品牌定位研究

品牌定位研究品牌在消費者心目中的地位、形象和價值意味著品牌在市場競爭中所處的位置。同時，品牌的定位與訴求是產(chǎn)品進行差異化營銷的重要因素。如何在市場競爭中區(qū)別于競爭對手，最大限度獲得目標(biāo)消費群體的認知與忠誠度，使品牌被消費市場所選擇，是品牌定位研究的價值所在?！銎放贫ㄎ谎芯磕軌蚪鉀Q什么問題？品牌定位研究可以回答以下問題：?產(chǎn)品的目標(biāo)市場特征是什么？?現(xiàn)有品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢？?哪些特點和利益應(yīng)作為宣傳的重點？?消費者對品牌偏好的真正原因是什么？?競爭品牌有哪些特點？?如何應(yīng)對競爭環(huán)境的改變？?確定品牌定位訴求點和支持點？?確定品牌營銷傳播方式？■我們?nèi)绾芜M行品牌定位研究？

不同細分市場群體在功能需求層次、心理需求層次和文化需求層次存在顯著的差異，因此還需要結(jié)合市場細分研究，分析具有不同消費等級城市、收入水平、社會背景、消費心理特征的各細分群體在三個需求層次方面的差異，才能進行科學(xué)客觀的品牌定位。第一章緒論研究的背景與意義1.2文獻綜述研究方法及內(nèi)容框架第二章品牌定位的基礎(chǔ)2.1品牌剖析2.1.1品牌定義2.1.2品牌價值的內(nèi)涵與外延2.1.3品牌系統(tǒng)2.2品牌定位理論2.2.1定位的心理基礎(chǔ)和特征2.2.2定位的競爭特性產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位之間的關(guān)系2.3.1產(chǎn)品定位2.3.2品牌定位2.3.3企業(yè)定位2.4本章小結(jié)第三章品牌定位中存在的問題及其分析中國企業(yè)品牌定位中存在的問題3.1.1品牌定位不足3.1.2品牌求全定位品牌延伸中存在的定位混亂3.1.4停留在需求定位3.1.5更好的產(chǎn)品陷阱品牌定位中出現(xiàn)問題的原因及其分析3.3本章小結(jié)第四章企業(yè)品牌定位框架4.1企業(yè)品牌定位框架4.1.1定位三角研究4.1.2品牌策略定位的決策4.2品牌定位的原則4.2.1執(zhí)行品牌識別4.2.2切中目標(biāo)消費者4.2.3積極傳播品牌形象4.2.4創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位戰(zhàn)略4.3.1訴求領(lǐng)導(dǎo)地位4.3.2強化“原創(chuàng)”概念4.3.3擴大品類，制造追隨4.3.4持續(xù)的汰舊換新4.3.5封鎖競爭4.4跟隨品牌定位4.5TCL美之聲無繩電話的品牌定位戰(zhàn)略分析4.5.1背景4.5.2定位策略4.5.3實效的推廣4.5.4效果評估4.6本章小結(jié)結(jié)論參考文獻致謝內(nèi)容摘要品牌定位是品牌戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容,是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)與保證,而準(zhǔn)確的品牌定位是建立強勢品牌的必要前提.該文在廣泛收集有關(guān)品牌定位的文獻資料的前提下,首先分析了品牌定位的基礎(chǔ)問題,在基礎(chǔ)問題中強調(diào)了品牌定位理論中兩個很重要的概念,一個是競爭力定位而不是需求定位,一個是有了準(zhǔn)確的定位后應(yīng)當(dāng)迅速搶占心智資源,在品牌定位的基礎(chǔ)這一部分還清晰的闡述了市場定位三個層次之間的關(guān)系,指出品牌定位應(yīng)為這三者的核心,接著總結(jié)了中國企業(yè)在品牌定位時出現(xiàn)的問題并將問題歸類對其原理進行了分析,在對原因分析時,廣泛借鑒了心理學(xué)的一些觀點,譬如首次效應(yīng)、近因效應(yīng)等,接著探索性的提出了一個品牌定位的框架模型來解決問題,在框架模型中融合了SWOT這一企業(yè)戰(zhàn)略分析工具,并用一個中國企業(yè)的品牌定位的實踐來說明此框架,最后從企業(yè)所處的戰(zhàn)略地位來分析了不同地位的企業(yè)應(yīng)該如何定位.中圖分類號:xxxxUDC:學(xué)校代碼:XXXX北京交通大學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文企業(yè)品牌定位體系研究—以房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用為視角CorporateBrandPositioningSystemResearch—Taketherealestateenterprise'sapplicationastheangleofview作者姓名:姚申萌學(xué)號:05121009導(dǎo)師姓名:張瑞萍專業(yè)學(xué)位:MBA致謝本論文的工作是在我的導(dǎo)師張瑞萍教授的悉心指導(dǎo)下完成的，張瑞萍教授嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和科學(xué)的工作方法給了我極大的幫助和影響。在此衷心感謝三年來張瑞萍老師對我的關(guān)心和指導(dǎo)。張瑞萍教授悉心指導(dǎo)我們完成了實驗室的科研工作，在學(xué)習(xí)上和生活上都給予了我很大的關(guān)心和幫助，在此向張瑞萍老師表示衷心的謝意。張瑞萍教授對于我的科研工作和論文都提出了許多的寶貴意見，在此表示衷心的感謝。在實驗室工作及撰寫論文期間，鄧國紅、李鳳龍等同學(xué)對我論文中的房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位研究工作給予了熱情幫助，在此向他們表達我的感激之情。另外也感謝家人，他們的理解和支持使我能夠在學(xué)校專心完成我的學(xué)業(yè)。中文摘要摘要:品牌定位是品牌戰(zhàn)略、品牌推廣以及品牌資產(chǎn)評估等一系列品牌管理工作的首要任務(wù)。本文的研究目的是要建立企業(yè)品牌定位體系的框架，從而為構(gòu)建完整的企業(yè)品牌管理體系打下基礎(chǔ)。本文在市場定位的理論背景下，研究建立了企業(yè)品牌定位模型，并采用實例分析和應(yīng)用分析兩種方法來驗證。產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌分屬品牌的不同屬性，它們在定位、營銷和推廣等管理方法上有著本質(zhì)的不同。就企業(yè)品牌的建設(shè)而言，產(chǎn)品品牌應(yīng)屬于其中的一部分。因此，學(xué)術(shù)界普遍采用產(chǎn)品品牌定位法來進行企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀顯然是片面而缺乏系統(tǒng)性的。本文根據(jù)其他學(xué)者對品牌內(nèi)涵的解釋來驗證對企業(yè)品牌內(nèi)涵的假設(shè)，然后結(jié)合市場定位的內(nèi)涵推演出企業(yè)品牌定位內(nèi)涵應(yīng)包括六個方面。本文又從其他學(xué)者針對市場定位理論的三個研究方面(定位內(nèi)涵、定位外延和定位過程)入手，建立了具有人格特征的企業(yè)品牌定位人狀模型，從而構(gòu)建起企業(yè)品牌定位體系的基本框架。關(guān)鍵詞:市場定位;品牌定位;企業(yè)品牌定位。分類號:市場營銷:品牌管理。ABSTRACTABSTRACT:Brandpositioningisbrandstrategy,brandpromotion,brandequityevaluation,andotherbrandmanagementofaseriesofprioritytasks.Thisarticle'spurposeistoestablishcorporatebrandpositioningsystemframework,soastolaythegroundworkofbuildingacompletecorporatebrandmanagementsystem.Basedonthetheoreticalbackgroundofthemarketpositioning,thisresearchestablishedabrandpositioningmodelandusingexamplesanalysisandapplicationanalysismethodstoverify.Productbrandandcorporatebrandbelongingtodifferentbrandattributes,theirpositioning,Marketingandpromotionmanagementapproachareessentiallydifferent.Oncorporatebrandbuilding,productbrandbelongstoapartofit.Therefore,thestatusquowhichacademiacommonlyusedproductbrandpositioningforthecorporatebrandpositioningisclearlyone-sidedandlackinginsystemic.Thisarticlebasedonotherscholar'sdefinitionofbrandconnotationtotesttheassumptionsofthecorporatebrandconnotation,thenunifiesthetheoryofmarketpositioningtodeducethecorporatebrandpositioningconnotationtobesupposedtoinclude6aspects.Accordingotherscholars'threestudyareasonthemarketpositioning(positioningconnotation,positioningextensionandpositioningprocess)，builtabrandpositioningmodelwhichhaspersonalitycharacteristics,therebybuildingupthebasicframeworkofthecorporatebrandpositioningsystem.KEYWORDS:Marketpositioning;brandpositioning;corporatebrandpositioning.序本人所從事的中國房地產(chǎn)行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)的生命周期來看已經(jīng)從初級階段進入成長期，行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇。近年來針對房地產(chǎn)市場局部過熱的情況，國家又出臺了一系列金融、行業(yè)管理等宏觀調(diào)控政策。這些都促使房地產(chǎn)企業(yè)加緊思考、制定能謀求長足發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。許多房地產(chǎn)公司品牌運作的成功案例不但顛覆了房地產(chǎn)可以無品牌的謬論，還創(chuàng)造了高市場占有率、高利潤率的佳話。由于房地產(chǎn)土地資源唯一性的行業(yè)特點使房地產(chǎn)項目產(chǎn)品很難復(fù)制，許多公司開始改變“重項目品牌營銷，輕企業(yè)品牌營銷”的觀念，通過企業(yè)品牌的經(jīng)營來實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的跨地域營銷，從而解決房地產(chǎn)企業(yè)異地擴張的難題。適時，筆者和幾名合作者開始研究企業(yè)品牌營銷的相關(guān)理論和企業(yè)品牌戰(zhàn)略中最首要的環(huán)節(jié)—企業(yè)品牌定位，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略在公司中的應(yīng)用尋找理論依據(jù)。但在查閱資料的過程中發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品定位研究與品牌定位研究關(guān)系混亂，相對于產(chǎn)品品牌定位而言，專門研究企業(yè)品牌定位的理論要么很少，要么經(jīng)常與產(chǎn)品品牌定位理論混淆講解，邊界不清。因為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的品牌屬性不同，它們在定位、營銷和推廣等管理方法上有著本質(zhì)的不同。所以，我們試圖通過借鑒大量的研究成果，來為企業(yè)品牌奪身打造專門的、行之有效的企業(yè)品牌定位體系。由于企業(yè)品牌管理是一個較新的研究領(lǐng)域，同時，筆者的學(xué)術(shù)水平有限，文中的不足和錯誤之處，希望不吝指正。1引言企業(yè)品牌定位體系的研究涉及到經(jīng)濟管理的兩個領(lǐng)域:市場營銷和品牌管理。了解這兩個領(lǐng)域中的相關(guān)成果和現(xiàn)狀，將有助于本文的研究課題?！岸ㄎ弧笔亲鳛闋I銷概念，于20世紀(jì)70年代提出來的。西方學(xué)者對于定位理論的研究取得了諸多的成果，但是仍然處于發(fā)展完善的過程中。一方面美國營銷學(xué)會在2001年將其評選為有史以來對營銷影響最大的觀念;另一方面營銷學(xué)者還沒有很好地解決定位在理論和實際應(yīng)用中的混亂現(xiàn)象①。在這期間，“定位”的應(yīng)用從一件產(chǎn)品、一項服務(wù)擴展到了一家公司、一個品牌、一家機構(gòu)，甚至一個人。他們雖然都是對市場（潛在目標(biāo)客戶）下功夫，但他們定位的主體卻不同，目前對企業(yè)、機構(gòu)、品牌甚至個人的市場定位理論研究并沒有與產(chǎn)品定位研究進行專門細致的差異化論述或論述比較膚淺，無論是定位觀念，還是定位工具和方法，都缺乏系統(tǒng)性和實用性。按品牌的屬性，品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是為某種特定的產(chǎn)品所設(shè)計的品牌，它反映某特定產(chǎn)品的質(zhì)量和獨特的功能。企業(yè)品牌則是將企業(yè)名稱作為一個品牌標(biāo)志，其特性主要表現(xiàn)在企業(yè)文化、社會地位和影響②。目前，品牌研究學(xué)者雖然對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌（項目品牌）在概念上有所區(qū)別界定，但在企業(yè)品牌定位方法及其推廣策略等方面存在著與產(chǎn)品品牌相混淆的普遍現(xiàn)象，至此造成對專門的企業(yè)品牌管理體系研究的缺位。而相對產(chǎn)品品牌而言，企業(yè)品牌的管理越來越被企業(yè)、特別是服務(wù)型企業(yè)所重視。據(jù)研究，現(xiàn)今制造型企業(yè)的品牌策略多是采用先產(chǎn)品品牌后企業(yè)品牌的戰(zhàn)略;服務(wù)型企業(yè)品牌策略則多選擇企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略。這就函待學(xué)術(shù)界討論建立專門的、行之有效的企業(yè)品牌管理體系，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供理論基礎(chǔ)。企業(yè)品牌定位是一系列企業(yè)品牌管理工作的首要任務(wù)。本文正是要在澄清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在定位方法上存在本質(zhì)區(qū)別的基礎(chǔ)上，補充企業(yè)品牌定位研究的相對空白，建立企業(yè)品牌定位體系的基本框架，為構(gòu)建完整的企業(yè)品牌管理體系奠定基礎(chǔ)。史有春?《關(guān)于定位戰(zhàn)略主要理論問題的探討》，載于《南大商學(xué)評論》第3輯.人民出版社.2004年版.第123頁萬后芬、周建設(shè).《品牌管理》?清華大學(xué)出版社.2006年版?第9頁必2企業(yè)品牌定位的理論基礎(chǔ)2.1關(guān)于定位的內(nèi)涵定位內(nèi)涵是指定位選擇的內(nèi)容，即定位主張所強調(diào)的目標(biāo)顧客收益和價值，現(xiàn)在普遍認同其包括屬性定位、利益定位和價值定位三個方面①。這些理論多是從產(chǎn)品和服務(wù)的定位角度出發(fā)，而非從品牌定位的角度來研究，但可以作為我們研究企業(yè)品牌定位內(nèi)涵的基礎(chǔ)。“定位”一詞最早是20世紀(jì)70年代學(xué)者艾爾.里斯((AlRise)和杰克.特勞特(JackTrout)作為市場營銷概念提出的。他們的解釋是：“……定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事??定位是你對未來的潛在消費者心智所下的功夫”，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢芒?。”湯?雷諾茲(TomReynolds)和丘克。吉恩格勒(ChuckBehavior)曾提出消費過程中的“手段一目的”理論。該理論認為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價格等外部屬性。利益包括功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。價值包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等內(nèi)容。從上述定義中可以看出定位在最早應(yīng)被理解成是產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場定位。之后，“定位”這一概念的研究對象又從一件產(chǎn)品、一項服務(wù)擴展到一家公司、一個品牌、一家機構(gòu)，甚至一個人。他們雖然都是對市場(潛在目標(biāo)客戶)下功夫，但他們定位的主體卻不同，許多學(xué)者對企業(yè)、機構(gòu)、品牌甚至個人的市場定位理論研究并沒有與產(chǎn)品定位研究進行專門細致的差異化論述。我們必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位和品牌市場定位是不同的概念。品牌不等同于產(chǎn)品，產(chǎn)品是具體的，消費者可以通過五官感知產(chǎn)品；而品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品感受的總和④。因此產(chǎn)品和服務(wù)定位的內(nèi)涵同企業(yè)品牌定位內(nèi)涵之間必有區(qū)別。李飛.《鉆石圖定位法》.經(jīng)濟科學(xué)出版社.2006年版?第7頁.里斯、特勞特.《定位》.中國財政經(jīng)濟出版社.2002年版.2-3頁馬克。E"佩里.《戰(zhàn)略營銷管理》.中國財政經(jīng)濟出版社2003年版。第1-4頁萬后芬、周建設(shè).《品牌管理》.清華大學(xué)出版社.2006年版?第7頁2.2關(guān)于定位的外延定位外延是指定位選擇的范圍，即定位所輻射的營銷組合要素。已有文獻對定位外延的研究，從定位概念提出到今天，一直存在著較大的分歧和爭論。焦點在于定位在營銷中是一個廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，還是一個行銷目標(biāo)戰(zhàn)略。有的觀點認為定位屬于傳播范疇，不應(yīng)對產(chǎn)品做任何改變。其代表人物正是“定位”一詞的提出者一兩名廣告公司經(jīng)理艾爾?里斯(AlRise)和杰克.特勞特(JackTrout)。他們認為定位起始于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或個人的定位，但他們強調(diào)的是并不要改變產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)本身，改變的是名稱和傳播等要素，即是對潛在顧客的心理采取行動，把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢芒?1996年，特勞特和瑞纟隹金(SteveRivkin)又出版了《新定位))一書，將“消費者請注意”的定位觀轉(zhuǎn)為“請注意消費者”，提出了重新再定位的問題。他們再次強調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦②?？梢娝麄?nèi)匀粓猿帧皞鞑ザㄎ弧薄被蚴恰皬V告策略定位”的觀點，將定位的范圍限定在傳播要素。定位外延研究的另一種觀點認為定位不僅屬于傳播范疇|,它應(yīng)為營銷戰(zhàn)略的范疇，必須在產(chǎn)品實際差異化的基礎(chǔ)上進行廣告?zhèn)鞑ザㄎ恢鲝垖I銷的所有要素都要做出改變。這就對定位的外延進行了擴展。其代表人物是波特(MichealE.Porter)^其核心內(nèi)容是在企業(yè)和環(huán)境之間建立聯(lián)系③。隨后，在李思的廣告定位理論和波特的企業(yè)戰(zhàn)略定位理論之間，營銷主流學(xué)者提出了營銷戰(zhàn)略定位的理論。他們一方面將廣告?zhèn)鞑ザㄎ环Q為心理定位甚至心理游戲④，視為營銷戰(zhàn)略之后的行為;另一方面把企業(yè)戰(zhàn)略定位視為營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)和前提，是營銷戰(zhàn)略定位之前的內(nèi)容。營銷定位戰(zhàn)略的內(nèi)容，不是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為，而是產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始的活動;不是通過短期廣告就可以完成，而是與長期營銷戰(zhàn)略有關(guān);如果目標(biāo)定位不清晰，營銷組合決策即使不是不可能的，也是非常困難的?？梢?，定位一旦成為|營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容,就必然與營銷組合的每一個要素發(fā)生密切里斯、特勞特.《定位》.中國財政經(jīng)濟出版社.2002年版.2-3頁。特勞特、瑞維金.《新定位》?中國財經(jīng)經(jīng)濟出版社.2002年版?前言李慶華，《企業(yè)戰(zhàn)略定位:一個理論分析框架》，《科研管理)).2004年第1期史又春.《關(guān)于定位戰(zhàn)略主要理論問題的探討》，《南大上學(xué)評論》第3輯.人民出版社.2004年版.第123頁⑥杰拉海姆Je胡利.《定位》.載于邁克爾?JO貝克主編《市場營銷百科》.遼寧教育出版社.1998年版.第290-296頁聯(lián)系。因此，這些主流營銷學(xué)者一方面接受傳播定位主張者關(guān)于定位的基本定義，即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)(的品牌)在目標(biāo)顧客心目中樹立差異化形象的活動E一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張。不僅如此，在將定位提升至營銷戰(zhàn)略層面的學(xué)者眼里，僅僅改變產(chǎn)品遠遠不夠，或者說僅有產(chǎn)品本身的差異化難以樹立在目標(biāo)顧客心目中的差異化形象。邁克爾.特里西(MichaelTreacy)和弗雷德.威斯瑪(FredWiersema)在1994年提出要在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色(運營效率高)和服務(wù)親和三個方面實現(xiàn)定位差異化，企業(yè)只需在其中一個方面成為市場領(lǐng)袖，在其它兩個方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可①。2001年弗雷德，克勞福德和瑞安，馬修斯通過實證分析證明各個營銷要素差異化的可行性。其結(jié)論是:世界上最為成功的公司不過是在五個方面做出努力，包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾|、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定，而他們僅僅把其中一個方面作得出色，另一個方面作得優(yōu)秀，其他三個方面不過達到行業(yè)平均水平2。菲力普?科特勒將差異化從傳播和產(chǎn)品要素擴展至營銷的各個組合要素，提出了營銷差異化的概念，包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等③。這就意味著定位范圍可以是產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素的任何一個，自然廣告?zhèn)鞑ヒ貎H是其中之一。2.3關(guān)干定位的過程定位過程是指定位規(guī)劃的程序和步驟，具體解決如何定位問題。西方已有文獻對定位過程的研究取得了突破性成果。里斯和特勞特在《定位》一書中率先提出了成功定位的六個步驟:第一，明確品牌在顧客心目中的現(xiàn)在位置;第二，找到品牌在顧客心目中的目標(biāo)位置;第三，選擇品牌合適的競爭對手:第四，評估自己用于定位傳播的資金;第五，長期堅持選擇的定位;第六，評估是否達到了定位的目標(biāo)④。實際上，這是一個傳播定位管理的過程，而不是一個營銷戰(zhàn)略定位的過程。菲力普?？铺乩談t提出了營銷戰(zhàn)略定位的過程，他認為“一系列營銷活動都是以STP（segmentation細分，targeting①MichealTreacy,FredWiersema.TheDisciplineofMarketLeader.Reading.Mass:Addison-Wesley.1994弗雷德.克勞福德等.《卓越的神話》，中信出版社.2002年版.前言3菲力普?？铺乩盏?《市場營銷導(dǎo)論》.華夏出版社.2001年版?第194人-197頁④里斯、特勞特，《定位》.中國財政經(jīng)濟出版社.2002年版.243人250頁目標(biāo)，positioning定位）為基礎(chǔ)的①。”他把營銷戰(zhàn)略制定過程劃分為細分市場、選擇目標(biāo)市場和進行市場定位三個階段，把市場定位過程歸納為三個步驟:第一，識別可能的競爭優(yōu)勢，列出與競爭者的差異點;第二，選擇合適的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢必須具有獨特性、感知性、盈利性等特征;第三，傳播并送達選定的市場定位，用相應(yīng)的營銷組合策略予以配合②。有學(xué)者從現(xiàn)有產(chǎn)品定位調(diào)整（重新定位）出發(fā)，提出了另外三個步驟定位法:第一，確定目前產(chǎn)品的定位位置;第二，找到產(chǎn)品的目標(biāo)定位位置;第三，采取措施實現(xiàn)目標(biāo)定位，包括鞏固現(xiàn)有定位、重新定位和競爭者反定位策略等③。0Kotler,P.MarketingManagement（11thedtion）.UpperSaddleRiver.NJ:PrenticeHal1.2003.308。杰拉海姆，Je胡利.《定位》.載于邁克爾Je貝克主編《市場營銷百科》?遼寧教育出版社.1998年版.第290人-296頁“菲力普?科特勒等.《市場營銷導(dǎo)論》?華夏出版社.2001年版?第194人-197頁企業(yè)品牌定位模型的建立根據(jù)西方關(guān)于市場定位理論的普遍性研究成果，充分考慮企業(yè)品牌定位的特殊性要求，可以歸納為一個企業(yè)品牌定位模型，要使這一模型深化為重要的決策方法，還需要一定的實例分析。筆者將通過此模型在房地產(chǎn)業(yè)的運用分析來檢驗?zāi)Ｐ偷膶嵱眯院涂刹僮餍浴?.1企業(yè)品牌定位理論框架的再認識3.1.1企業(yè)品牌定位的內(nèi)涵已有的研究成果對定位的內(nèi)涵進行了清晰和較為準(zhǔn)確的概括，包括屬性定位、利益定位、價值定位等三個方面。這些理論多是從產(chǎn)品和服務(wù)定位的角度出發(fā)的。要給企業(yè)品牌定位，應(yīng)該賦予其更多的內(nèi)涵:企業(yè)品牌對象定位、企業(yè)品牌屬性定位、企業(yè)品牌利益定位、企業(yè)品牌價值定位、企業(yè)品牌文化定位和企業(yè)品牌個性定位等六個方面。為什么增加三個方面內(nèi)容，要從產(chǎn)品定位和品牌定位的區(qū)別，以及產(chǎn)品品牌定位與企業(yè)品牌定位的區(qū)別來研究。一、產(chǎn)品定位與品牌定位的區(qū)別品牌不等同于產(chǎn)品，產(chǎn)品是具體的，消費者可以通過五官感知產(chǎn)品;而品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品感受的總和①。美國市場營銷協(xié)會(AMA)I960年對品牌的定義被營銷管理界普遍接受，其表述如下:品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合②。包括品牌形式和品牌內(nèi)容兩個方面。品牌形式:也稱品牌要素，是指品牌的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合。品牌內(nèi)容就是市場能感知的某品牌產(chǎn)品區(qū)別于其競爭對手的特殊點，也就是品牌形象③。美國著名營銷學(xué)家科特勒以德國名牌梅塞德斯(Mercedes)轎車為例，指出品牌有6個層面的內(nèi)容:品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文1萬后芬、周建設(shè).《品牌管理》.清華大學(xué)出版社.2006年版.第7頁②Kotler,P..MarketingManagement.PrenticeHall.1997.43陳祝平.《品牌管理》.中國發(fā)展出版社.2005年版.第55頁化、品牌個性、品牌對象。品牌定位(BrandPosition)，或稱品牌市場定位，是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費者心目中獨特的位置①。正如美國研究品牌定位的專家李斯和特勞特指出，品牌定位就是突出你所期望的品牌形象②。具體點說，品牌定位就是從品牌的內(nèi)容和形式層面出發(fā)，在目標(biāo)消費者心目中進行全面定位，把品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成定位主張所強調(diào)的目標(biāo)顧客受益和價值。因為形式是由內(nèi)容決定的，所以有的著作③對品牌定位的研究王要集中在對品牌內(nèi)容的研究上，而對品牌形式定位的研究放在品牌形象設(shè)計(品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象設(shè)計)中討論。二、產(chǎn)品品牌定位與企業(yè)品牌定位的區(qū)別眾多品牌管理理論著作都從不同的角度對品牌進行分類。按品牌的屬性，品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是為某種特定的產(chǎn)品所設(shè)計的品牌，它反映某特定產(chǎn)品的質(zhì)量和獨特的功能。企業(yè)品牌則是將企業(yè)名稱作為一個品牌標(biāo)志，其特性主要表現(xiàn)在企業(yè)文化、社會地位和影響。從兩個概念的不同定義中可以看出企業(yè)品牌形象囊括產(chǎn)品品牌形象，又比產(chǎn)品品牌蘊涵更多的內(nèi)涵。企業(yè)品牌經(jīng)營不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)品牌的經(jīng)營，還包括企業(yè)環(huán)境、企業(yè)文化和企業(yè)社會形象等多方面地綜合管理營銷。當(dāng)然，將企業(yè)名稱作為品牌來經(jīng)營，一定離不開企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌經(jīng)營，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)與消費者溝通的基礎(chǔ)和物質(zhì)載體。也正因為如此，許多學(xué)者在研究企業(yè)品牌時總與產(chǎn)品品牌的研究混為一談，忽視他們內(nèi)涵的外延界限。這也跟品牌研究的著作中對企業(yè)品牌內(nèi)涵研究得很少又很含混的現(xiàn)狀有關(guān)。如何對企業(yè)品牌的內(nèi)涵進行科學(xué)系統(tǒng)的分類?我們可以利用品牌內(nèi)涵和品牌定位內(nèi)涵等研究成果做相應(yīng)推演。三、企業(yè)品牌定位內(nèi)涵的明確根據(jù)品牌的內(nèi)涵定義假設(shè):企業(yè)品牌的內(nèi)涵可能由企業(yè)品牌形式和企業(yè)品牌內(nèi)容兩個方面組成。企業(yè)品牌形式是指企業(yè)品牌的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合。企業(yè)品牌(企業(yè)品牌形象)的內(nèi)容有企業(yè)品牌特色、企業(yè)品牌利益、企業(yè)品牌價值、企業(yè)品牌文化、企業(yè)品牌個性、企業(yè)品牌對象等6個層面。這里所指的企業(yè)品牌形象是廣義的，它涵蓋企業(yè)品牌的一部分—產(chǎn)品品牌形象。這一觀點需要接下來加以論證:①陳祝平.《品牌管理》?中國發(fā)展出版社.2005年?第67頁Kotler,P..MarketingManagement.PrenticeHall.1997.297目前，有學(xué)者認為企業(yè)品牌是指企業(yè)為了區(qū)別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記，品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成，而品牌的內(nèi)涵要素則是企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。這一觀點與“企業(yè)品牌組成”和“企業(yè)品牌形式”定義的假設(shè)基本吻合，即企業(yè)品牌由企業(yè)品牌形式和企業(yè)品牌內(nèi)容兩方面組成。企業(yè)品牌的形式(外形要素)是企業(yè)品牌的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合，也就是通常所說的品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。對于企業(yè)品牌的內(nèi)容，雖然認識各有不同，但與筆者的假設(shè)一樣，學(xué)界普遍認可企業(yè)品牌是企業(yè)的代名詞，反映企業(yè)的形象①。既然如此就可以借助專門研究企業(yè)形象的專業(yè)學(xué)術(shù)成果來充實細化企業(yè)品牌的內(nèi)涵。企業(yè)識別系統(tǒng)CIS(CorporateIdentitySystem)雖然不是企業(yè)形象本身，而是企業(yè)形象的塑造過程和外在表現(xiàn)，但通過借鑒企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分類可以實現(xiàn)對企業(yè)形象的內(nèi)涵分析。CIS—企業(yè)識別系統(tǒng)由三個識別子系統(tǒng)組合而成。它們分別是:理念識別系統(tǒng)(MIS)、活動(行為)識別系統(tǒng)(BIS)和視覺識別系統(tǒng)(VIS)oMIS—理念識別系統(tǒng)主要是指企業(yè)的經(jīng)營理念，它是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神的結(jié)合體。BIS—行為識別系統(tǒng)是指企業(yè)在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下所形成的一系列經(jīng)營活動，它表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，經(jīng)營目標(biāo)的確立，以及由此衍生出的企業(yè)管理方法、管理風(fēng)格的形成，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置，科技發(fā)展重點，產(chǎn)品開發(fā)方向，促銷手段的運用，營銷策略的謀劃，員工行為規(guī)范的制定，公關(guān)活動的范圍和目標(biāo)等等。VIS視覺識別系統(tǒng)是在企業(yè)經(jīng)營管理理念的確立和戰(zhàn)略范圍、經(jīng)營目標(biāo)制定的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達設(shè)計的方法，根據(jù)和一切經(jīng)營活動有關(guān)的企業(yè)精神，凸現(xiàn)企業(yè)的特征，是企業(yè)內(nèi)部、社會各界和消費者對企業(yè)生產(chǎn)一致的認同感和價值觀②。還有學(xué)者認為企業(yè)形象是企業(yè)文化的外化，是企業(yè)文化在傳播媒介上的映射，企業(yè)文化則是企業(yè)形象的核心和靈魂，企業(yè)形象與企業(yè)文化是標(biāo)本關(guān)系③。因此，企業(yè)品牌的內(nèi)容—企業(yè)形象的研究也可從企業(yè)文化的學(xué)術(shù)成果中得到借鑒。企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)可分為企業(yè)觀念層、企業(yè)制度層、企業(yè)物質(zhì)層等三個層次。企業(yè)觀念層包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)價值、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)管理模式、企業(yè)萬后芬、周建設(shè).《品牌管理》.清華大學(xué)出版社?第7-9頁方光羅.《企業(yè)文化概論》.東北財經(jīng)大學(xué)出版社.2002年.153-162頁②張德.《企業(yè)文化建設(shè))).清華大學(xué)出版社，2003年第1版.第7頁精神、企業(yè)道德、企業(yè)作風(fēng)等。企業(yè)制度層包括企業(yè)的制度體系、企業(yè)風(fēng)俗和員工行為規(guī)范。企業(yè)物質(zhì)層包括企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)旗幟、企業(yè)文化體育設(shè)施和活動、企業(yè)文化用品、企業(yè)文化傳播網(wǎng)絡(luò)等①。綜合上述企業(yè)形象和品牌結(jié)構(gòu)分類的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)無論是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，還是企業(yè)文化層次提到的幾方面內(nèi)容都可以歸納到我們假設(shè)的企業(yè)品牌內(nèi)容(企業(yè)形象)中的三個方面:企業(yè)品牌特色、企業(yè)品牌利益、企業(yè)品牌價值。根據(jù)“手段—目的”原理，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)的所有方法，在產(chǎn)品市場營銷范疇中，手段表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。它應(yīng)用于企業(yè)品牌，道理亦然。企業(yè)品牌價值除了包括企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價值外，還應(yīng)包括構(gòu)成企業(yè)品牌所必須具備的企業(yè)價值觀念和企業(yè)精神，主要內(nèi)容包括:企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)倫理道德、企業(yè)風(fēng)貌、企業(yè)心理等。企業(yè)是為滿足消費者的需求服務(wù)的，企業(yè)品牌如果能夠在企業(yè)價值層面體現(xiàn)消費者的價值需求，并通過企業(yè)自身行為和產(chǎn)品服務(wù)屬性來實現(xiàn)價值需求，就能贏得市場。企業(yè)品牌利益不單指企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)行為中滿足了顧客的利益，還指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、管理服務(wù)和學(xué)習(xí)娛樂中通過形成品牌行為意識，從而給顧客帶來的利益。主要包括:企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營管理、教育宜傳、人際關(guān)系活動、文娛體育活動等。品牌特色從企業(yè)的角度出發(fā)，還應(yīng)該包括企業(yè)的建筑、生產(chǎn)環(huán)