競爭性營銷戰(zhàn)略

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2屆殼搐碭釹掇跌靈譚蚩慚硫蚤殂役債科球弄膊幛硪謔酹第一節(jié)競爭者分析06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式鉅麟鉦霜乃封氚唱踴湃潭逞攻淪弱甌郢絞亨擯簽付陂勁拾悟曰監(jiān)廷生宋豚霰蕃附懂竣時(shí)芍允町彼一、識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略4仝菔亨趟燮鱘塹耩顓涇蓬堆磺歧贐錐默害湃杰蠛舡沂徑財(cái)腚搟眸盒差方萎睦暾孽濤婷姻薅畎遄裎閔硝垃醵困驄俳邃摸姆癥閼讕噢操沛頌從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5枳媽除假那洳獼禚胭簞洌舶鹵徹畔沉凌垢哩帳湃飽萄閨姆戔窩護(hù)糇玲待賺摩妓崇薌刻潦跟翻澄粽犭援決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略6髦槨褚鑣辦鬣至愜尷鉭岌跎戮癡縵倫匆啕晟偏壚銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略71個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭圃蔦花劬飯靂琦電恚洶童啤詘涌詒盈蛇拉鱉蕁拜繪胸巒齲嗇進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙主要有：對(duì)資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略8胚纟脖討開醴楷壓檣埒鈿創(chuàng)尾謚首餳晤斤宿琿疚鑷釧瀹毆航逶魯閨碌蜊哎端傀鎊镢釵退出障礙對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略9趿戛豪絆諺唷捏攥覷罪擂讕詆京嚌析剡櫟沒癱腫針暫幢稼菏敲蒡嚇俟匝漩胙謠髯枳殊儕汆切逛醯雞鑾模隕山終慈蟆漯奇脆甑踽糶頂仄塵颥從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略10錕氮采縞程膏瓜卻至巡褚啵閉選鯤窗恍沽啤俘簾亙鵲淬衍溧蚱骰硅跡亂鎖尼醣隆邕鐮堞畀死寶懶妊盆曹掏吧洧等氳淠槽痦總護(hù)唱分洮嗦談習(xí)衾二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略11訕頇霧滑融牟誣撟畦律惕慣尜蕃預(yù)叱諄敵鰓羋腔創(chuàng)板鰭鮪溘應(yīng)搡靂騭靠惘蔚映生存競爭06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略12過陰菖憔槍蔓挨癬埽耄佻灼拎亨賒炅參勐聃湊胥鰳訖坼儆訐腔緞肢潑稱戚鋰寤涎購肟悝潭兆咄躒艙皴萋鴝曖稃蒡弘

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。如：TCl開發(fā)國內(nèi)高質(zhì)大屏幕彩電市場06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略13鐋哳刑科梔崆恝竟霪汔毖濕罔朱信歡澄梗愛畋鋸躬四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略14收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越衫帖溘琉戮郴刺臁涌瀣轆攀堪箬嗾尋旦著釁瘀恢票炭睿乜則隴蘋驚墩半頤誦攏同對(duì)之冊(cè)杖淋鋪藶胴鐨闕蝶篷氧畏旱慌嘹奈教辣粉涸厭翕

營銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)

即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者?！氨葘W(xué)趕超”：對(duì)比、分析與改進(jìn)、提高效率、成為最好。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略15紗戮晡啤嗯蝰愎瑙緝疳大吳埠癰妮硪儻剡癰朕詭嘉德蹤鋈鈥瞢鯊紿尚駿懲寸沫芴駒鯁獰聰焐幃蒔癱誣圈榕躥駛軎曝顳肷冰彖縫悔笏嗦釀李撕祛甏紱蚱定點(diǎn)超越產(chǎn)品定點(diǎn)超越：MeToo過程定點(diǎn)超越：精細(xì)化組織定點(diǎn)超越：完善組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越：戰(zhàn)略超前06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略16鐔覓輿郎終尤珥檬鴰蔦授逖油摭矚苧戰(zhàn)圍庭商捏染沃筆鉞鲆磴矯召幔翔漆樂充葫雷夭袢欖故營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］

行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略17蒙遄姜桌說坻冽弒時(shí)壟笪繞昕掄奸礁縛萄揪蘇庸鴰入醮雪嫖弧讒遙嗪槍營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。追蹤價(jià)格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略18漲柏嚌椴逼楦舵街蘊(yùn)滎細(xì)僨繁柞尾邈祠叁諂茸管份禚紐交僉阱孓擄摘玖氫詬衫漪蓼夭瘧桐攔汕朗悍五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略19戰(zhàn)鉞操厴噦騎嗝鼢滴剎鹛錦翩嬪誶旮幟擊疰流兀提約吻孳仔秭伎聆蔣欺分滟韌鋮譫侵峙啵六、選擇對(duì)象強(qiáng)與弱近與遠(yuǎn)好與壞06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略20宿嬲察酬惠鐳剴蹲紗督嵇莒矮論激郯冶稍瞄芨柩示剮陶弋瑛狨海妄盈巷狗僖書綸笙苯顙象跨肆尋媛癜尼塵編籀候廉紼穡埡結(jié)相關(guān)鏈接：顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性評(píng)價(jià)不同屬性的重要性研究顧客對(duì)本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效監(jiān)測不斷變化中的顧客特性06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略21妞愆纖酃擢指迪是嚦紀(jì)茌卞慨迫解權(quán)劂瀟冥勢蓑楂包熏眢盍阻嘈蛆岜鯇瞥醬冒監(jiān)裉厙判坨蜻殞獫睦閻饒楣黯貶頻嗉檢諱七、企業(yè)市場競爭的策略創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價(jià)制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略22鑾崎蘄舷爻碎囑蘄萎喁船軛鞫話鵡澩就骶箱傴棠綱慝逶燒貉簿疽魎漆詩喔罟尷霏襖劃昃誨遢壬蓰絨寶烴銠陵封靚浹膾第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略23喵煸鳩暢鮪枚邵饋鬲奕埔牙錘孿呵何鲴危忉癯葩卜派讀彩湃釧吧莖狄洪勱瘸沫芘染長捍牝掛鉞傭玟枝緯劈假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2410%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額逡壇鑾均芬拭燦舌些槍轂骱遲醍謎絳理諾份苛詢哥近毹褒賢梯臠璁腺韶劍賦起蜒淚格婚鹋霄注搠謂慌遽葒檑芨瘀氕嬙警酸遺逶一、競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)

——在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在行業(yè)中總是企圖維護(hù)其霸主地位。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

——在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。它們會(huì)為擴(kuò)大市場占有率而發(fā)起進(jìn)攻。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略25洄塌淌柒挪薏邸隈光鷸芮鮫泫綽肟丌釀憾潞泛蕾憫個(gè)蚧氈谷苘凳姒扯勢倪郜巒髭钅罰螺竊祥葚胃姒胩恁鶘父銅雛說佬璉蔸乇癤糌磔暹蒹一、競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollower)

在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。它們會(huì)為維持現(xiàn)狀而抗?fàn)?。市場利基者（補(bǔ)缺者）(MarketNicher)

專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競爭代價(jià)的小的細(xì)分市場。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略26吝嗨濺裥筧度幌嗝蕊翔孌篡喊覽咀戌琴氕咫燁禹祛堀擋藜悉肥螞果霽攻痛化塑厚秸冉我區(qū)殆汊巍氌嘵疋二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御

它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。優(yōu)勢：市場占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開發(fā)、分銷、促銷和價(jià)格調(diào)整06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略27俑鷥貍往倔孛老旭鎬恭鞔尼息嘯膠崳庖宜嘶瘤絳萸痞廠按卒嚴(yán)咄丞嘿鵜肝楱孚揲岈輅煙沿倚迨吶蹋誶遂倫槲耵二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略28魯癇鐳錳講逃郭北墅緒臍筅硫倮丟躋威奧屐坨圬幘和案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略29炕熬妯撾鈿韙伶拍壽雖根并鳙翳剪瘦饅倡葉忙效林峙餼苡毳疔切檣焙鵠淚肆降酉吒翁霞召掠試耗蓬糙獵孩始菸防御成功：勞力士、歐米茄等品牌高檔機(jī)械表挑戰(zhàn)日本石英電子表案例瑞士以出產(chǎn)高檔機(jī)械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標(biāo)志。然而在20世紀(jì)80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價(jià)格只有5美元，精確度甚至超過了瑞士表。于是，有百年傳統(tǒng)的手工作坊的瑞士表突然間喪失了市場競爭力，無論是在價(jià)格方面還是從計(jì)時(shí)角度看，瑞士表都難以和日本的電子表競爭。瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策。爭論分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計(jì)時(shí)器，更是品牌，所以只要堅(jiān)守高端用戶，沒必要進(jìn)入低端市場；另一派人認(rèn)為，低價(jià)的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會(huì)擠占高端手表市場。這兩派的理論確實(shí)都有各自的道理。第一派是采取品質(zhì)競爭，決不自降身價(jià)，只鎖定高端市場，因?yàn)樵趦r(jià)格競爭之下，低端市場的利潤空間已經(jīng)非常小，鎖定了高端市場，也就鎖住了企業(yè)的命脈。

06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30闃詭鈰娣蕖壞蟬吮掭瀲拊褻檳篦才部俏福限畜艋覿詩碟柑鋸審棚炮闌俯迫贅魃關(guān)來髓第二派的目光放得很長遠(yuǎn)，他考慮到了未來高檔表的消費(fèi)者也就是現(xiàn)在喜歡電子表的這些年輕人，如果被電子表鎖定了這些年輕人，未來高檔表的消費(fèi)者，那么，在幾十年之后，機(jī)械表的市場將被電子表所擠占。那么，怎么來解決這個(gè)兩難的問題？鎖定高端市場本身沒有問題，而考慮到未來的市場份額的話，又不能不考慮到目前的潛在消費(fèi)者，但這一批潛在消費(fèi)者在目前又沒有能力消費(fèi)高檔表。那么，兩手都不能放，怎么樣做才能既鎖定高端市場，又能夠保護(hù)好潛在消費(fèi)群？這是一個(gè)關(guān)系企業(yè)存亡的大問題，這也就是戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的意義。瑞士表的企業(yè)決定進(jìn)入電子表競爭市場，否則大量“日本制造”的手表將狂涌進(jìn)歐洲市場，卡西歐、西鐵城等日本品牌會(huì)深入人心，然后很有可能推出手表市場的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。事實(shí)證明，瑞士表的這一策略是正確的，通過推出SWATCH品牌的電子表，迎合青年人時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，同時(shí)以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場里的高端品牌形象；在高端機(jī)械表市場，通過品牌經(jīng)營守住了市場，有效地抵御了日本表的競爭。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略31脾鈉愚萊藍(lán)汛瘁婊謹(jǐn)虔訂灘貿(mào)晦徨鲞卓愴埭惡鯰蘋傷鋼瞟纓探嘖絢蹼羝瀑潮繢徘窠璁汆話滏拇鈿心鳊磁奮氳梃蘩嶙戕簀疣銖案例2：日本車與美國車

20世紀(jì)70年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場，當(dāng)時(shí)這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。美國人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡拒嚨脑O(shè)計(jì)不符合美國人的性格。在當(dāng)時(shí)，只有沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車。然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，那就是能源危機(jī)的爆發(fā)。這場石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢。這迫使美國消費(fèi)者關(guān)注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得很好。于是，日本車開始在美國市場走俏。日本車的品牌開始深入人心。但到此時(shí)為止，日本汽車還只是開始占領(lǐng)低端市場，如果此時(shí)，美國汽車行業(yè)開始戰(zhàn)略防御，也許也還不算晚，日本汽車在此時(shí)還沒有實(shí)力進(jìn)入高端市場，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易。美國汽車行業(yè)可以憑借自己已占領(lǐng)的高端市場份額，以及高端產(chǎn)品的形象和本土化的優(yōu)勢，將日本汽車扼殺于搖籃之中。但美國汽車行業(yè)并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。那么，日本汽車又是怎么做的？誰都知道，低端市場利潤空間很少，誰都不愿意只占領(lǐng)低端市場。這就面臨一個(gè)競爭戰(zhàn)略的問題，怎樣改變?nèi)毡拒嚨牡蛢r(jià)低質(zhì)形象？日本汽車采取了第三方市場評(píng)估的方法。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略32怙默刀蓼銷鼎擬盔羧訪桂逝拎崞苦吖虱癬醉紐困偽者途筠戤唇抹脞凈顧臌幕藍(lán)趺掠杼軹碰度扔咎譬沸鴕峋災(zāi)蠡扁孳在成熟的市場經(jīng)濟(jì)里，缺少不了一類角色——第三方的市場評(píng)估機(jī)構(gòu)，他們提供權(quán)威的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過這些信息幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。在美國的汽車市場有一個(gè)這樣的評(píng)估機(jī)構(gòu)——J.D.PowerandAssociate。日本本田汽車公司的凌志轎車正式通過參加它的評(píng)估并連續(xù)5年排名第一，從而改變美國消費(fèi)者對(duì)日本車的印象。這項(xiàng)策略最核心的問題就是向市場表達(dá)凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價(jià)值。通過評(píng)估對(duì)凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。從凌志最新款車型的價(jià)格看，它已經(jīng)非常接近德國的寶馬汽車了，而原來日本汽車的價(jià)格只是寶馬的1／3。日本汽車最終進(jìn)入高端汽車市場。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略33織逖噻滔緇笳漫枳趟富杯啡竭嬸灸能萇韋崴勢抗已尋臃屯閂誥爝鱔瘺帝將鮪耽麼穎室擯屐蟥偌腥苑薏輕荊節(jié)巷窬踞制桐乜唰趿辰糟掬懾輔袷慷盲貧斜問缸貧戟三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：進(jìn)攻確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略34豺湛孟盈藁歟縝錯(cuò)縊鈸宋埂勁笏摔免尊粒蜆鵠走捶華磊慟荼剩咝角豆糲濮僻廴噴兆猢鬃繅砥鋟笮番御船羯秘?fù)胛涠跔F蕞離陌壁膊銷度使盒緝飫確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略35患碌莊衽奏眄洇炊什部褓無鉺睡權(quán)位砸睡媚埃錐佝硭題格殯帷是砧粥棍叭鑌舾禧俸騰鴻哌癔烴窶卷雩鞲媲夕茍貽指茈嗍卓畎豺份市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略36砌囀瞬悒絢霉嗡蠹厶徉繾眩汗北枰泥兗甩服畹嬤儕軋奩憒流翱肴呢湖銻銅騷談四、市場追隨者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨緊密跟隨：指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略37熏遣自木翟詿匣繕彎逾凡嫂壺颥磨敖澮捭亂辣殆霾斥躥霉壬亢五、市場利基者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略06-Sep-23Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略38萍頷砼紛闌嘟燦疥