小肥羊連鎖經(jīng)營模式分析-

小肥羊連鎖經(jīng)營模式分析小肥羊集團(tuán)簡介

內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營為主業(yè)，兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。2008年6月小肥羊在香港上市，是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)（股份代號HK0968），被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。目前，小肥羊公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有一個調(diào)味品基地，兩個肉業(yè)基地，一個物流配送中心，一個外銷機(jī)構(gòu)，國內(nèi)十五大餐飲市場區(qū)域國際三大餐飲市場的大型跨國餐飲連鎖企業(yè)。截至到2010年1月31日，公司擁有454家連鎖店，其中包括161間直營餐廳以及293家特許經(jīng)營餐廳，并在美國、加拿大、日本、港澳等地區(qū)擁有20多間餐廳。羊肉和調(diào)味品原材料均來自天然牧場和種植區(qū)。小肥羊肉業(yè)基地，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、羊肉加工程序最精細(xì)的肉業(yè)基地。小肥羊調(diào)味品基地，擁有目前國內(nèi)最先進(jìn)的火鍋湯料生產(chǎn)線。這兩個后勤基地，保證了小肥羊火鍋優(yōu)良的品質(zhì)。小肥羊的產(chǎn)業(yè)模式，不僅支撐了小肥羊餐廳運(yùn)營和食品銷售，而且拉動了內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。企業(yè)的發(fā)展聚結(jié)了股東、員工、股民、農(nóng)牧民、加盟商等各個環(huán)節(jié)的利益鏈條，并持續(xù)為之創(chuàng)造價值。公司現(xiàn)擁有員工6萬多人;直接帶動各地相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)達(dá)24萬人，帶動20多萬農(nóng)牧民增收致富。從“中餐百強(qiáng)企業(yè)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”再到新加坡特許經(jīng)營與授權(quán)組織（FLA）授予的“年度國際特許經(jīng)營大獎”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也為中餐標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、國際化探索樹立了典型。小肥羊目前連鎖經(jīng)營狀況直營連鎖直營餐廳數(shù)目為161家（截止2009年12月31日）特許連鎖特許經(jīng)營餐廳數(shù)目為293家（截止2009年12月31日）小肥羊的三步走發(fā)展戰(zhàn)略第一階段：加盟為主，重點(diǎn)直營（1999年―2002年）

1999年，小肥羊火鍋店成立以后，很多商家捕捉到特色美食的商機(jī)，紛紛開始加盟小肥羊。從2000年開始，出現(xiàn)了一股加盟熱潮。這一階段，小肥羊把加盟政策定為“以加盟為主，重點(diǎn)直營”，在全國各地設(shè)立了省、市、縣級總代理及單獨(dú)加盟店。這一政策為小肥羊早期快速發(fā)展起到積極作用，不僅滿足了市場、加盟者、消費(fèi)者三方面的需求，也創(chuàng)造了良好的品牌效益，使小肥羊足跡在短短的兩三年時間里遍布全國各地，一舉打響了知名度。小肥羊的三步走發(fā)展戰(zhàn)略第二階段：直營為主，規(guī)范加盟（2003年―2007年4月）

2001年初小肥羊就開始了以加盟為主的快速擴(kuò)張。雖然此戰(zhàn)略一舉打響了知名度，但是快速擴(kuò)張留下的問題也開始迅速顯現(xiàn)出來。加盟店考慮的主要是自身的利益如何快速增加，一些加盟店開始出現(xiàn)衛(wèi)生甚至質(zhì)量問題，客戶投訴開始顯著增加等問題。為了實現(xiàn)“百年老店”的理想，從2003年初開始，小肥羊開始采取一系列的措施以扭轉(zhuǎn)加盟市場的混亂局面，將加盟政策調(diào)整為“以直營為主，規(guī)范加盟”。在這一階段，小肥羊關(guān)閉和修整了大部分不合格店面。小肥羊的三步走發(fā)展戰(zhàn)略第三階段：重啟加盟，全球擴(kuò)張（2007年5月至今）2007年5月起，小肥羊公司進(jìn)入“不惟數(shù)量重質(zhì)量”的發(fā)展階段，制定了新的、適應(yīng)發(fā)展需要的加盟政策。在國際市場，在開設(shè)直營店并取得充足經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，適度開設(shè)加盟店。其形式靈活多樣，既可以設(shè)置必要的總代理，也可以設(shè)置個體加盟店，以全面打開國際市場。另外，為了保障加盟者獲得合理利潤，小肥羊公司還做出維持原加盟費(fèi)用不變的決定，確保加盟店長久經(jīng)營，長久盈利。小肥羊國內(nèi)加盟標(biāo)準(zhǔn)小肥羊特許加盟流程小肥羊連鎖經(jīng)營SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）

（１）產(chǎn)品差異性

小肥羊在配方上的創(chuàng)新將延續(xù)了千百年的蘸著小料涮羊肉食法，改革為“不蘸小料涮羊肉”的新食法，是小肥羊能夠迅速發(fā)展的獨(dú)特武器，依靠先入為主，占領(lǐng)巨大市場。小肥羊一流的原料加技術(shù)創(chuàng)新給小肥羊樹立了“肉品鮮嫩、香辣適口、回味悠長，久涮湯不淡、肉不老”的具有濃厚蒙古民族餐飲文化特色，形成了主要的競爭優(yōu)勢。（２）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化

小肥羊率先采用標(biāo)準(zhǔn)化原料統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配料。小肥羊各地店鋪除了蔬菜在當(dāng)?shù)夭少?，以達(dá)到保鮮要求外，原材料，包括鍋底料、羊肉，皆由包頭總部統(tǒng)一配送，即使是當(dāng)?shù)夭少彽氖卟艘惨刺囟ǖ臉?biāo)準(zhǔn)切割上桌。把復(fù)雜的事簡單化，包括不用小料，這些都使后廚標(biāo)準(zhǔn)化容易推廣，也因為這種標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。目前，已經(jīng)建成固陽，錫林郭勒為現(xiàn)代化的小肥羊?qū)Ｓ酶嵫蛉饧庸せ?，能夠滿足300—500萬只羔羊的要求。它的領(lǐng)先之處在于建立自身的羊肉生產(chǎn)基地，使得原料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。這讓小肥羊擁有一個標(biāo)準(zhǔn)化原料的龐大的供應(yīng)商體系，使得原料成本降低到最低程度的前提下，質(zhì)量得到統(tǒng)一和保證。（３）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是依靠《運(yùn)營手冊》、《服務(wù)手冊》、《操作手冊》來規(guī)范的。區(qū)別則在于《手冊》的內(nèi)容來自小肥羊多年的經(jīng)驗提煉,其核心精神反映的是小肥羊“顧客價值最大化”的理念。服務(wù)上體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。即服務(wù)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，從設(shè)備、設(shè)施、用品，到服務(wù)程序和操作規(guī)程都要按照統(tǒng)一的要求和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。第二，餐飲服務(wù)超值化。例如，在飯店門口開辟顧客“等候區(qū)”，有報紙、沙發(fā)以及茶水。讓消費(fèi)者超出期望值，超越常規(guī)的全方位服務(wù)。以顧客為導(dǎo)向，提供最滿意的產(chǎn)品和最滿意的服務(wù)。小肥羊也正是將服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和超值化給予消費(fèi)者，贏得了廣大顧客良好的口碑。（４）品牌優(yōu)勢

成立7年的小肥羊已經(jīng)形成了良好的品牌優(yōu)勢。作為經(jīng)營涮羊肉火鍋的企業(yè)，消費(fèi)者注重的是綠色標(biāo)志和健康衛(wèi)生，公司于2000年通過國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證及國家綠色食品認(rèn)證以及于2002年通過了ISO9001。小肥羊在成立至今，陸續(xù)獲得“全國餐飲企業(yè)百強(qiáng)第二名”、“中國成長企業(yè)百強(qiáng)第一名”、“內(nèi)蒙古名吃”、“中國名火鍋”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”等三十多項榮譽(yù)。2004年11月12日“小肥羊LITTLESHEEP及圖”商標(biāo)又被國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，品牌上的優(yōu)勢已經(jīng)讓消費(fèi)者將火鍋和小肥羊緊密連接在一起。劣勢（Weaknesses）

（１）營銷觀念不足

西式快餐注重設(shè)計獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)（CIS）,麥當(dāng)勞紅底黃色的M型招牌十分醒目，色彩鮮艷的麥克唐納小丑形象讓人過目不忘。另外，麥當(dāng)勞、肯德基等還通過開展豐富的社會公益事業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。小肥羊進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ハ鄬^少，它主要依靠的是通過遍布全國各地的加盟店，通過贏得消費(fèi)者認(rèn)可后去吸引更多的顧客。在廣告宣傳、社會公益事業(yè)等宣傳方面力度不足，尤其是缺乏電視媒體的廣告戰(zhàn)略。（２）加盟連鎖管理尚待完善

小肥羊在2001年正式特許經(jīng)營加盟以來，加盟店擴(kuò)張速度過快，引起管理上的混亂。當(dāng)時的加盟的條件業(yè)非常簡單，完全依靠董事長本人的直覺。由于總部對特許加盟店控制力不足、裝修風(fēng)格、綜合服務(wù)、出品速度、環(huán)境舒適度、燈光照明度以及店內(nèi)使用的餐具等方面都未能到達(dá)統(tǒng)一，造成各地形象的不統(tǒng)一、財務(wù)預(yù)算監(jiān)控不善、人員配備成本過高，同時原料的配送也產(chǎn)生問題。加盟商的參差不齊也從某種程度上損害公司的品牌形象，隨之引起公司對加盟商的管理失利。

（３）人力資源管理缺乏小肥羊以及下屬連鎖店直接安排就業(yè)人數(shù)超過6萬人，但是其中城市待業(yè)人員占35％，下崗職工約占30％，農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員占30％，其余僅為5％。所以，“人才缺乏和浪費(fèi)”是小肥羊一個尤為突出的問題。由于中國餐飲服務(wù)人才尤其是高端人才的匱乏是整個行業(yè)面臨的普遍問題，人才供應(yīng)不足也一直都是影響小肥羊快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。機(jī)會（Opportunities）

（１）火鍋行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

火鍋餐飲在中國有著良好的群眾基礎(chǔ)，是國人所易于接受的一種餐飲形式。小肥羊因為自身獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新，更被消費(fèi)者所接受并追捧。而且，涮火鍋區(qū)別于其他中餐企業(yè)的是標(biāo)準(zhǔn)化，小肥羊在原料和配料的標(biāo)準(zhǔn)化，為它進(jìn)軍海外市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（２）引進(jìn)高級管理人員

小肥羊以原始股價格購買股票或者贈送股份的方式吸引了一大批高層管理人才。同時，成為股東的3i集團(tuán)也通過自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向小肥羊輸入了具有國際化餐飲經(jīng)驗的人才。

（３）引入國際投行，優(yōu)化整合資源

2006年小肥羊選擇國外投行3i和普凱進(jìn)行合作，拿到2500萬美元的資金。引入國際投行，也是為了加強(qiáng)國際化，先進(jìn)管理經(jīng)驗和管理理念，用于直營店和全球化的發(fā)展。小肥羊通過引入資金，整合資源，加大直營規(guī)模。小肥羊目前主要戰(zhàn)略是加大自營開店，同時提升加盟店的質(zhì)量。今后公司將會以自營為主，一類城市主要是自營，較好的二三級城市也要爭取自營。

（４）政府的支持小肥羊餐飲連鎖作為內(nèi)蒙古屈指可數(shù)的民營企業(yè)，為內(nèi)蒙古社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。作為政府，也積極地予以一定的支持和優(yōu)惠政策，這促進(jìn)企業(yè)更健康更快的發(fā)展。威脅（Threats）

（１）西式快餐具備競爭優(yōu)勢

隨著入世的日益深入，國外大型餐飲公司以豐富的菜品和獨(dú)特的文化進(jìn)入中國，截至2004年12月，百勝集團(tuán)在中國已成功開設(shè)了1500家肯德基和150家必勝客餐廳，近3年來年均增加300家。2004年底，麥當(dāng)勞獲得在中國開展特許經(jīng)營的批準(zhǔn)，啟動了特許經(jīng)營計劃。其他知名品牌企業(yè)如漢堡王、必勝客、吉野家、德克士、羅杰斯等世界快餐企業(yè)都已進(jìn)入了中國市場。國際著名品牌既快又多地進(jìn)入中國市場，必將給小肥羊等一系列中國餐飲企業(yè)帶來極大的沖擊。

（２）國內(nèi)競爭日益激烈眾多老牌餐飲企業(yè)和新興餐飲企業(yè)的發(fā)展壯大，也在逐漸加劇國內(nèi)餐飲業(yè)的競爭。到2004年底，連鎖餐飲企業(yè)達(dá)到25l家，門店數(shù)達(dá)到6968個，零售額達(dá)399．7億元，比2003年增長了55．5％。2004年，營業(yè)收入超過10億元的企業(yè)有7家，門店數(shù)超過100家的企業(yè)有17家。北京小土豆、北京全聚德、重慶小天鵝、上海杏花樓、上海梅隴鎮(zhèn)、北京順峰、江東向陽漁港、廣州酒家等，這些企業(yè)年營業(yè)額均在3．8億元以上。而火鍋餐飲業(yè)已成為中國餐飲業(yè)最主要的組成部分，約占餐飲業(yè)營業(yè)額的三分之一，品種繁多的火鍋成為最活躍的餐飲業(yè)態(tài)。目前，草原興發(fā)、小尾羊、譚魚頭、三只耳、陶然居、重