市場(chǎng)營銷學(xué)課件第四章-市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

第四章

市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位STP營銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的重要內(nèi)容。第四章

市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位STP營銷是現(xiàn)代問題：1.什么是市場(chǎng)細(xì)分，如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？2.什么是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？3.什么是市場(chǎng)定位，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？4.對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位理論的反思任務(wù)：

廣州大學(xué)城飯店數(shù)量眾多，但大多數(shù)飯店效益不高，甚至賠本。請(qǐng)?jiān)趯?shí)踐調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位理論，對(duì)大學(xué)城飯店經(jīng)營中存在的問題進(jìn)行分析，在市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位方面為大學(xué)城飯店提出新的發(fā)展思路。問題：

1.需求差異性。消費(fèi)者的需求雖廣泛，但頗具獨(dú)特，由于受到不同因素的影響，消費(fèi)者的需求具有較大的差異性。而且，一些消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，可能是另一些消費(fèi)者所反感的。因此，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓住消費(fèi)者的某種需求，并去滿足這種需求，才能吸引消費(fèi)者，夠俘獲消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者建立“需求關(guān)聯(lián)”。企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)細(xì)分課堂實(shí)訓(xùn)：大學(xué)生需求差異性的調(diào)研。

手機(jī)：您使用的手機(jī)品牌是什么？娛樂：您最喜歡的娛樂方式是什么？（打球、唱歌、旅游等）飲食：在學(xué)校食堂吃飯，您最經(jīng)常點(diǎn)的菜是什么菜？（一）為什么需要市場(chǎng)細(xì)分？同一家庭的成員，需求有很大不同；同一班的同學(xué)、同一個(gè)宿舍的同學(xué)，需求也有差別。

“每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，而只有某些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)”1.需求差異性。消費(fèi)者的需求雖廣泛，但頗具獨(dú)特，由于受到

2.企業(yè)能力有限性。任何一個(gè)企業(yè)的能力都是有限的，不可能生產(chǎn)出各種商品來滿足消費(fèi)者的需求。

“不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求?！?/p>

“如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡?！?/p>

“粗耕一畝，不如精耕一寸”2.企業(yè)能力有限性。任何一個(gè)企業(yè)的能力都是有限的，不可能市場(chǎng)細(xì)分成功案例案例一：營銷小故事：情侶蘋果

元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對(duì)！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)，全買光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。營銷啟示：這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位營銷的案例。即首先分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。那位教授對(duì)俱樂部前來往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場(chǎng)，而對(duì)其產(chǎn)品的定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也高價(jià)暢銷。市場(chǎng)細(xì)分成功案例案例二：奇瑞QQ汽車的奇跡，教材P78.案例三：特侖蘇牛奶的定位，教材PP78-79.案例四：淘寶網(wǎng)上銷售的女士包包，有明確市場(chǎng)細(xì)分的通常銷售較好，沒有市場(chǎng)細(xì)分的通常銷售不理想。淘寶網(wǎng)上銷量排在第一位的包包店鋪淘寶網(wǎng)上銷量排名比較靠后的包包店鋪案例二：奇瑞QQ汽車的奇跡，教材P78.淘寶網(wǎng)上銷量排在第一（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次

市場(chǎng)細(xì)分概念：采用一定標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分為不同市場(chǎng)群體，同一市場(chǎng)群體有著相同的需求和購買行為。

市場(chǎng)細(xì)分分得越細(xì)，消費(fèi)者的個(gè)性特征越顯著，需求和購買行為也就越有特點(diǎn)！1956年，美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出市場(chǎng)細(xì)分概念。1.規(guī)模營銷通過規(guī)模生產(chǎn)來滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如福特汽車曾經(jīng)只生產(chǎn)黑色的T型車；可口可樂公司只賣185毫升的瓶裝可樂。規(guī)模營銷是一種不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的營銷方法，已經(jīng)逐漸退出時(shí)代舞臺(tái)。2.一級(jí)細(xì)分營銷根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（如性別、年齡、教育水平、收入等）將消費(fèi)者劃分為多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次3.二級(jí)市場(chǎng)細(xì)分：特色營銷采用兩重標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，劃分出更為細(xì)小的消費(fèi)者群體。這些細(xì)小的消費(fèi)者群體的個(gè)性特征、需求特征將比較顯著。

教材案例，P82.例如：適婚人群未婚人群已婚人群丁克一族育兒一族特點(diǎn)：過于獨(dú)立；敏感；內(nèi)心自卑；喜歡浪漫特點(diǎn)：成熟穩(wěn)重，有責(zé)任感特點(diǎn)：成熟穩(wěn)重，責(zé)任感強(qiáng)，顧家，負(fù)擔(dān)重特點(diǎn)：追求浪漫生活，負(fù)擔(dān)輕，生活自由隨意需求特點(diǎn)：追求實(shí)用型產(chǎn)品，購買行為更為謹(jǐn)慎需求特點(diǎn)：追求享受型產(chǎn)品，購買行為具有即興性，喜歡旅游，經(jīng)常在外面吃飯富康、兩廂賽歐、派力奧、威姿、高爾夫、波羅、飛度等，是為丁克一族量身定做的車型3.二級(jí)市場(chǎng)細(xì)分：特色營銷適婚人群特點(diǎn)：過于獨(dú)立；敏感；內(nèi)心4.三級(jí)（及以上）市場(chǎng)細(xì)分：微觀營銷采用三重（或三重以上）標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，稱為微觀營銷。微觀營銷是非常具體的市場(chǎng)細(xì)分，可以具體到某個(gè)特定的小群體，或某個(gè)地區(qū)，甚至某個(gè)人（家庭）。微觀營銷包括三種類型：（1）本地營銷（LocalMarketing）——滿足某個(gè)地區(qū)人們的需求，如迪斯尼；（2）特定小群體營銷（例如財(cái)產(chǎn)億元以上群體）；（3）個(gè)體營銷(IndividualMarketing)——滿足某個(gè)人的需求，如電腦組裝，定制家具，DIY，教材P83。適婚人群未婚人群已婚人群丁克一族育兒一族研究生學(xué)歷本科學(xué)歷本科以下學(xué)歷特點(diǎn)：生活檔次很高，享受型生活特點(diǎn)：追求生活質(zhì)量，浪漫生活特點(diǎn)：生活隨意，無拘無束4.三級(jí)（及以上）市場(chǎng)細(xì)分：微觀營銷適婚人群研究生學(xué)歷本科學(xué)表1各層次市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模（消費(fèi)者數(shù)量）產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量消費(fèi)者喜歡程度規(guī)模營銷大無很多低一級(jí)市場(chǎng)細(xì)分適中一般較多一般二級(jí)市場(chǎng)細(xì)分小有少喜歡三級(jí)市場(chǎng)細(xì)分很小較強(qiáng)很少非常喜歡思考：不同類型企業(yè)（大、中、小型企業(yè)）應(yīng)該選擇何種市場(chǎng)細(xì)分？大企業(yè)可以關(guān)注大眾化市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分程度可以低些中小企業(yè)必須關(guān)注小眾化市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分程度要非常高表1各層次市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量消費(fèi)一般而言，市場(chǎng)細(xì)分有如下四大類標(biāo)準(zhǔn)：地理因素國家，地區(qū)，,城市氣候，自然條件人口因素年齡,婚姻,家庭結(jié)構(gòu)性別,種族,職業(yè),收入宗教、社會(huì)階層生活方式，個(gè)性心理因素使用時(shí)機(jī),追求的利益,用戶狀況,產(chǎn)品忠誠度...行為因素（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

一般而言，市場(chǎng)細(xì)分有如下四大類標(biāo)準(zhǔn)：地理因素國家，地區(qū)，,1.心理因素，消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的心理狀況，即出于何種心理因素購買和使用某種產(chǎn)品。*生活方式：例如，有些人喜歡旅游，有些人不喜歡；有些人喜歡運(yùn)動(dòng)；有些人喜歡駕車*個(gè)性：包括氣質(zhì)、性格、興趣等。如性格，有性格開朗，性格內(nèi)向。2.行為因素，即消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的行為狀況。教材89-90

*使用時(shí)機(jī)：在什么時(shí)候使用產(chǎn)品？如睡覺前喝美容奶；情人節(jié)送鮮花等。

*追求的利益：出于什么目的？

*用戶狀況：非用戶、曾經(jīng)用戶、潛在用戶、初次用戶、經(jīng)常用戶

*忠誠度：忠誠度較高的用戶、忠誠度一般的用戶、沒有忠誠度的用戶1.心理因素，消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的心理狀況，即出于何市場(chǎng)細(xì)分的例子：牙膏市場(chǎng)的各種細(xì)分市場(chǎng)地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)年齡標(biāo)準(zhǔn)利益標(biāo)準(zhǔn)京津冀地區(qū)（牙齒鈣化）老年人經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）西部地區(qū)（牙齒變黃）中年人醫(yī)用（如防蛀、牙齦護(hù)理）兩廣地區(qū)（容易得齲齒）年輕人化妝（美白牙齒）兒童味覺（氣味好）市場(chǎng)細(xì)分的例子：牙膏市場(chǎng)的各種細(xì)分市場(chǎng)地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)年齡標(biāo)準(zhǔn)利益標(biāo)（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序

美國市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出的市場(chǎng)細(xì)分程序房地產(chǎn)居住、安全、方便安靜、越層、附近有重點(diǎn)學(xué)校、自然環(huán)境優(yōu)越、品質(zhì)居住、安全、方便是基本需求，不宜作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)度假房、高品質(zhì)生活住房、教育住房（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序房地產(chǎn)居住、安全、方便安靜、越層、（五）市場(chǎng)細(xì)分的創(chuàng)新

另一種切法，將蘋果橫著切開，結(jié)果你會(huì)看到一顆五角星。絕大多數(shù)人會(huì)沿著果核的方向下刀，得到兩半對(duì)稱的蘋果。市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果，不同的細(xì)分方法，會(huì)得到不同的細(xì)分市場(chǎng)。創(chuàng)新的細(xì)分方法，會(huì)分出新的細(xì)分市場(chǎng)。如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你怎樣切？市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新的重要意義？絕大多數(shù)企業(yè)都知道市場(chǎng)細(xì)分，但很多企業(yè)采用相同的標(biāo)準(zhǔn)，分出來的市場(chǎng)很接近很相似，同樣陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)中。（五）市場(chǎng)細(xì)分的創(chuàng)新市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新的途徑：1.采用復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)。以單一變量細(xì)分市場(chǎng)，很多企業(yè)都在做，沒有新意。采用復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)，且復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)越多，能夠?qū)⑹袌?chǎng)分得越細(xì)，越容易發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)。2.對(duì)于某種商品采用新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一些常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如性別、年齡、職業(yè)、婚姻、教育水平、收入水平等）經(jīng)常用來細(xì)分市場(chǎng)，如果對(duì)于某種商品，之前沒有采用類似細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，那么用這些常用標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分，也是一種創(chuàng)新，能夠發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。3.開發(fā)新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者行為變化等，開發(fā)新的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。以新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)，能夠發(fā)現(xiàn)新需求，開發(fā)新市場(chǎng)。

例如：多數(shù)租車公司采用商務(wù)、旅游、休閑等標(biāo)準(zhǔn)來劃分客戶，但瑞卡租車公司沒有按照這些標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶，而是采用新的標(biāo)準(zhǔn)——行為活躍度，來劃分客戶，發(fā)現(xiàn)城市中存在著三類人群：行為活躍度較低人群（如退休人員、老年人）；行為活躍度中等人群（普通上班族）；行為活躍度較高人群（如做小生意的人群、業(yè)務(wù)人員等）?？蛻翩i定為行為活躍度較高人群，將市場(chǎng)定位為：經(jīng)濟(jì)型快捷租車課堂實(shí)訓(xùn)：采用不同標(biāo)準(zhǔn)，尤其是新標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)本班同學(xué)進(jìn)行細(xì)分。看一看能夠分出何種不同的小群體？不同群體有何獨(dú)特的行為特征？在需求上有何差異？市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新的途徑：3.開發(fā)新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化、二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是企業(yè)不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)需要通過評(píng)估來確定進(jìn)入哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)估原則：可衡量性可衡量性可接近性足量性可收益性差別性差別性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠使得企業(yè)獲利細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)、購買力，以及市場(chǎng)規(guī)?？梢杂?jì)算出來企業(yè)能夠接近消費(fèi)者，產(chǎn)品能夠到達(dá)消費(fèi)者手中不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求有區(qū)別，對(duì)同一產(chǎn)品、營銷方案有不同的反應(yīng)可行動(dòng)性企業(yè)有能力滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求可接近性目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)可衡量性可衡量性可接近性足量性可收益性差別性一級(jí)指標(biāo)指標(biāo)說明分值細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C合計(jì)可衡量性消費(fèi)者人數(shù)、購買力、市場(chǎng)規(guī)模等能計(jì)算20可收益性能夠獲得利潤30差別性消費(fèi)者需求有區(qū)別20可接近性接近消費(fèi)者，產(chǎn)品可到達(dá)消費(fèi)者手中10可行動(dòng)性企業(yè)有技術(shù)、人力、設(shè)備、資金等條件20可以通過賦值打分的方式，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行比較，進(jìn)而確定選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)注：各個(gè)指標(biāo)分值的確定主要根據(jù)其重要性來定一級(jí)指標(biāo)說明分值細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C合計(jì)可衡量性消（二）目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

不同產(chǎn)品與不同目標(biāo)市場(chǎng)的組合有選擇的專業(yè)化：用多種（如兩種或三種）產(chǎn)品分別滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？密集單一市場(chǎng)：用一種產(chǎn)品滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)?缺點(diǎn)？教材P93（二）目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略有選擇的專業(yè)化：用多種（如兩種或三種市場(chǎng)專業(yè)化：用多種產(chǎn)品滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)？對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究非常透徹缺點(diǎn)？產(chǎn)品專業(yè)化：用一種產(chǎn)品滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品質(zhì)量好缺點(diǎn)？企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略的依據(jù)？目標(biāo)市場(chǎng)的狀況；企業(yè)規(guī)模；企業(yè)技術(shù)能力等市場(chǎng)專業(yè)化：用多種產(chǎn)品滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化：用一種產(chǎn)案例：江崎糖業(yè)公司目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對(duì)此去并不畏懼，成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的營銷策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從0猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。江崎糖業(yè)公司目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略：有選擇的專業(yè)化？市場(chǎng)專業(yè)化？案例：江崎糖業(yè)公司目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略三、市場(chǎng)定位

Marketingpositioning（一）市場(chǎng)定位的含義1.什么是定位？定位，即確定地理位置（客觀），或者確定社會(huì)地位，或者在他人心目中的地位（主觀）。例如，學(xué)生在同學(xué)們之間的定位？三、市場(chǎng)定位Marketingpositioning2.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指，企業(yè)選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，確定本企業(yè)產(chǎn)品在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的位置，即在企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。

1982年阿爾?里斯的著作名為：《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》消費(fèi)者面對(duì)著很多產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，他們都會(huì)形成自己的看法或態(tài)度，這就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。1972年阿爾?里斯提出“定位”概念：“商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)?！崩?，沃爾沃轎車定位：安全性能極高；奔馳轎車定位：豪華穩(wěn)重，針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層；寶馬轎車：能量和活力，針對(duì)新興企業(yè)家；別克商務(wù)車定位：商務(wù)必備，針對(duì)大公司的中層管理人員；五菱榮光汽車定位：致富好幫手，實(shí)用實(shí)惠，針對(duì)個(gè)體戶和農(nóng)民朋友。2.市場(chǎng)定位例如，沃爾沃轎車定位：安全性能極高；奔馳轎車定位3.市場(chǎng)定位的原因與重要性（1）同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者也有差異化的需求，通過市場(chǎng)定位來滿足消費(fèi)者的特定需求，為消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值。（2）市場(chǎng)定位有助于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，樹立企業(yè)的清晰形象。（3）企業(yè)的能力有限性，通過市場(chǎng)定位來生產(chǎn)企業(yè)力所能及的產(chǎn)品（4）企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略優(yōu)先廣告戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略3.市場(chǎng)定位的原因與重要性4.市場(chǎng)定位的變量市場(chǎng)定位的變量非常多（市場(chǎng)定位是對(duì)產(chǎn)品的綜合定位）：（1）功能（市場(chǎng)定位最核心的變量）

A物質(zhì)功能：實(shí)用；健康；營養(yǎng)；耐用；美麗；……

例如：王老吉的市場(chǎng)定位：預(yù)防上火的飲料；江中牌健胃消食片的市場(chǎng)定位是：助消化的藥品。

B精神功能：快樂；母愛；父愛；名望；地位；身份；友情；奮斗；責(zé)任；舒適；師生情誼；好奇心…….4.市場(chǎng)定位的變量（2）質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)；中等；一般（3）價(jià)格：高；中；低

2011年底，姚明收購納帕谷一家酒莊，開賣葡萄酒。最初產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，如：1775元一瓶的姚明納帕谷(YaoMingNapaValley)干紅，6125元的姚氏家族珍藏酒(YaoMingFamilyReserve)等。姚明于近期推出售價(jià)535元的中端產(chǎn)品，目標(biāo)群體是中國的中產(chǎn)階層。（2）質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)；中等；一般課堂實(shí)訓(xùn)：采用功能、質(zhì)量、價(jià)格等變量對(duì)水杯進(jìn)行市場(chǎng)定位，看一看水杯可以有多少種市場(chǎng)定位？課堂實(shí)訓(xùn)：市場(chǎng)營銷學(xué)ppt課件第四章-市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位的步驟第一步：識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)之間的差異。市場(chǎng)定位的一項(xiàng)重要任務(wù)是，通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，尋找或者設(shè)計(jì)出本企業(yè)（或產(chǎn)品）與其他企業(yè)（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的差異。這些差異包括：（1）產(chǎn)品的差異（主要是功能差異）。例如，豬肉：圈養(yǎng)；放養(yǎng)；洗衣粉：不傷手；去污力強(qiáng)（2）服務(wù)的差異：親切，友好，細(xì)致，周到（3）渠道的差異：（4）人員的差異：高素質(zhì)，技術(shù)能力強(qiáng)（5）形象的差異：與眾不同的形象識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法？市場(chǎng)調(diào)研特別要掌握主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、市場(chǎng)定位等（二）市場(chǎng)定位的步驟第二步：選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)定位）本企業(yè)與其他企業(yè)的差異并不等同于本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。要根據(jù)各方面的考慮，選擇符合企業(yè)實(shí)際情況的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.選擇多少種差異因素？教材P100※

選擇一種差異因素（市場(chǎng)定位聚焦于某一方面）。優(yōu)點(diǎn)：始終如一，形象鮮明；缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大?！x擇兩種或兩種以上的差異因素（市場(chǎng)定位聚焦于兩個(gè)或兩個(gè)以上方面）。優(yōu)點(diǎn)：能夠吸引更多的細(xì)分市場(chǎng)；缺點(diǎn)：形象模糊。

例如：富豪（VOLVO）將其汽車定位為“最安全”、“最耐用”；高露潔冰爽牙膏定位為“口氣清新”、“潔白牙齒”、“防止蛀牙”。第二步：選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)定位）2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)定位）的原因※