàn)釉跔I銷上花費(fèi)了太多成本，但是盈利并不明顯。2.急于品牌擴(kuò)張，與市場發(fā)展脫節(jié)良品鋪?zhàn)釉诰€上不斷發(fā)展的情況下，線下門店也在不斷擴(kuò)張，自2013年來深耕華中，從一家小店擴(kuò)張為擁有2000多家下屬連鎖店遍布華中、華東、華南、西北、西南等13省，迄今為止產(chǎn)品已一千多種，輻射全國。而出現(xiàn)了良品鋪?zhàn)佑?0%的店鋪處于虧損狀態(tài)的情況，卻依舊選擇快速擴(kuò)張的現(xiàn)象，表明其當(dāng)時(shí)不懂得協(xié)調(diào)擴(kuò)張的質(zhì)與量，尤為急于擴(kuò)張而適得其反。并且，良品鋪?zhàn)釉诰€上與線下的品牌發(fā)展中，明顯的可以感受到線下的品牌發(fā)展落后與線上。因?yàn)闊o論是購物之前還是之后，消費(fèi)者都可以在互聯(lián)網(wǎng)上用多種形式與品牌發(fā)生互動(dòng)。因?yàn)閭鞑r(shí)間的無限性、信息承載空間的無限性、信息傳播渠道的多樣性、傳播速度的實(shí)時(shí)性、信息接觸點(diǎn)的多選擇性、傳播的互動(dòng)性……互聯(lián)網(wǎng)能夠傳播的信息，無論新鮮程度、豐富程度、快捷程度、深刻程度、靈活程度，從理論上講，都是傳統(tǒng)媒體難以企及的至少也是可以和其他媒體比肩的。品牌通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)傳播大量的信息，一方面會(huì)讓消費(fèi)者充分感受到品牌的活力和現(xiàn)代感，另一方面，也可以全面多方位地加深品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。但良品鋪?zhàn)优c消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系卻顯得脫節(jié)，已經(jīng)落伍于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。3.品牌低端市場尷尬，過度提高價(jià)格良品鋪?zhàn)邮怯幸欢ǖ钠放频漠a(chǎn)品，對白領(lǐng)、上班族可以很好地作為飯后的休閑食品，但對于作為主要消費(fèi)群體之一的學(xué)生族來說價(jià)格相對偏高，不適合經(jīng)常消費(fèi)，同時(shí)也不能夠作為學(xué)生族日常購買的產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)咏陙韺⒆陨矶ㄎ怀蔀楦叨肆闶?，表示做“高端零食”是良品鋪?zhàn)游磥硎甑钠髽I(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，也提高了自身的價(jià)格。但是現(xiàn)今，消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕庇∠蟠蟾啪褪鞘呛灹隧斄髯龃裕b越來越好，價(jià)格越來越貴，其余沒有任何變化。并且隨著越來越多的外國品牌和本土品牌加入到競爭中來，消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，價(jià)格逐漸成為競爭的焦點(diǎn)之一。而在數(shù)據(jù)上，從表1可以看出，“高端”體現(xiàn)得也很不明顯：毛利率并沒升高，甚至還有點(diǎn)下降。良品鋪?zhàn)拥拿室恢痹?0%上下徘徊，和友商對比根本不占優(yōu)勢。當(dāng)前，一些品牌以低價(jià)格和高知名度迅速占領(lǐng)中國中小城市與農(nóng)村市場，進(jìn)一步威脅到“良品鋪?zhàn)印痹谥行某鞘械牡匚?。在這樣的情況下，良品鋪?zhàn)犹岣邇r(jià)格就在一定程度上喪失了低端市場，并且在高端市場中，良品鋪?zhàn)拥母偁帉?shí)力還不夠，這就造成了一個(gè)尷尬的局面。表42019年—2020年中期良品鋪?zhàn)油瑯I(yè)企業(yè)毛利率對比（二）新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷存在問題的原因分析1.促銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)意當(dāng)前，零食客單價(jià)低，但線上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，為了控制成本，品牌商只能選擇走高端路線、提高售價(jià)，或是進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，如大禮包促銷等。這種促銷方式不僅影響力較弱，同時(shí)受眾人群也非常狹小。良品鋪?zhàn)咏陙硪恢痹诙际须娨晞≈谐霈F(xiàn)，植入的電視劇類型比較單一，像三只松鼠、百草味等品牌在各個(gè)領(lǐng)域都進(jìn)行廣告投放。并且良品鋪?zhàn)咏陙淼耐斗艔V告頻率過高，引得許多觀眾產(chǎn)生了厭煩情緒。在口碑懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》熱播中，引起觀眾廣泛議論的就是良品鋪?zhàn)訌V告太多，觀眾情緒很容易被廣告打斷，降低品牌好感度。表1三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味電視廣告投放對比企業(yè)名稱電視劇主題三只松鼠小別離學(xué)生升學(xué)、留學(xué)、青春期微微一笑很傾城大學(xué)生校園愛情夏至未至高中生校園愛情良品鋪?zhàn)討賽巯壬际袗矍槌燃t年代都市刑偵你和我的傾城時(shí)光都市商戰(zhàn)百草味W-兩個(gè)世界韓國奇幻懸疑三生三世十里桃花古裝愛情玄幻漂洋過海來看你都市職場愛情數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理2.過度依賴線上渠道銷售良品鋪?zhàn)幼畛跏菑木€下走到線上的，由于近年來線上高增速紅利，良品鋪?zhàn)泳o抓線上機(jī)遇，加大線上營銷。在疫情之中，良品鋪?zhàn)油ㄟ^向線上渠道做傾斜實(shí)現(xiàn)較快的線上銷售增長，但是對于線下的營銷卻稍顯落后。由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們不再趨向與前往門店購買，根據(jù)筆者對良品鋪?zhàn)泳€下門店的現(xiàn)場檢查發(fā)展，許多消費(fèi)者在商店入口停留，但最終只有極少會(huì)進(jìn)入商店。線下店鋪產(chǎn)品展示中，盡管電源已經(jīng)在主顯示屏上放上了天貓最暢銷的堅(jiān)果，但由于這些產(chǎn)品并沒有如電子商務(wù)平臺(tái)那樣強(qiáng)有力的銷售數(shù)據(jù)支撐，線下店鋪的堅(jiān)果銷售數(shù)據(jù)并不理想。特別是由于良品鋪?zhàn)釉诙ㄎ弧案叨肆闶场碧岣邇r(jià)格之后，更少的人會(huì)前往門店了。3.同類產(chǎn)品中定價(jià)偏高2019年初，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略，由此良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品單價(jià)也有所提高，高端意味著高品質(zhì)和價(jià)格小貴，勢必將部分消費(fèi)者擋在門外。研究選取了三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味這三家公司銷售的同類產(chǎn)品手剝松子，對比發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)釉谕泄局袃r(jià)格相對偏高，比百草味的價(jià)格高出了42%，比三只松鼠的均價(jià)也僅僅只差了3.2元，整體來說還是偏貴，這極大限制了對應(yīng)產(chǎn)品的銷量增長。表2同業(yè)企業(yè)手剝松子價(jià)格對比企業(yè)名稱價(jià)格（元）克數(shù)（g）月銷量(件)均價(jià)/100g良品鋪?zhàn)?7.9982496839.7百草味27.81003699627.8三只松鼠42.910042.9數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理六、新零售背景下良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略優(yōu)化建議本文在闡述良品鋪?zhàn)影l(fā)展現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，針對良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略，根據(jù)目前的市場和消費(fèi)情況，提出進(jìn)一步的營銷方式的改進(jìn)措施。（一）針對其問題的對策方案1.打造特色品牌，加強(qiáng)品牌宣傳。引進(jìn)專業(yè)管理人才，全面提升企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展能力，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度。增強(qiáng)良品鋪?zhàn)拥钠放仆茝V，推廣企業(yè)文化。多推出相關(guān)的營銷活動(dòng)，增強(qiáng)良品鋪?zhàn)拥闹?。消費(fèi)者需求是不斷發(fā)生變化，從早期的追求產(chǎn)品的實(shí)用性，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、審美的屬性、個(gè)性的展示。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者接受信息的渠道更加廣泛，對于商品的需求更加注重購買的便利性，產(chǎn)品的娛樂性、信息性等特征，偏愛具有互動(dòng)分享、娛樂價(jià)值的產(chǎn)品[5]。因此電商品牌的營銷方式應(yīng)不斷探索消費(fèi)者心理需求的變化，調(diào)整策略。2.增強(qiáng)線下營銷的管理。特許經(jīng)營政策的不完善不利于特許經(jīng)營店鋪管理的創(chuàng)新和發(fā)展，不利于公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略。需要通過特許經(jīng)營店的一個(gè)統(tǒng)一的方式,統(tǒng)一招聘員工的方式,規(guī)范和統(tǒng)一銷售產(chǎn)品的方式,實(shí)現(xiàn)總部的戰(zhàn)略決策和行動(dòng)的結(jié)合和發(fā)展特許經(jīng)營的商店。特許經(jīng)營店與直銷店的結(jié)合，有利于分享和學(xué)習(xí)總部先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。同時(shí)，將特許經(jīng)營店與直銷店相結(jié)合，可以在一定程度上避免特許經(jīng)營店規(guī)模小所面臨的不可預(yù)見的市場風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。一方面利用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，另一方面加大線上發(fā)展力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴(kuò)大了市場份額，增加了市場占有率，增加了產(chǎn)品在華中地區(qū)以外的影響力。其次，企業(yè)的公共福利活動(dòng)可以在全國各地的學(xué)院和大學(xué)開展，以提高信譽(yù)，增加宣傳，并且在華中地區(qū)以外加盟加盟店。3.科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格。特許經(jīng)營政策的不完善不利于特許經(jīng)營店鋪管理的創(chuàng)新和發(fā)展，不利于公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略。需要通過特許經(jīng)營店的一個(gè)統(tǒng)一的方式,統(tǒng)一招聘員工的方式,規(guī)范和統(tǒng)一銷售產(chǎn)品的方式,實(shí)現(xiàn)總部的戰(zhàn)略決策和行動(dòng)的結(jié)合和發(fā)展特許經(jīng)營的商店。特許經(jīng)營店與直銷店的結(jié)合，有利于分享和學(xué)習(xí)總部先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)[6]。同時(shí)，將特許經(jīng)營店與直銷店相結(jié)合，可以在一定程度上避免特許經(jīng)營店規(guī)模小所面臨的不可預(yù)見的市場風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。一方面利用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，另一方面加大線上發(fā)展力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴(kuò)大了市場份額，增加了市場占有率，增加了產(chǎn)品在華中地區(qū)以外的影響力。其次，企業(yè)的公共福利活動(dòng)可以在全國各地的學(xué)院和大學(xué)開展，以提高信譽(yù)，增加宣傳，并且在華中地區(qū)以外加盟加盟店。（二）未來發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)1.線上線下協(xié)同管理，打造全域內(nèi)容系統(tǒng)在銷售渠道方面，良品鋪?zhàn)硬季重S富，線上線下的零售店都在不斷的發(fā)展。同時(shí)，積極采用線上銷售渠道，通過數(shù)字管理和信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售渠道的綜合管理。用O2O的模式整合門店現(xiàn)有資源，良品鋪?zhàn)痈蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品零售商店的個(gè)性化管理和物流效率，保持銷售產(chǎn)品的新鮮度和銷售產(chǎn)品的豐富性，使倉儲(chǔ)服務(wù)保持在道路上，成為產(chǎn)業(yè)鏈下游的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，重視線下傳媒的覆蓋引流功能。淘寶直播營銷通過線上、線下與受眾的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨屏營銷，全方位探索受眾的需求及產(chǎn)品需要，以企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向，“滿足顧客的需要”的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中數(shù)量良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷。2.跨地區(qū)合作，打造全產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)食品加工是休閑零食鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。利潤水平?jīng)Q定了這種聯(lián)系的工業(yè)鏈模式的程度，可以從流程復(fù)雜性的兩個(gè)方面和單個(gè)產(chǎn)品的最高銷售額來檢驗(yàn)[7]。良品鋪?zhàn)討?yīng)該實(shí)施多品類策略。單一產(chǎn)品的銷量不高，產(chǎn)品流程的復(fù)雜性處于行業(yè)的中心。采用與跨區(qū)域供應(yīng)商合作定制生產(chǎn)的形式，增加產(chǎn)品種類。同時(shí)，公司在這一環(huán)節(jié)的資產(chǎn)模型是輕量級(jí)的，可以有效提高產(chǎn)品的更新速度，以滿足在不同變化的速度之下的消費(fèi)的需求。完善“線上商鋪+智慧門店”的創(chuàng)新營銷體系模式，搭載先進(jìn)的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)，幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析并掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。3.重視研發(fā)、品控環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品品質(zhì)消費(fèi)者需求是不斷發(fā)生變化，從早期的追求產(chǎn)品的實(shí)用性，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、審美的屬性、個(gè)性的展示。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者接受信息的渠道更加廣泛，對于商品的需求更加注重購買的便利性，產(chǎn)品的娛樂性、信息性等特征，偏愛具有互動(dòng)分享、娛樂價(jià)值的產(chǎn)品[8]。因此電商品牌的營銷方式應(yīng)不斷探索消費(fèi)者心理需求的變化，調(diào)整策略。良品鋪?zhàn)訐碛腥珖准艺J(rèn)證的零食行業(yè)質(zhì)量控制實(shí)驗(yàn)室，擁有200