青年苗圃創(chuàng)業(yè)中心商業(yè)計劃書及農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

PAGE1PAGE明華實訓（苗圃）基地商業(yè)計劃書第一章實訓（苗圃）基地的市場分析1.1實訓（苗圃）基地項目市場1.1.1供給市場目前我國應(yīng)屆大學生平均就業(yè)率為35%、自主創(chuàng)業(yè)的平均比例是0.3%，而在以美國為代表的西方發(fā)達國家應(yīng)屆大學生就業(yè)率高達70%、自主創(chuàng)業(yè)率高達20%。為促進和提高我國應(yīng)屆大學生就業(yè)、鼓勵和支持應(yīng)屆大學生自主創(chuàng)業(yè)，國家和各級政府出臺了多項優(yōu)惠政策，涉及金融、工商、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)指導等諸多方面。此舉旨在為應(yīng)屆大學生就業(yè)及創(chuàng)業(yè)“保駕護航”。盡管應(yīng)屆大學生滿懷就業(yè)及創(chuàng)業(yè)的熱情，但由于自身專業(yè)知識的局限性，以及缺乏對現(xiàn)行社會行業(yè)背景的了解，或在市場開拓、企業(yè)運營、資金缺乏、創(chuàng)業(yè)技術(shù)含量低、不善于運用政策等因素，導致就業(yè)及創(chuàng)業(yè)成功率明顯偏低。因而，如何為應(yīng)屆大學生搭建一個優(yōu)良的就業(yè)及創(chuàng)業(yè)平臺、配備專家顧問團隊、設(shè)置專業(yè)的就業(yè)培訓課程、提供技術(shù)及資金扶持、協(xié)助開拓業(yè)務(wù)及市場成為迫切需要解決的核心問題。1.1.2需求市場實訓（苗圃）基地需求市場分析“當孵化器的傳統(tǒng)服務(wù)功能已經(jīng)不能完全滿足培育創(chuàng)業(yè)項目和創(chuàng)業(yè)人才的需求時，創(chuàng)業(yè)苗圃和加速器應(yīng)運而生?！眲?chuàng)業(yè)苗圃、孵化器、加速器3個載體可在不同發(fā)展階段為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供孵化服務(wù)，形成從項目初選到產(chǎn)業(yè)化的孵化服務(wù)鏈。對于所有創(chuàng)業(yè)者來說，孵化器是孵育成功項目的中小企業(yè)的搖籃，而創(chuàng)業(yè)苗圃則是培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目和人才的園地。創(chuàng)業(yè)苗圃的設(shè)立不僅降低了創(chuàng)業(yè)門檻，培養(yǎng)了創(chuàng)業(yè)能力，也營造了創(chuàng)業(yè)氛圍，同時緩解了大學畢業(yè)生就業(yè)壓力。初次創(chuàng)業(yè)者往往由于社會經(jīng)驗不足、缺乏商業(yè)實戰(zhàn)運作能力，創(chuàng)業(yè)成功率較低。針對這一現(xiàn)狀，把創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)鏈向前端延伸，建設(shè)創(chuàng)業(yè)苗圃，可有效提高創(chuàng)業(yè)成活率。”1.1.3供求分析國內(nèi)日益劇增的大學生畢業(yè)就業(yè)難題，國家扶持大學畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的服務(wù)日益完善，每年高校畢業(yè)幾百萬地增加；更多的畢業(yè)生選擇畢業(yè)創(chuàng)業(yè)，帶動了整個新項目創(chuàng)業(yè)市場的增加，在未來市場發(fā)展機會里面，創(chuàng)業(yè)市場服務(wù)還屬于未開發(fā)地帶，如此我們可以預(yù)測該市場供小于求。1.2實訓（苗圃）基地經(jīng)營項目市場1.2.1供給市場以南寧、欽州、北海、防城港等地為先驅(qū)市場，在拓展泛北部灣經(jīng)濟圈區(qū)域市場，向泛珠三角經(jīng)濟圈邁進，立足廣西區(qū)內(nèi)創(chuàng)業(yè)團隊服務(wù)，供全國創(chuàng)業(yè)項目需求。1.2.2需求市場具不完全統(tǒng)計2014年全國高校畢業(yè)生高達727萬人，比2013年增加28萬人。其中，廣西高校畢業(yè)生預(yù)計將達18.5萬人，比2013年增加7000多人，再創(chuàng)新高。就業(yè)形勢不容樂觀，如何在廣西18.5萬就業(yè)大軍中殺出重圍？畢業(yè)生求職時可以采取哪些策略？是就業(yè)還是創(chuàng)業(yè)？在激烈的就業(yè)競爭中如何定位自己？在這么多問題里面，很多都急需解決，大學生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)市場是利于政府和高校發(fā)展，而實訓（苗圃）基地正好能夠為緩解就業(yè)壓力，為創(chuàng)業(yè)者提供更適合市場的服務(wù)體系。根據(jù)每年畢業(yè)生統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們很容易發(fā)現(xiàn)在如此大數(shù)據(jù)背后隱藏著不容忽視的需求市場。1.2.3供求分析根據(jù)對供求市場的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，明華實訓（苗圃）基地的建成，正好能夠填補高校畢業(yè)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)這塊市場服務(wù)空缺，目前整個廣西以及泛北部灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)都沒出現(xiàn)該類型服務(wù)，可見明華實訓（苗圃）的成立對于高校和創(chuàng)業(yè)者是多么重要；未來市場競爭越來越激烈，白手起家已經(jīng)成為“神話”，在未來創(chuàng)業(yè)初期都必須經(jīng)過實訓（苗圃）基地的洗禮，才能夠真正進入市場競爭。1.3實訓（苗圃）基地項目市場前景分析明華實訓（苗圃）基地與日常接觸了解到的實訓存在本質(zhì)的區(qū)別，明華（實訓）基地是由廣西自治區(qū)級民營孵化器所主導，其包涵服務(wù)對象不在單一，能夠提供更高一級服務(wù)給予新項目創(chuàng)業(yè)團隊，還為企業(yè)搭建供應(yīng)鏈合作平臺，拓展了創(chuàng)業(yè)團隊業(yè)務(wù)。創(chuàng)業(yè)培訓指導方面明華擬業(yè)室增加理論和實踐模擬平臺，是一個新興的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，通過商業(yè)經(jīng)營進行模擬演練指導，獲取商業(yè)利潤，這樣一個理念領(lǐng)先，對市場反應(yīng)敏銳的行業(yè)可以迅速成為行業(yè)領(lǐng)導者，以其獨特的視覺和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將滿足不斷發(fā)展和變化的市場需求。進入明華實訓（苗圃）基地的每一位創(chuàng)業(yè)者，都能夠享受供應(yīng)鏈合作，孵化園資源；讓創(chuàng)業(yè)團隊在模擬沙盤練習中，體驗科學技術(shù)管理，提高項目成功率和投資利益。第二章實訓（苗圃）基地市場定位2.1明華實訓（苗圃）基地市場定位明華實訓（苗圃）基地致力于為就業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供“窗口一站式”服務(wù)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)為主。同時，為創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)咨詢、指導、培訓、資金扶持、場地使用等軟硬件服務(wù)，減少創(chuàng)業(yè)者缺少啟動資金、技術(shù)經(jīng)驗、管理水平等原因的障礙，幫助創(chuàng)業(yè)者提高市場競爭力、拓展合作伙伴，為其起步奠定堅實的基礎(chǔ)；通過明華實訓（苗圃）基地創(chuàng)造就業(yè)崗位，促進創(chuàng)業(yè)項目發(fā)展，培育鼓勵申報國家級項目，進行合理有效投資。2.2明華實訓（苗圃）基地的目標客戶2.2．1客戶需求2.2．2目標客戶創(chuàng)業(yè)大學、青年創(chuàng)業(yè)者、政府、明華孵化器第三章實訓（苗圃）經(jīng)營項目的SWOT分析3.1優(yōu)勢與劣勢3.1.1優(yōu)勢3.1.1.1地理優(yōu)勢防城港市西南第一大港，全市擁有大小港口10多個，吸引大小項目投資。高鐵通，南北欽防一小時經(jīng)濟圈3.1.1.2項目品牌優(yōu)勢明華苗圃創(chuàng)業(yè)基地有廣西自治區(qū)級孵化園品牌，十大項目四大商圈品牌。3.1.1.3北部灣經(jīng)濟開發(fā)政策優(yōu)勢防城港市作為邊境開放地區(qū)，即可享受西部大開發(fā)政策，又可享受沿邊開放城市優(yōu)惠政策；即可享受邊境經(jīng)濟合作區(qū)優(yōu)惠政策，又可享受邊境貿(mào)易優(yōu)惠政策；即可享受少數(shù)民族地區(qū)扶貧優(yōu)惠政策，又可享受僑務(wù)優(yōu)惠政策。3.1.2劣勢項目周邊缺少應(yīng)有的商業(yè)基礎(chǔ)和商業(yè)氛圍；新興市場，未來經(jīng)營狀況及升值潛力尚有不確定性；與防城港相鄰商圈的融合仍有待時日；受人口資金能力等的制約，投資客群數(shù)量不大；對其他市場的數(shù)據(jù)收集、運營狀況、商戶信息等商業(yè)情報的匱乏，不能及時有效的做出市場反應(yīng)。3.2機會與風險3.2.1機會擬業(yè)商圈產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，為防城港首創(chuàng)項目，以品牌推廣為先，各類新技術(shù)工具盒平臺互生共享落地共贏，服務(wù)優(yōu)先模式，為高層經(jīng)營管理者提供大量收益與風險的決策信息，輔助企業(yè)長遠發(fā)展。以軟實力為主將立足新興城市防城港。先期介入、前瞻規(guī)劃新興市場，后期潛力大；擬業(yè)商圈需要一個展現(xiàn)和集散的載體平臺，作為防城港第一個擬業(yè)商圈市場，具有龍頭效應(yīng)；防城港擬業(yè)供應(yīng)鏈較為初級分散，有凝聚的需要；防城港林林總總的中小企業(yè)需要發(fā)展的契機，將帶動整個擬業(yè)商圈不斷攀升。3.2.2風險1、前期的外部市場需求力度不足，投資壓力較大，影響項目的投資營銷；2、項目周邊區(qū)域發(fā)展時間較短，使項目市場培育期增長。3、環(huán)北部灣、全區(qū)內(nèi)的無專業(yè)供應(yīng)鏈平臺，擬業(yè)首創(chuàng)，既是機會也是風險，并無明確可參照商業(yè)案列，宣傳力度需求較大，回收效果時間需較長。3.2.3風險避免前期市場需求力度不足，前期預(yù)算需精準，投入減少，盡量使其避免資源浪費；投資壓力較大，可固定時期引資，減小投資帶來的壓力；整個防城港建市時間短，發(fā)展時間也還不夠長久，所以各項目相對還不夠成熟，避免其風險產(chǎn)生，可在一個商圈內(nèi)，大力引進其他項目，所商圈多樣化，發(fā)展相鋪相成，減短市場培育期。擬業(yè)的發(fā)展即是對該市場需求的發(fā)展，從對該商圈的認知到接受到需求都需要借助品牌的宣傳力量，單一的宣傳將浪費資源且效果不夠理想，所以需根據(jù)市場、經(jīng)濟、目標人群變化而采取不一多樣宣傳方式，并以本公司其他項目放入擬業(yè)商圈進行演練模擬，將其成功案例推廣，可減少投入的同時，達到宣傳效果，減短其成長階段。第四章實訓（苗圃）基地規(guī)模分析依舊檔案數(shù)據(jù)及財務(wù)部門功能，發(fā)掘優(yōu)勢，理清核心價值點，做好風投十大點；做好財務(wù)指標數(shù)據(jù)分析，清算項目投資及運營費用，投資回報期及回報率等數(shù)據(jù)支撐。企業(yè)的經(jīng)營績效主要表現(xiàn)為獲利能力，而獲利能力則可用資產(chǎn)收益率、成本收益率等相對值指標衡量，這樣將資產(chǎn)負債表和利潤表信息結(jié)合起來，珠聯(lián)璧合，可據(jù)以評價和預(yù)測企業(yè)的經(jīng)營績效，并可深入剖析企業(yè)績效優(yōu)劣的根源，尋求提高企業(yè)經(jīng)濟資源利用效率的良策。4.1提供的軟硬件服務(wù)前一年免費為創(chuàng)業(yè)團隊提供辦公場地，并以低廉的費用提供會議室等公共區(qū)域；提供收取低額費用的傳真、復(fù)印、打印等日常業(yè)務(wù)；免費提供公共秘書、代理記賬等方面公共服務(wù)；及時傳達相關(guān)政策信息，并提供政策、管理、財務(wù)、市場、營銷、法律、人力資源等方面的咨詢；配備聯(lián)絡(luò)員及創(chuàng)業(yè)導師，對重點扶持的創(chuàng)業(yè)項目配備的創(chuàng)業(yè)導師進行專門指導和個性化服務(wù)；定期或不定期舉行創(chuàng)業(yè)培訓、拓展、沙龍等活動。4.2市場占有率市場份額，在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。在一般情況下，市場份額會在產(chǎn)品-市場發(fā)展周期的開始階段或整頓階段發(fā)生變化。在這些階段里，行業(yè)的競爭基礎(chǔ)常常會發(fā)生變化，同時，行業(yè)的產(chǎn)品-市場發(fā)展階段常常也表明企業(yè)有可能建立的競爭優(yōu)勢的類型。當然，企業(yè)即使了解了產(chǎn)品--市場階段上的這些變化，也還需要一個有創(chuàng)造性的決策過程才能形成有效的市場份額增加。第五章明華實訓（苗圃）基地項目規(guī)劃5.1目標客戶大學生青年創(chuàng)業(yè)者的供應(yīng)鏈合作，實現(xiàn)投資收益的互利互生目標。5.1.1選址要求地理位置2、交通條件1）良好的路況。2）便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。3）充足的停車場。3、環(huán)境5.1.2目標地址該項目位于防城港市港口區(qū)東興大道桃花灣石板田工業(yè)區(qū)，處于東興大道與祥云路的交接處，是進出防城港港口區(qū)碼頭重要的交通樞紐節(jié)點，交通十分便利。5.2規(guī)模標準此項目由明華科技企業(yè)孵化園主導，計劃使用園區(qū)建行大樓改建而成，旁邊附帶建成生活公寓樓，配套食堂、超市、球場等一系列硬件配套；預(yù)計建成辦公場地面積達3000平方米，劃分成辦公區(qū)、會議室、商務(wù)接待室、科研中心，同時配備辦公用品、辦公桌椅、免費網(wǎng)絡(luò)等配套服務(wù)。5.2.1樓層規(guī)劃5.2.2實訓（苗圃）的核心服務(wù)依據(jù)創(chuàng)業(yè)團隊提供的基本項目資料，通過沙盤模擬，SWOT分析，減少創(chuàng)業(yè)項目決策時間及風險。最終使創(chuàng)業(yè)項目計劃書落地，減少風險，達到項目投資利益最大化。核心服務(wù)內(nèi)容：（1）、提供創(chuàng)業(yè)培訓指導。實施創(chuàng)業(yè)師資培訓計劃，著力培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)培訓師，探索建立創(chuàng)業(yè)實務(wù)操作的師資庫。在全市選擇一批創(chuàng)業(yè)實體認定為創(chuàng)業(yè)培訓實訓基地，為創(chuàng)業(yè)培訓合格者提供創(chuàng)業(yè)實訓，聘請成功企業(yè)家、創(chuàng)投風投專家和社會人士組成創(chuàng)業(yè)導師專家團、項目推介、風險評估、開業(yè)咨詢、融資服務(wù)等有針對性的創(chuàng)業(yè)指導和服務(wù)。（2）、設(shè)立創(chuàng)業(yè)服務(wù)“一站式”窗口，設(shè)立創(chuàng)業(yè)服務(wù)熱線，為創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)政策咨詢、創(chuàng)業(yè)培訓、小額擔保貸款審批、稅費優(yōu)惠審批等“一站式”創(chuàng)業(yè)服務(wù)。進一步清理和規(guī)范涉及創(chuàng)業(yè)的行政審批事項，簡化立項、審批和辦證手續(xù)，公布各項行政審批事項和辦事指南，推行聯(lián)合審批、一站式服務(wù)、即時辦結(jié)和承諾服務(wù)等，開辟創(chuàng)業(yè)“綠色通道”5.3成功案例展示第六章實訓（苗圃）供應(yīng)鏈合作6.1政府合作機構(gòu)6.2企業(yè)合作單位6.3高校合作規(guī)劃第七章核心價值體系7.1品牌的培養(yǎng)和連鎖經(jīng)營的方向明華實訓（苗圃）基地從最開始到廣為需要創(chuàng)業(yè)扶持、培訓指導服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者所知所認可，著力培育出全國重點實訓（苗圃）基地需要一個時間上的跨越。這標志著明華實訓（苗圃）基地品牌的塑造，將步入更高層次、更高水平的發(fā)展，整合力度將會加大，品牌集中度將會加強。一方面為做大品牌，進一步整合品牌，另一方面，為與時代接軌，加強與各青年創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟團體協(xié)作，不斷引入創(chuàng)新項目培育。而一個新創(chuàng)業(yè)項目的培育成功與否，直接關(guān)系到明華實訓（苗圃）基地的經(jīng)濟效益，關(guān)系到實訓（苗圃）基地結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也關(guān)系到實訓（苗圃）基地與客戶二者之間的滿意程度。因此，新創(chuàng)業(yè)項目培育對實訓（苗圃）基地來說，是當前服務(wù)于實訓（苗圃）基地整合的重要任務(wù)，是創(chuàng)業(yè)培訓、指導價值的重要體現(xiàn)，才能在市場化的經(jīng)濟大潮中占據(jù)先機得到利益的保障，達到規(guī)模連鎖經(jīng)營的效果。7.1.1品牌的培養(yǎng)由于商業(yè)經(jīng)營都需要比較長的培育期，培育期的風險是最為擔心的問題。首先加強前期市場調(diào)研。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，做好前期市場調(diào)研工作是品牌培育的關(guān)鍵因素之一。深入調(diào)研、把握節(jié)奏，一個新品牌能否取得客戶的認可，取決于多個方面，包括定價是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和價值能否被認同等多方面因素。這些只有多聽取客戶的意見和建議，才能掌握有效信息，為新品牌引入做好前期市場分析和預(yù)測。精心策劃、環(huán)環(huán)相扣，品牌培育是個長期、復(fù)雜的過程，它需要各個層面、各個環(huán)節(jié)付出大量的辛勤勞動，在培養(yǎng)過程中要特別注意細節(jié)，任何一個失誤，都可能導致整個品牌培育鏈的斷開，從而使得前功盡棄。因此，只有詳細的制定系統(tǒng)培育方案，才能使各部門按方案有機的、有步驟的開展品牌培育工作。品牌維護就是在品牌培育過程中極力關(guān)注客戶對培育品牌的營銷動態(tài)，發(fā)現(xiàn)問題及時更正并對其經(jīng)營方向和方法加以指導的過程。在品牌培養(yǎng)推廣的后期，定期跟蹤、維護尤為重要，應(yīng)作為重點來落實，持之以恒，長抓不懈。7.1.2實訓（苗圃）基地培訓室標準化明華實訓（苗圃）基地培訓室，以培訓指導創(chuàng)業(yè)團隊出發(fā)，利用沙盤模擬器和創(chuàng)業(yè)項目計劃書相結(jié)合；沙盤模擬室融合了企業(yè)經(jīng)營標準化的精髓，把企業(yè)經(jīng)營搬到桌面上，用濃縮和游戲的方法模擬企業(yè)運用；為不具備經(jīng)驗的青年創(chuàng)業(yè)者提供了方向，縮短投資決策時間，增加創(chuàng)業(yè)成功率；同時成功的模擬案例對后期的模擬經(jīng)營可形成標準化參考。7.2資源整合企業(yè)經(jīng)營的諸多要素中，唯有創(chuàng)新和營銷可以帶來巨大的收入，其他都是成本，而資源整合則是二者的結(jié)合，如果說創(chuàng)新和營銷是“爬樓梯”的話，那資源整合就是“坐電梯”，它建立起一種機制和系統(tǒng)，形成多方互利的局面，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)。明華擬業(yè)有別如傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營，定位于資源整合型的服務(wù)，致力于打造運營區(qū)域開發(fā)與聯(lián)動，實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的統(tǒng)一。7.2.1供應(yīng)鏈合作（研發(fā)、協(xié)同）供應(yīng)鏈合作是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營活動，它使合作企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，并影響企業(yè)競爭的規(guī)則及內(nèi)容。明華供應(yīng)鏈協(xié)同管理針對供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)為提高供應(yīng)鏈的整體競爭力而進行彼此協(xié)調(diào)和相互努力。7.1.2孵化園品牌互生、共享明華科技孵化園“品牌服務(wù)，聯(lián)盟成長”新號召。通過明華擬業(yè)達到四個升級：戰(zhàn)略升級、盈利模式升級、管理主體升級和管理模式升級。讓眾多中小企業(yè)在一個平臺上，整合資源、融通資本、共享資訊、互生共贏，共同開創(chuàng)全新的商業(yè)聯(lián)盟模式，營造全新的文化生活方式，用智慧創(chuàng)造財富、用聯(lián)盟共贏創(chuàng)發(fā)展。1.組建招商團隊每一場戰(zhàn)爭要想決勝于千里，都離不開精銳的軍隊和將軍，創(chuàng)業(yè)項目招商也是如此，沒有一個綜合實力較強的招商團隊，即使擁有在好的招商計劃和戰(zhàn)略目標，也是無法完成和執(zhí)行的，所以要想成為第一品牌，必須有精銳的團隊，把市場和品牌推至極限，所有的計劃和戰(zhàn)略其實都是有團隊來執(zhí)行才能得以運行和啟動，沒有人才的輔助團隊的向心力不明確，其實是一盤散沙的雜牌軍，這樣的軍隊如何取勝哪？在擁有精銳團隊的前提就是:必須明確全團的實力，并不是一個只會靠體力付出的成員就適合團隊的發(fā)展，這是錯誤的觀念也是影響團隊發(fā)展的一大阻力，所以組建團隊固然重要，但是重要的前提就是：不能病急亂投醫(yī)，需要的是：慢慢的組建，不可操之過急。2.區(qū)域市場調(diào)研已經(jīng)具備精銳部隊了，就需要對創(chuàng)業(yè)者的項目的了解，要對市場的詳細分析并收集資料，因為我們必須要了解市場，把市場調(diào)研做的越準確越詳細，對我們招商越是有利，可以為我們節(jié)省很多時間及資本，防止我們浪費寶貴的時間及資金去做無效的投資。3.宣傳提高口碑當一切準備就緒，篩選出主要的創(chuàng)業(yè)項目就可以放手去宣傳了，推廣方式如下3.1.廣告宣傳報紙雜志刊登；宣傳單頁投放；普通傳發(fā)；學生會海報及廣播站宣傳；與周邊公司合作，雙方互利互惠，協(xié)助對方的宣傳3.2.電視媒體宣傳3.3會場推廣公開課；說明會；刊物出版3.4.網(wǎng)絡(luò)媒體通過免費論壇登發(fā)招商信息；通過與大型搜索引擎的合作，推廣培訓信息（公司網(wǎng)站陳述培訓信息）3.5.各系學工科長宣傳固有客源推薦；通過名師尋找客戶關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的廣告策劃書目標：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學的銷售量。主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時尚、活力。主要難點：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。策劃條件：面向焦作大學進行策劃。班級：姓名：學號：年月日目錄一、前言二、市場與消費者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析（二）消費者分析三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品品牌形象分析四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)競爭對手分析（三）競爭對手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標（二）廣告目標市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略（五）廣告表現(xiàn)策略六、媒介投放計其他廣告營銷活動八、結(jié)束語前言水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。人們對水的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，因為這句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當今社會人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當不錯的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標，制定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據(jù)市場及消費者各項因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。市場與消費者調(diào)查營銷環(huán)境分析1、宏觀因素分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對健康的水的需求越來越大。市場上的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費者有不同的品牌意識、消費心理、選擇標準，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。當下的營銷環(huán)境錯綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅持周全且有自身特色的營銷策略。作為最具代表力的大學生群體，他們代表著當今社會的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會主要力量。這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時的消費市場，還能夠影響未來社會的整個消費導向，因此對于大學生市場的開拓必須不懈努力。2、微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當?shù)某墒?，在當今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個水飲料市場。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費者認可，有一群忠實的消費者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來的前景一片光明。3、市場概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進軍礦泉水生產(chǎn)，準備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。

目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)農(nóng)夫山泉實力雄厚，品牌美譽度高，價格適中，有著固定的消費人群，在錯綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。在今后的營銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費者。（二）消費者分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費方式逐漸變化。從隨機購買、少量購買、零星購買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買、批量購買、超市購買。飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。消費者更加重視飲料品牌。飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費者眼球。焦作大學的消費群體為青年學生，年齡一般為18—23歲。大學生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母給的生活費是他們主要的經(jīng)濟來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費不斷增加，大學生的經(jīng)濟能力越來越強，其消費能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學學生的月生活費集中在1000元左右。大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠等。大學生這個群體追求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群體。因此，要在校園里擴大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達農(nóng)夫山泉出售水，同時出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。

通過對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時尚潮流，新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀念來引導，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費群體，還可以引導那些潛在的邊緣消費者。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±，0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡單過濾,不改變水的本質(zhì),保證水源天然特征指標。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。（二）產(chǎn)品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”和“好水喝出健康來”也給消費者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對嚴峻的市場挑戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回擊了競爭對手的攻勢。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。 2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻一分錢”活動。2008年，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會、責任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費者的信任。四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。（二）企業(yè)競爭對手分析競爭對手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露主要競爭對手：娃哈哈、康師傅娃哈哈：杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年銷售收入為325億，增長約26%，利稅66億元，凈利約40億左右?？祹煾担嚎祹煾悼毓捎邢薰究偛吭O(shè)于天津市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長為國內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。1996年起，康師傅擴大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過400多個品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。今后康師傅仍會將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式方便食品及飲品集團”。

2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強稱號，同時連續(xù)八年登上臺灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值經(jīng)評定達10.66億美元。此外，康師傅控股還上榜2010年度第5屆亞洲品牌500強，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽企業(yè)獎和2010年《數(shù)字商業(yè)時代》評選的10年公益創(chuàng)新獎?？祹煾狄恢币曄M者食品安全為己任，在食品安全技術(shù)上投入巨資，保證整個產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全性?？祹煾翟谑称钒踩a(chǎn)方面始終堅持專業(yè)與專注的企業(yè)行動贏得了業(yè)界和消費者的一致贊譽，連續(xù)四年獲得中國食品安全年會授予“食品安全示范單位”等獎項。2004年，推出礦物質(zhì)水。在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點，生活更健康”。2007年，總投資已達到24.69億美金，40余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。以17.3%的市場份額一舉成為國內(nèi)水市場的第一品牌。（三）競爭對手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升?？祹煾档V物質(zhì)水廣告，邀請著名主持人楊瀾擔任康師傅礦物質(zhì)水形象代言人，廣告強調(diào)，康師傅礦物質(zhì)水經(jīng)過六道工序濾凈，重點突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費者的眼球。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個核心。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會的溫暖，向社會傳遞了正能量，同時也能吸引更多的消費者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進農(nóng)夫山泉的銷量。農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工?！边@句廣告語簡單有力！它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工這一觀點。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富有內(nèi)涵。“農(nóng)夫山泉有點甜”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會略甜，這句廣告語既說明了產(chǎn)品的口感，同時又暗示廣大消費者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對手的不同,別的品牌可以用自來水加工當?shù)V泉水買，而我們只是大自然的搬運工，農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。農(nóng)夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認可。農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運工'的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費者的內(nèi)心，很容易與消費者產(chǎn)生共鳴。相對農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那，在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力。廣告策略（一）廣告目標通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學的銷售量。（二）廣告目標市場策略焦作大學主要的消費群體是學生，消費全體不需要細分，所以可以進行無差異市場廣告策略。（三）產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學的主要消費群體是學生，所以要定位于廣大青年學生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。廣告訴求策略廣告訴求地域為焦作大學，訴求對象為焦作大學青年學生。在焦作大學進行農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時，也要突出時尚、活力的元素，加深消費者對農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費群體，吸引搖擺不定的消費群體，力求在消費者中樹立“最天然、最時尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。（五）廣告表現(xiàn)