審慎應(yīng)對,統(tǒng)籌安排,促進(jìn)健康發(fā)展-深圳區(qū)域

審慎應(yīng)對，統(tǒng)籌安排

促進(jìn)健康發(fā)展張紀(jì)文2011-3-6一、政策與市場二、現(xiàn)狀與問題三、策略與調(diào)整

2011年，行業(yè)歷史上最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控接踵而至。“國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”給金融、貨幣、行政領(lǐng)域帶來巨大壓力。政府高壓市場需求，嚴(yán)控價格增長，加快保障房建設(shè)，以“時間換空間”的意圖明顯。經(jīng)濟(jì)工作重點從“保增長調(diào)結(jié)構(gòu)”變?yōu)椤凹涌燹D(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，穩(wěn)定價格總水平”政策轉(zhuǎn)變預(yù)計對房地產(chǎn)行業(yè)影響房地產(chǎn)行業(yè)的地位受到弱化政府以穩(wěn)定物價為首要任務(wù)，回收流動性下房地產(chǎn)受到間接打擊貨幣政策金融政策行政政策從“適度寬松”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)健”嚴(yán)控房地產(chǎn)信貸規(guī)模10年-11年共8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，3次加息，銀行信貸規(guī)模預(yù)計同比有2-3成下降，行業(yè)資金趨緊，購房者壓力增加二套房首付比例提高至6成；首次置業(yè)首付提高至3成取消房貸利率優(yōu)惠并上浮房產(chǎn)稅開征，二手房契稅增加提高了首次置業(yè)門檻，降低二套房置業(yè)的投資杠桿增加新購、持有和交易成本，各環(huán)節(jié)需求均受到明顯抑制限購、限貸控制城市住房價格，政府問責(zé)保障房開工提速…..受限購、限貸影響的城市全國預(yù)計超過40個，數(shù)量仍在繼續(xù)擴(kuò)大中央調(diào)控的決心大，地方執(zhí)行力度明顯加強(qiáng)加快保障房建設(shè)，“時間換空間”

成交量*******房地產(chǎn)嚴(yán)控政策下，區(qū)域內(nèi)各城市市場表現(xiàn)初步分為四類：1、敏感型城市，如深圳，表現(xiàn)為反應(yīng)即時，低迷期長，但反彈亦大；2、弱敏感城市，如廣/佛/莞/中，表現(xiàn)為市場下滑有限,低迷期短;3、崛起中城市，如長沙成交不跌反升；4、恢復(fù)緩慢型城市，如廈/福/珠，表現(xiàn)為市場受政策影響大，恢復(fù)緩慢。****深圳市場成交量低迷3個月低迷1個月佛山市場成交量反應(yīng)滯后半個月低迷2個月反應(yīng)滯后影響較小****長沙市場成交量

****廈門市場成交量滯后1個月低迷2個月持續(xù)上升恢復(fù)緩慢6根據(jù)各城市在政策下的反應(yīng)特點、結(jié)合各市場對外地客戶依存度、客戶支付能力、城市供應(yīng)與庫存壓力，預(yù)計11年區(qū)域市場容量萎縮5%-80%。廈門、福州市場容量下降風(fēng)險較大，三亞價格下降壓力較大，限購細(xì)則出臺將對珠海市場帶來大幅下降。

城市城市整體成交外地客戶占比萬科成交客戶中外地客戶占比首付6成以下的投資客占比一次性付款比例政策力度2011市場可售資源去化周期（年）市場成交影響預(yù)計限購細(xì)則已出深圳35.0%33.0%27.0%7.0%101.98-21.7%廣州30.0%42.0%13.0%42.0%101.66-15.1%廈門48.0%19.0%14.6%26.0%102.41-30.9%福州20.0%15.0%17.5%10.0%72.41-29.1%三亞90.0%90.0%8.0%74.0%62.60-27.2%限購細(xì)則未出東莞14.0%20.0%9.1%16.0%12.67-7.6%佛山35.0%38.0%19.0%18.1%11.23-9.5%珠海39.0%16.2%28.1%9.0%11.72-14.1%中山35.0%38.0%2.0%29.0%11.78-5.0%長沙52.0%55.0%19.5%14.0%11.14-5.8%新政對T2類項目影響最大，高端和再改項目次之，首置首改產(chǎn)品受影響較小。假設(shè)首置首改分別調(diào)減5%，再改調(diào)減30%，高端調(diào)減50%，二居調(diào)減80%，考慮各政策對不同品類產(chǎn)品銷售的影響。出臺情況行政措施首置首改再改二居高端已出臺限購☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆限貸☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆提高首付☆☆☆☆☆☆頻繁加息☆☆☆☆☆☆取消房貸優(yōu)惠利率☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆營業(yè)稅全額征收☆☆☆☆☆☆未出臺房產(chǎn)稅☆☆☆

☆☆限價☆☆☆☆☆☆☆☆綜合評定☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆調(diào)減比例5%5%30%80%50%南深圳、東莞、福州的再改和高端、二居類占比相對較大，受市場政策影響風(fēng)險較高，按照首置首改調(diào)減5%，再改調(diào)減30%、高端調(diào)減50%、二居調(diào)減80%來進(jìn)行壓力測試，深圳、東莞、福州下調(diào)幅度超過20%，區(qū)域整體銷售金額將下降20%。公司0110計劃首置調(diào)減額首改調(diào)減額再改調(diào)減額高端調(diào)減額二居調(diào)減額調(diào)減后全年總額調(diào)減百分比深圳140.22.451.688.834.9114.58107.74-23.15%廣州95.711.481.963.737.180.0081.35-15.00%東莞65.550.750.432.5615.730.0046.08-29.70%佛山71.091.531.103.633.200.0061.64-13.30%珠海300.960.410.001.350.0027.29-9.05%中山130.320.190.860.000.0011.64-10.50%長沙50.070.980.652.401.880.0044.16-11.80%福州46.030.280.396.082.995.1631.14-32.35%廈門35.161.040.400.212.810.0030.69-12.70%海南25.650.000.000.000.0010.2615.39-40.00%區(qū)域合計572.469.797.2128.3040.0530.00457.12-20.15%***********************************深圳區(qū)域各公司2011年供應(yīng)結(jié)構(gòu)情況******

*********08年平均庫存單位：萬平06-10年一二級市場關(guān)系：08-10年區(qū)域市場庫存：土地市場供應(yīng)與商品房銷售持平，市場庫存處于近年來較低水平。

區(qū)域內(nèi)各城市受政策影響不同，市場表現(xiàn)出現(xiàn)分化。外地客戶比例高的城市和項目均價高于市場均價的城市需特別關(guān)注；區(qū)域市場容量預(yù)計萎縮5%-80%，區(qū)域銷售額預(yù)計下降20%；土地市場尚未供應(yīng)過量，市場庫存持續(xù)保持較低水平。小結(jié)：三亞、福州、廈門受政策影響較大；機(jī)會區(qū)城市存在限購細(xì)則出臺的可能，需持續(xù)關(guān)注（新政出臺將對珠海造成較大影響）。一、政策與市場二、現(xiàn)狀與問題三、策略與調(diào)整端區(qū)域現(xiàn)狀與問題：正向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開工狀況持倉成本中性市場容量市場份額合拼戶型、大戶型負(fù)向產(chǎn)品價格現(xiàn)金流%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：從11年產(chǎn)品供應(yīng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)于市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，與市場匹配度較高。首置和首改占比67%。********************%開工狀況：截止2月底，區(qū)域已開工面積327萬平米，僅占全年計劃開工的37%。其中11年上市占比89%。11年計劃開工中11年上市占比39%，存在調(diào)整空間。已開工面積占11年計劃開工面積比例****已開工面積中11年上市面積比例3-12月計劃開工面積中11年上市比例已開工面積3-12月計劃開工面積********%開工狀況：全年計劃開工893萬方，已開工327萬方。其中90平米以下戶型比例33%，90-144平米戶型占比36%，144平米以上占比31%。*******已開工面積段比例*******已開工產(chǎn)品線比例,****地價/售價26%39%21%18%22%持倉成本：目前項目地價水平遠(yuǎn)低于市場價格。區(qū)域09-10新項目地價占區(qū)域平均售價20%，預(yù)留有經(jīng)營調(diào)整的空間。僅獲取1宗土地區(qū)域平均售價數(shù)在更大的市場里做生意：11年區(qū)域各城市將進(jìn)入更多細(xì)分市場，銷售額在5000萬以上的項目有66個，5億以上39個（其中，60%左右為09-10年獲取新項目）。參與運營項目：年度銷售額>5000萬的項目（剔除庫存老項目）主力項目：年度銷售額>5億的項目（剔除庫存老項目）城市10年后新進(jìn)入片區(qū)深圳南山廣州清遠(yuǎn)/南沙東莞虎門/長安/厚街佛山順德長沙濱江新城廈門島外市場珠海斗門鎮(zhèn)中山東鳳鎮(zhèn)********（年度銷售額>5億）*（年度銷售額>5000萬）+53%+70%%市場占有率高：在11年預(yù)計市場萎縮的情況下，區(qū)域市場占有率會提升至11%。若爭取572億銷售額，市場占有率將提升至15%。*********************市場占有率**（435億）14.6%（572億）

合拼戶型是調(diào)控重點：11年上市產(chǎn)品中，合拼戶型47萬方，占比8%。由于限購政策的影響，該部分產(chǎn)品銷售風(fēng)險很大。*********(*)****(*)11年可銷售資源共590萬㎡。其中，合拼戶型47萬㎡。面積占比7.8%。合拼戶型主要集中在深、廣、莞、佛。其中，深圳公司占比最高45%，其次是東莞40%。單位：萬平米****

價格壓力：東莞、佛山、福州和廈門萬科項目銷售均價明顯高于市場均價。從項目看，高于市場均價30%的項目有28個。在價格倍受政府關(guān)注的情況下，存在一定銷售風(fēng)險。公司項目均價（元/㎡）長沙機(jī)床廠

11,582廈門湖心島

32,140珠海珠賓花園

30,565珠海吉大

40,000深圳天琴灣

229,390廣州金域華庭

26,113東莞麓湖花園

15,113東莞松山湖悅

18,556東莞紫臺

14,067佛山F04

17,000高于市場均價的高風(fēng)險項目************************************深圳廣州**

********2011年經(jīng)營性現(xiàn)金流單位：億現(xiàn)金流：572億銷售額經(jīng)營性現(xiàn)金流入514億，流出535億，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流-21億。一、政策與市場二、現(xiàn)狀與問題三、策略與調(diào)整

策略一：運營計劃調(diào)整。以運營安全和股東回報持續(xù)增長為導(dǎo)向，根據(jù)市場情況，動態(tài)調(diào)整運營計劃。435億492億572億******************************年初根據(jù)市場情況制定0110版計劃：2月根據(jù)新政影響調(diào)減全年銷售計劃：考慮資金安全和股東回報持續(xù)增長，11年銷售責(zé)任底線：%策略二：與運營計劃相匹配的三級開工計劃調(diào)整。預(yù)計較0110版開工計劃調(diào)減150—200萬平米?！?50億143億329億435億+△1+△2572億△2+△n

△n第一步：保證11年責(zé)任目標(biāo)的開工調(diào)整：

……518億46億+△1+△2？億已開工且11年上市11年責(zé)任目標(biāo)11年奮斗目標(biāo)第二步：根據(jù)銷售率和庫存情況考慮增加的開工調(diào)整：

第三步：為保證12年健康運營的開工調(diào)整：已開工且12年上市492億

彈性開工原則：市場和自身庫存變化①上月同品類去化率動態(tài)現(xiàn)金流未來土地獲取機(jī)會開工前期準(zhǔn)備按計劃進(jìn)行每次開工前對開工與否進(jìn)行決策根據(jù)市場情況考慮停工考慮因素計劃內(nèi)的開工前期準(zhǔn)備工作按照計劃節(jié)點進(jìn)行產(chǎn)品與市場匹配度受新出臺政策的影響程度①市場無重大變化時，區(qū)域各月庫存以60-70億作為控制目標(biāo)；市場和自身庫存年度監(jiān)控指標(biāo)：年度存銷比=全年各月庫存均值/全年各月銷售額均值；市場和自身庫存年度監(jiān)控指標(biāo)：月度存銷比=月末庫存/過去12個月銷售額均值。

市場存在風(fēng)險

片區(qū)競爭激烈

份額占比小市場存在風(fēng)險

片區(qū)競爭激烈

份額占比較小市場存在風(fēng)險

產(chǎn)品競爭力強(qiáng)份額占比較大市場容量支持產(chǎn)品競爭力強(qiáng)

份額占比大策略三：不同類型項目受新政影響不同。依據(jù)市場容量、產(chǎn)品競爭力、份額貢獻(xiàn)度，對區(qū)域主力項目進(jìn)行4類分級。制定不同的項目經(jīng)營策略。市場容量產(chǎn)品競爭力份額貢獻(xiàn)度加速開發(fā)，保證甚至超越全年項目經(jīng)營計劃制定保底銷售額，必要時可調(diào)整價格保證銷售額實現(xiàn)制定彈性開工計劃，必要時可以考慮部分停工市場下滑幅度大時，為減少現(xiàn)金流出可不開工

****(*)*(*)合拼戶型中，未開工11萬㎡（集中在深圳公司），其余均為已開工未上市。策略四：調(diào)整合拼戶型和大戶型。合拼戶型對策：規(guī)劃階段的項目堅決調(diào)整；已報建未開工項目盡可能調(diào)整；已開工未上市項目提前拓展客戶資源。144平米以上戶型對策：按照目前市場預(yù)測重新進(jìn)行產(chǎn)品定位、減開工甚至停工。****11年上市部分144平米以上戶型已開工比例。

策略五：銷售策略。通過制定合理的上市價格，利用差別化優(yōu)惠手段，確保新開盤銷售率，搶占市場份額。價格策略差別化營銷銷售率按照穩(wěn)健的價格策略編制運營計劃；降低價格預(yù)期，充分考慮價格下降對運營計劃的影響。銷售策略要體現(xiàn)差異化。例如提高一次性付款的銷售折扣；不同首付成數(shù)折扣不同。*******銷售率作為指導(dǎo)銷售計劃編制的首要指標(biāo)。推盤節(jié)奏和上市量根據(jù)銷售率情況確定。策略六：針對不同城市預(yù)售與資金監(jiān)管政策，制定公司運營策略?；诔鞘蓄A(yù)售與資金監(jiān)管政策的公司分類預(yù)售款嚴(yán)格監(jiān)管的城市預(yù)售款明確監(jiān)管，但仍有騰挪空間的城市預(yù)售款暫未監(jiān)管的城市

嚴(yán)格（高層小高層2/3,低層多層封頂）預(yù)售條件銷售回款解付不嚴(yán)格封頂竣工備案無深圳廣州東莞佛山廈門長沙福州珠海中山三亞ⅡⅠⅢⅣ大確權(quán)惠州10-11個月10-12個月2-3個月Ⅴ運營策略思考產(chǎn)品策略開工策略銷售策略合作方的選擇0正負(fù)零10層20層30層主體結(jié)構(gòu)封頂累計支付工程款占總工程款比例13%11%17%35%假設(shè)條件：1、工程款每月按照實際進(jìn)度結(jié)算一次；2、工程款采用支8留2的原則?；诠こ炭钪Ц杜c資金回流節(jié)奏制定公司運營策略。公司開工到達(dá)到預(yù)售條件時間預(yù)計銷售到資金回流時間預(yù)計廈門5-6個月1-2個月福州6-7個月4-5個月長沙7-8個月1-2個月深圳中山三亞8-9個月1-2個月東莞佛山惠州8-9個月2-3個月廣州珠海8-9個月12-13個月%開工

20層

封頂

竣工達(dá)到回款條件

珠海

700-800代表不同階段的工程款流出（元/㎡）15000代表回款金額（元/㎡）福州

廣州

深圳

東莞

佛山

中山

廈門

長沙

海南

投入產(chǎn)出倍數(shù)2300-25004.5700-8002300-25001050045005.3700-8002300-2500750075007.7450-500400-4501500017.6700-8001500024.0700-800135002300-2500150012.5700-800800010.7500-55018.2