廣告心理學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容

廣告心理學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容廣告?zhèn)鞑サ闹黧w：廣告人和廣告受眾廣告的定義：廣告是由一個(gè)廣告主在付費(fèi)的條件下，對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品，一個(gè)觀念或一個(gè)服務(wù)所進(jìn)行的傳播活動(dòng)商業(yè)廣告的基本特征1、 它是通過(guò)一定媒介進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)2、 廣告?zhèn)鞑サ闹行哪康氖怯行У挠绊憦V告對(duì)象的心理3、廣告有明確的廣告主廣告主通常指付錢來(lái)宣傳一項(xiàng)產(chǎn)品，一個(gè)觀念或一項(xiàng)服務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人廣告受眾是從傳播學(xué)的角度而言的概念，指那些接收到廣告信息的人在各個(gè)工作流程中，要想使廣告被廣告對(duì)象接受，從而達(dá)到廣告的中心目的，要抓住兩個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)1、 廣告要說(shuō)什么2、 廣告要怎么說(shuō)廣告人：廣告人應(yīng)當(dāng)是廣告行業(yè)中優(yōu)秀杰出的專業(yè)人才指在廣告代理公司從事經(jīng)營(yíng)運(yùn)作設(shè)計(jì)等工作的專業(yè)人才能力：標(biāo)志著個(gè)體在完成某種活動(dòng)時(shí)潛在的可能性的特征認(rèn)識(shí)過(guò)程（如感覺(jué)直覺(jué)記憶想象思維心理過(guò)程情緒情感過(guò)程心里意志過(guò)程個(gè)性傾向性（如：需要?jiǎng)訖C(jī)興趣信念世界觀等）個(gè)性心理個(gè)性心理特征（如能力氣質(zhì)性格）現(xiàn)象覺(jué)醒狀態(tài)（如注意）心理狀態(tài)非覺(jué)醒狀態(tài)（如睡眠催眠）消費(fèi)者的購(gòu)買行為時(shí)由購(gòu)買需要開(kāi)始的，這種需要是由消費(fèi)者的內(nèi)因或外界誘因來(lái)激起的，之后消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)收集信息，篩選，確定商品發(fā)生購(gòu)買行為。在這個(gè)過(guò)程的每一步中，廣告都會(huì)影響消費(fèi)者。在使用商品后，消費(fèi)者會(huì)做出評(píng)價(jià)，從而完成這一次購(gòu)買行為并進(jìn)入下一次購(gòu)買行為。廣告是如火如何影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)的？1、 廣告作用于消費(fèi)者的感覺(jué)器官，發(fā)生感知覺(jué)，如果被注意到了并引起消費(fèi)者的興趣，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)它有目的的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。2、 伴隨著認(rèn)識(shí)活動(dòng)消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告或宣傳的商品產(chǎn)生各種情緒情感體驗(yàn)，有積極的也有消極的，，如果廣告滿足了消費(fèi)者的主導(dǎo)需求，并誘發(fā)了它的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，則產(chǎn)生積極的情緒，反之，如果不能滿足消費(fèi)者的主導(dǎo)需要，則可能產(chǎn)生消極情緒。3、 在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以確立對(duì)廣告與所宣傳商品的態(tài)度，然后對(duì)是否購(gòu)買此商品作出決策，按照決策發(fā)動(dòng)或抑制購(gòu)買行為。廣告的心理功能1、傳遞溝通功能2、誘發(fā)或滿足需要的功能3、影響態(tài)度的功能什么是注意?注意是人的一種心理狀態(tài)，它為心理過(guò)程提供一種背景狀態(tài)有目的、有意志努力的注意唄稱作有意注意無(wú)目的、不需要意志努力的注意稱為無(wú)意注意廣告的藝術(shù)性要保持這樣兩點(diǎn)，第一要事廣告對(duì)象看得懂，第二要讓廣告對(duì)象喜歡看。蔡戈尼克效應(yīng)？由于某些問(wèn)題尚未解決而產(chǎn)生的事欲望滿足的迫切需求，是人們對(duì)這種為完成的事發(fā)生持續(xù)的興趣而一直記住它，直到最終解決。感覺(jué)概念？感覺(jué)是人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。心理學(xué)家把感覺(jué)分為外部感覺(jué)，和內(nèi)部感覺(jué)。而廣告受眾接受廣告主要是外部感覺(jué)，它包括視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)皮膚感覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)等。其中某一種感覺(jué)器官只對(duì)某一種特定的刺激反映。知覺(jué)概念？知覺(jué)是人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體的反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。感受性？感受性是指感受器官對(duì)十一刺激的感受能力，主要指感受器官對(duì)相對(duì)應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺(jué)。感受性是一個(gè)心理量，它說(shuō)明公告受眾的主觀感覺(jué)水平和感覺(jué)差異，指感覺(jué)能力的高低。感覺(jué)閾限？感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。那種剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量被稱為絕對(duì)閾限。相對(duì)于絕對(duì)感覺(jué)閾限的感受能力稱絕對(duì)感受性。差別感覺(jué)閾限是指剛剛是人能夠覺(jué)察到兩個(gè)同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺(jué)差。聯(lián)覺(jué)得概念？由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。又稱為通感。整體性的概念？整體性指當(dāng)感知一個(gè)熟悉的對(duì)象時(shí)，只要感覺(jué)到了它的個(gè)別屬性或主要特征，就可以依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，而直到它的其他屬性和特征，從而整體的知覺(jué)它。舉例：通過(guò)視覺(jué)獲得蘋果的外觀信息，它引起下一級(jí)圖式的活動(dòng)，關(guān)于它的形狀與顏色，由于頭腦中具備其上一級(jí)的圖式，即蘋果這一概念，于是蘋果這一概念的圖式被激活，又進(jìn)一步激活蘋果下一級(jí)的圖式，如味道，構(gòu)造等。這種知覺(jué)的整體性十分依賴于舊有的圖式的水平，則無(wú)法認(rèn)知。以前從未吃過(guò)與見(jiàn)過(guò)的蘋果的人，不可能僅憑看一眼蘋果就完整準(zhǔn)確的判斷它。因而廣告中應(yīng)盡可能選擇那些廣告受眾熟知的圖式去激活它。知覺(jué)整體性原則？當(dāng)感知的對(duì)像是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)過(guò)的或不熟悉的事物時(shí)，知覺(jué)就更多的以感知對(duì)象的特點(diǎn)為轉(zhuǎn)移，按照習(xí)慣把它的知覺(jué)組成有一定結(jié)構(gòu)的整體。此時(shí)，將遵循以下的原則。1、接近的原則2、相似的原則3、閉合的原則4、好的連續(xù)的圖形和好的形態(tài)都被認(rèn)知為整體解釋恒常性概念？恒常性是指知覺(jué)中由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)知覺(jué)的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們對(duì)它的知覺(jué)映像在相當(dāng)程度上仍保持著相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，不隨知覺(jué)條件的變化而改變。錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用？錯(cuò)覺(jué)的概念？錯(cuò)覺(jué)是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué)。閾下知覺(jué)的概念？我們把低于感覺(jué)閾限的刺激所引起的反映稱為閾下知覺(jué)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)式什么？認(rèn)知結(jié)構(gòu)指?jìng)€(gè)人在感知和認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，在頭腦中形成的一種心理結(jié)構(gòu)，它主要由過(guò)去的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)組成。詞頻效應(yīng)的概念？在瞬間顯示的情況下，字詞頻率的高低對(duì)字詞辨認(rèn)的影響表現(xiàn)為對(duì)高頻字詞的辨認(rèn)率要高于低頻字詞的辨認(rèn)率。高頻詞的概念？高頻詞是以視覺(jué)表征為中介的，在視覺(jué)通道中呈現(xiàn)時(shí)，對(duì)它的認(rèn)知速度比較快，而低頻詞需要以語(yǔ)音表征為中介，在視覺(jué)通道中還需要進(jìn)行語(yǔ)音轉(zhuǎn)錄的過(guò)程，因而對(duì)它的認(rèn)知速度比較慢。為什么廣告中常用高頻詞？首先，由于有詞頻效應(yīng)的作用。其次，由于高頻字詞的熟悉，廣告受眾對(duì)高頻字的各種特征如字形，語(yǔ)音等十分了解。熟悉感對(duì)理解的影響？廣告的功效之一即是建立熟悉感，在前面主要談到了廣告受眾對(duì)詞這種抽象符號(hào)的理解規(guī)則是剛剛要建立熟悉感的內(nèi)在心理根由之一，那么對(duì)形象的人或事也要建立這種熟悉感。廣告中不僅要在用詞上注意建立這種熟悉感，在選擇人或事上也是如此。這種熟悉感的建立，是使用廣告受眾熟悉的詞。熟悉的任務(wù)類型，熟知的話題，但要從新的角度去說(shuō)，使用新的形式來(lái)表現(xiàn)，這要求廣告既要使廣告受眾產(chǎn)生視聽(tīng)差異，又要建立熟悉感。廣告的主題和用詞是大家熟悉的，而廣告的表現(xiàn)形式和描述角度確是廣告受眾未曾想到的。廣告受眾對(duì)廣告語(yǔ)句的加工？在印刷類廣告中，廣告受眾對(duì)廣告語(yǔ)句的理解是一個(gè)心理認(rèn)知加工的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，廣告受眾通過(guò)閱讀廣告語(yǔ)句，接受其中信息，并且運(yùn)用它們來(lái)建構(gòu)一種解釋，即廣告想要傳達(dá)的內(nèi)容和觀點(diǎn)。因此廣告受眾對(duì)印刷類廣告中語(yǔ)句的理解實(shí)質(zhì)上是從這些廣告文字中建構(gòu)一定的意義。理解廣告語(yǔ)句的途徑？1、語(yǔ)義分析廣告受眾在進(jìn)行語(yǔ)義分析時(shí)，更多的注意廣告語(yǔ)中的實(shí)詞，著重去獲得實(shí)詞的意義。廣告受眾在運(yùn)用語(yǔ)義分析理解句子時(shí)，常常把更多的注意集中在動(dòng)詞，而且去尋找適合于動(dòng)詞語(yǔ)義要求的名詞短語(yǔ)。在廣告語(yǔ)句中，把廣告受眾已知的信息放在前面，新信息放在后面，則更易被理解。把句子和語(yǔ)境，即上下句聯(lián)起來(lái)，更易理解。廣告語(yǔ)中不能是幾個(gè)毫不相關(guān)的短句組合在一起，而應(yīng)該注意其上下句中的相關(guān)度。2、句法分析造成句法分析困難的情況有下列幾種？1、廣告句子中聯(lián)接緊密的成分被分割，造成理解困難。2、由于嵌入子句結(jié)構(gòu)不合理造成分析困難3、 不符合語(yǔ)言習(xí)慣的語(yǔ)句，可增加句法分析的困難4、 半文半白，半土半洋及方言土語(yǔ)的廣告語(yǔ)句，增加了句法分析的難度5、在句法分析時(shí)，對(duì)不同類型的句子，廣告受眾加工速度與理解程度不同廣告語(yǔ)句中歧義現(xiàn)象1、廣告中模糊的字詞會(huì)造成歧義2、句法不清會(huì)產(chǎn)生歧義3、特定的語(yǔ)言環(huán)境記憶的內(nèi)涵瞬時(shí)記憶有成感覺(jué)記憶，它指當(dāng)外界信息作用在感覺(jué)器官后，感覺(jué)信息在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)保存下來(lái)。2、短時(shí)記憶短時(shí)記憶是瞬時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶的的中間階段，指信息一次呈現(xiàn)后，保持時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。4、長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶指信息經(jīng)過(guò)充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間保留下來(lái)，它的保存時(shí)間從一分鐘以上到許多年甚至終身。遺忘是識(shí)記過(guò)的德事物在一定條件下，不能或錯(cuò)誤地再認(rèn)和回憶如何才能讓廣告受眾記??？1、重復(fù)2、 廣告重復(fù)的時(shí)間分配3、 廣告的內(nèi)容要形象，有意義4、廣告編排的位置5、廣告信息量符合短時(shí)記憶容量廣告內(nèi)容要簡(jiǎn)潔廣告內(nèi)容要組織化6、減少信息變異7、運(yùn)用多種感覺(jué)器官8、運(yùn)用聯(lián)想什么是聯(lián)想？聯(lián)想是指由當(dāng)前感知的事物想起過(guò)去或未來(lái)的有關(guān)的另一事物，或由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。簡(jiǎn)言之，即從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過(guò)程。聯(lián)想的種類？1、接近率，指對(duì)時(shí)間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想2、類似率，是將形似、義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想3、對(duì)比率，指對(duì)于性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物產(chǎn)生的聯(lián)想4、因果律，指對(duì)邏輯上有因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。需要的概念？消費(fèi)者的需要指消費(fèi)者的有機(jī)體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。需要時(shí)個(gè)人的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)的基本動(dòng)力。消費(fèi)者的需要常常以一種缺乏干來(lái)體驗(yàn)，即消費(fèi)者由于某種東西的缺乏而引起的內(nèi)部緊張狀態(tài)和不舒服感，它是其產(chǎn)生欲望，是購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要有以下幾種特點(diǎn)？1、需要總是具有特定的內(nèi)容總是指對(duì)于某種東西、某種生活條件或活動(dòng)的某些結(jié)果的需要。需要的具體內(nèi)容表明需要的性質(zhì)2、 需要具有周期性，許多需要能重新產(chǎn)生、重新出現(xiàn)。需要的周期性是有機(jī)體對(duì)其內(nèi)部或周圍環(huán)境周期性變化的反映3、 需要時(shí)隨著滿足需要的具體內(nèi)容和方式的改變而不斷變化和發(fā)展的。當(dāng)需要成為明確的意識(shí)