外資并購(gòu)中本土品牌流失的原因及對(duì)策

外資并購(gòu)中本土品牌流失的原因及對(duì)策

該品牌是無(wú)形資產(chǎn)，是公司生存的基礎(chǔ)。許多企業(yè)都在考慮提升品牌影響,提高品牌的市場(chǎng)價(jià)值,這是品牌發(fā)展的必然。品牌發(fā)展的方式多種多樣,其中被認(rèn)為是一種快捷的方式,也是被大多數(shù)企業(yè)所采用的方式,是走企業(yè)并購(gòu)合作的道路來(lái)迅速提升企業(yè)自己品牌的影響力。但事實(shí)表明,在外資并購(gòu)中很多中方品牌不僅沒(méi)有壯大自己,反而被削弱。當(dāng)年人們耳熟能詳?shù)脑S多品牌如活力28、熊貓洗衣粉;揚(yáng)子、香雪海冰箱;紅梅音響;天府可樂(lè)、北冰洋碳酸型飲料等都逐漸銷聲匿跡,難覓其蹤,有的即使還在市場(chǎng)上存在,也是名存實(shí)亡。筆者擬通過(guò)對(duì)本土品牌在外資并購(gòu)中流失的現(xiàn)狀、方式和原因的分析,提出相關(guān)對(duì)策,以加強(qiáng)本土品牌的保護(hù)與提升。一、中國(guó)本土品牌遭受合資并購(gòu)后成為影響中國(guó)品牌的主要因素縱觀20世紀(jì)90年代初至今的外資并購(gòu)歷程,我國(guó)本土品牌在外資并購(gòu)中日益流失。如今,在挖掘機(jī)行業(yè),一家家挖掘機(jī)企業(yè)被外企并購(gòu),造成整個(gè)行業(yè)民族品牌的泯滅;在飲料市場(chǎng)上,國(guó)內(nèi)八大飲料公司已有七家被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)吞并,在碳酸型飲料市場(chǎng)上,外國(guó)品牌占有率達(dá)90%以上,國(guó)內(nèi)品牌僅剩健力寶;在洗滌用品市場(chǎng)上,四大年產(chǎn)超8萬(wàn)噸的洗衣粉廠已被外企吃掉了3個(gè);在化妝品市場(chǎng),高達(dá)75%為國(guó)外品牌;在食品、醫(yī)藥行業(yè),國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)30~40%;在輪胎橡膠行業(yè),外資已收購(gòu)許多國(guó)內(nèi)大型廠家并形成壟斷;啤酒產(chǎn)業(yè)中,年產(chǎn)超過(guò)500萬(wàn)噸的企業(yè)合資率已超過(guò)70%;感光行業(yè),原來(lái)仍在苦苦掙扎的樂(lè)凱也在2003年10月與柯達(dá)合資。由此可見(jiàn),外資并購(gòu)對(duì)我國(guó)本土品牌造成了巨大的沖擊,本土品牌流失的問(wèn)題已經(jīng)非常嚴(yán)重,通過(guò)分析筆者認(rèn)為品牌流失的方式主要有兩種。其一,中方品牌被棄用或封存。在并購(gòu)時(shí),外方或禁止再使用中方品牌,或以較少的資金買斷其使用權(quán),借以控制中方品牌。如20世紀(jì)80年代,菲利浦買斷了“孔雀”電視的品牌使用權(quán);而揚(yáng)子冰箱在與西門子合資時(shí)約定,封存“揚(yáng)子”品牌60年,“活力28”也是在并購(gòu)之初約定被德國(guó)美潔時(shí)公司獨(dú)營(yíng)50年;廈門福達(dá)感光材料有限公司的“福達(dá)”商標(biāo),在公司與柯達(dá)合資后就再?zèng)]有在膠卷的包裝盒上出現(xiàn)過(guò),從工廠運(yùn)出的都是閃著金黃色光澤的Kodak標(biāo)志?？梢哉f(shuō)經(jīng)過(guò)如此之長(zhǎng)的“雪藏”之后,中方品牌已再無(wú)出頭之日。其二,中方品牌受到排擠。有些外資企業(yè)在合資并購(gòu)后仍然沿用中方品牌,但卻利用渠道來(lái)推出自己的品牌產(chǎn)品,并為本方品牌大力推出促銷活動(dòng),將中方品牌擱置一邊。沒(méi)有渠道的支持,中方品牌便無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng);沒(méi)有強(qiáng)有力的促銷,消費(fèi)者逐漸將其淡忘,中方品牌就這樣漸漸失去了生命力。如熊貓洗衣粉合資七年以后,從當(dāng)初年產(chǎn)量6萬(wàn)噸,占全國(guó)市場(chǎng)份額10%~15%下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸左右。而上海牙膏廠的“美加凈”牙膏在1994年與聯(lián)合利華合資之初,出口量為全國(guó)第一,但到2000年,年銷售量下降了60%,且已三年沒(méi)有在媒體上做廣告,市場(chǎng)地位不斷下降。二、中國(guó)本土品牌流失的原因1.外資并購(gòu)品牌的擴(kuò)張外企之所以選擇品牌并購(gòu)的方式來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),不是單純的合作經(jīng)營(yíng)或共同創(chuàng)造財(cái)富那么簡(jiǎn)單,而主要是為了達(dá)到以下目的:首先,通過(guò)收購(gòu)我國(guó)本土品牌,避免與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒,減少進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),待自有品牌發(fā)展成熟后再消滅本土品牌,最終占領(lǐng)市場(chǎng)。其次,一些外企則想通過(guò)并購(gòu)這種有效的低成本擴(kuò)張方式,利用中方企業(yè)的資源來(lái)發(fā)展其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。如阿爾卡特并購(gòu)上海貝爾的原因之一是為了獲取上海貝爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。第三,有一些外企通過(guò)具有傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景的中方企業(yè),利用中方企業(yè)的優(yōu)勢(shì)加上外企的雄厚資金、先進(jìn)的技術(shù)和管理理念,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,可獲取高額利潤(rùn)甚至壟斷利潤(rùn)。如寶潔公司如今占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)品市場(chǎng)60%以上的份額,雄居洗發(fā)品行業(yè)的霸主地位,并將巨額利潤(rùn)盡收囊中。另外,也有的外企是為了資本運(yùn)作——將中方企業(yè)股權(quán)低價(jià)收購(gòu)后再在國(guó)際市場(chǎng)上出售或上市,以套取巨額資金和利潤(rùn)。比如法國(guó)達(dá)能在中國(guó)將豪門啤酒廠等收購(gòu)后再高價(jià)賣出。2.中方是否要樹立品牌全球企業(yè)在80年代出現(xiàn)了品牌意識(shí)的革命,80年代以前,企業(yè)并購(gòu)競(jìng)價(jià)之比不超過(guò)1:7或1:8,也就是說(shuō),收購(gòu)企業(yè)的價(jià)格大約是該企業(yè)資產(chǎn)的7到8倍。1980年后,收益率猛增至最高點(diǎn)。例如,法國(guó)達(dá)能集團(tuán)以25億美元的嘉禾收購(gòu)歐洲納比斯公司,相當(dāng)于其資產(chǎn)的27倍。雀巢公司以3倍于股市價(jià)格、26倍于資產(chǎn)總額的價(jià)格收購(gòu)了蘋果公司(RowntreeMacintosh),現(xiàn)在國(guó)際上,公司競(jìng)價(jià)20倍至25倍已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的事。但我國(guó)不少企業(yè)品牌意識(shí)淡薄、急功近利,為了引資而不惜無(wú)償出讓品牌,低估甚至零估品牌資產(chǎn)的價(jià)值,不注意保護(hù)和提升自己的品牌。比如,“霞飛”化妝品系列及“香雪?！彪娖飨盗性趪?guó)內(nèi)曾家喻戶曉,在國(guó)際上也有一定的知名度,但在被外資并購(gòu)時(shí),迷信外國(guó)商標(biāo)而輕易將自己的品牌賣掉,成為外商的加工廠;曾經(jīng)是中國(guó)100家最大機(jī)械工業(yè)企業(yè)、軸承行業(yè)六家大型企業(yè)之一的西北軸承集團(tuán),7000萬(wàn)就讓出了控股權(quán)和品牌;徐工全年80億的營(yíng)業(yè)額,品牌價(jià)值被評(píng)估不低于60億,最后卻以20億的價(jià)格賣給凱雷;高盛花費(fèi)26億的資金實(shí)現(xiàn)了對(duì)肉類加工第一品牌雙匯絕對(duì)控股。3.失去決策權(quán)誰(shuí)掌握了企業(yè)的控股權(quán),誰(shuí)就可以左右企業(yè)的命運(yùn)。沒(méi)有控股權(quán),就喪失了在企業(yè)中的決定權(quán),一個(gè)對(duì)自己的品牌沒(méi)有決定權(quán)的企業(yè),是不可能有效地保護(hù)自己的品牌的。而一些中方企業(yè)在并購(gòu)之初就喪失了控股權(quán),從而最終失去決策權(quán)。如1994年,聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠,聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金入股,取得控股權(quán)。還有一些中方企業(yè)則是在并購(gòu)之后逐步喪失控股權(quán)。外企利用中方企業(yè)資金不足的弱點(diǎn),在日后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步加大自己的資金投入,增加自己的股份,以降低中方所持股份,通過(guò)擴(kuò)股,達(dá)到擠股、逼股的目的,最終取得對(duì)合資企業(yè)的控股權(quán)。例如,卡特彼勒在1995年與徐工合資成立卡特彼勒徐州有限公司,一開(kāi)始業(yè)務(wù)不佳陷入虧損,外資方要求追加第二期投資,但當(dāng)時(shí)的徐工集團(tuán)無(wú)力增資,卡特彼勒單方面增資獲得85%股權(quán)后,達(dá)到了絕對(duì)控股的目的。擁有了控股權(quán)的外企掌握著企業(yè)決策權(quán),并最終控制了中方品牌的命運(yùn)。4.選錯(cuò)合資伙伴為了解除資金短缺,很多企業(yè)將希望寄托在引資上,希望通過(guò)融資能帶來(lái)品牌的提升,因此匆匆將利益問(wèn)題解決之后,就迫不及待地接受了外企合資并購(gòu)的邀請(qǐng)。然而,在正式進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)時(shí),中方企業(yè)才發(fā)現(xiàn)選錯(cuò)合資伙伴。比如上海家化與美國(guó)莊臣合資,后者擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)臘制品,對(duì)化妝品的生產(chǎn)并不精通?；盍?8合資的德國(guó)邦特色是以廚房衛(wèi)生潔劑為主,洗衣粉不是其主流產(chǎn)品,因此也造成他們用高利潤(rùn)來(lái)衡量產(chǎn)品,使得這些產(chǎn)品與市場(chǎng)消費(fèi)嚴(yán)重脫節(jié)。事實(shí)上,維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌僅有資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,市場(chǎng)才是檢驗(yàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。三、品牌要?jiǎng)?chuàng)新,做品牌。就節(jié)拍帶品牌是企業(yè)的實(shí)力所在,如果沒(méi)有了自己的品牌,就談不上發(fā)展。中方企業(yè)應(yīng)吸取反面教訓(xùn),并制定相應(yīng)的對(duì)策,以便充分利用并購(gòu)的積極效應(yīng),發(fā)展壯大自己。1.增強(qiáng)選擇外資并購(gòu)的主動(dòng)性引進(jìn)外資的目的一般包括引進(jìn)技術(shù)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、引進(jìn)資金、企業(yè)轉(zhuǎn)型等幾個(gè)方面。外資并購(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程,國(guó)內(nèi)企業(yè)要增強(qiáng)在外資并購(gòu)中的主動(dòng)性,應(yīng)認(rèn)清企業(yè)發(fā)展的“短邊”是什么,從而有針對(duì)性地參與外資并購(gòu)。另外,在尋找合資伙伴時(shí),國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)深入了解對(duì)方的戰(zhàn)略意圖,充分考慮雙方的戰(zhàn)略資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì),找到具有共同戰(zhàn)略利益目標(biāo)的合資方,以達(dá)到雙贏的效果。2.提高品牌意識(shí),重視無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估品牌已不僅僅是一個(gè)名稱、符號(hào),而是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)生存與發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn),品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最直接體現(xiàn)。但我國(guó)不少企業(yè)品牌意識(shí)淡薄、急功近利,為了引資而不惜無(wú)償出讓品牌,不注意保護(hù)和提升自己的品牌。新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求企業(yè)必須強(qiáng)化品牌意識(shí),并注重提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量,塑造良好企業(yè)形象。產(chǎn)品和企業(yè)是品牌的支撐點(diǎn),只有做好基礎(chǔ)工作,品牌才會(huì)熠熠生輝。在并購(gòu)中,中方企業(yè)往往是以成本法來(lái)評(píng)定品牌價(jià)值,忽視了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌這項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值因所用品牌評(píng)估體系不健全、不科學(xué)而難以準(zhǔn)確評(píng)估。因此,企業(yè)在并購(gòu)中必須采用先進(jìn)的品牌價(jià)值評(píng)估體系,如收益法、市場(chǎng)法,來(lái)評(píng)估其價(jià)值,以免品牌資產(chǎn)流失。3.保持品牌的使用權(quán)目前,啤酒行業(yè)60多家大中型企業(yè)被控股,玻璃行業(yè)中最大的5家已全部控股,電梯行業(yè)最大的5家均為外商控股,18家國(guó)家定點(diǎn)家電企業(yè)中11家合資,化妝品為150家外資企業(yè)控制,醫(yī)藥行業(yè)1/5為外商控制,汽車工業(yè)外國(guó)品牌幾乎一手遮天。所以,中方企業(yè)在并購(gòu)中,不應(yīng)為了引資而自貶身價(jià)或做出過(guò)多讓步,而應(yīng)力爭(zhēng)持有合資企業(yè)的控股權(quán),以便為本方品牌日后的發(fā)展做好鋪墊。即使中方企業(yè)因?qū)嵙λ薏荒苋〉煤腺Y企業(yè)的控股權(quán),也應(yīng)努力做到掌握企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),如渠道和促銷,以免被外企卡脖子。同時(shí),中方企業(yè)也不要輕易把自己的品牌轉(zhuǎn)讓給外企,而應(yīng)將品牌的所有權(quán)和使用權(quán)牢牢控制在自己手中。如樂(lè)百氏在與達(dá)能合資時(shí)雖由達(dá)能控股,但達(dá)能不能派員管理,樂(lè)百氏擁有商標(biāo)權(quán)、管理權(quán)和產(chǎn)品及市場(chǎng)開(kāi)拓權(quán);娃哈哈在與達(dá)能合資時(shí)堅(jiān)持合資不合牌。正是因?yàn)楸３至讼鄬?duì)的獨(dú)立性,樂(lè)百氏和娃哈哈才有了今天的發(fā)展。4.建立外資并購(gòu)審查機(jī)構(gòu),加強(qiáng)反壟斷控制我國(guó)缺少審核外資并購(gòu)的程序和規(guī)則,缺少確定合理收購(gòu)的價(jià)格體系與評(píng)估體系,沒(méi)有把個(gè)別企業(yè)的并購(gòu)案置于行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略視角下考慮。因此,應(yīng)該建立外資并購(gòu)的審查機(jī)構(gòu),制定外資并購(gòu)的產(chǎn)業(yè)政策,明確外商可以參與并購(gòu)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,加強(qiáng)外資并購(gòu)的反壟斷審查,對(duì)發(fā)現(xiàn)已有并購(gòu)中存在的外資惡意并購(gòu)行為,采取果斷措施予以分拆或撤銷,修改不合理的合同,防止外資對(duì)涉及國(guó)家安全和產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)以及由并購(gòu)帶來(lái)的遏制本國(guó)產(chǎn)業(yè)、壟斷本國(guó)市場(chǎng)等負(fù)面效應(yīng)。此后的并購(gòu)中,外企并購(gòu)項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)這一審查機(jī)構(gòu)審批方可,這樣才可以真正防止民族品牌被外資惡意收購(gòu)。5.加強(qiáng)政府的監(jiān)督作用通過(guò)對(duì)一些并購(gòu)案例的觀察,可以發(fā)現(xiàn)許多并購(gòu)都是在政府的主持下進(jìn)行或有政府行為參與其中。并購(gòu)對(duì)地方政府是有利的,尤其是一些經(jīng)營(yíng)陷入困境的國(guó)有企業(yè),政府大可通過(guò)并購(gòu)解決包袱問(wèn)題,還可以增加利稅,充實(shí)地方財(cái)政,因此外資并購(gòu)中地方政府的“短期尋租”行為常有發(fā)生。但政府作為宏觀調(diào)控者和具體參與者,應(yīng)避免為追求