新零售模式下商超生鮮商品的營銷研究-以盒馬鮮生為例

新零售模式下商超生鮮商品的營銷研究——以“盒馬鮮生”為例【摘要】新零售模式不斷發(fā)展，成為各大商家轉(zhuǎn)型的方向。如今傳統(tǒng)超市想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與盈利，必將要先打好生鮮版塊轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役。盒馬鮮生作為生鮮新零售的代表，可作為傳統(tǒng)超市的參考對(duì)象。對(duì)此，本文的研究目的在于探討盒馬鮮生在生鮮版塊結(jié)合新零售模式所做出的變革，總結(jié)可供傳統(tǒng)超市借鑒的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容。本文基于零售三要素“人貨場”，從三個(gè)角度對(duì)盒馬鮮生的生鮮版塊進(jìn)行細(xì)致的觀察分析，包括了顧客定位、貨物鋪設(shè)和場景設(shè)計(jì)。根據(jù)分析內(nèi)容得出“新零售”的經(jīng)營理念與核心要素，以及盒馬鮮生的成功之處。最后根據(jù)分析結(jié)果并結(jié)合傳統(tǒng)超市尤其是二三線的區(qū)域型超市的現(xiàn)狀提出與其相適應(yīng)的營銷變革策略，為廣大傳統(tǒng)超市在生鮮版塊的發(fā)展提供借鑒?！娟P(guān)鍵詞】新零售；人貨場；生鮮MarketingResearchofFreshFoodProductsinNewRetail

Mode Taking“HemaFresh”asanExample[Abstract]Thedevelopmentofnewretailmodelhasbecomethedirectionofthetransformationofmajorbusinesses.Nowthetraditionalsupermarketwantstorealizethetransformationandprofit,mustfirstplayagoodfreshsectiontransformationcampaign.Astherepresentativeoffreshfreshretail,hemafreshcanbeusedasthereferenceobjectoftraditionalsupermarket.Inthisregard,thepurposeofthispaperistodiscussthereformoffreshproduceinfreshproducesectioncombinedwiththenewretailmode,andtosummarizetheexperiencethatcanbeusedforreferencebytraditionalsupermarkets.Thispaper,basedonthethreeelementsofretail makesadetailedobservationandanalysisonthefreshfreshsectionofboxhorsefromthreeperspectives,includingcustomerpositioning,goodslayingandscenedesign.Accordingtotheboxmaxianshengareobtained.Finally,accordingtotheanalysisresultsandcombinedwiththestatusquoofthetraditionalsupermarkets,especiallythethird-andfourth-lineregionalsupermarkets,thepaperproposesthecorrespondingmarketingreformstrategy,whichprovidesreferenceforthedevelopmentofthemajorityoftraditionalsupermarketsinthefreshsection.[Keywords]NewRetailMode;People、ProductandPlace;FreshFoodTOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1前言 1\o"CurrentDocument"1.1研究背景和意義 1\o"CurrentDocument"1.2研究內(nèi)容 1\o"CurrentDocument"1.3研究方法 2\o"CurrentDocument"2基本概念與理論基礎(chǔ) 3\o"CurrentDocument"“新零售”的涵義 3\o"CurrentDocument"“人、貨、場”的涵義 3\o"CurrentDocument"PEST理論 4\o"CurrentDocument"3新零售模式下商超生鮮商品的營銷現(xiàn)狀 5\o"CurrentDocument"3.1新零售模式下商超生鮮商品的市場發(fā)展概況 5\o"CurrentDocument"3.2新零售模式下商超生鮮商品的營銷現(xiàn)狀 53.2.1消費(fèi)者年輕化，市場競爭激烈 53.2.2注重服務(wù)與體驗(yàn) 73.2.3豐富多場景體驗(yàn) 7\o"CurrentDocument"4新零售模式下商超生鮮商品的市場發(fā)展優(yōu)勢 8\o"CurrentDocument"4.1國家政策不斷推動(dòng)新零售發(fā)展。 8\o"CurrentDocument"4.2生鮮新零售行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?8\o"CurrentDocument"4.3生鮮新零售符合大眾需求，是用戶意愿的表達(dá)。 9\o"CurrentDocument"4.4技術(shù)發(fā)展為生鮮新零售帶來機(jī)遇。 9\o"CurrentDocument"5新零售模式下商超生鮮商品營銷中存在的問題 11\o"CurrentDocument"5.1物流及倉儲(chǔ)費(fèi)用高，損耗率大 11\o"CurrentDocument"5.2生鮮質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化困難 11\o"CurrentDocument"5.3進(jìn)入二三線困難 11\o"CurrentDocument"5.4創(chuàng)新有限 12\o"CurrentDocument"5.5用戶信息收集困難 126案例——盒馬鮮生 13

\o"CurrentDocument"“盒馬鮮生”簡介 13\o"CurrentDocument"“盒馬鮮生”營銷分析 136.2.1關(guān)于“人”的分析 146.2.2關(guān)于“貨”的分析 156.2.3關(guān)于“場”的分析 16\o"CurrentDocument"6.3盒馬鮮生對(duì)其他商超生鮮企業(yè)的啟示 20\o"CurrentDocument"7對(duì)傳統(tǒng)商超生鮮變革建議 217.1建立原產(chǎn)地貨源，降低成本 217.2農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系[14] 237.3重新定義用戶，精確定位人群 237.4增強(qiáng)體驗(yàn)，注重模式創(chuàng)新[21] 237.5合理運(yùn)用平臺(tái)，構(gòu)建以用戶為核心的系統(tǒng) 24\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 25\o"CurrentDocument"附錄 28致謝 錯(cuò)誤!未定義書簽。#在天花板，我們還可以很直觀地看到物流的前段運(yùn)輸。員工將挑選好的商品通過這條運(yùn)輸帶送到配送倉，節(jié)省了工作人員來回跑的時(shí)間，提高效率。新穎的配送方式一方面也起到的裝飾的效果。讓人仿佛置身于工廠中，全程見證物流運(yùn)作，也更好的營造了一種體驗(yàn)的氛圍。圖6-10配送帶與配送倉庫（2） APP結(jié)合自營物流，提升配送效率盒馬鮮生的APP是新零售戰(zhàn)略的中心，通過APP精確搜集用戶信息，形成用戶畫像，使店內(nèi)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)選址合理，采購方便，推送精準(zhǔn)，物流快速的全鏈條服務(wù)。在ATJ后面還有一套智能化系統(tǒng)輔以支持，該系統(tǒng)可以協(xié)助核銷店面庫存，在單量過大時(shí)能更好的提供合理的配送方案，極大程度降低工人的作業(yè)難度。盒馬更是提出了離店3公里內(nèi)的30分鐘內(nèi)送達(dá)的理念，而超過3公里的用戶則采用第三方物流24小時(shí)內(nèi)送達(dá)的方式，快速物流也是盒馬鮮生取得成功的原因之一。通過物流幫助用戶延長了消費(fèi)場景，高效便捷的生活體驗(yàn)也贏得了廣大用戶的喜愛。圖6-11盒馬鮮生物流模式

（3） “一大四小”模式覆蓋市場?！耙淮笏男　笔侵敢浴昂旭R鮮生”標(biāo)準(zhǔn)店作為“一大”。再建立四個(gè)小品牌，分為別為：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站。盒馬F2（fast&fresh）定位于辦公樓，形式類同便利店，減少了日化，增加了食品和自提柜，方便白領(lǐng)生活。盒馬菜市定位于社區(qū)與郊區(qū)，主要采用的是散裝的售賣形式。盒馬mini定位于郊區(qū)和城鎮(zhèn)，區(qū)別于盒馬鮮生主要在于面積相對(duì)較小。盒馬小站定位是“前置倉”，將無法在門店進(jìn)行銷售的產(chǎn)品存放在盒馬小站統(tǒng)一配送。6.3盒馬鮮生對(duì)其他商超生鮮企業(yè)的啟示（1） 善用大數(shù)據(jù)建立“用戶”平臺(tái)盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的新零售代表，最為突出的是他的數(shù)字化平臺(tái)。盒馬鮮生借力于阿里巴巴打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)、物流管理平臺(tái)等，精確描繪用戶畫像，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。（2） 快速物流，把握生活節(jié)奏物流速度對(duì)于現(xiàn)代年輕人而言，是判定商家質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一?！翱焖佟笔乔嗄耆说膭傂琛：旭R鮮生解決了“最后一公里”的困難，并做出時(shí)間保證，很大程度上把握了年輕人的心理需求。（3） 不能放棄體驗(yàn)線下體驗(yàn)對(duì)很多商家而言是增加經(jīng)營成本的罪魁禍?zhǔn)?，但從盒馬鮮生我們可以發(fā)現(xiàn)線下是為線上引流的最佳渠道。同時(shí)，線下體驗(yàn)還可以成為用戶的質(zhì)檢渠道，打破了互聯(lián)網(wǎng)用戶難以把控質(zhì)量的局限。

7對(duì)傳統(tǒng)商超生鮮變革建議7.1結(jié)論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)商超經(jīng)營模式受到了重大的打擊，企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型是必然之路，特別是超市在生鮮變革上尤為重要。本文了解生鮮新零售的營銷現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢以及目前存在的問題，同時(shí)深入調(diào)查了“盒馬鮮生”，以其為例從“人、貨、場”三個(gè)角度將經(jīng)營模式展開詳細(xì)分析?；谝陨虾暧^及微觀視角，最終為傳統(tǒng)超市在生鮮版塊的變革提出建議?；诒疚膬?nèi)容分析，我們可以知道首先轉(zhuǎn)型是十分必要的，他既符合國家發(fā)展計(jì)劃也是用戶消費(fèi)升級(jí)需求。企業(yè)需要探索線上線下的發(fā)展方式，注重體驗(yàn)與效率的結(jié)合。同時(shí)我們也應(yīng)該發(fā)揮數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)超市的區(qū)域作用，打造圍繞“用戶”的全新體驗(yàn)型超市。7.2對(duì)傳統(tǒng)商超生鮮變革建議傳統(tǒng)商超的經(jīng)營模式存在已久，對(duì)于二三線城市的人而言并不習(xí)慣在超市中購買除水果以外的其他生鮮，然而生鮮作為超市盈利的巨頭，超市應(yīng)該把握好這個(gè)版塊，而目前網(wǎng)購和物流的加速，如果超市不能進(jìn)行改革，勢必會(huì)被網(wǎng)絡(luò)購物所代替。但是在二三線大幅鋪設(shè)生鮮超市的成本過高，且難以與菜市場相比，因?yàn)橄M(fèi)者形成了購買習(xí)慣。因此，我們可以將原有的區(qū)域性超市進(jìn)行改良，降低成本，同時(shí)也增加了傳統(tǒng)超市的生機(jī)。傳統(tǒng)商超尤其是二三線的商超所具有的特點(diǎn)是：1.產(chǎn)品區(qū)域化，地方商超所賣的產(chǎn)品大部分為該地方人群慣用的。2.服務(wù)人群特定化，一般服務(wù)范圍是以商超為核心輻射幾公里內(nèi)的小區(qū)，以家庭為單位的消費(fèi)者。3.生鮮領(lǐng)域發(fā)展不成熟，大部分商家在生鮮領(lǐng)域要么選擇放棄，要么所經(jīng)營的產(chǎn)品較為劣質(zhì)。針對(duì)這種超市，下文將為進(jìn)行針對(duì)性的提出解決建議。7.2.1建立原產(chǎn)地貨源，降低成本

（1）三四線城市的農(nóng)業(yè)相較于一線城市要更加發(fā)達(dá)，貨源也比較多。如果要是實(shí)現(xiàn)生鮮的盈利必須降低其他的成本，例如物流和中間商差價(jià)。建立原產(chǎn)地貨源，不同區(qū)域的超市就近取貨，同時(shí)建立中心倉主管進(jìn)口商品，設(shè)立質(zhì)檢人員負(fù)責(zé)不同超市生鮮差異度的檢查，保證各個(gè)區(qū)域的生鮮商品質(zhì)量能保持統(tǒng)一。建立店倉，提早將貨物分配到各個(gè)倉庫，減少配送的壓力，合理分配物流時(shí)間，避開物流高峰和低潮造成的成本消耗，優(yōu)化價(jià)格與產(chǎn)品。[15]中心倉倉r、店倉1進(jìn)口商品普通生中心倉倉r、店倉1進(jìn)口商品普通生h—r-產(chǎn)地1r店倉2圖5-1進(jìn)貨流程圖r產(chǎn)地2■（2）質(zhì)檢時(shí)還需要建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，保證當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)可以及時(shí)找到問題源頭并及時(shí)控制。質(zhì)檢內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品新鮮度，是否使用農(nóng)藥，重量寺。（3） 建立存銷系統(tǒng)。生鮮成本高主要體現(xiàn)在損耗率過高，所以應(yīng)當(dāng)建立專門的部門和系統(tǒng)跟蹤商品存銷，根據(jù)該地區(qū)的銷售情況適時(shí)的調(diào)整商品的進(jìn)貨量和種類。各大門店之間的存銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)相互鏈接，方便滯銷貨物能借助其他門店進(jìn)行銷售或當(dāng)存在供小于求時(shí)，可以借助其他門店補(bǔ)充貨物，提高運(yùn)作效率和用戶體驗(yàn)。[11]（4） 建立區(qū)域物流，解決“最后一公里”。在區(qū)域內(nèi)共同建立一個(gè)物流中心，附近商家采用同一個(gè)物流系統(tǒng)為用戶送貨，共同分擔(dān)物流成本。同時(shí)通過區(qū)域物流的建立，可以達(dá)成短時(shí)間內(nèi)送達(dá)的理念，有利于建立消費(fèi)者信心。（5） 建立社區(qū)倉。部分用戶存在貨物到達(dá)但人無法接受貨物的情況，可以再小區(qū)內(nèi)設(shè)置社區(qū)倉，方便暫時(shí)存儲(chǔ)。用戶只需掃碼開啟社區(qū)倉取出貨物。當(dāng)貨物到達(dá)社區(qū)倉即視為物流完整，保證了物流的工作。社區(qū)倉應(yīng)由商家進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，良好的存儲(chǔ)環(huán)境會(huì)給消費(fèi)者更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

7.2.2農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系[14]（1） 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)需要政府介入，建立不同品種農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并合理分級(jí)，嚴(yán)格執(zhí)行檢查監(jiān)察制度。（2） 各大商家要公開商品的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)，減弱消費(fèi)者因信息不透明而造成的不信任問題。（3） 商家聯(lián)合農(nóng)戶共同探索高品質(zhì)產(chǎn)品的養(yǎng)育，保證產(chǎn)品質(zhì)量外還可提升農(nóng)業(yè)發(fā)展。7.2.3重新定義用戶，精確定位人群目前，傳統(tǒng)商超普遍存在于不發(fā)達(dá)地區(qū)，一般是該地區(qū)的本地人自己建立的連鎖店。他們服務(wù)的對(duì)象是在超市附近的小區(qū)，通常是本地的家庭，人口較多。而城中村大部分為外來工的聚集地，家庭人口以夫妻二人或者夫妻攜帶孩子居多，人口數(shù)量比較少。（1） 針對(duì)這種區(qū)域性較強(qiáng)的超市，首先應(yīng)該將人群進(jìn)行細(xì)致的定位。根據(jù)該地區(qū)的住房性質(zhì)（例如租房的多還是買房的多）進(jìn)行人群劃分。觀察附近菜市場的消費(fèi)人群年齡段，消費(fèi)能力，飲食偏好等進(jìn)行用戶畫像的描繪，這群人將成為未來超市生鮮消費(fèi)的主力。（2） 利用大數(shù)據(jù)對(duì)超市內(nèi)的忠實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在消費(fèi)體驗(yàn)版塊的感受等，該人群是企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)最快把握住的人群。通過該人群在社區(qū)中進(jìn)行病毒營銷，可以為市場打開通路。7.2.4增強(qiáng)體驗(yàn)，注重模式創(chuàng)新[21]（1） “新零售”之所以成為熱潮，是因?yàn)樽プ×擞脩簟绑w驗(yàn)”的需求。購買生鮮作為大部分人的日常生活事務(wù)之一，要豐富體驗(yàn)，除了將購物與餐飲結(jié)合，還可以與娛樂結(jié)合。一個(gè)社區(qū)附近必定存在大部分娛樂設(shè)施，如KTV，兒童游樂設(shè)施等。通過與這些商家的聯(lián)合，推出優(yōu)惠券、體驗(yàn)券等形式，將生活場景從商場，家不斷延伸至整個(gè)社區(qū)。[12]（2） 通過研究地區(qū)人群的生活痛點(diǎn)，如部分地區(qū)存在“停車難”的問題，線上消費(fèi)可以提供免費(fèi)停車的服務(wù)等，刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)，造成話題營銷，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

（3）針對(duì)外來工聚集地，可以相應(yīng)為該人群設(shè)置特色餐飲，尤其是外來工群體大部分家庭主力在外打工，所以在半成品和成品部分的進(jìn)貨比例可以增加。模式可以借鑒盒馬鮮生的成品和全家的便利盒飯。（4）類同“盒馬菜市”和“錢大媽”，開設(shè)社區(qū)散裝售賣點(diǎn)，主要銷售積壓存貨。[17]7.2.5合理運(yùn)用平臺(tái)，構(gòu)建以用戶為核心的系統(tǒng)新零售的發(fā)展給我們的啟示是要商用數(shù)據(jù)帶來的機(jī)會(huì)，合理構(gòu)建自己的APP或小程序有利于手機(jī)用戶的信息，精確為用戶提供服務(wù)。（1） 建立APP/小程序打通區(qū)域局限，將區(qū)域不斷擴(kuò)大，提高流量。（2） 通過線上線下互補(bǔ)，相互引流。線上購買的新模式將引起消費(fèi)者的好奇心，線下消費(fèi)體驗(yàn)的提高將讓消費(fèi)者更加忠實(shí)于該商家?；兀?） 實(shí)現(xiàn)會(huì)員分級(jí)制，對(duì)于消費(fèi)次數(shù)多單量大的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)納入CRM的管理系統(tǒng)，有針對(duì)性的為該群體提供個(gè)性化服務(wù)和精確推廣。傳統(tǒng)超市的流動(dòng)人口數(shù)量大，但很難識(shí)別誰是有效客戶，通過會(huì)員制度，可以精確區(qū)分并通過APP獲得有效信息。明確用戶偏好，找準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用戶的營銷策略，提高企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)效率。參考文獻(xiàn)徐皓.2020年生鮮新零售行業(yè)市場分析調(diào)研報(bào)告[R],20192019年中國生鮮電商行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析融合新零售模式多樣化降本提效[R],前瞻產(chǎn)業(yè)研究院,2019.中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告2018年[C]..艾瑞咨詢系列研究報(bào)告(2018年第1期).:上海艾瑞市場咨詢有限公司,2018:482-526.洪爾彬.新零售背景下生鮮供應(yīng)鏈分析一一以盒馬鮮生為例[J].漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2019,21(1):47-51.DOI:10.13908/ki.issn1673-1417.2019.01.0010.王鳳霞，陳亞娟，夏爽新零售背景下生鮮超市商業(yè)模式研究一一基于多案例比較[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018,(22):35-37.DOI:10.3969/j.issn.1002-5863.2018.22.011.林婉冰，劉青松,劉慧馨，劉靜，畢浩文.傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下相結(jié)合的轉(zhuǎn)型策略研究[J].電子商務(wù),2019(07):36-37.范宇.基于消費(fèi)者視角下生鮮新零售模式的改良與創(chuàng)新[J].中國國際財(cái)經(jīng)(中英文),2018(08):13-14.黃奕凡，胡付照.“新零售”背景下生鮮零售新模式的分析研究一一以盒馬鮮生為例[J].市場周刊,2018(07):69-70.李俊杰新零售背景下生鮮電商對(duì)傳統(tǒng)超市的創(chuàng)新探究一一以盒馬鮮生為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2019,30(10):69-71.DOI:10.3969/j.issn.1007-7103.2019.10.046.陳琳，雷靜，李鳳，李敏.新興信息技術(shù)背景下生鮮新零售模式解析一一以盒馬鮮生為例[J].價(jià)值工程,2019,38(26):201-202.童光森.超市生鮮蔬果損耗因素及對(duì)策研究[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2019(06)：30-32.陳中耀.新零售背景下超市智慧賣場構(gòu)建研究一一以Y連鎖超市為例[J].價(jià)值工程,2018,37(33):66-68.趙麗娜,吳美珍.基于顧客滿意度的盒馬鮮生營銷策略分析[J].智庫時(shí)代,2019(41):255+257.陳思聰.新零售視角下生鮮產(chǎn)品消費(fèi)意愿研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(12):114-116.

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