市場分析與項(xiàng)目投資戰(zhàn)略

市場分析與項(xiàng)目投資戰(zhàn)略市場分析是在市場凋查的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風(fēng)險進(jìn)行分析預(yù)測和研究，一方面為確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時為項(xiàng)目建成后的市場開拓打下基礎(chǔ)。項(xiàng)目戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的組成部分，對擬建項(xiàng)目的選擇、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案的確定、對項(xiàng)目目標(biāo)市場的確定也頗具指導(dǎo)意義。對于制造業(yè)項(xiàng)目，還應(yīng)對其主要投入晶的供應(yīng)進(jìn)行分析，以解決主要投入品的可得性和可靠性問題，并對其價格進(jìn)行預(yù)測。一、市場調(diào)查市場調(diào)查主要指對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。(一)市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容主要包括市場容量、價格以及市場競爭力的現(xiàn)狀，各個部分調(diào)查結(jié)果都應(yīng)附有相應(yīng)的表格。(1)市場容量調(diào)查。包括供應(yīng)狀況與需求狀況，兩者同時都要包括國內(nèi)市場和國際市場。調(diào)查的時間跨度應(yīng)能滿足市場預(yù)測的要求。1)供應(yīng)狀況：①調(diào)查國際市場總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量、總貿(mào)易量，以及在各大洲、各地區(qū)或各國的分布，應(yīng)列出各主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。②調(diào)查國內(nèi)市場總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量及地區(qū)分布，應(yīng)列㈩國內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。③調(diào)查進(jìn)口狀況，包括進(jìn)口量、品質(zhì)、國別、貿(mào)易方式、進(jìn)口量占國內(nèi)產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例、進(jìn)口量占國際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例。2)需求狀況：山調(diào)查國際市場需求狀況，包括消費(fèi)總量及各大洲、各地區(qū)或各國的分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求。②調(diào)查國內(nèi)市場需求狀況，包括國內(nèi)消費(fèi)總量及區(qū)域市場消費(fèi)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求。③出口狀況，包括出口量、品質(zhì)、國別、貿(mào)易方式、出口量占國際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例。(2)價格狀況調(diào)查，包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進(jìn)出口價格及變化情況。1)凋查產(chǎn)品的國際市場價格及歷年變化情況及變化規(guī)律，有無壟斷或傾銷情況。2)調(diào)查產(chǎn)品的國內(nèi)市場價格及歷年變化情況及變化規(guī)律，最高價格、最低價格出現(xiàn)的時間和原因。3)調(diào)查產(chǎn)品在我國u岸的進(jìn)出口價格及歷午變化情況及變化規(guī)律。4)調(diào)查該產(chǎn)品在我國的價格形成機(jī)制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。(3)競爭力狀況：競爭力調(diào)查主要是調(diào)查分析項(xiàng)目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。(二)市場調(diào)查方法1．市場調(diào)查體系市場調(diào)查的內(nèi)容繁雜，可依調(diào)查目的、調(diào)查對象及相關(guān)關(guān)系，按圖2—1所示的“市場調(diào)查體系圖”進(jìn)行，以便從整體上把握市場調(diào)查。依調(diào)查資料來源及資料收集方法，可將市場調(diào)查方法分為文案調(diào)查(又稱第二手資料調(diào)查)及實(shí)地調(diào)查(又稱第—手資料調(diào)查)兩大類。文案調(diào)查系由市場調(diào)查執(zhí)行人員，收集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文件、檔案、研究報告或公開資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)市場調(diào)查報告的活動過程。實(shí)地調(diào)查則是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之中，由調(diào)查人員直接向被訪問者收集第一手資料的相互來往過程。具體包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷法，其中尤以問卷法應(yīng)用最廣。2．問卷調(diào)查方法(1)確定所要收集的資料(2)決定問卷調(diào)查方式(3)決定問題內(nèi)容(4)決定問題形式(5)決定問題用語(6)決定問題先后順序(7)決定檢驗(yàn)可靠性問題(8)決定問卷版面布局(9)試調(diào)查(10)修改及定稿3．抽樣調(diào)查及其程序抽樣調(diào)查是實(shí)地凋查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法之一，其優(yōu)點(diǎn)在于既科學(xué)又節(jié)約，故獲廣泛應(yīng)用。抽樣調(diào)查是從所要研究的某特定現(xiàn)象的總體中，依隨機(jī)原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟：（1）識別總體（2）選擇抽樣方法（3）決定樣本數(shù)。4．統(tǒng)計分析及解釋當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成之后，搜集的所有訪問表格必須加以編輯、組織及分類與制表、方能使調(diào)查資料變成可供分析、預(yù)測的信息。其過程如下：(1)編輯。即剔除不可靠、不準(zhǔn)確及及與調(diào)查目的無關(guān)的資料，使剩下的資料都具有排列性、可靠性、有參考價值。(2)匯總及分類。先將調(diào)查資料按大類匯總，再將大類資料依調(diào)查目的的需要詳細(xì)分類。(3)制表。將分類后的資料分別進(jìn)行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計數(shù)字形式表示出來。(4)解釋統(tǒng)汁資料。如果屬于記述性調(diào)查，應(yīng)將調(diào)查市場資料及資料間的相互關(guān)系解釋清楚；如果屬于假設(shè)檢驗(yàn)調(diào)查，應(yīng)明白指出假設(shè)是否成立。二者最后都要做出市場調(diào)查報告。二、市場預(yù)測(一)預(yù)測過程預(yù)測是指對事物未來或未來事物的推測，是根據(jù)已知事件通過科學(xué)分析去推測未知事件。市場預(yù)測是根據(jù)上述市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)(包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù))，采用適當(dāng)方法預(yù)測一定期限的產(chǎn)品供需狀況，一般應(yīng)預(yù)測5～10年。預(yù)測過程可視為一個輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋系統(tǒng)。通常，可將全過程分為圖2—3所示的7個主要步驟和一個反饋過程。(二)供需預(yù)測1．供需預(yù)測應(yīng)考慮的因素(1)國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展對項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響。(2)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和上下游產(chǎn)品的情況及其變化，以及對項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)品升級換代情況，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品。(4)項(xiàng)目產(chǎn)品在生命周期所處階段(投入期、成長期、成熟期、衰退期)對供需的影響。(5)不同地區(qū)和不同消費(fèi)群體的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及其變化，以及對項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響。(6)涉及進(jìn)出口的項(xiàng)日產(chǎn)品，應(yīng)考慮國際政治經(jīng)濟(jì)條件及貿(mào)易政策變化對供需的影響。2．供需預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容，是市場調(diào)查內(nèi)容在時間上的延伸。國內(nèi)市場的需求預(yù)測主要是預(yù)測需求潛量和銷售潛量。需求潛量是指未來市場上有支付能力的需求總量。銷售潛量是指擬建項(xiàng)目的產(chǎn)品在未來市場上的銷售量。銷售潛量，一般可通過估汁市場占有率來測算，即：銷售潛量＝需求潛量×市場占有率。國際市場預(yù)測難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代涉及國外較高水平的競爭對手，可以綜合反映項(xiàng)臼的生命力。產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析，一般通過項(xiàng)目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類產(chǎn)品相對比進(jìn)行。對比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、花色、包裝裝潢以及服務(wù)等。應(yīng)當(dāng)了解國外產(chǎn)品的銷量和市場占有率，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢、劣勢的原因和對策，并估計產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代可能的數(shù)量。具體步驟是通過供應(yīng)預(yù)測和需求預(yù)測以及供需平衡分析來預(yù)測未來的市場容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場份額。(1)供應(yīng)預(yù)測。預(yù)測一定時期內(nèi)國內(nèi)市場總供給量，含現(xiàn)有、在建、擬建，國際市場可供給量、可進(jìn)口量。還要預(yù)測項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)市場的供給量。(2)需求預(yù)測。預(yù)測項(xiàng)目一定時期內(nèi)國內(nèi)市場總需求量，含現(xiàn)有、在建、擬建，國際市場需求量、可出口量。還要預(yù)測項(xiàng)日產(chǎn)品目標(biāo)市場的需求量。預(yù)測期限盡可能包括項(xiàng)目計算期年份，一般最低要求預(yù)測期限為今后5午和10年。(3)供需平衡分析。在供需預(yù)測的基礎(chǔ)上，分析產(chǎn)品在項(xiàng)日計算期內(nèi)的供需平衡狀況，以及可能導(dǎo)致供需失衡的因素和波及范圍。不僅應(yīng)分析全社會的，還應(yīng)分析項(xiàng)目初步擬定的目標(biāo)市場的供需平衡狀況，分析項(xiàng)目可能占有的市場份額。反之，通過供需平衡分析又幫助選擇目標(biāo)市場。3．預(yù)測方法預(yù)測方法可分為定量預(yù)測、定性預(yù)測和組合預(yù)測。定性預(yù)測是指利用直觀材料，依靠個人和群體的經(jīng)驗(yàn)及分析判斷能力，對事物未來發(fā)展進(jìn)行的預(yù)測，也稱直觀預(yù)測。常用的典型方法是專家會議法、特爾菲法、類推預(yù)測法等。定量預(yù)測是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計等方法預(yù)測未來，或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預(yù)測未來的方法。組合預(yù)測是指采用兩種以上不同預(yù)測方法的預(yù)測。它既可是幾種定量方法的組合，也可是幾種定性的方法的組合，但實(shí)踐中更多的則是利用定性方法與定量方法的組合。表2—2給出幾種常用預(yù)測方法特點(diǎn)及其運(yùn)用范圍、預(yù)測精確度等。項(xiàng)目決策分析與評價人員可根據(jù)預(yù)測內(nèi)容、歷史資料的可得性及其兩者之間的關(guān)系、要求的精確度、時間和費(fèi)用限制，甚至產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇適用的方法。預(yù)測方法的詳細(xì)介紹見《現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)》第三章。(三)價格預(yù)測產(chǎn)品價格是計算項(xiàng)目收入的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價格的預(yù)測和確定是項(xiàng)目決策分析與評價階段巾的可行性研究丁作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對項(xiàng)目效益估算的準(zhǔn)確性和評價結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。1．價格預(yù)測需考慮的因素應(yīng)充分考慮影響價格的各種因素，主要有：國內(nèi)外市場的供需狀況，價格的變動趨勢，所處地域?qū)r格的影響，該產(chǎn)品升級換代的速度，新技術(shù)、新材料產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，國內(nèi)外稅費(fèi)、利率、匯率的變化、非貿(mào)易壁壘對價格的影響，生活水平和消費(fèi)習(xí)慣改變，某些因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本的變化以及經(jīng)濟(jì)政策的變化等。2．價格預(yù)測的要求(1)價格預(yù)測中應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)穩(wěn)妥原則，避免囚人為高估產(chǎn)出品價格或低估投入品價格而導(dǎo)致評價結(jié)果失真。(2)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場定價產(chǎn)品價格一般以均衡價格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價格形成的主要影響因素。另外上述諸多因素又會對供求關(guān)系產(chǎn)生影響，進(jìn)而對價格產(chǎn)生影響，應(yīng)充分予以考慮。(3)面對加入WTO后的新形勢，對于可外貿(mào)貨物，應(yīng)注意結(jié)合國際市場價格進(jìn)行預(yù)測。即便項(xiàng)目產(chǎn)品不打算出口，但出于與進(jìn)口產(chǎn)品競爭的考慮，也要以國際價格為基礎(chǔ)或?yàn)閰⒄障怠?4)首先預(yù)測的是市場價格，特別是目標(biāo)市場價格，進(jìn)而換算為出廠價格，即產(chǎn)品出廠價格＝目標(biāo)市場價格－運(yùn)雜費(fèi)。出廠價格可以直接為財務(wù)分析所用。出口產(chǎn)品應(yīng)先按國際目標(biāo)市場價格扣減海外運(yùn)雜費(fèi)并考慮其他因素影響后，確定離岸價，然后換算為出廠價格。如果打算對項(xiàng)目產(chǎn)品采用出口離岸價計算銷售收入，則應(yīng)同時將由工廠到口岸的運(yùn)雜費(fèi)計人成本。(5)價格預(yù)測的可靠程度既與采用的方法有關(guān)，也與歷史數(shù)據(jù)的采集有關(guān)。為了提高可靠性，應(yīng)盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度。3．價格預(yù)測方法價格預(yù)測的方法主要有：(1)回歸分析法。價格預(yù)測要達(dá)到一定準(zhǔn)確度，往往需要在一系列歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，充分考慮影響價格的相關(guān)因素，采用因果分析方法，建立實(shí)用的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析。采用這種方法，需要占有充分的歷史數(shù)據(jù)和價格影響因素資料，再加上預(yù)測人員良好的分析能力，才能得到比較理想的效果。(2)比價法。價格預(yù)測中可以采用比價法，其原理是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)利益均衡原則，利用產(chǎn)成品價格與原材料價格、半成品價格之間，以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。采用這種方法，需要大量數(shù)據(jù)資料的積累，還需注意剔除非正常因素的影響。(3