建筑工程應(yīng)用文寫(xiě)作2版5章

第5章

告示類應(yīng)用文寫(xiě)作教學(xué)目標(biāo)通過(guò)了解告示類應(yīng)用文的概念、特點(diǎn)及寫(xiě)作要求，初步具備撰寫(xiě)建筑行業(yè)告示類應(yīng)用文寫(xiě)作的能力。章節(jié)導(dǎo)讀告示類應(yīng)用文，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而繁榮發(fā)展。告示類應(yīng)用文是一種應(yīng)用性的說(shuō)明文，是企業(yè)事業(yè)或個(gè)人向消費(fèi)者或服務(wù)對(duì)象介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方法。本書(shū)所研究的告示類應(yīng)用文寫(xiě)作，主要指建筑類性質(zhì)的寫(xiě)作，如房地產(chǎn)廣告、策劃書(shū)、商品說(shuō)明書(shū)、啟事等。引例新和名座(新盤(pán))文案給你時(shí)間、空間和陽(yáng)光經(jīng)營(yíng)愛(ài)情，精致生活等你分享。不要愛(ài)情徒有虛名她住城南、我住城北，感情遠(yuǎn)了。我們住一間，他們住隔壁，感情膩了。我們住家里，爸媽住客廳，感情碎了都不能有聲音……愛(ài)情釀紅酒，時(shí)間是溫度，環(huán)境是濕度，房子是容器。*秀色可餐的羊西線：新和名座，位居二環(huán)路外側(cè)，歐尚超市斜對(duì)面，緊靠羊西線主干道，交通便捷。毗鄰“羊西線

餐飲一條街”，撫琴西路商業(yè)街和羊西線沿線成熟住宅區(qū)；*38—72平米的精巧尊貴小戶型；*戶戶擁有花園陽(yáng)臺(tái)，全自然采光。*3.9米大開(kāi)間，廚衛(wèi)獨(dú)立。戶型經(jīng)濟(jì)，功能齊全，空間緊湊實(shí)用；*創(chuàng)新4.5米層高的躍式小戶。*業(yè)主專享迷你會(huì)所：首層局部架空獨(dú)立業(yè)主會(huì)所，設(shè)置供業(yè)主專享的私人休閑區(qū)域，商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、交流隨心所欲。*可住可收藏，置業(yè)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)。案例小結(jié)該樓盤(pán)廣告文案新穎、有感染力，以富有想象力的創(chuàng)意，優(yōu)美的文字將新和名座的樓盤(pán)定位和理念進(jìn)行了全面、深入的闡述，同時(shí)，文案對(duì)樓盤(pán)主要的優(yōu)勢(shì)--建筑設(shè)計(jì)詳盡的描述。該文案很好的契合了廣告文案的主題，同時(shí)也體現(xiàn)了廣告文案的價(jià)值。房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告的概念房地產(chǎn)廣告是以房地產(chǎn)的主要信息訴諸為文字的過(guò)程，是一個(gè)運(yùn)用文字與目標(biāo)對(duì)象交流溝通的過(guò)程，它可以為房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行很好的宣傳，帶來(lái)更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5.1.2房地產(chǎn)廣告的分類據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為多種類型：（1）根據(jù)房地產(chǎn)廣告社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益劃分，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。（2）根據(jù)房地產(chǎn)廣告發(fā)布的形式劃分

1）報(bào)紙廣告。雜志廣告。廣播廣告。電視廣告。霓虹燈廣告。櫥窗廣告。路牌廣告?zhèn)鲉螐V告。郵政廣告。根據(jù)不同的目標(biāo)分為房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷廣告、房地產(chǎn)企業(yè)形象廣告和觀念廣告。根據(jù)廣告的結(jié)構(gòu)可分為單則廣告和系列廣告。5.1.3房地產(chǎn)廣告的寫(xiě)法房地產(chǎn)廣告文案構(gòu)成一則典型的房地產(chǎn)報(bào)紙廣

告文案，由廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文、插圖五個(gè)

部分組成，各個(gè)部分分別傳達(dá)不同的信息、承擔(dān)不

同的職能、發(fā)揮不同的作用，又相輔相成不可分割。(5)插圖是對(duì)文字內(nèi)容的有力補(bǔ)充和詮釋，具有很強(qiáng)的心理暗示作用。房地產(chǎn)廣告可以根據(jù)正文內(nèi)容的需要，選擇具有突出主題設(shè)計(jì)創(chuàng)意的插圖設(shè)計(jì)，或抽象，或鮮明、醒目。插圖的風(fēng)格與色彩要保持一致，形成統(tǒng)一、和諧的整體設(shè)計(jì)。目前插圖主要有以下幾類：意境圖：建筑設(shè)計(jì)師和開(kāi)發(fā)策劃人員根據(jù)此房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后想象出的意境效果圖，它可能是其他地域、其他項(xiàng)目的實(shí)景照片，也可能是一種虛擬景象，與擬建項(xiàng)目沒(méi)有必然的聯(lián)系。圖5-1成都市黃龍溪谷廣告圖1（該廣告獲得2012年“廣州日?qǐng)?bào)華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)”）效果圖：建筑設(shè)計(jì)師根據(jù)每幢建筑的平面圖、立面圖以及室外景觀設(shè)計(jì)圖，采用3D技術(shù)(一般使用Photoshop或3DMax繪圖軟件)繪制出的一種彩色渲染圖。它可以讓我們提前感知到該項(xiàng)目建成后的實(shí)際效果。它是擬建項(xiàng)目的雛形。圖5-4成都市黃龍溪谷效果圖實(shí)景合成圖：該項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始修建后，根據(jù)拍攝在建項(xiàng)目的實(shí)景照片后，在結(jié)合虛擬的室外景觀設(shè)計(jì)效果圖，經(jīng)電腦合成后的一種真實(shí)與虛擬的實(shí)景渲染圖。圖5-5成都市黃龍溪實(shí)景合成圖實(shí)景照片：該項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始修建后，真實(shí)拍攝在建項(xiàng)目的實(shí)景照片，可以對(duì)天空顏色、光線等做出渲染，建筑物和室外景觀是絕對(duì)真實(shí)的一種實(shí)際情景照片。圖5-6成都市黃龍溪谷實(shí)景照片15.1.4房地產(chǎn)廣告的撰寫(xiě)注意事項(xiàng)房地產(chǎn)廣告必須體現(xiàn)消費(fèi)者喜愛(ài)、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn)，必須能強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做有觀點(diǎn)、有主張、有文化的廣告，包容性、落地性、排它性、可持續(xù)性、品牌性差異性是房地產(chǎn)文案的靈魂。營(yíng)銷策劃書(shū)營(yíng)銷策劃書(shū)的概念策劃書(shū)是廣告經(jīng)營(yíng)單位受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的委托，為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告促銷目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃的活動(dòng)。營(yíng)銷策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。5.2.2營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)法從營(yíng)銷策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來(lái)看，營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)分為：

(一)前言(二)市場(chǎng)分析(三)產(chǎn)品分析

(四)銷售分析

(五)企業(yè)目標(biāo)

(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

(七)阻礙分析

(八)廣告戰(zhàn)略

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

(十)媒介戰(zhàn)略

(十一)廣告預(yù)算及分配

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

(十三)廣告效果預(yù)測(cè)5.2.3營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)注意事項(xiàng)

(一)具有指導(dǎo)性

(二)具有整體性

(三)具有可操作性

(四)具有事前性商品說(shuō)明書(shū)商品說(shuō)明書(shū)的概念商品說(shuō)明書(shū)是一種以說(shuō)明為主要表達(dá)方式，用簡(jiǎn)潔、易懂的語(yǔ)言向用戶（業(yè)主）通俗地介紹商品（商品房）的性能、特征、用途、使用和保養(yǎng)方法等知識(shí)的文書(shū)材料。商品說(shuō)明

書(shū)有時(shí)也叫使用說(shuō)明書(shū)。其寫(xiě)作目的是教人以知，教人以用。商品說(shuō)明書(shū)的寫(xiě)法商品說(shuō)明書(shū)的結(jié)構(gòu)一般由標(biāo)題，正文，落款三部分組成啟事啟事的概念啟事是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位，公民個(gè)人有事情需要向公眾說(shuō)明，或者請(qǐng)求有關(guān)單位、廣大群眾幫助時(shí)所寫(xiě)的一種說(shuō)明事項(xiàng)的實(shí)用文件。這種文體，有的具有廣告性質(zhì)，可代替廣告用，但廣告不能全代替啟事用。比如“尋人啟事”，不能寫(xiě)成“尋人廣告

”，“征婚啟事”不能寫(xiě)成“征婚廣告”等。啟事可張貼、登報(bào)、廣播、在電視上放映。啟事的分類啟事根據(jù)內(nèi)容、性質(zhì)的不同來(lái)劃分，可以分為招領(lǐng)啟事、遷移啟事、房屋租賃啟事、開(kāi)業(yè)啟事、單位成立啟事、慶典啟事、招聘啟事、招生啟事、征文啟事、征集啟事、更名啟事、郵購(gòu)啟事、供貨會(huì)啟事等數(shù)十種。5.4.3啟事的寫(xiě)法

啟事一般分三部分：第一部分標(biāo)題。在第一行中間用比正文大的字寫(xiě)上文種“啟事”或說(shuō)明事項(xiàng)內(nèi)容和文種，如“招生啟事”、“征稿啟事”、“招聘中學(xué)教師啟事”等。還有一種寫(xiě)明啟事單位名稱加內(nèi)容、文種，如“北京顯像管廠聘請(qǐng)法律顧問(wèn)啟事”等。第二部分正文。在第二行空兩格空兩行寫(xiě)正文。正文因啟事所說(shuō)明的事項(xiàng)不同而異?？偟囊笫且f(shuō)得有條理，清楚明白，簡(jiǎn)明扼要。正文后可以寫(xiě)上“此啟”或“特此啟事”的結(jié)束語(yǔ)，現(xiàn)在一般啟事都不寫(xiě)這些套話了。第三部分落款。在正文后偏正右邊，寫(xiě)上啟事單位名稱，如“××公司”、“××人”。單位名稱已寫(xiě)入標(biāo)題，后邊就不必再寫(xiě)了，只寫(xiě)聯(lián)系地址，電話號(hào)碼，郵政編碼，聯(lián)系人，年月日。5.4.3啟事的撰寫(xiě)注意事項(xiàng)啟事要遵循實(shí)事求是的原則，對(duì)所告之的各項(xiàng)內(nèi)容，均應(yīng)如實(shí)寫(xiě)出，既不可夸大也不縮小。啟事的各項(xiàng)內(nèi)容，可標(biāo)項(xiàng)分條列出，使之醒目。也可用不同的字體列出以求區(qū)別。啟事的語(yǔ)言要簡(jiǎn)煉得體、莊重嚴(yán)肅。本章小結(jié)告示類應(yīng)用文在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具備強(qiáng)大的生命力，是各個(gè)行業(yè)都需要重視和研究的文體之一，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)更是如此。本章對(duì)告示類應(yīng)用文在房地產(chǎn)行業(yè)中的幾種主要分類進(jìn)行了詳盡的闡述，并摘錄了大量現(xiàn)實(shí)中的案例進(jìn)行分析，是學(xué)習(xí)告示類應(yīng)用文必須具備的知識(shí)，掌握和了解這幾種常用文體的寫(xiě)法具有極為重要的意義。房地產(chǎn)廣告是以房地產(chǎn)的主要信息訴諸為文字的過(guò)程，是一個(gè)運(yùn)用文字與目標(biāo)對(duì)象交流溝通的過(guò)程，它可以為房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行很好的宣傳，帶來(lái)更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。策劃書(shū)是廣告經(jīng)營(yíng)單位受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的委托，為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告促銷目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整