審慎應對,統(tǒng)籌安排,促進健康發(fā)展-深圳區(qū)域

審慎應對，統(tǒng)籌安排

促進健康發(fā)展張紀文2011-3-6一、政策與市場二、現(xiàn)狀與問題三、策略與調(diào)整

2011年，行業(yè)歷史上最嚴厲的宏觀調(diào)控接踵而至?！皣医?jīng)濟轉(zhuǎn)型”給金融、貨幣、行政領域帶來巨大壓力。政府高壓市場需求，嚴控價格增長，加快保障房建設，以“時間換空間”的意圖明顯。經(jīng)濟工作重點從“保增長調(diào)結(jié)構”變?yōu)椤凹涌燹D(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，穩(wěn)定價格總水平”政策轉(zhuǎn)變預計對房地產(chǎn)行業(yè)影響房地產(chǎn)行業(yè)的地位受到弱化政府以穩(wěn)定物價為首要任務，回收流動性下房地產(chǎn)受到間接打擊貨幣政策金融政策行政政策從“適度寬松”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)健”嚴控房地產(chǎn)信貸規(guī)模10年-11年共8次上調(diào)存款準備金率，3次加息，銀行信貸規(guī)模預計同比有2-3成下降，行業(yè)資金趨緊，購房者壓力增加二套房首付比例提高至6成；首次置業(yè)首付提高至3成取消房貸利率優(yōu)惠并上浮房產(chǎn)稅開征，二手房契稅增加提高了首次置業(yè)門檻，降低二套房置業(yè)的投資杠桿增加新購、持有和交易成本，各環(huán)節(jié)需求均受到明顯抑制限購、限貸控制城市住房價格，政府問責保障房開工提速…..受限購、限貸影響的城市全國預計超過40個，數(shù)量仍在繼續(xù)擴大中央調(diào)控的決心大，地方執(zhí)行力度明顯加強加快保障房建設，“時間換空間”

成交量*******房地產(chǎn)嚴控政策下，區(qū)域內(nèi)各城市市場表現(xiàn)初步分為四類：1、敏感型城市，如深圳，表現(xiàn)為反應即時，低迷期長，但反彈亦大；2、弱敏感城市，如廣/佛/莞/中，表現(xiàn)為市場下滑有限,低迷期短;3、崛起中城市，如長沙成交不跌反升；4、恢復緩慢型城市，如廈/福/珠，表現(xiàn)為市場受政策影響大，恢復緩慢。****深圳市場成交量低迷3個月低迷1個月佛山市場成交量反應滯后半個月低迷2個月反應滯后影響較小****長沙市場成交量

****廈門市場成交量滯后1個月低迷2個月持續(xù)上升恢復緩慢6根據(jù)各城市在政策下的反應特點、結(jié)合各市場對外地客戶依存度、客戶支付能力、城市供應與庫存壓力，預計11年區(qū)域市場容量萎縮5%-80%。廈門、福州市場容量下降風險較大，三亞價格下降壓力較大，限購細則出臺將對珠海市場帶來大幅下降。

城市城市整體成交外地客戶占比萬科成交客戶中外地客戶占比首付6成以下的投資客占比一次性付款比例政策力度2011市場可售資源去化周期（年）市場成交影響預計限購細則已出深圳35.0%33.0%27.0%7.0%101.98-21.7%廣州30.0%42.0%13.0%42.0%101.66-15.1%廈門48.0%19.0%14.6%26.0%102.41-30.9%福州20.0%15.0%17.5%10.0%72.41-29.1%三亞90.0%90.0%8.0%74.0%62.60-27.2%限購細則未出東莞14.0%20.0%9.1%16.0%12.67-7.6%佛山35.0%38.0%19.0%18.1%11.23-9.5%珠海39.0%16.2%28.1%9.0%11.72-14.1%中山35.0%38.0%2.0%29.0%11.78-5.0%長沙52.0%55.0%19.5%14.0%11.14-5.8%新政對T2類項目影響最大，高端和再改項目次之，首置首改產(chǎn)品受影響較小。假設首置首改分別調(diào)減5%，再改調(diào)減30%，高端調(diào)減50%，二居調(diào)減80%，考慮各政策對不同品類產(chǎn)品銷售的影響。出臺情況行政措施首置首改再改二居高端已出臺限購☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆限貸☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆提高首付☆☆☆☆☆☆頻繁加息☆☆☆☆☆☆取消房貸優(yōu)惠利率☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆營業(yè)稅全額征收☆☆☆☆☆☆未出臺房產(chǎn)稅☆☆☆

☆☆限價☆☆☆☆☆☆☆☆綜合評定☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆調(diào)減比例5%5%30%80%50%南深圳、東莞、福州的再改和高端、二居類占比相對較大，受市場政策影響風險較高，按照首置首改調(diào)減5%，再改調(diào)減30%、高端調(diào)減50%、二居調(diào)減80%來進行壓力測試，深圳、東莞、福州下調(diào)幅度超過20%，區(qū)域整體銷售金額將下降20%。公司0110計劃首置調(diào)減額首改調(diào)減額再改調(diào)減額高端調(diào)減額二居調(diào)減額調(diào)減后全年總額調(diào)減百分比深圳140.22.451.688.834.9114.58107.74-23.15%廣州95.711.481.963.737.180.0081.35-15.00%東莞65.550.750.432.5615.730.0046.08-29.70%佛山71.091.531.103.633.200.0061.64-13.30%珠海300.960.410.001.350.0027.29-9.05%中山130.320.190.860.000.0011.64-10.50%長沙50.070.980.652.401.880.0044.16-11.80%福州46.030.280.396.082.995.1631.14-32.35%廈門35.161.040.400.212.810.0030.69-12.70%海南25.650.000.000.000.0010.2615.39-40.00%區(qū)域合計572.469.797.2128.3040.0530.00457.12-20.15%***********************************深圳區(qū)域各公司2011年供應結(jié)構情況******

*********08年平均庫存單位：萬平06-10年一二級市場關系：08-10年區(qū)域市場庫存：土地市場供應與商品房銷售持平，市場庫存處于近年來較低水平。

區(qū)域內(nèi)各城市受政策影響不同，市場表現(xiàn)出現(xiàn)分化。外地客戶比例高的城市和項目均價高于市場均價的城市需特別關注；區(qū)域市場容量預計萎縮5%-80%，區(qū)域銷售額預計下降20%；土地市場尚未供應過量，市場庫存持續(xù)保持較低水平。小結(jié)：三亞、福州、廈門受政策影響較大；機會區(qū)城市存在限購細則出臺的可能，需持續(xù)關注（新政出臺將對珠海造成較大影響）。一、政策與市場二、現(xiàn)狀與問題三、策略與調(diào)整端區(qū)域現(xiàn)狀與問題：正向產(chǎn)品結(jié)構開工狀況持倉成本中性市場容量市場份額合拼戶型、大戶型負向產(chǎn)品價格現(xiàn)金流%產(chǎn)品結(jié)構：從11年產(chǎn)品供應的結(jié)構優(yōu)于市場供應結(jié)構，與市場匹配度較高。首置和首改占比67%。********************%開工狀況：截止2月底，區(qū)域已開工面積327萬平米，僅占全年計劃開工的37%。其中11年上市占比89%。11年計劃開工中11年上市占比39%，存在調(diào)整空間。已開工面積占11年計劃開工面積比例****已開工面積中11年上市面積比例3-12月計劃開工面積中11年上市比例已開工面積3-12月計劃開工面積********%開工狀況：全年計劃開工893萬方，已開工327萬方。其中90平米以下戶型比例33%，90-144平米戶型占比36%，144平米以上占比31%。*******已開工面積段比例*******已開工產(chǎn)品線比例,****地價/售價26%39%21%18%22%持倉成本：目前項目地價水平遠低于市場價格。區(qū)域09-10新項目地價占區(qū)域平均售價20%，預留有經(jīng)營調(diào)整的空間。僅獲取1宗土地區(qū)域平均售價數(shù)在更大的市場里做生意：11年區(qū)域各城市將進入更多細分市場，銷售額在5000萬以上的項目有66個，5億以上39個（其中，60%左右為09-10年獲取新項目）。參與運營項目：年度銷售額>5000萬的項目（剔除庫存老項目）主力項目：年度銷售額>5億的項目（剔除庫存老項目）城市10年后新進入片區(qū)深圳南山廣州清遠/南沙東莞虎門/長安/厚街佛山順德長沙濱江新城廈門島外市場珠海斗門鎮(zhèn)中山東鳳鎮(zhèn)********（年度銷售額>5億）*（年度銷售額>5000萬）+53%+70%%市場占有率高：在11年預計市場萎縮的情況下，區(qū)域市場占有率會提升至11%。若爭取572億銷售額，市場占有率將提升至15%。*********************市場占有率**（435億）14.6%（572億）

合拼戶型是調(diào)控重點：11年上市產(chǎn)品中，合拼戶型47萬方，占比8%。由于限購政策的影響，該部分產(chǎn)品銷售風險很大。*********(*)****(*)11年可銷售資源共590萬㎡。其中，合拼戶型47萬㎡。面積占比7.8%。合拼戶型主要集中在深、廣、莞、佛。其中，深圳公司占比最高45%，其次是東莞40%。單位：萬平米****

價格壓力：東莞、佛山、福州和廈門萬科項目銷售均價明顯高于市場均價。從項目看，高于市場均價30%的項目有28個。在價格倍受政府關注的情況下，存在一定銷售風險。公司項目均價（元/㎡）長沙機床廠

11,582廈門湖心島

32,140珠海珠賓花園

30,565珠海吉大

40,000深圳天琴灣

229,390廣州金域華庭

26,113東莞麓湖花園

15,113東莞松山湖悅

18,556東莞紫臺

14,067佛山F04

17,000高于市場均價的高風險項目************************************深圳廣州**

********2011年經(jīng)營性現(xiàn)金流單位：億現(xiàn)金流：572億銷售額經(jīng)營性現(xiàn)金流入514億，流出535億，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流-21億。一、政策與市場二、現(xiàn)狀與問題三、策略與調(diào)整

策略一：運營計劃調(diào)整。以運營安全和股東回報持續(xù)增長為導向，根據(jù)市場情況，動態(tài)調(diào)整運營計劃。435億492億572億******************************年初根據(jù)市場情況制定0110版計劃：2月根據(jù)新政影響調(diào)減全年銷售計劃：考慮資金安全和股東回報持續(xù)增長，11年銷售責任底線：%策略二：與運營計劃相匹配的三級開工計劃調(diào)整。預計較0110版開工計劃調(diào)減150—200萬平米?！?50億143億329億435億+△1+△2572億△2+△n

△n第一步：保證11年責任目標的開工調(diào)整：

……518億46億+△1+△2？億已開工且11年上市11年責任目標11年奮斗目標第二步：根據(jù)銷售率和庫存情況考慮增加的開工調(diào)整：

第三步：為保證12年健康運營的開工調(diào)整：已開工且12年上市492億

彈性開工原則：市場和自身庫存變化①上月同品類去化率動態(tài)現(xiàn)金流未來土地獲取機會開工前期準備按計劃進行每次開工前對開工與否進行決策根據(jù)市場情況考慮停工考慮因素計劃內(nèi)的開工前期準備工作按照計劃節(jié)點進行產(chǎn)品與市場匹配度受新出臺政策的影響程度①市場無重大變化時，區(qū)域各月庫存以60-70億作為控制目標；市場和自身庫存年度監(jiān)控指標：年度存銷比=全年各月庫存均值/全年各月銷售額均值；市場和自身庫存年度監(jiān)控指標：月度存銷比=月末庫存/過去12個月銷售額均值。

市場存在風險

片區(qū)競爭激烈

份額占比小市場存在風險

片區(qū)競爭激烈

份額占比較小市場存在風險

產(chǎn)品競爭力強份額占比較大市場容量支持產(chǎn)品競爭力強

份額占比大策略三：不同類型項目受新政影響不同。依據(jù)市場容量、產(chǎn)品競爭力、份額貢獻度，對區(qū)域主力項目進行4類分級。制定不同的項目經(jīng)營策略。市場容量產(chǎn)品競爭力份額貢獻度加速開發(fā)，保證甚至超越全年項目經(jīng)營計劃制定保底銷售額，必要時可調(diào)整價格保證銷售額實現(xiàn)制定彈性開工計劃，必要時可以考慮部分停工市場下滑幅度大時，為減少現(xiàn)金流出可不開工

****(*)*(*)合拼戶型中，未開工11萬㎡（集中在深圳公司），其余均為已開工未上市。策略四：調(diào)整合拼戶型和大戶型。合拼戶型對策：規(guī)劃階段的項目堅決調(diào)整；已報建未開工項目盡可能調(diào)整；已開工未上市項目提前拓展客戶資源。144平米以上戶型對策：按照目前市場預測重新進行產(chǎn)品定位、減開工甚至停工。****11年上市部分144平米以上戶型已開工比例。

策略五：銷售策略。通過制定合理的上市價格，利用差別化優(yōu)惠手段，確保新開盤銷售率，搶占市場份額。價格策略差別化營銷銷售率按照穩(wěn)健的價格策略編制運營計劃；降低價格預期，充分考慮價格下降對運營計劃的影響。銷售策略要體現(xiàn)差異化。例如提高一次性付款的銷售折扣；不同首付成數(shù)折扣不同。*******銷售率作為指導銷售計劃編制的首要指標。推盤節(jié)奏和上市量根據(jù)銷售率情況確定。策略六：針對不同城市預售與資金監(jiān)管政策，制定公司運營策略?；诔鞘蓄A售與資金監(jiān)管政策的公司分類預售款嚴格監(jiān)管的城市預售款明確監(jiān)管，但仍有騰挪空間的城市預售款暫未監(jiān)管的城市

嚴格（高層小高層2/3,低層多層封頂）預售條件銷售回款解付不嚴格封頂竣工備案無深圳廣州東莞佛山廈門長沙福州珠海中山三亞ⅡⅠⅢⅣ大確權惠州10-11個月10-12個月2-3個月Ⅴ運營策略思考產(chǎn)品策略開工策略銷售策略合作方的選擇0正負零10層20層30層主體結(jié)構封頂累計支付工程款占總工程款比例13%11%17%35%假設條件：1、工程款每月按照實際進度結(jié)算一次；2、工程款采用支8留2的原則。基于工程款支付與資金回流節(jié)奏制定公司運營策略。公司開工到達到預售條件時間預計銷售到資金回流時間預計廈門5-6個月1-2個月福州6-7個月4-5個月長沙7-8個月1-2個月深圳中山三亞8-9個月1-2個月東莞佛山惠州8-9個月2-3個月廣州珠海8-9個月12-13個月%開工

20層

封頂

竣工達到回款條件

珠海

700-800代表不同階段的工程款流出（元/㎡）15000代表回款金額（元/㎡）福州

廣州

深圳

東莞

佛山

中山

廈門

長沙

海南

投入產(chǎn)出倍數(shù)2300-25004.5700-8002300-25001050045005.3700-8002300-2500750075007.7450-500400-4501500017.6700-8001500024.0700-800135002300-2500150012.5700-800800010.7500-55018.2