廣告文案分析

酒類行業(yè)廣告文案分析關鍵詞：酒類廣告訴求方式媒介區(qū)域序言酒，不僅是現(xiàn)代人不可或缺的一種商品，更是地域歷史文化的獨特象征，不同地區(qū)生產的作物不一樣，從而產生了不同的酒。面對市面上日益繁復的酒類品牌，廣告成為了起爭取一席市場的必要手腕，了解不同種類酒類廣告，不同檔次的酒之間廣告的不同表現(xiàn)手法，對我們學習和運用于實踐有極大的幫助和作用。分析類型：①.按照廣告訴求方式分析②.按照廣告媒介的使用分析③.按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分析正文：一.按照廣告訴求方式分析1.感性訴求廣告：水井坊的“中國白酒第一坊”等系列廣告，在營銷傳播的目的上，達成非常好的效果。此則品面廣告繼續(xù)秉承了這一品牌概念，只是更加細化到了“水井坊，中國高尚生活元素”，畫面是水井坊的酒形成的一個小水球，把它和高爾夫這一貴族運動聯(lián)系到一起，然后用一句廣告語“舉止之間，意氣相投”來呼應畫面，說明自己的地位是和高爾夫這一項運動平起平坐的，喝著水井坊，您就像是打著高爾夫，您擁有著貴族生活，彰顯了高尚生活這一概念。中國出口品牌“飛天”商標權屬貴州省糧油食品進出口公司，其圖案借用在西方社會影響很大的敦煌“飛天”形象，為兩個飄飛云天的仙女合捧一盞金杯，寓意友誼的使者。其標志采用了我國敦煌壁畫中“仙女獻酒”的圖案作為外銷酒的商標并使用至今。完成了中國酒文化和歷史文化的結合。洋河藍色經典，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍色的，那么男人的情懷就是比海比天更深的“藍”。男人的情懷代表兩個層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應該像天空一樣高遠，超越時空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男士的注意?？傮w來說，這篇廣告是成功的。特別是運用了藍色這一色調為背景和那句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！睆V告語，從視覺和情感上深深地打動了觀眾，這不僅僅提高了洋河藍色經典的銷量，而且提升了洋河酒的知名度，樹立了洋河藍色經典這一品牌。2.理性訴求廣告：于廣大受眾而言，啤酒這種消費品大家是非常熟悉的。但是在20世紀八十年代和其以前時期，普通的百姓對于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更談不上對啤酒文化的認知，況且在當時啤酒這種消費品是“皇帝的女兒不愁嫁”，這個時期的啤酒廣告采用理性訴求的策略就比較好。就當前的啤酒市場而言，盡管是買方市場，但是一些啤酒企業(yè)針對自己的啤酒特點，在啤酒廣告中也采用了理性訴求策略。比如內蒙古金川保健啤酒廠，該啤酒企業(yè)以生產保健啤酒為主，它的產品很有特色，走出了啤酒產品的“同質化”泥沼。金川保健啤酒的廣告策略基本上都是采用理性訴求策略，其頗為著名的廣告詞是“高科技的結晶，高品位的享受”，取得了很好的傳播效果。3.提醒式廣告：勁酒要從眾多競爭對手中脫穎而出并不容易，可伴隨著擲地有聲的“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的宣傳語，勁酒硬是創(chuàng)造了每年十幾億元的保健酒銷售業(yè)績。根據(jù)新生代市場檢測機構公布的數(shù)據(jù)，勁酒作為知名度最高的全國性保健酒品牌之一，在認知度和提及率方面長期占據(jù)行業(yè)第一。此廣告語體現(xiàn)了人性化思維方式。對于消費者而言，他告訴消費者“生活之道，適度而為”，強調了過度飲酒有害身體健康，規(guī)勸大家要適量飲酒。4.比較式訴求廣告：人頭馬XO白蘭地廣告：“超群卓越香檳白蘭地。”其廣告語不僅強調了法國“香檳”的地方特色，還表現(xiàn)了以標示人頭馬XO白蘭地是一種高端消費品。而那些高端消費品往往對大眾具有很強的吸引力。對于具備購買能力、條件高貴的人來說，這種廣告語立刻就能引起他們的注目；而對于那些不具備條件的人，他們則會朝著這方面努力，也想讓自己躋身于高貴之流。二.按照廣告媒介的使用分析1.報紙廣告：為茅臺酒寫一則品牌報紙廣告文案：標題是“酒中君子，杯中真情”，他們分為四個篇章，分別是梅花篇、蘭花篇、竹篇、菊篇，國畫風格，黑白的色彩，畫面右偏上的區(qū)域寫文案，正副標題用大號隸書，正文用小號楷體。這一系列報紙廣告以中國元素為基準，富有東方的韻味，很好的展現(xiàn)出了茅臺酒的品質和文化。2.電視廣告：五糧液的黃圣依版視頻廣告，本短片以一個唯美的愛情故事貫穿全局，而有了五糧液的故事，變得更加醇香與濃厚，清新的世外桃源，清麗的一對佳人，在竹林水澗之間，悠游嬉戲，浪漫而又不失清麗，給人一種至美的享受！五糧液沒有像其他的白酒品牌一樣大打空洞的酒文化，而是獨樹一幟，探尋另一片天地，尋找自己的差異化，取得良好效果！3.戶外廣告：畫面的一頭，是一把古色古香寶劍的劍柄，另一頭是同樣古樸雅致的舍得酒瓶，猛一看上去，仿佛另一把寶劍。寶劍是沒有出鞘的，舍得酒也是沒有開蓋的…，這張圖片設計者奇妙的運用了心理學、結構學、美學、設計學、營銷學。設計結構上把酒瓶跟寶劍放在對立面上，形成一種對稱對立的形式，也設置了懸念（為什么把酒瓶跟寶劍放在一起？）在心理上給人一種一探究竟的沖動。而廣告詞“隱忍？還是鋒芒？”給了我們答案了?！吧岬谩闭軐W之美。鑒于消費者見到“舍得”二字時，其第一反應是“舍不舍得”之意。品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。強高調“舍”與“得”的對立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，大不大方，而是“舍/得”的對立統(tǒng)一，從某種程度上，是指“取舍”之意。即有舍才有得、小舍小得、大舍大得。所以舍得酒業(yè)用多種方式打造舍得酒品牌高端形象，使舍得文化深入人心，成為高端人群購買舍得的強大動力。始終圍繞“舍得大智慧”打造品牌。這張平面廣告，醒目的標題：“隱忍？還是鋒芒？”人們在社交當中，無時不思考這個問題，商場亦是如此，何時隱忍蓄力，何時鋒芒畢露！權衡內心的舍得，做出自己的抉擇。細文也簡潔明快，一針見血；決策，觀于時，而度與勢；選擇，從于心，而見與智。答案，因你不同！所以，正如廣告、也是舍得酒想表達的：品味舍得酒，猶如品味人生般?！半[忍”還是展露“鋒芒”？“舍”與“得”之間的取舍，盡在品味“舍得酒”一樣?！吧岬镁啤辈粏螁问且黄科胀ǖ陌拙埔粯?，充滿著哲。4.互聯(lián)網廣告：郎酒的互聯(lián)網廣告，“郎“在中國的意思是男人，是白酒的普遍消費群體。定位準確以后就開始分析郎的廣告形象?！袄伞钡膹V告語我們不妨列出這樣一個簡單的表，對郎作一個簡單的分析：年輕男子熱情、開朗、豪爽、勇敢、勤奮、聰明。不怕挫折，敢于挑戰(zhàn)。勤奮的男人勇敢的男人智慧的男人成功的男人鐘情的男人……——好男人情人丈夫浪漫、鐘情，懂生活、瀟灑飄逸，富于情趣，有責任感、安全感。這些都是傳統(tǒng)中國意義上的好男人形象。為此郎酒廣告在內涵上賦予郎酒“拼搏、自信、激情、活力、飛揚”等元素，在情感上能極大的引起其作為一個男人的共鳴。在這一點上我覺得郎酒在所有白酒廣告中這點做的最到位。據(jù)市場了解全國的醬香型酒也就只有茅臺和郎酒，但是這種酒在整個市場上的需求量是很大的，因此在廣告中突出這一主題更能引起消費的注意，擴大知名度，不斷刺激消費者產生新的需求。從廣告的訴求方式來看。根據(jù)郎酒的市場定位，我們可以確定郎酒廣告的訴求對象是男性，這應該是不容置疑的。而且產品的實際決策者也應該是廣告的訴求對象這應該同樣定位為男性。訴求重點是廣告的目標是訴求對象的需求，郎酒的廣告目的既是為了繼續(xù)擴大品牌的知名度，也同樣在于擴大產品的市場占有率，向消費者傳達一種積極向上的心理情感，在訴求對象的需求上，個人認為同一檔次酒的味道差別不會是很大，喝酒喝得應該是一種文化、一種品位、一種追求。酒文化是一種底蘊，是在消費者心目中的一種向往?！吧癫娠w揚，中國郎”千萬別小看了這幾個字，它的含金量極高。就是它，成功地把郎酒自身的發(fā)展與中國經濟、中國文化的發(fā)展結合了起來，把品牌價值與時代精神、民族精神結合了起來。成為一種新時代的美好愿望。三.按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分析：全球性廣告：絕對伏特加（AbsolutVodka）是世界知名的伏特加酒品牌，雖然伏特加酒起源于俄羅斯，但是絕對伏特加卻產自一個人口僅有一萬的瑞典南部小鎮(zhèn)Ahus。多年來，絕對伏特加不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美。說到絕對伏特加，酒瓶的本身就是一種藝術。它的造型源于歐洲的古董藥瓶，為了追求完美，絕對伏特加銷售團隊邀請了諸多瑞典設計師進一步改良這個“藥瓶”的設計。就這樣，短頸圓肩的水晶瓶，獨創(chuàng)性地將所有標注文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒。絕對伏特加的品牌廣告，既是一種品牌形象宣傳，更多的帶給人們一種藝術的美感。第一個絕對伏特加的廣告是1980年“絕對的完美”（ABSOLUTPERFECTION），一直使用到今天。到目前為止，絕對伏特加廣告分成10個系列：瓶形廣告、抽象廣告、城市廣告、口味廣告、季節(jié)廣告、電影/文學、藝術廣告、時尚廣告、話題廣告和特制廣告。2.全國性廣告：隨著奧運的足跡踏上中國，茅臺集團又相應推出了“水立方酒”。這是后奧運時代品牌的一次創(chuàng)造性的嘗試和探索。當前，在中國高端白酒市場上，還沒有真正的一款以奧運元素命名和定位的高端白酒，水立方酒的出現(xiàn)正好彌補了這個空白。“水立方的品牌，茅臺酒的品質”是水立方酒所蘊含的文化內涵的具體體現(xiàn)。在中國，水已經上升到哲學的境界，水立方酒融合了“傳統(tǒng)文化，時尚演繹”的雙重元素，非常完美地詮釋了“水的境界”的內涵。廣告語“平靜，為絢爛留白；無形，予暢想自由……”使我們在無限天地間體味水的通透。3.地區(qū)性廣告：廣西丹泉酒的“一片丹心，心之甘泉”廣告，符合品牌廣告語較全面立意的創(chuàng)作特性，高度概括、準確定位、不單單只訴求產品屬性。而是站在品牌建樹的遠見上，確定品牌廣告語?！耙黄ば?、心