2022年雙十一品牌營銷洞察專報

平臺營銷洞察目錄MediaforceCONTENTS營銷案例洞察分析師觀察F2022雙T落下帷幕各平臺默契不公布GMVMediaforce口自2009年首屆雙11至2021年，GMV數(shù)據(jù)一直是電商平臺“秀肌肉”必不可少的動作。然而，2022年雙十一，各大平臺卻不約而同的地選擇不再公布GMV數(shù)據(jù)。GMV增速已在放緩，這一指標(biāo)已不能衡量平臺的經(jīng)營成果與效率。天貓表示，今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東京東稱，截至11月11日晚23時59分，京東超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，2022年“抖音雙11”當(dāng)天支付GMV創(chuàng)歷史新高，參與商家數(shù)同比增長86%,平臺重點打造的貨架電商日均銷量也同比增長了156%o蘇寧易購蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，雙十一首輪，全國門店客流環(huán)比上漲超2倍，家電套購訂單量環(huán)比提升127%F2022雙T預(yù)熱期間，各平臺借助社交媒體造勢Mediaforce口自2022年10月20日，雙十一預(yù)售幵啟至2022年11月12日零點，雙十一相關(guān)輿情量共計11,567,267篇次,分別集中在10月20日（京東預(yù)售幵啟）、10月24日（天貓等平臺預(yù)售開啟）、11月1日（預(yù)售第一波高峰）期間。2022年雙T輿情情況1,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0000數(shù)據(jù)來源：百分點輿情洞察系統(tǒng)r各平臺預(yù)售錯峰，天貓、京東縮短促銷戰(zhàn)線口從平臺之間的關(guān)系來看，互聯(lián)互通、拆墻打洞是今年雙十一的主流。具體表現(xiàn)在兩個方面，一是頭部主播的自由流動，二是各個平臺積極開放外鏈。這屆雙十—各平臺預(yù)售期錯峰。r各平臺營銷活動及策略總覽口去年雙十一至今，天貓等電商平臺基本延續(xù)了“雙十一”的策略，如在大方向?qū)用?，天貓今年明確提出從“交易到消費”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從交易場到“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”的延伸?！踅衲觌p十一，依然是在“靜悄悄”中蔓延幵來，但其背后的“喧囂”程奇啼傳送門度遠(yuǎn)勝往年，各平臺未來的策略打法幾乎在“雙十一”中體現(xiàn)地淋漓盡2060元音之致?！跻虼?，今年“雙十一”依然具有極強的風(fēng)向標(biāo)意義，有些是去年的延續(xù)流量置換和升級，有些則是全新的發(fā)展趨勢，在用戶需求、品類發(fā)展、品牌競爭、品類日平臺發(fā)展等各有體現(xiàn)。以天貓平臺為例，從造勢到引流再到促銷，實現(xiàn)天貓必買榜金榜盛典品牌嘉年華電商回歸了交易的本質(zhì)。造勢期間，線上線下齊發(fā)力,打造線上“雙十一星想事成街區(qū)”話題、線下“奇卩苗傳送門”等活動,拉近了與消費者的心理距離，增強消費者對品牌的好感度；引流期間,從廣告投放到榜單發(fā)布，實現(xiàn)品牌優(yōu)選，最終達(dá)成“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”目標(biāo)。京東晚八點音樂會雙十一星想事成街區(qū)主題/品類日聯(lián)合廣告投放聯(lián)合廣告投放穿行尋寶1111抖音商城超值購1111萬人砍價團(tuán)滿減11111跨店滿減超級紅包1跨店滿減1111111雙十一消費券1品牌會員俱1樂部111品牌會員禮平臺營銷洞察目錄MediaforceCONTENTS營銷案例洞察分析師觀察營銷案例洞察■JETOURRUT"OMediaforcer捷途汽車：央級媒體的背書，聯(lián)手央視網(wǎng)打造雙十一盛典□11月10日晚19:00,捷途汽車和央視網(wǎng)聯(lián)手打造了一場以“我和我的超級英雄”為主題雙十一盛典，數(shù)十位追夢青年藝人與滿滿正能量的平凡英雄，以歌、舞、脫口秀等多元表現(xiàn)形式，演繹出對生活、藝術(shù)、國潮文化的熱愛?！跹爰壝襟w的背書，精彩紛呈的表演，“超級英雄”的話題討論，將捷途汽車推向更廣闊的人群面前，也激發(fā)了人們了解捷途品牌、購買捷途車的熱情。捷途汽車在品牌營銷上的一次新突破，也是捷途汽車完善生態(tài)圈路上的一次重要助推。注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)捷途汽車:傳播數(shù)據(jù)概覽Mediaforce543總信息量81總媒體量口雙十一期間，捷途汽車共有543篇次信息傳播，共有81家媒體對捷途汽車相關(guān)信息進(jìn)行傳播，集中在“網(wǎng)站渠道?？谧罨钴S平臺為抖音?？谧罨钴S作者為北京新奇嘉瑞捷途。活躍平臺渠道分布圖活躍作者APP9.39%北京新奇嘉瑞捷途快上車go新車部落自貢天創(chuàng)捷途4s店犀牛娛樂天津信騰達(dá)捷途晉城捷途漢中瑞翔捷途智慧店愛咖號犀牛娛樂官方■11■9■8數(shù)據(jù)來源:百分點輿情洞察系統(tǒng)Mediaforce營銷案例洞察B>ar小熊r小熊電器：營銷數(shù)據(jù)概覽口今年雙十一小熊電器延續(xù)往年穩(wěn)定增長的態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示截至2022年11月11日24點，小熊電器全渠道銷售額同比增長40%,其中電熱水壺、電蒸鍋、足浴器等9大品類同比增長超100%o口從品類增速上來看，臺式凈飲機同比增長692%、暖奶器同比增長291%、面條機同比增長284%,成為品類增長位列前三的主力?？趶谋蜂N售業(yè)績來看，超聲波清洗機爆賣7.6萬臺、暖噸噸電熱水瓶銷量超6.8萬臺、多功能分體電火鍋銷量超4.7萬臺。邸a,小熊S11.11超級戰(zhàn)報至渠逋銷隹額同比増長40%?多品類銷售奪冠?10大品類以忠雙渠ii同比增長超60%B臺與凈偵飢回比■長692%a同比増長291%□電的水。間比増長284%回，《悵218%aS電壓力聶離詭長215%罔tti咔156%□B足浴囂SI比■長153%■tt増長129%目電蒸累電飯&Bitten110%司比増長68%注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)r小熊電器營銷策略：明星直播帶動銷量口M月1日晚，小熊電器邀請代言人檀健次來到頗具秋日氛圍感的直播間，用小熊創(chuàng)意小家電現(xiàn)場制作秋日美食，既有可視化空氣炸鍋“炸”出一片秋色，也有講究“潤養(yǎng)”的氣泡養(yǎng)生壺現(xiàn)場燉煮清潤過好秋，更是將“吃”進(jìn)行到底，開始秋冬的第一爐火鍋，將產(chǎn)品賣點、玩法直觀呈現(xiàn)，與粉絲共赴美食之約。11月1日，小熊電器直播間觀看人次突破62w,沖榜天貓生活電器小時榜TOPlo注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)r小熊電器營銷策略：持續(xù)打造“年輕化”口碑注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)口自品牌創(chuàng)立之初，小熊電器營銷策略便定位在了“種草人”，將產(chǎn)品定位在年輕的消費群體，多年來的營銷策略與產(chǎn)品打造皆圍繞這一主題。本次雙十一期間，“年輕化”再次發(fā)力，精心打造的美食+美景+小熊家電的創(chuàng)意盛會，將創(chuàng)意家電從廚房搬到廣闊的山川湖海、草原森林之中，并將12道秋日美味和美景串聯(lián)起來，品的是大理的美麗自然風(fēng)光和美食味蕾激發(fā)起的強大情感共鳴。Mediaforce營銷案例洞察F好歡螺：打造#get金飯碗的機會來了#話題優(yōu)選垂類KOL引流□今年雙十一期間，好歡螺天貓累計銷售額超過去年雙11同期水平，銷售逆勢增長16.7%,累計銷售產(chǎn)品超過650萬袋，成為“粉類/湯粥速食行業(yè)”TOPlo口通過活動“金飯碗”回饋消費者，以“金飯碗”切入雙十一的囤貨場景中，快速引發(fā)消費者討論，持續(xù)放大螺蜘粉帶給消費者“上頭”體驗，從而完成與目標(biāo)消費者的情感共鳴、收獲價值認(rèn)同?？诮柚⒉?、抖音、微信號等渠道不斷放大話題。#get金飯碗的機會來了#話題曝光量達(dá)L2億，參與討論次數(shù)達(dá)28.2萬，受到了消費者的廣泛關(guān)注?！趼?lián)合泛娛樂類及美食垂類的KOL,以詼諧輕松的視頻風(fēng)格向消費者傳遞嗦粉“上頭”情緒，以產(chǎn)品本身的口味和情緒價值不斷撬動消費者的味蕾。G話題總覽⑦7718原創(chuàng)煩28.2萬討論頰1.2億閱讀次數(shù)［肯，商辻這么說善語結(jié)善緣，惡言傷人心險xTNALL天貓?zhí)熵堧pII全說玖繕天3苗好歡螺旗艦店編■XTMALL天貓/'天貓雙II全朔球季.，搜索囤歡■金喜上頭10/31-11/11,單,訂單實付滿80元即有機會獲御約115g金飯碗或350份mini金飯碗轉(zhuǎn)運珠詳見天貓好歡螺旗艦店畫何，。天貓)好歡螺旗艦店Q)注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)目錄MediaforceCONTENTS平臺營銷洞察營銷案例洞察分析師觀察分析師觀察Mediaforce雙十一拉長戰(zhàn)線效果需持續(xù)關(guān)注自2020年天貓雙11購物節(jié)升級為“天貓雙11全球狂歡季”，有業(yè)內(nèi)人士分析，原本集中在一天的網(wǎng)購爆發(fā)期被拆分成11月1日至3日和11月11日兩個爆發(fā)期，其目的是為了通過拉長促銷周期，讓消費者擁有充分的時間進(jìn)行“大掃購”，也讓商家實現(xiàn)錯峰促銷。但最終的結(jié)果是，消費者并不買賬?；顒又芷诒焕L后，雙十一的促銷氣氛明顯減弱。相當(dāng)一部分的消費者把雙十一當(dāng)成是集中采購的重要節(jié)點，而活動時間的延長，看似是讓消費者有充分的時間購買商品，卻也增加了消費者參與雙十一的時間成本。實體經(jīng)濟被多次提及線上線下融合需關(guān)注11月11日晚間，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，“通過今年'天貓雙1T,我們看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費活力，中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實體經(jīng)濟發(fā)展?！本〇|也同樣提及了“實體經(jīng)濟”一詞，京東零售CEO辛利軍表示，“每一個實體經(jīng)濟的參與者都了不起，京東作為實體經(jīng)濟的一員，會攜手每一個伙伴穩(wěn)中求進(jìn)，在建設(shè)更加了不起的實體經(jīng)濟中貢獻(xiàn)最大的力量?！眹@“實體經(jīng)濟”，兩家公司的論證也有相似之處，一方面強調(diào)提升消費者的購物體驗，另一方面強調(diào)平臺對于商家以及行業(yè)的賦能。售后、快遞問題頻發(fā)雙十一發(fā)展需關(guān)注一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)落下帷幕，然而雙十一為消費者留下的“后遺癥”卻還在，售賣期間的差價問題、虛假降價問題等現(xiàn)象多次登上熱搜榜，各品牌在注重營銷的同時更應(yīng)注重消費者權(quán)利義務(wù)。99免責(zé)條款及法律聲明免責(zé)條款：本報告中行業(yè)數(shù)據(jù)及相關(guān)市場分析主要為公司分析師通過桌面研究等分析方法，結(jié)合百