市場(chǎng)營銷理論和競爭策略課件

市場(chǎng)營銷：理論和競爭策略資料來源-自由漫步：市場(chǎng)營銷：理論和競爭策略資料來源-自由漫步：1課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場(chǎng)營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場(chǎng)營銷競爭策略第一2第一部分：營銷的定義和基本原則

一、營銷的定義二、營銷的基本原則第一部分：營銷的定義和基本原則一、營銷的定義二、營銷的基本3一、營銷的定義

營銷是經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念其內(nèi)涵是

營銷是流程A．廣義流程

B．狹義流程

C．中義流程

營銷是技術(shù)其內(nèi)涵是

1、營銷=“做”市場(chǎng)（Marketing）狹義理解：市場(chǎng)=用戶（顧客）廣義理解：市場(chǎng)=交換體系2、理解營銷的三個(gè)角度一、營銷的定義營銷是經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念其內(nèi)涵是1、4顧客的需求導(dǎo)向顧客的利益導(dǎo)向顧客的信息導(dǎo)向

3、營銷的本質(zhì)營銷是以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)營銷是以“換位”為主要特征的思維營銷旨在處理好與顧客的關(guān)系4、營銷的特征營銷是企業(yè)全部活動(dòng)、流程的起點(diǎn)和歸宿營銷是外向化，互動(dòng)性的社會(huì)行為5、市場(chǎng)導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向）的含義顧客的需求導(dǎo)向3、營銷的本質(zhì)營銷是以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)5什么叫營銷近視癥？產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）、推銷觀念（銷售導(dǎo)向）、營銷觀念（顧客導(dǎo)向）之間的區(qū)別是什么？如何理解“全員營銷”、“一體化”營銷？

企業(yè)的營銷文化應(yīng)包括哪些內(nèi)容？專題及案例討論什么叫營銷近視癥？產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）、推銷觀念（銷售導(dǎo)向）6二、營銷的基本原則

中心：顧客

營銷的任務(wù)：深化與顧客的關(guān)系，提高顧客資源價(jià)值顧客資源價(jià)值的衡量標(biāo)志是：

，

，

。

第一個(gè)基本點(diǎn)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值

第二個(gè)基本點(diǎn)：與顧客溝通

1、“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”二、營銷的基本原則中心：顧客1、“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”7價(jià)值是一種組合，包括客觀價(jià)值和主觀價(jià)值；核心價(jià)值和附加價(jià)值等。價(jià)值創(chuàng)新或價(jià)值關(guān)系優(yōu)勢(shì)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容；也是營銷人員不懈的追求價(jià)值讓渡（轉(zhuǎn)移）的含義是“價(jià)值”既是營銷原則，也是競爭策略的出發(fā)點(diǎn)

為顧客創(chuàng)造價(jià)值營銷的核心命題：建立與客戶之間的價(jià)值關(guān)系(框架)企業(yè)提供的價(jià)值顧客付出的代價(jià)均衡價(jià)值是一種組合，包括客觀價(jià)值和主觀價(jià)值；核心價(jià)值和附加價(jià)值等8從“我打你通”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客達(dá)成深層默契，使顧客認(rèn)知，認(rèn)同，忠誠產(chǎn)品、企業(yè)、品牌溝通的關(guān)鍵詞是：A

BC與顧客溝通顧客價(jià)值競爭者自身價(jià)值成本差異化從“我打你通”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客達(dá)成深層默契，使顧客認(rèn)知，認(rèn)同9描繪您所經(jīng)營產(chǎn)品的價(jià)值組合？

描繪主要競爭對(duì)手在價(jià)值關(guān)系方面的缺陷？

為什么說“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是競爭策略的出發(fā)點(diǎn)？

專題及案例討論描繪您所經(jīng)營產(chǎn)品的價(jià)值組合？專題及案例討論10追求領(lǐng)先一步，追求標(biāo)新立異2、營銷思維方式“換位”思維“長期”思維“敏感”思維“創(chuàng)新”思維站在對(duì)方角度想問題注重和顧客的長期合作善于體察顧客的“心理特征”（價(jià)值取向，情感方式，審美習(xí)慣、需求傾向等）追求領(lǐng)先一步，追求標(biāo)新立異2、營銷思維方式“換位”思維“長11產(chǎn)品趨同，差異縮小創(chuàng)新節(jié)奏越來越快價(jià)格彈性趨微渠道、賣場(chǎng)的極大多樣化及寡頭化信息爆炸，廣告效能遞減消費(fèi)者差異化加劇主要品牌市場(chǎng)份額集中趨勢(shì)加劇不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境

3、營銷指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變“更快、更高、更強(qiáng)”營銷人員面臨的難題競爭環(huán)境下的獲勝原則產(chǎn)品趨同，差異縮小3、營銷指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變“更快、更高、更強(qiáng)12行為必須適應(yīng)環(huán)境和超前：A．“足球隊(duì)”式營銷B．“變形蟲”式營銷營銷思維轉(zhuǎn)變創(chuàng)造新經(jīng)營范式從強(qiáng)調(diào)短期績效（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)至掌握長期策略機(jī)會(huì)行為必須有未來的意義：A．優(yōu)良賣場(chǎng)、暢通渠道的價(jià)值B．顧客關(guān)系、顧客“心靈”的價(jià)值從追求絕對(duì)、持久的競爭優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)至著眼于動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢(shì)（在搏弈中超越競爭）行為必須適應(yīng)環(huán)境和超前：營銷思維轉(zhuǎn)變創(chuàng)造新經(jīng)營范式從強(qiáng)調(diào)短13從重視一次交易價(jià)值轉(zhuǎn)至重視顧客終身價(jià)值，從平面拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)至從縱向拓展市場(chǎng)行為必須立足于伙伴關(guān)系：A．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷B．互動(dòng)式營銷（理念、愿景和體驗(yàn)營銷）C．生活形態(tài)營銷從重視一次交易價(jià)值轉(zhuǎn)至重視顧客終身價(jià)值，從平面拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)至從14從短期、投機(jī)式運(yùn)作轉(zhuǎn)至長期、體系式運(yùn)作在角色定位上要從獵手變?yōu)檗r(nóng)夫：

A．做業(yè)務(wù)做市場(chǎng)：從表層到深層；從“點(diǎn)”到“面”；從單一行為到復(fù)合行為（組織行為）

B．粗放型精細(xì)型：對(duì)每個(gè)要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃和安排；差異化運(yùn)作C．感覺型智能型：策略思路的前瞻性和準(zhǔn)確性D．個(gè)體型組織型：團(tuán)隊(duì)協(xié)同運(yùn)作

E．被動(dòng)型主動(dòng)型：以變制不變；以先變制后變；持續(xù)創(chuàng)新

F．短期型長期型：不急功近利，不投機(jī)取巧，注重市場(chǎng)未來發(fā)展和企業(yè)長期利益

從短期、投機(jī)式運(yùn)作轉(zhuǎn)至長期、體系式運(yùn)作在角色定位上要從獵手變15在營銷思維中，哪一種思維最為關(guān)鍵？

“做市場(chǎng)”與“做業(yè)務(wù)”的主要區(qū)別是什么？專題及案例討論在營銷思維中，哪一種思維最為關(guān)鍵？專題及案例討論16課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場(chǎng)營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場(chǎng)營銷競爭策略第一17第二部分：現(xiàn)代營銷理念

一、“關(guān)系”營銷（Relationshipmarketing）二、整合營銷（IntegratedmarketingCommunications）

五、服務(wù)營銷（Servicemarketing）四、速度營銷（Speedmarketing）三、知識(shí)營銷（Knowledgemarketing）第二部分：現(xiàn)代營銷理念一、“關(guān)系”營銷（Relations18一、“關(guān)系”營銷

（Relationshipmarketing）

與顧客直接接觸，發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系建立顧客檔案，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分個(gè)性化、差異化、精細(xì)化運(yùn)作1、定義：發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系基于顧客數(shù)據(jù)庫的營銷：

CRM（CustomerResourcesManagement)持續(xù)性、規(guī)范性交往：會(huì)員制（俱樂部）2、操作要點(diǎn)一、“關(guān)系”營銷

（Relationshipmarket19假設(shè)您是一位移動(dòng)通信企業(yè)客戶關(guān)系主管，請(qǐng)根據(jù)用戶通信記錄設(shè)計(jì)3個(gè)具體的“關(guān)系營銷”方案專題及案例討論假設(shè)您是一位移動(dòng)通信企業(yè)客戶關(guān)系主管，請(qǐng)根據(jù)用戶通信記錄設(shè)計(jì)20二、整合營銷

（IntegratedmarketingCommunications）

考慮受眾的認(rèn)知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應(yīng)法”，形成最簡捷的傳播“接受路線”1、定義：實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通前提內(nèi)涵特點(diǎn)4P要素中，產(chǎn)品、價(jià)格、通路難以差異化受眾“信息爆炸”；與受眾“接觸有限”整合傳播的內(nèi)容，形式，手段，使傳播具有準(zhǔn)確性、針對(duì)性和內(nèi)在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風(fēng)格）前提內(nèi)涵特點(diǎn)二、整合營銷

（Integratedmarketing21傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認(rèn)并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想

找出顧客真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對(duì)手差異化

傳播內(nèi)容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播（相對(duì)而言）

傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機(jī)組合2、操作要點(diǎn)傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認(rèn)并分類，和受眾已有的分22專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉三個(gè)飲用水品牌的傳播案例，體會(huì)整合營銷傳播的關(guān)鍵專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉三個(gè)飲用水品牌的傳23三、知識(shí)營銷（Knowledgemarketing）

重視產(chǎn)品中的無形（軟性）因素、知識(shí)含量硬件因素軟性因素為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù)，提高溝通深度

誘發(fā)購買，提高營銷附加值1、定義：把知識(shí)賣出去三、知識(shí)營銷（Knowledgemarketing）重視24為顧客提供解決問題的完整方案

專業(yè)性營銷（工程師+營銷師）

顧問式營銷：在互動(dòng)中為顧客解決問題

2、操作要點(diǎn)為顧客提供解決問題的完整方案2、操作要點(diǎn)25專題及案例討論假如您是數(shù)碼攝像產(chǎn)品的營銷主管，設(shè)計(jì)知識(shí)營銷方案（結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品亦可）專題及案例討論假如您是數(shù)碼攝像產(chǎn)品的營銷主管，設(shè)計(jì)知識(shí)營銷方26四、速度營銷（Speedmarketing）產(chǎn)研銷一體化運(yùn)行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng)

建立觸及市場(chǎng)基層的信息反饋系統(tǒng)

顧客快速回應(yīng)體系

縮短計(jì)劃周期，提高周轉(zhuǎn)頻次

安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏，進(jìn)行“節(jié)奏戰(zhàn)”

市場(chǎng)相持中的加速啟動(dòng)：“快半拍”

1、定義：提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度“賣活魚”：保持產(chǎn)品的時(shí)間附加值

通過“時(shí)間差”取得競爭優(yōu)勢(shì)2、操作要點(diǎn)：四、速度營銷（Speedmarketing）產(chǎn)研銷一體化27分析本企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度情況，找出問題的癥結(jié)專題及案例討論分析本企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度情況，找出問題的癥結(jié)專題及案例討28五、服務(wù)營銷（Servicemarketing）

差異化的服務(wù)定位：基本服務(wù)主張

服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)行為規(guī)范

可檢驗(yàn)的服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)

服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程企業(yè)服務(wù)文化運(yùn)作：提升服務(wù)意識(shí)

1、定義：提高內(nèi)外部顧客滿意度全面、全程和全員服務(wù)，形成服務(wù)價(jià)值鏈服務(wù)供給和服務(wù)期望的均衡2、操作要點(diǎn)：A．服務(wù)理念牽引B．激勵(lì)制度導(dǎo)向

C．管理者以身作則五、服務(wù)營銷（Servicemarketing）差異化的29假如您是一名銀行的客戶主管，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)服務(wù)營銷方案（可結(jié)合儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款某一具體業(yè)務(wù)）專題及案例討論假如您是一名銀行的客戶主管，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)服務(wù)營銷方案（可結(jié)合儲(chǔ)蓄、30課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場(chǎng)營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場(chǎng)營銷競爭策略第一31第三部分：市場(chǎng)營銷競爭策略一、市場(chǎng)認(rèn)知

三、基本競爭策略二、自我認(rèn)知

第三部分：市場(chǎng)營銷競爭策略一、市場(chǎng)認(rèn)知三、基本競爭策略二32一、市場(chǎng)認(rèn)知

競爭者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊者（挑戰(zhàn)者），追隨者，補(bǔ)缺者

基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓

趨勢(shì)：趨強(qiáng)，趨強(qiáng)，持平競爭對(duì)手的策略框架、營銷組合長處、優(yōu)勢(shì)；問題、“軟肋”1、認(rèn)知市場(chǎng)市場(chǎng)容量、增量；總體趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)趨勢(shì)

消費(fèi)者心理和行為：價(jià)格敏感度，信息敏感度，層次和結(jié)構(gòu)，行為偏好2、認(rèn)知競爭對(duì)手一、市場(chǎng)認(rèn)知競爭者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊者（挑戰(zhàn)者），追隨者，33本行業(yè)中的“老虎”是誰？“狼”是誰？“貓”是誰？各有什么特點(diǎn)？專題及案例討論本行業(yè)中的“老虎”是誰？“狼”是誰？“貓”是誰？專題及案例討34二、自我認(rèn)知

4、核心競爭力的辨識(shí)

1、“環(huán)境——企業(yè)”分析模式2、競爭地位的辨識(shí)

3、競爭態(tài)勢(shì)的辨識(shí)二、自我認(rèn)知4、核心競爭力的辨識(shí)1、“環(huán)境——企業(yè)”分析35結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，談?wù)勛晕腋偁幍匚?、競爭態(tài)勢(shì)的辨識(shí)專題及案例討論結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，談?wù)勛晕腋偁幍匚?、競爭態(tài)勢(shì)的辨識(shí)專題及案例討36三、基本競爭策略顧客基準(zhǔn)競爭基準(zhǔn)什么是未來的機(jī)會(huì)：新的顧客關(guān)系和競爭規(guī)則

1、競爭策略的思考基準(zhǔn)2、基本競爭途徑和方式

成本領(lǐng)先（價(jià)格領(lǐng)先）C．構(gòu)筑“低價(jià)”壁壘B．以技術(shù)降成本

A．營造規(guī)模經(jīng)濟(jì)

三、基本競爭策略顧客基準(zhǔn)1、競爭策略的思考基準(zhǔn)2、基本競37差別致勝策略

A．通過變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新競爭定位

（“微笑曲線”：附加值在產(chǎn)業(yè)鏈上的分布）

B．通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝

（“機(jī)會(huì)窗”價(jià)值）“聚焦”（集中力量）策略

A．局部產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)B．局部區(qū)域的營銷優(yōu)勢(shì)C．局部人群的營銷優(yōu)勢(shì)

成本領(lǐng)先和差異化的結(jié)合A．價(jià)格性能比策略：橫向基準(zhǔn)和縱向基準(zhǔn)B．“量”、“利”雙重目標(biāo)下的策略組合

差別致勝策略38國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)潛在容量很大而總的現(xiàn)實(shí)購買力又較低，消費(fèi)者已明顯分層，競爭非常激烈。在這樣一個(gè)具有特色的市場(chǎng)上，作為第一陣營的品牌（市場(chǎng)份額前三名），其基本競爭策略是什么？作為國產(chǎn)品牌（跟隨者），其基本競爭策略是什么（或應(yīng)是什么）？

專題及案例討論國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)潛在容量很大而總的現(xiàn)實(shí)購買力又較低，消費(fèi)者已明顯391、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-239月-23Wednesday,September6,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:05:3914:05:3914:059/6/20232:05:39PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2314:05:3914:05Sep-2306-Sep-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。14:05:3914:05:3914:05Wednesday,September6,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。9月-239月-2314:05:3914: