海爾電器銷售代理策劃書6780

海爾集團(tuán)銷售代理策劃海爾電器銷售代理劃書——海爾集團(tuán)策劃人：組長(zhǎng)：明薇222009303240011黃少?gòu)?qiáng)222009303240054張慧妍222009303240110李曉駿2220093032401881海爾集團(tuán)銷售代理策劃目錄第一章摘要................................................................................................................1一、公司簡(jiǎn)介......................................................................................................................2二、公司機(jī)構(gòu)......................................................................................................................2三、集團(tuán)戰(zhàn)略........................................................................................................................2四、銷售收入........................................................................................................................2第二章、產(chǎn)品和服務(wù)......................................................................................................4一、主要產(chǎn)品介紹................................................................................................................5二、售后服務(wù)........................................................................................................................5第三章、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境...................................................................................................4一、行業(yè)現(xiàn)狀........................................................................................................................5二、行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)........................................................................................................5第四章一、市場(chǎng)細(xì)分........................................................................................................................5標(biāo)市場(chǎng)選擇................................................................................................................5三、市場(chǎng)戰(zhàn)略........................................................................................................................5第五章.................................................................................................................4一、營(yíng)銷渠道和發(fā)展現(xiàn)狀....................................................................................................5二、海爾模式........................................................................................................................5第六章商..............................................................................................................4一、征求代理商....................................................................................................................5商........................................................................................................5商....................................................................................................................5、海爾的STP分析...............................................................................................4二、目、營(yíng)銷、代理二、分析、確定代理三、評(píng)估代理2海爾集團(tuán)銷售代理策劃第一章摘要一、公司簡(jiǎn)介、集團(tuán)戰(zhàn)略及銷售收入海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)業(yè)27年來，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌，已經(jīng)從一家體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬多名員工、2011年?duì)I業(yè)額1509億元的全球化集團(tuán)公司。海爾品牌，并被美國(guó)《新聞周刊》（Newsweek）瀕臨倒閉的集已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一網(wǎng)站評(píng)為全球十大創(chuàng)新公司。海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島。目前，海爾在全球建立了21個(gè)工業(yè)園，24個(gè)制造工廠，10個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過7萬人。2010年，海爾積極履行社會(huì)責(zé)任，援建了128所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作212集科教動(dòng)畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白電贊助商。全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1357億元，品牌價(jià)值855億元，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌，世界品牌500強(qiáng)企業(yè)前50名。海爾在全球建立了25個(gè)制造基地10個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7萬人，海爾集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1357億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%，其中海爾品牌出口和海外銷售額55億美元。2010年海爾品牌價(jià)值已達(dá)207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)《中國(guó)品牌500強(qiáng)》榜首，2011“中國(guó)最有價(jià)值品牌”于9月9日發(fā)布，海爾集團(tuán)以907.62億的品牌價(jià)值連續(xù)十年位居榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌二、機(jī)構(gòu)設(shè)置3海爾集團(tuán)銷售代理策劃三、集團(tuán)戰(zhàn)略四、銷售收入海爾集團(tuán)在2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1509億，同比增長(zhǎng)11%；利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度達(dá)21%。這是海爾在2004年以1016億元的營(yíng)收成為中國(guó)家電行業(yè)的第一個(gè)“千億俱樂部成員”，第一家躋身1500億元陣營(yíng)的家電企業(yè)。世界權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，海爾在全球大家電領(lǐng)域市場(chǎng)份額由2010年的6%增長(zhǎng)至8%，連續(xù)第三年在全球白電品牌中市場(chǎng)占有率第一。值得注意的是，海爾目前在白電領(lǐng)域中，冰箱和洗衣機(jī)是表現(xiàn)最為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。近日，海爾就與中國(guó)航天員科研訓(xùn)練中心簽署技術(shù)合作協(xié)議，雙方在航天冰箱研發(fā)方面展開新的合作。國(guó)產(chǎn)航天冰箱的誕生填補(bǔ)了中國(guó)航天事業(yè)在航天冰箱領(lǐng)域的歷史空白，中國(guó)也因此成為繼美俄之后第三個(gè)獨(dú)立掌握航天冰箱技術(shù)的國(guó)家。而在洗衣機(jī)領(lǐng)域，中怡康最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，海爾洗衣機(jī)以超三成的整體份額高居行業(yè)第一名。不過海爾在空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍受到格力和美的的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2011年格力、美的兩大空調(diào)巨頭中國(guó)市場(chǎng)占比超六成。第二章產(chǎn)品和服務(wù)一、主要產(chǎn)品簡(jiǎn)介海爾家電產(chǎn)品主要包括：冰箱冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、熱水器、廚房電器、整體廚房、生活小家電、電腦、手機(jī)數(shù)碼1).冰箱海爾現(xiàn)已發(fā)展成為年生產(chǎn)能力最大的世界大型電冰箱制造商，海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)20年蟬聯(lián)全國(guó)第一、連續(xù)3年蟬聯(lián)國(guó)際第一的品牌。海爾品牌在大型白色家用電器市場(chǎng)占有率為6.1%，再次蟬聯(lián)全球第一，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。按冰箱的品牌份額統(tǒng)計(jì)，海爾牌冰箱以10.8%4海爾集團(tuán)銷售代理策劃的品牌市場(chǎng)占有率第三次蟬聯(lián)世界第一，領(lǐng)先第二名5個(gè)百分點(diǎn)；按制造商排名，海爾冰箱公司以12.6%的市場(chǎng)份額第二次蟬聯(lián)世界第一。領(lǐng)先技術(shù)：A.風(fēng)冷無霜科技達(dá)到最佳保鮮效果B.行業(yè)首創(chuàng)之實(shí)用便捷科技007技術(shù)C.打破傳統(tǒng)冰箱的兩區(qū)格局實(shí)現(xiàn)多區(qū)精準(zhǔn)控溫D.Vc誘導(dǎo)保鮮從新鮮到鮮活E.大冷凍力營(yíng)養(yǎng)保鮮2).洗衣機(jī)作為目前世界唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)亞洲波輪式、歐洲滾筒式、美洲攪拌式及雙力動(dòng)擁有二十六大系列、6000多個(gè)花色品種，年生產(chǎn)力達(dá)1300萬臺(tái)，年銷量、銷售額均同比提高，是最穩(wěn)健發(fā)展、最具競(jìng)爭(zhēng)力的洗衣機(jī)品牌，被譽(yù)為中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭雁。從小小神童到“雙力動(dòng)”到不用洗衣粉，再到“凈界”和式洗衣機(jī)的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，海爾洗衣機(jī)能“LUXURii”等海爾個(gè)性化新品層出不窮。領(lǐng)先技術(shù)：A.采用V6蒸汽熨技術(shù)B.“零碳芯”變頻低碳靜生活C.勻動(dòng)力技術(shù)360°均勻潔凈D.雙力動(dòng)技術(shù)洗得又快又干凈撫平褶皺還原彈力3).空調(diào)海爾空調(diào)產(chǎn)品集團(tuán)，家用空調(diào)是目前行業(yè)最大的無氟變頻空調(diào)研發(fā)、制造基地，商用別最全的企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋了多聯(lián)機(jī)、水機(jī)、小型商用空調(diào)等中央空調(diào)系統(tǒng)，等技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。由家用空調(diào)、商用空調(diào)、三菱重工海爾三大產(chǎn)品空調(diào)是中國(guó)商用領(lǐng)而三菱重工海爾線融合而成。其中，域產(chǎn)品類是目前世界上研發(fā)和生產(chǎn)最強(qiáng)的企業(yè)之一，其節(jié)能環(huán)保、智能控制領(lǐng)先技術(shù)：A.寬帶無氟變頻技術(shù)B.智能IOT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)C.納米水離子技術(shù)D.180°正弦波無氟直流變頻技術(shù)4).彩電海爾彩電擁有國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家數(shù)字家電重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室以及多個(gè)世界一室，獨(dú)有多項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利和行業(yè)技術(shù)專利，其中流媒體技術(shù)專利、防眩光技術(shù)專利、模電視技術(shù)專利成為L(zhǎng)ED平板電視的核心技術(shù)，近年來海爾連續(xù)推出全球第一臺(tái)流媒體電視、臺(tái)防眩光電視、第一臺(tái)?？娨?、第一臺(tái)3D電視和智能電視。海爾電視質(zhì)量可靠，是流的技術(shù)實(shí)驗(yàn)卡第一5海爾集團(tuán)銷售代理策劃國(guó)家首批免檢彩電，憑借品牌形象第一名、性價(jià)比第一名、滿足需求程度第一名、產(chǎn)品可靠性第一名和服務(wù)質(zhì)量第一名的領(lǐng)先成績(jī)連續(xù)八年獲用戶滿意度第一名，海爾彩電更得到了權(quán)威認(rèn)可領(lǐng)先技術(shù)：A.開放式?？ㄆ脚_(tái)B.Android操作系統(tǒng)C.四驅(qū)LED光源D.智能眼感應(yīng)5).熱水器海爾集團(tuán)熱水器公司，目前在全球擁有四大生產(chǎn)基地，分別位于青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)海爾工業(yè)園、武漢海爾工業(yè)園、青島膠南海爾工業(yè)園和重慶海爾工業(yè)園?，F(xiàn)已成為年生產(chǎn)力500萬臺(tái)、遠(yuǎn)銷全球40多個(gè)國(guó)家、擁有全球2000多萬用戶的亞洲最大的熱水器生產(chǎn)基地。公司主要設(shè)備從德國(guó)、意大利、日本等國(guó)引進(jìn)，很多設(shè)備具備了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制。公司產(chǎn)品包括電熱水器、燃?xì)鉄崴?、燃?xì)鈨捎貌膳癄t、真空管太陽(yáng)能、平板太陽(yáng)能、軟水機(jī)、凈水機(jī)等12大系列500多種規(guī)格品種的產(chǎn)品。領(lǐng)先技術(shù)：A.3D動(dòng)態(tài)加熱技術(shù)B.防電墻技術(shù)、安全預(yù)警功能C.金剛?cè)龑幽憣＠夹g(shù)D.CO安全防護(hù)技術(shù)6).廚房電器海爾廚電著眼于消費(fèi)者對(duì)廚電需求的廚房清潔問題，將創(chuàng)新的智能科技應(yīng)用于解決廚房油煙問題的方案中，打造出更加符合消費(fèi)意愿的整套潔凈廚房解決方案。海爾廚電產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)，譽(yù)滿全球。社會(huì)承諾海爾吸油煙機(jī)終身免費(fèi)保修也是海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的具體體現(xiàn)。相信在海爾廚電的帶動(dòng)下，整個(gè)廚房家電行業(yè)將進(jìn)一步提高服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)保障措施，使用戶可以享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和更美好、更便捷的住居生活。領(lǐng)先技術(shù)：A.海爾B.海爾燃?xì)庠顒?chuàng)新“智能控溫”技術(shù)C.海爾消毒柜獨(dú)創(chuàng)“光波巴氏消毒”技術(shù)廚電獨(dú)創(chuàng)“風(fēng)隨火動(dòng)”煙灶聯(lián)控科技7).生活小家電海爾生活家電波爐、電磁爐、電飯煲、剃須刀、掛燙機(jī)、電熨斗、飲水機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)、電水壺、電壓力鍋等。海爾生活小家電是家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品，有著更完善的售后服務(wù)，在環(huán)境類、廚房類、水家電三大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體框架下，產(chǎn)品包括吸塵器、微6海爾集團(tuán)銷售代理策劃相信在海爾生活家電的帶動(dòng)下，整個(gè)生活家電行業(yè)將進(jìn)一步提高服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)保障措施，使用戶可以享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和更美好、更便捷的住居生活。領(lǐng)先技術(shù)：A.海爾吸塵器全新防堵風(fēng)道紅外無線雙向手柄B.海爾豆?jié){機(jī)獨(dú)有的旋磨杯技術(shù)，營(yíng)養(yǎng)全釋放C.海爾電熨斗陶瓷底板技術(shù)8).電腦目前海爾電腦在廣東東莞、江蘇昆山等地?fù)碛惺澜珥敿?jí)的臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦生產(chǎn)基地，專門生產(chǎn)筆記本、一體機(jī)、臺(tái)式機(jī)、DVD、音、響數(shù)碼相機(jī)以及計(jì)算產(chǎn)品。海爾電腦創(chuàng)新研發(fā)的轟天雷、樂趣Q5、V5、VM、簡(jiǎn)愛7、新七哥等產(chǎn)品先后獲家環(huán)?？偩帧熬G色之星”、“最成功設(shè)計(jì)”、紅棉獎(jiǎng)、紅棉至尊獎(jiǎng)、紅星獎(jiǎng)等180多項(xiàng)國(guó)內(nèi)權(quán)威大獎(jiǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量得到國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)高度認(rèn)可。機(jī)周邊配件等80多個(gè)系列得國(guó)領(lǐng)先技術(shù)：A.英特爾科技尊耀傳承，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所向披靡B.真正的三網(wǎng)融合一體電腦9).手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品包括火墻技術(shù)使您免受垃圾短信電話的騷擾；超長(zhǎng)待機(jī)技術(shù)使您免去天天充電的煩惱；數(shù)碼攝像機(jī)輕巧機(jī)身，攜帶方便，靜音操作，安靜拍攝讓您盡享拍攝的樂趣2G手機(jī)、3G手機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電子相框等。海爾來電手機(jī)的防。二、服務(wù)在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的重要領(lǐng)地，良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式，在這方面海爾無疑是做的最出色的，也是做的最早的。是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑，海爾在售后服務(wù)方面積累了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，再加以科學(xué)合理的改進(jìn)，其服務(wù)模式已經(jīng)成熟穩(wěn)定，深得消費(fèi)者認(rèn)可，也是眾多企業(yè)爭(zhēng)效模仿的對(duì)象之一。的今天，售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者售后服務(wù)理念：1、用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，只要用戶一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做2、隨叫隨到，到了就好3、免費(fèi)安裝4、“五個(gè)一”升級(jí)服務(wù)模式一出示：上門服務(wù)時(shí)出示“星級(jí)服務(wù)資格證”二公開：1)公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)請(qǐng)用戶簽署意標(biāo)準(zhǔn)”；2)公開一票到底的服務(wù)記錄單,服務(wù)完畢后見；7海爾集團(tuán)銷售代理策劃三到位：1)服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位；2)服務(wù)后通電試機(jī)演示到位；3)服務(wù)后向用戶講解使用知識(shí)到位；四不準(zhǔn)：1)不喝用戶的水；2)不抽用戶的煙；3)不吃用戶的飯；4)不要用戶的禮品；五個(gè)一：1)遞上一張名片；2)穿上一副鞋套；3)配備一塊墊布；4)自帶一塊抹布；5)提供一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)；5、推行“全程管家365”服務(wù)“全程管家”服務(wù)內(nèi)容：售前上門設(shè)計(jì)售中咨詢導(dǎo)購(gòu)售后安裝調(diào)試定期維護(hù)保養(yǎng)“全程管家”服務(wù)原則：俱樂部會(huì)員憑會(huì)員卡可以享受免費(fèi)上門維護(hù)、保養(yǎng)服務(wù)；I).海爾II).新海爾用戶在購(gòu)買海爾產(chǎn)品時(shí)獲贈(zèng)“全程管家服務(wù)金卡”，憑卡在有效期內(nèi)可以享受免費(fèi)上門維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)；III).既不是海爾俱樂部會(huì)員，也沒有全程服務(wù)管家金卡的海爾超保用戶，上6、1+5成套組合服務(wù)：安裝服務(wù)一次就好，5項(xiàng)組合服務(wù)安全測(cè)電服務(wù)，講解指導(dǎo)使用產(chǎn)品維護(hù)保養(yǎng)，一站式產(chǎn)品通檢，現(xiàn)場(chǎng)清理服務(wù)。門服務(wù)時(shí)可以收取適當(dāng)費(fèi)用。第三章、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境一、家電行業(yè)現(xiàn)狀分析我國(guó)城鄉(xiāng)購(gòu)買力差距較大。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)家電市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。容量普遍接近飽和，另一方面城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。但同時(shí)還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。因此，家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時(shí)的市，如果能夠及早進(jìn)行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個(gè)非常有希望的行業(yè)。家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電市場(chǎng)則異軍突起。專賣和超級(jí)來自國(guó)際品牌的壓力不斷增大在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格和營(yíng)銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅，然而從1999年末開始，這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無聲息地展開了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲，我國(guó)家電行業(yè)所面臨的來自國(guó)際品牌的壓力正在不斷增大。二、行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)8海爾集團(tuán)銷售代理策劃1.技術(shù)因素越來越顯示出重要地位。家用電器類產(chǎn)品的技術(shù)總體發(fā)展目標(biāo)是功能智慧化、系統(tǒng)化。家用電器的技術(shù)發(fā)展因循社會(huì)生活的發(fā)展趨勢(shì)，朝著安全、健康、快捷便利、在設(shè)計(jì)方向上，廣泛采用模糊控制，力爭(zhēng)達(dá)到功能多樣化、操作簡(jiǎn)，整體經(jīng)濟(jì)效率等方向邁進(jìn)。單化的效果。消費(fèi)電子類產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)是數(shù)字技術(shù)被大量應(yīng)用朝著３Ｃ整合的目標(biāo)邁進(jìn)。2.歐、美、日等發(fā)域，而逐步出淡傳統(tǒng)的家電業(yè)。世界性家電國(guó)和東南亞國(guó)家成為家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要承接地。達(dá)國(guó)家的家電廠商正逐步將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子領(lǐng)域以及信息領(lǐng)生產(chǎn)基地逐步由發(fā)達(dá)國(guó)家中國(guó)家轉(zhuǎn)移，中向發(fā)展3.行業(yè)集中度繼續(xù)提高，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目逐步減少。第四章、海爾的STP分析一、市場(chǎng)細(xì)分海爾公司在國(guó)際化過程中把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。海爾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以說是五花八門，也正是這樣多的標(biāo)準(zhǔn)，才能劃分出客觀的市場(chǎng)，使對(duì)應(yīng)推出的產(chǎn)品能滿足不同的市場(chǎng)，不同類型消費(fèi)者的需求。例如，在西方國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)家電的需求不盡相同，海爾于是設(shè)計(jì)出不同的外型、色澤、功能，以適應(yīng)中國(guó)和西方國(guó)家不同消費(fèi)者的不同需要；海爾需求，為北美國(guó)家的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制造了專門存儲(chǔ)干紅、干白葡萄酒的分層恒溫高級(jí)冰箱，占領(lǐng)了該細(xì)分市場(chǎng)90%的份額。還滿足了一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。但是海爾品功能來降低產(chǎn)品成本，以較低的零售價(jià)來適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)水平。另外，海爾的壓縮機(jī)以適應(yīng)農(nóng)村電壓波動(dòng)大的特點(diǎn)，成功進(jìn)入了農(nóng)村市場(chǎng)。并沒有直接把城市銷售的冰箱拿到農(nóng)村去賣，而是通過削減產(chǎn)通過改造冰箱海爾在不同城市銷售的冰箱也不盡相同。在北京，海爾的冰箱多寬大；而在上海，海現(xiàn)上海居民的住房普遍比北京居民的住爾的冰箱瘦窄而秀氣。原來，海爾經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)房小，消費(fèi)者不希望冰箱占據(jù)過大的面積，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱，于是海爾專門為上海市場(chǎng)量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分暢銷。針對(duì)夏天人們洗衣服次數(shù)多,但每次洗衣服量少的特點(diǎn)，海爾對(duì)人們洗不同的衣服需要不同的轉(zhuǎn)速的要求，海爾開發(fā)了變速洗衣機(jī)，這種洗衣機(jī)可以自動(dòng)感知衣物，自動(dòng)選用不同的轉(zhuǎn)速，同時(shí)又滿足了消費(fèi)者“洗得凈又節(jié)水”的要求……開發(fā)了“小小神通”洗衣機(jī)。針海爾在美國(guó)瞄準(zhǔn)了學(xué)生這一細(xì)分市場(chǎng)，銷售的小冰箱不但適應(yīng)學(xué)生個(gè)人儲(chǔ)藏食品，還可以當(dāng)電腦桌或書桌。還可以當(dāng)電腦桌或書桌。9海爾集團(tuán)銷售代理策劃從上述案例中可以看出，海爾的市場(chǎng)細(xì)分客觀而又全面。海爾的成功與這種正確的市場(chǎng)細(xì)分是分不開的。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇在07年前海爾走的路線是中低端，07年開始追求的是市場(chǎng)份額第一。海爾從日本，韓國(guó)請(qǐng)了很多設(shè)計(jì)專家，開始走高端路線?？梢哉f主打產(chǎn)品在一二級(jí)城市的高端占領(lǐng)了份額第一。這策略是相當(dāng)成功的，提高了企業(yè)的利潤(rùn)。海爾經(jīng)過了一年時(shí)間，全面進(jìn)入三四級(jí)城市。借助其強(qiáng)大的專賣店，專門為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)計(jì)了直供和專供機(jī)型，這是價(jià)位不高而且質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品，其品牌拉力為海爾帶來很高的份額，而且三級(jí)城市的專買店還負(fù)責(zé)開發(fā)四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店，還負(fù)責(zé)開發(fā)四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店，現(xiàn)在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有了海爾的專買網(wǎng)點(diǎn)。三、海爾市場(chǎng)戰(zhàn)略a)營(yíng)銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象b)品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”c)營(yíng)銷對(duì)象“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾””海爾4PS策略產(chǎn)品策略:海爾采取了“由易到難”的進(jìn)入方式，始終堅(jiān)持品牌化策略和本地化的新產(chǎn)品開發(fā)策略。定價(jià)策略：海爾采取了高位定價(jià)策略，對(duì)新產(chǎn)品則采取撇脂定價(jià)策略。渠道策略：海爾采取了從國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出口到國(guó)外生產(chǎn)的市場(chǎng)進(jìn)入方式和選擇性分銷策略。促銷策略：：積極運(yùn)用公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的方式，而少用或基本未用廣告宣傳。第五章、營(yíng)銷渠道一、營(yíng)銷渠道海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。了自己多、年銷售量人、品牌知名度;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立高等特點(diǎn)，10海爾集團(tuán)銷售代理策劃海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營(yíng)銷渠道中，白貨店和