數(shù)碼廣場招商推廣規(guī)劃書探討和順德花卉博覽城招商市場研究及招商思路策劃方案

數(shù)碼廣場招商推廣策劃案

案情背景：

隨著高科技的快速發(fā)展，電子商務等層出不窮，把中國傳統(tǒng)的購物方式攪和了一下，全社會將逐漸步入一個數(shù)字化的E時代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的，電腦的普及也是相當驚人的，電腦的需求一直呈增長的趨勢，美國的戴爾公司更是單靠直銷電腦而成為世界500強企業(yè)之一，不得不令許多跨國集團和走多元化的公司羨慕不已。在中國電腦的普及率也一直在不斷的增長，電腦的銷售工作則是通過電腦交易市場來完成的，幾乎每一個大中型城市都有幾個以上的電腦交易市場。

目前，廣州是全國僅次于北京的IT產品交易的城市，形成了以天河為中心的電腦交易商圈，在形業(yè)內的知名度當然不會比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經濟走廊中間位置的東莞，雖是全世界最為重要的電腦資訊產品的生產基地(據東莞臺商協(xié)會提供的數(shù)據表明：電腦磁頭、電腦機箱等世界市場占有率達40%，還有十多種產品在全球的市場占有率超過10%以上，也難怪IBM的一位副總裁曾說“東莞塞車、全球缺貨”，商家則言“不管你在哪里下訂單，都在東莞制造”，同時加工制造電腦整機所需的95%以上的零部件均可在東莞配齊)，但電腦交易市場建設不容樂觀。

哈客來數(shù)碼廣場正是在這樣一種背景下幸運而生，由臺灣哈客來集團投資近二千萬在東莞市萬江區(qū)興建的一座綜合性的電腦賣場，項目自2000年的10月開始進行市場調查分析及定位，經過臺灣企劃人與投資商的緊張籌劃，于2001年3月正式開工，規(guī)劃了各種平面分布圖，并制作了建筑模型、招商書，招商工作就如火如荼的進行了起來。前后投入各種廣告費用達10多萬元（其中公車廣告6萬元、電子協(xié)會會刊2萬多元、招商書3萬多元、戶外廣告2萬多元、建筑模型近萬元），但并沒有因有了單方面的投入而達到預期目標，到7月底離開業(yè)眼看只有三個月時，所有的鋪位出租率還不到10%，招商工作一度陷入困境，而且情況十分危機。

2001年8月，我們正式接手哈客來數(shù)碼廣場招商推廣策劃工作。

陷入困境：

東莞市是一個本地人口150萬，外來人口（絕大部分是生產線上的員工，即商人們常說的廉價勞動力，根本就不能構成大的消費能力）600萬的城市，僅市區(qū)內就有五個的專業(yè)電腦賣場（大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調，購物空間狹窄），但也已基本上形成了一定的商業(yè)氣候，并且不斷有新的專業(yè)電腦市場不斷涌現(xiàn)。

哈客來數(shù)碼廣場之前的總策劃是臺灣人，其人在臺灣操作過不少的成功案例，他對哈客來之項目真是雄心勃勃，親自出任副總經理，向董事會提出拿低薪項目成功就分紅的要求，對這個投資項目董事會就這么蒼促地定下來了。當我們對其戰(zhàn)略進行具體分析時，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問題：

首先是定位與價位問題。哈客來數(shù)碼廣場在起初的定位來看將購物、休閑、娛樂融為一體的綜合性電腦賣場，很有長遠目光的，并不是象我們內地的一些投資商家那樣急功近利（東莞其它一些電腦賣場大多是在原來生意較好的電腦賣場旁邊蓋幾層房子裝修一下即可，根本沒有想過給人什么購物環(huán)境配套等等）；企劃者一味的強調哈客來的設施投入有多大多大，價位自然要高了，但是租鋪用來經營的商家（或者說是掏錢的人）并不一定賣你的帳的（目標客戶群體則有一種普遍的心理是鋪租就好嘛）。根據市場調研得知，目標群體中可以接受的價位是在每平方70-80元左右，而哈客來的價位遠遠高于此價，每平方的場租就達100多元，物業(yè)管理費用也要40多元每平方，竟然比他們可接受的價位高出兩倍多。

其次是地段及人流的問題。在房地產里強調的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地段的重要性；雖然哈客來并不屬于房地產之范疇，但地段對它來說也是極其重要的。哈客來位于東莞市萬江區(qū)，萬江區(qū)經濟發(fā)展速度及消費能力非常一般，基本上沒有形成消費商圈，且遠離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價才會比較便宜，只有通過企劃者的大創(chuàng)意來炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當時市政府及區(qū)政府也已經有計劃發(fā)展萬江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來也被例為政府支持的項目之一；但是在沒有發(fā)展起來之前，消費者也是需要長期不斷的進行培育的，缺少對他們的培育，沒有了人流就等于沒有了現(xiàn)金流，不能賺錢且要冒風險的生意誰去做，“賺錢才是硬道理”嘛！租鋪經營的商家賺不到錢時一定要危及投資商的生存。

再次，是招商與經營思路。招商之初采取“先到先得”措施，一開始不懂行的受眾（準備投資這種電腦經營者，但并沒有過經營的經驗）倒是覺得是誘惑，匆忙簽訂；以至于到后來，真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄；其實在招商與地產銷售上都有一個預留部分珍貴單位的做法，這樣可以有效的控制賣給場的整體布局。在經營思路上，企劃者并沒有一套可以讓投資租鋪的商家一個可以永續(xù)經營的可行性方案，企劃者認為能招好商賺到錢以后的事情好辦得很。

第四，是廣告策略。在于客戶溝通時，招商人員常常告之將有很大的廣告費用投入。據當時發(fā)展商及企劃者的意愿在開業(yè)前投入不少于100萬元的廣告費用，其中包括了電視電臺廣告、戶外廣告、開業(yè)時請影視明星剪彩捧場等等費用。哈客來在招商之初，沒有認真思考就匆忙的簽訂了六臺公交車（六條行線，每條行線一臺）車身廣告的合同。據我們統(tǒng)計分析，公車廣告是東莞廣告中比較有效的媒體之一，所占媒體比例也相當大，但是在東莞有100多路公交車，2000多輛奔赴（因為東莞的車速是相當快的）于33個鎮(zhèn)區(qū)，行程達數(shù)萬公里；而哈客來的六臺公車完全淹沒在車流之中了，當然不要說有傳播的效果了；即使有業(yè)務人員出去拜訪客戶時說做了多少公車廣告，但他們幾乎尋找了半個月都很難見上一眼，單公司的業(yè)務人員常出去也很難得見到的。究其原因是在廣告投放之前，不能進行有效的進行媒體分析與選取，以至于單方面聽取了媒體效果的片面性的誤導。

所幸的是哈客來數(shù)碼廣場有一個唯一的閃光點，那就是它的配套設施，廣場前面近1000平米的音樂噴水廣場，后面4000平米的停車場是其它電腦賣場所無法比的。

詳盡分析：

同時我們也對東莞市主要的幾個電腦賣場進行了分析：

東日電腦城是東莞市最早建成開業(yè)的電腦交易市場，主要的消費群體為學生與一般的工薪階層，是目前生意是好的一家；以至于另一投資商將緊臨其右將建筑物裝修改成東升電腦城也分得了一杯羹；但是，所有的規(guī)劃均已過時，遲早會在這么幾年淘汰的。

天源電腦次之，消費群體則以中高收入階層及家庭、機關等為主，東莞發(fā)展較為迅速的一家（成功的原因是因為位于市中心區(qū)，基礎設施好、配套設施完備、有停車場及活動空間合理）。

全球電腦城則是最為失敗的一家，位于繁華之市中心區(qū)商業(yè)大廈三樓，投入近千萬元完善基礎設施，同時也投入了大量的廣告，還聘請了北京某知名策劃人為其總策劃，倡導鋪面賣電腦，網上送一個購物城，讓你的電腦賣到世界各地（失敗之原因：沒法去改變消費者一種消費心理，買電腦還是按傳統(tǒng)方式去交易市場，全球電腦城的優(yōu)勢是有很多，但訴求點太多且并不準確，企劃人想一步到位的東西太多，能夠落到實處的很少）。這一失敗的運作波及到哈客來的運作了來。

而在哈客來大量投入廣告招商之時，百老匯電腦城不動聲色呼之即出，緊靠天源電腦城之左側，全面攔截哈客來之目標客戶，并且在調查中發(fā)現(xiàn)，他們的業(yè)務人員對哈客來進行全面的抨擊與誹謗，對哈客來構成極大的威脅。

當時的情況比我們想象的要糟糕得多，要在短時間內完成招商工作，幾乎都是不可能的；投資商都已做好了招商不成的打算，將廣場的第三層全面規(guī)劃成了一個大酒樓。我們中只能背水一戰(zhàn)了，將這“死”馬當成活馬醫(yī)了。

經心策劃：

經過充分的調查分析，我們將競爭對手全面鎖定于百老匯電腦城。百老匯電腦城占據天時、地利、價格低之勢，其它的配套設施無法與哈客來相比，但其價格與地利之勢即可全面將哈客來致于死地，我們必須以一整套與眾不同的推廣策略才能夠吸引目標消費群，才有成功的可能。

1、我們已經進行過詳盡的分析了，哈客來并沒有大的優(yōu)勢（最能吸引目標群體的），所以我們在訴求方面就只能避實就虛，主推及宣傳特色化的建筑、專業(yè)化的經營，盡量避開地段與租金，其實就是要找一個非常具有震憾力的主題來奪人眼球，這一主題，不僅要求目標群體對哈客來產生好感及關注度。

2、經過腦力風暴之后，我們決定將招商工作分三步來進行推廣。

第一步以高屋建瓴之勢使目標群體對哈客來數(shù)碼廣場刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹哈客來，使得哈客來能夠讓更多的人來關注，同時使本來熟知的哈客來的目標群體則感受到哈客來即將有大的動作推出。

第二步我們?yōu)榱藰淞⑵鸸蛠怼皷|莞市首座國際級數(shù)碼廣場”之形象，我們參展世界第四大電博會，向更多的知道或不知道哈客來的目標受眾傳遞此種信息，有效的促成猶豫不決的受眾則快速定奪。

第三步則通過舉行答謝酒會來向社會各界表示謝意與敬意，樹立好的社會公眾形象。

經過反復創(chuàng)意及討論，我們提出的“東莞市首座國際級數(shù)碼廣場”作為宣傳主題獲得了哈客來高層的通過，我們就從以下幾個方面來進行了廣告創(chuàng)作于訴求：

我們不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶頸），我們要首先造一個勢，向廣大的目標受眾敞開心扉，向他們展示哈客來的獨特的經營理念，而受眾則根據這些理念來判斷發(fā)展商的實力、可靠性其發(fā)展?jié)摿?，同時也可以作為是否去哈客來租鋪的決定。

同時我們經過媒體分析與效果評測之后，選取了在電腦行業(yè)內的有很大知名度的《IT快訊》投放廣告（其發(fā)行量達2萬余份，相當于東莞唯一的公開發(fā)行之媒體《東莞日報》的發(fā)行數(shù)，并且在本市100%以上做電腦生意的人都對其有所了解），我們連續(xù)投放六期頭版（整版）廣告（其費用卻相當于《東莞日報》的1/10，目標受眾及千人成本卻要高出10-15%左右），我們極力說服了投資商的廣告投放。

廣告以《與眾不同，一定出眾——我有我精彩》為主題作為開篇，全面系統(tǒng)的介紹了哈客來的自身的優(yōu)勢；廣告設計上更是考慮到媒體本身的局限（即在有限的雙色中尋找最佳的廣告效果為基礎），廣告選擇了報紙的頭版以一整版形式推出（競爭對手曾經也有在同一媒體上推出過半版廣告的），在聲勢上有奪人之勢，整版紅色的為底特別刺目，廣告主題“與眾不同，一定出眾”特別突出，圖中尤其是蓋在建筑物上的那個“1”字與哈客來數(shù)碼廣場字樣，首先向人們傳達一種哈客來與眾不同的形象，讓他們對哈客來有一個印象；同時，建筑物的介紹于在圖上并未體現(xiàn)出來（廣告上哈客來獨特的建筑物還是用線條勾劃出來的），給哈客來遮上一層面紗，留給受眾一種神密的感覺，因為我們相信只要刺激到受眾的感觀，他們才會有機會來現(xiàn)場，來現(xiàn)場就一定會對建筑及配套設施給予充分的肯定的。

廣告一經推出，在行業(yè)產生很大的反響（行業(yè)這樣的廣告還是頭一次，卻格外引人注目），許多人看到廣告后紛紛打來電話詢問招商的有關事項，對哈客來表示出濃厚的興趣；

緊接著的第二篇《即將閃亮登場——因你更精彩》在一個星期后又出街了，廣告則重點訴求招商的相關事項，在廣告設計中，我們還是采用了整版的紅色來奪人眼球，在文案上我們又結合上周受眾反映熱烈的情況作了簡述，形成新聞式的廣告，又讓受眾欣喜了一回，關注度也增添了一些趣味性。

在中秋、國慶（2001年中秋、國慶是同一天）到來之際，由于國慶長假的旅游消費經濟的沖擊，我們專門推出了以中秋為主題的《月圓·人緣·財源——心中充滿愛》廣告，一邊向廣大的東莞市民表示節(jié)日的問候，一邊向目標群體亮出與眾不同的一招——凡在中秋節(jié)這一天來哈客來現(xiàn)場觀看、可以領取一份另人意想不到的驚喜。“月圓”代表思鄉(xiāng)之情，“人緣”代表來哈客來將結識不少的人緣，“財源”則代表來哈客來租鋪經營將有滾滾財源來，也表露出哈客來心中對投資租鋪經營者們有所關懷與愛意的，直接區(qū)隔了“發(fā)展商只認錢，不管別人的死活”的說法。其實我們對中秋的廣告效果并不抱任何希望，只想傳達我們的獨特性、人性化的東西，同時加上國慶的長假、車博會等的圍攻；但是還是有許多的人來了，并不是為了一份精美禮品而是認為哈客來比百老匯電腦城想得更多，他們表示投資經營有信心。

接下來的一篇《愛你=愛自己——將愛進行到底》將“愛”進行了全新的詮釋，文案中指出發(fā)展商及經營商之間的結合是愛的開始，在以后的日子里發(fā)展商將一道與經營商共同攜手創(chuàng)造良好的經營環(huán)境，贏得更多的利潤，尋求更大的發(fā)展。

第一波廣告刊出后，以其獨具匠心的設計，生動而又人性化的語言，贏得了廣告受眾的強烈反響，每天招商熱線電話出現(xiàn)了從未有過的熱線，每天接待的參觀者也是一批接一批，促成了不少客戶的簽約，給哈客來的招商工作帶來生機。

我們乘勝追擊推出了第二波的廣告，并且配合參展電博會作為宣傳來推廣。電博會自從2000年開始每年在東莞舉辦一次，已成為僅次于美國拉斯維加斯秋季電腦展、德國漢諾威電腦電信博覽會、臺北國際電腦展之后的全球第四大電腦展覽會，其影響力之大可想而知。

我們通過區(qū)政府才好不容易爭取到一個標準展示區(qū)，為此次電博會創(chuàng)作了《我在D75號等你——電博會我們有約》為主題的廣告，并且為配合此次展會，我們還專門印刷了彩色單張，并向準客戶們贈送入場券，邀請他們來電博會看熱鬧。在電博會上，我們派了導購員在展會的入口專門接待參觀者，并詳細的向他們介紹了哈客來的規(guī)模及特色等，我們將此展會辦成了明副其實的現(xiàn)場院說明會，吸引了眾多的商家。

電博會過后，招商工作已接近了尾聲，超過了發(fā)展原定于的60%，我們建議作了一個慶賀酒會，為此創(chuàng)作了《把酒當歌須盡歡——金秋十月我們同舉杯》為主題的廣告，為本次招商策劃劃上一個圓滿的句號。

整套廣告一環(huán)連一環(huán)，一邊用廣告宣傳樹立了良好的企業(yè)形象，一邊則以實際行動來向投資租鋪的經營者們表明企業(yè)能夠說到做到（參加電博會、舉行答謝酒會）絕不食言，樹立企業(yè)良好的誠信之道。整個招商活動歷時三個多月，前后投入廣告費用不足2萬余元，哈客來的招商工作卻取得完滿成功，超出發(fā)展商的預期目標，高達80%以上，并且樹立了獨特的品牌形象，令發(fā)展商喜出望外。而這套系列化的廣告創(chuàng)意贏得業(yè)內人士的贊賞（以至于在半年后的另一電腦城采取本套推廣思路進行招商也取得了較大的成功）。DATE\@"M.d.yyyy"7.28.2023DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"7.28.2023DATE\@"HH:mm"20:58DATE\@"HH:mm:ss"20:58:27TIME\@"yy.M.d"23.7.28TIME\@"h時m分"8時58分TIME\@"h時m分s秒"8時58分27秒DATE\@"MMM.d,yy"Jul.28,23DATE\@"dMMMMyyyy"28July2023DATE\@"h:mm:ssam/pm"8:58:27PMDATE\@"HH:mm:ss"20:58:27TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2023年7月28日星期五DATE\@"HH:mm:ss"20:58:27順德花卉博覽城招商項目市場研究及前位與招商思路策劃方案序：花卉可以反映出一個國家的文化、科學和藝術水平的一個側面。這不但表現(xiàn)在花卉品種的豐富新奇和栽培技術的科學先進上，同時也表現(xiàn)在藝術布局和設計上。在某種意義上，它還象征著一個國家興旺發(fā)達、生活豐富多彩的美好景象。改革開放以來，隨著人民生活水平的不斷提高，人們對花卉的需求日益擴大，有效促進了花卉生產的發(fā)展。目前，花卉已發(fā)展成為一個大型產業(yè)，成為人們生活中的重要組成部分。一、市場分析花卉作為商品大規(guī)模生產，是在第二次世界大戰(zhàn)之后。伴隨著經濟的復蘇，花卉產業(yè)以其獨特的魅力，保持著旺盛的發(fā)展勢頭，成為世界上最具有活力的產業(yè)之一?；ɑ墚a品成為國際貿易的大宗商品，消費量逐年穩(wěn)步上升。（一）、宏觀、中觀、微觀市場分析：1、宏觀——中國花卉市場的現(xiàn)狀據統(tǒng)計，全世界花卉栽培面積已達22．3萬公頃。其中亞太地區(qū)花卉栽培面積最大，而其中又以中國的栽培面積最廣，目前中國已成為世界最大的花卉生產基地。自1984年到2004年這20年間，中國花卉種植面積增長44倍，產值增長70倍，出口創(chuàng)匯增長71倍。雖然我國的花卉栽培面積最大，但花卉產業(yè)卻不十分發(fā)達，也因為經濟發(fā)展等原因，我國的花卉的消費也遠遠沒有達到發(fā)達國家的水平。在經濟比較發(fā)達的三個地區(qū)：歐盟、美國、日本形成了三個花卉消費中心。這三個消費中心進口的花卉占世界花卉貿易的99％，其中歐共體占主導地位達80％；美國占13％；日本占6％。我國花卉產業(yè)現(xiàn)狀具體表現(xiàn)：1．面積、產值繼續(xù)增長由于人們生活水平的提高和環(huán)保意識的增強，各地興起綠化美化的熱潮，草坪發(fā)展較快，達l億m2?；ɑ苊娣e增長較快的地區(qū)有江蘇、河北、云南、河南、福建等地?；ɑ墚a品的整體質量有所提高，產品呈多樣化，目前已由盆景和小盆花發(fā)展到鮮切花、盆花、觀賞植物、草坪和傳統(tǒng)盆景等五大類，初步滿足了不同消費者對花卉產品的需求。2．區(qū)域布局明顯優(yōu)化各地按照花卉產業(yè)化發(fā)展的要求，把資源優(yōu)勢轉化為商品優(yōu)勢，由個體生產向商品化、規(guī)模化和專業(yè)化方向轉變，由大田向大田和溫室相結合的栽培方式轉變，由分散經營向集約化經營轉變，傳統(tǒng)產區(qū)繼續(xù)擴大優(yōu)勢，新區(qū)發(fā)展注意集中連片，有力促進了區(qū)域布局的調整和優(yōu)化。目前，基本形成了以云南、北京、上海、廣東、四川、河北為主的切花生產區(qū)域；以江蘇、浙江、四川、廣東、福建、海南為主的苗木和觀葉植物生產區(qū)域；以江蘇、廣東、浙江、福建、四川為主的盆景生產區(qū)域；以四川、云南、上海、遼寧、陜西、甘肅為主的種球(種苗)生產區(qū)域。3．新品種和技術得到廣泛應用與推廣各地根據市場需求，加大新品種選育、引進和推廣力度，如引進的國外優(yōu)良品種有多頭小菊、美女櫻、郁金香等，自育成的新品種—旱小菊，抗逆性強，有利于園林綠化。一些優(yōu)良品種應用于生產，取得了明顯的經濟效益和社會效益。與此同時，各地注重提高花卉產品的科技含量，加大技術培訓力度，提高花農的整體素質。花卉的技術研究有了新的進展。如針對南北不同氣候，對生態(tài)優(yōu)質盆花和種苗生產技術研究，保證“南花北調”和“北花南調”。另外，無土栽培、組培快繁及苗木脫毒技術也在花卉生產中得到應用。1998-2005年全國花卉銷售情況一覽表年份種植面積(公頃)銷售額(萬元)出口額(萬美元)199869830.2989988.73168.31999122580.55413160.42865.9200014751816001642772.8200124600621584198003.42002334453.72939916.48283.1200343011535310899676.62004636006.34305751144342005810181.2503343515426總計2796690.925971923.564630.1（數(shù)據來源于《中國統(tǒng)計年鑒》及《中國農業(yè)統(tǒng)計》資料）1998-2005年全國切花切葉干花銷售情況一覽表年份種植面積(公頃)銷售量（萬枝）銷售額(萬元)出口額(萬美元)199871842165931656191536.219998322298421217052338.47200010751380547241527376.82001130634611583088313327200218833.86951965.18480293.422939.4200328841.5748008445655.64428.1200435138.4886843.6491426.36934.3200538853.11087705507541.29534.8總計160986.865031240.782857945.5229415.07（數(shù)據來源于《中國統(tǒng)計年鑒》及《中國農業(yè)統(tǒng)計》資料）（二）、中觀分析——廣東花卉市場分析廣東的花卉業(yè)有著悠久的歷史，明清時期已形成了一定的規(guī)模，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和完善，花卉業(yè)迅速發(fā)展。廣東花卉市場的特點如下：花卉產業(yè)已向規(guī)模化、專業(yè)化和商品化方向發(fā)展廣東省的大型花卉企業(yè)基本上形成了"一企一品"的特色，如廣州芳村的以蔭生植物為主的"波園"，以出口菊花為主的順德"東方花卉公司"，中山的棕櫚科植物生產基地，以鮮切花為主的深圳"先科四季青鮮花公司"等。順德的花卉生產基地面積已達5萬畝，年產達值10億元。從生產設施建設，到生產的主導產品，均向專業(yè)化、規(guī)模化和商品化方向發(fā)展，對市場起到了導向作用。2．花卉品種多樣化廣東現(xiàn)已基本形成了集中的群體花卉基地，如廣州--順德、順德--中山小欖的全國著名的花卉種植走廊。每年生產了大量的花卉種苗與成苗，如觀花類、觀葉類、觀莖類、觀果類、盆景類、綠化喬灌木和草坪植物等，品種繁多，滿中了不同階層的需要。3．采用新技術培育種苗

近年來，廣東省已有上百家的花卉企事業(yè)單位建立了組培中心，如廣州市花卉中心、順德農科所、珠海市農科所、深圳農科中心等，為花卉種苗的大量快繁及脫毒復壯奠定了基礎，確保了種苗品質的純正，為花卉產業(yè)走向國際市場創(chuàng)造了條件。另外無土栽培、根外施肥、化學調控、光周期調控和鮮花保鮮新技術等得到廣泛應用，提高了花卉的品質。4．市場體系趨于完善廣東地區(qū)各地均建有相當規(guī)模的綜合及專業(yè)花卉市場，如順德陳村的花卉世界、廣州的嶺南花卉市場均為批零營銷為一體的大型綜合交易市場，成為全省花卉的交易中心，也是進出口花卉的集散地之一，為帶動周邊地區(qū)的花卉生產創(chuàng)造了有利條件。但同時廣東花卉市場也存在如下問題：1．生產分散、規(guī)模較小我省從事花卉生產的大型企業(yè)較少，生產經營較為分散，沒有形成規(guī)模。我省著名的君子蘭之鄉(xiāng)--奮進鄉(xiāng)基本上也是一家一戶的分散經營模式，其影響力遠不及遼寧鞍山的君子蘭，存在著明顯的差距，沒有充分發(fā)揮其應有的潛力。2．市場體系建設滯后

目前，我省沒有一個完整的、功能齊全的大規(guī)模的批零市場，花卉產業(yè)還沒有形成完整的體系，已有的花卉市場往往布局不合理，功能單一，仍以傳統(tǒng)的方式進行交易，導致銷售渠道不暢，影響了花農生產的積極性。3．信息不暢

花卉的產銷兩旺，離不開信息，農民生產往往只看到花卉的高效益，沒有看到高風險，當信息不暢或信息不能反映市場的實際需求時，易導致生產的盲目性，當供大于求時，出現(xiàn)降價竟爭，使大部分花農蒙受重大經濟損失，因此，小生產與大市場的矛盾突出。4．科研、技術推廣滯后生產高質量的花卉產品，離不開科技，我省科研的投入、科研與生產相結合的力度遠不及廣東省，對花農缺乏必要的培訓。只有生產科研相結合，把生產新技術推廣到花農中，才能打破傳統(tǒng)的生產方式，走集約化、產業(yè)化生產之路。廣東省1998-2003年花卉銷售情況一覽表年份種植面積(公頃)銷售額(萬元)出口額(萬美元)199810157.3173906.12556.5199913170.1212480300.320002077624643517122001247043389743463200238057.1537095.54037.82003402934132434238.4（數(shù)據來源于《中國統(tǒng)計年鑒》及《中國農業(yè)統(tǒng)計》資料）廣東省1998-2003鮮切花銷售情況一覽表年份種植面積(公頃)銷售量(萬株)銷售額(萬元)出口額(萬美元)1998186130069378501291.11999169140468274163320002251385022083621520011986278243704632520024197.459072273872.99541.932320036216.4121465.3665941909.5（數(shù)據來源于《中國統(tǒng)計年鑒》及《中國農業(yè)統(tǒng)計》資料）1998-2005年廣東省花卉銷售占全國比例一覽表年份種植面積占全國百分比銷售量占全國百分比銷售額占全國百分比出口額占全國百分比199828.3314.8823.5088.76199929.2117.1513.5585.77200025.2912.259.5971.71200118.667.6213.8413.44200227.0011.1617.1550.00200327.2018.9416.5349.63200423.1717.3613.2515.72200521.1017.5516.2813.34總計24.1615.0615.3328.56（數(shù)據來源于《中國統(tǒng)計年鑒》及《中國農業(yè)統(tǒng)計》資料）類型年份、排名種植面積排名銷售量排名銷售額排名出口額排名2003第1名廣東云南云南廣東第2名云南廣東廣東云南第3名遼寧遼寧遼寧福建2004第1名廣東云南云南云南第2名云南廣東廣東浙江第3名湖北四川浙江廣東2005第1名廣東云南云南云南第2名云南廣東廣東浙江第3名遼寧遼寧遼寧廣東（數(shù)據來源于《中國統(tǒng)計年鑒》及《中國農業(yè)統(tǒng)計》資料）(三)、微觀分析——順德花卉市場分析千年養(yǎng)花歷史的順德，在中國花卉業(yè)粵、云、福、浙、瓊“五強”對峙的大市場里，代表廣東獨占鰲頭。2006年，順德花卉出口達2850萬美元，占據廣東花卉出口總量的1/2，全國花卉出口總量的1/4。目前，順德?lián)碛写笮』▓鼋?000個，品種6000多種。這幾年，順德整個花卉產業(yè)的生產規(guī)模和技術水平都有了很大的提升，實現(xiàn)了產銷并舉的產業(yè)化格局?；ɑ墚a值占整個農業(yè)總產值的90%，2006年的花卉產值達4.9億元，花卉銷售額更高達20億元，花卉業(yè)成為順德農業(yè)的主導。經過多年的規(guī)劃和發(fā)展，順德的傳統(tǒng)品種如年桔、國蘭、盆景等繼續(xù)得到鞏固和提升，形成了以陳村花卉世界為中心的名優(yōu)高檔花卉的集散地以及企業(yè)總部聚集地

有了好的產業(yè)基礎，更需要穩(wěn)定的交易平臺。陳村花卉世界是目前順德花卉的交易中心，也是它奠定了順德作為珠三角花卉交易集散中心的地位。隨著銷售市場的進一步拓寬，加快了順德花卉產業(yè)上規(guī)模、上檔次。據統(tǒng)計，2006年，順德花卉種植面積4.4萬畝，與2002年基本持平，花卉產值9.3億元，比2002年增加0.8億元。2001年9月28日，有著花卉業(yè)的“奧林匹克”的第五屆“中國花卉博覽會”，破天荒選在珠江三角洲一個小鎮(zhèn)上，全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及臺灣、香港、澳門均派團來到陳村，荷蘭、哥倫比亞等15個國家的政府代表團也紛至沓來。500多家“花企業(yè)”，300多萬盆鮮花，使陳村成為名符其實的“花花世界”。2006年4月30日，“2006中國（陳村）國際盆景賞石博覽會”在陳村花卉世界舉行，作為一個國際性大型盛事，參加本屆博覽會的嘉賓和展品有來自全球五大洲30多個國家和地區(qū)，展品總數(shù)超過1500件，展覽面積超過7萬平方米，吸引各方賓客共計32萬人次。博覽會期間陳村鎮(zhèn)被國際盆栽協(xié)會（BCI）和世界盆栽友好聯(lián)盟（WBFF）評為“世界盆景賞石園藝博覽之都”，陳村花卉世界也被評為“國際盆景賞石園藝交流文化中心”。中原觀點：不管從宏觀下的中國花卉市場來看，還是廣東或者是順德地區(qū)的花卉市場現(xiàn)狀分析，可以得出這樣一個趨勢，那就是花卉消費的比重已經越來越高了，而且發(fā)展勢頭和前景同樣不可限量。另一方面，花卉消費又包含了花卉本身特性之外的各種屬性，如環(huán)保、家居、放松、休閑等之類的消費理念，因此，花卉消費市場也需要一種能夠體現(xiàn)諸如此類理念的一流環(huán)境，這是依附于實物之上的另一個發(fā)展趨勢。（二）、SWOT分析：S（優(yōu)勢）：本項目有別于以往花卉市場，它是集商貿、觀賞、休閑度假的多功能現(xiàn)代博覽平臺?！叭蜃畲蟆眹H花卉交易中心及鮮切花市場定位。交通便利性。緊貼佛山一環(huán)，區(qū)域內有專屬北滘港口，運輸便捷，方便內需和外供。“高起點規(guī)劃、高標準建設、高效能管理”的三高宗旨，力求走高端路線，必將成為國際知名花卉博覽中心。順德花卉業(yè)在全國仍至全球已極具知名度，吸引眾多外商入駐順德育花，為順德花博園提供大量客戶群體?；ɑ墚a業(yè)也是順德經濟另一重大產業(yè)，本地花農也在一定程度上成為花博園批發(fā)市場供貨商，在批發(fā)市場提供最新鮮活花出口。企業(yè)有陳村花卉世界的成功管理經驗，卻又力求突破，有別于它的創(chuàng)新思想。W（劣勢）:項目宣傳力度不強，知名度不高。批發(fā)市場建筑未突顯其高端，設計相對比較簡單。O（機會）:廣東作為南方花卉重點供應地區(qū)，還沒有一個比較規(guī)范，具規(guī)模的鮮切花專業(yè)市場。順德花卉業(yè)飛速發(fā)展，單個陳村花卉世界滿足不了企業(yè)發(fā)展要求。花卉產業(yè)內需外需日益增大。T（威脅）:屬同類專業(yè)批發(fā)市場且已成體系的廣州嶺南花卉鮮切花專業(yè)批發(fā)市場的競爭，還有周邊廣州、增城、中心等地已經成熟花博園的競爭。云南、四川、福建、廣西等省大力發(fā)展花卉產業(yè)，搶占廣東花卉在全國市場份額。結論：從以上分析可以得出，順德花博園項目知名度、成熟度還比較缺乏。同時，周邊地區(qū)也較多花卉專業(yè)市場和花博中心，在較大程度上加大了花博園的市場競爭。而花博園開業(yè)正好趕上花卉產業(yè)的飛速發(fā)展時期，且花博園地理位置、規(guī)模、項目定位是比較有優(yōu)勢，在已經具備“天時”、“地利”如此好的形勢下，就是欠缺“人和”，項目需盡快吸納人氣，正所謂人旺財旺，好的人氣積聚自然加快順德花博園的發(fā)展。因此，本項目需加大品牌宣傳力度，打造“全球之最”，吸引世界目光，全力打造一個國際知名的花博園。二、項目定位分析項目發(fā)展定位類別根據前期通過市場研究分析所得之“產品規(guī)劃定位分析報告”中對商城、客戶需求、消費群狀況及項目產品等綜合分析情況進行比較，對本項目發(fā)展定位歸納如下：發(fā)展定位原則：基于消費者市場的區(qū)域檔次預期考慮；基于區(qū)域產品形象定位檔次考慮；基于區(qū)位因素的綜合考慮（區(qū)位、產業(yè)、經濟、環(huán)境、政策等）；基于企業(yè)的資源和能力的易于構建競爭優(yōu)勢的區(qū)間市場戰(zhàn)略考慮。目標市場客戶定位：根據“產品規(guī)劃定位”對招商目標客戶群的分析，對于本項目的最核心目標客戶范圍定位：陳村花卉市場、廣州花博園、嶺南花卉中心等產品建筑風格定位：根據項目產品現(xiàn)狀，結合現(xiàn)階段市場發(fā)展及目標客戶偏好分析，本項目產品風格定位：集交易、產業(yè)、休閑、度假一體項目形象定位：根據項目的產品風格定位、項目所處區(qū)域地理位置、項目特征、市場空白及未來發(fā)展等因素，將項目形象定位：順德花卉萬博園項目宣傳推廣定位：根據項目定位、形象定位及發(fā)展定位分析并結合項目本身優(yōu)勢特點，對于項目的宣傳推廣定位于：交易＋產業(yè)＋消閑＋度假＋投資市場發(fā)展目標定位：根據項目定位、形象定位，結合市場需求發(fā)展及目標客戶群層次需求分析，本項目的市場目標定位發(fā)展為：高端花卉游藝萬博園2、項目功能劃分（由三個大功能區(qū)組成）：■銷售區(qū)■高新種植區(qū)■綜合服務配套區(qū)3、項目區(qū)域劃分（由九個商業(yè)區(qū)域組成）：1）產品交易區(qū)2）觀葉區(qū)3）奇石區(qū)4）鮮切花區(qū)5）錦鯉水族區(qū)6）觀光旅游區(qū)7）餐飲區(qū)8）住宿區(qū)9）辦公區(qū)三、招商策略招商實施策略：總體戰(zhàn)略：直招+代理商招相結合，做到有效招商總策略打造順德首個全新模式“花卉博覽園旗艦、提供一站式服務”工作重點：管理公司確定廣告公司確定招商方式確定1.招商策略以較低租賃價格吸引該行業(yè)知名品牌商家，樹立項目價值標桿。然后以較高價格吸收中小業(yè)態(tài)實現(xiàn)項目整體租賃價格。（1）招商推廣策略之一---以片區(qū)價值帶動項目價值■由于該項目的價值，主要依托了順德花卉市場在整個珠三角及全亞洲影響力的價值。因此在市場推廣中，應充分整合地塊、地段價值，從而順理成章地帶出的獨特價值。■整合項目片區(qū)資源：整合資源時,應圍繞項目市場推廣的主題來進行，而不能雜亂無章地拼湊。（2）推廣策略之二---以品牌商家價值提升價值品牌商家所到之處無不車水馬龍。要把花博園走向高端，品牌商家的引入至關重要。2.招商階段控制（1）招商準備期工作內容：確定招商咨詢中心、確定廣告公司、確定項目管理公司、確定招商銷售方式、制作招商手冊、現(xiàn)場包裝、團隊組建、物料準備目的：樹立產品市場形象，做足充分準備，廣泛傳播項目賣點，建立客戶關系網，奠定招商基礎行動要點：品牌商家招商

對品牌商家的招商步驟和技巧：第一步：重視品牌商家市場定位和業(yè)態(tài)定位等設計前的商業(yè)策劃，并將其作為招商工作的指導性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：商圈分析→市場定位→業(yè)態(tài)定位→品牌商家租賃→

規(guī)劃設計→

建造

…

品牌商家部分可在項目的條件下按品牌商家的要求進行設計和建造。第二步：按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步品牌商家條件。通過行業(yè)協(xié)會、相關網站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，并掌握其拓新店的計劃，最后再確定主力商家目標名單。第三步：召開招商懇談會，邀請相關目標群的客戶參加，懇談會的內容主要是征求他們對項目合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當?shù)卣嚓P領導及該行業(yè)的專家等參加，并請他們在會上介紹當?shù)氐男袠I(yè)情況和表示支持的態(tài)度。當然，最好能邀請當?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。

第四步：視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。（2）招商期■優(yōu)質商戶招商優(yōu)惠原則。優(yōu)質商戶是指具有較高知名度、藝術、科技含量的經營單位且規(guī)模較大，經營業(yè)態(tài)與項目主題吻合，對他們給予優(yōu)惠政策，如一次性免一年租或管理費等方式，爭取本項目初踏足市場的支持率?！鼋y(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調對商戶的統(tǒng)一服務。由知名的經營管理公司來實現(xiàn)：統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的場地布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個“統(tǒng)一服務”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務”就是要求“服務”出本項目的品牌與特色來。行動要點上門推薦+招商推薦會+DM直郵經營管理公司的確定（3）招商持續(xù)期項目進度：品牌商家簽約完成目的：樹立產品市場形象，廣泛傳播項目賣點，累積目標客戶，建立客戶關系網，奠定后期招商基礎廣告形式：媒體推廣+活動推廣媒體推廣：報紙（雜志）+電視（展板）+電臺+直郵活動推廣：外展場+租賃主聯(lián)誼會廣告重點：廣而告之樹立物業(yè)形象，積蓄客戶，檢驗市場的反應，檢驗價格定位，確認推廣賣點的接受度，尋求以最佳方式表現(xiàn)項目的特質行動要點使項目品牌形象與企業(yè)實力形象有一個具體衡量的標準,項目的實體展示，使項目品質形象具化。品牌包含著特殊價值,是有效資源和無形財富。因此，價值所在于，在于品牌，在于塑造始終如一的形象。四、招商推廣1．推廣原則本項目推廣（招商）須以精準、實效、獨特性為原則。精準——對準目標客戶群實效精準——對準目標客戶群實效——直接有效迅速招商獨特——客戶資源的充分挖掘“低成本宣傳”“高效率”招商注重實效，立異求新，有效造勢，少投入，高效率，快進度。3．招商主要設想和措施1、項目主進入口設立項目咨詢處；2、贊助一些相關行業(yè)組織會議或競賽活動；3、招商推薦會；5、DM郵寄。6、類報投遞。.7、有線電視插播。8、公司組織一只精銳的招商隊伍結合進行商家挖掘。■入市姿態(tài)以高檔、高質、優(yōu)價、大規(guī)模的博覽園形象進入市場，并且利用各種營銷手段，積聚人氣，創(chuàng)造一炮而紅的市場品牌效應與熱銷的轟動效應。宣傳推廣策略1媒體策略行之有效的項目銷售推廣策略是項目能否達到