廣告心理學的主要內(nèi)容

廣告心理學講師：周萍“為什么一般人害怕高級領(lǐng)導者?”“城市人為什么要騎山地車？”“男人為什么抽煙？”“女人為什么逛商場樂此不疲？”“為什么會買這種商品而不買那種商品了？”“為什么價格越高越有人買了？”

諸如此類的問題，實際上是消費者購買行為的潛在誘因，即隱藏在我們內(nèi)心深處的弱點。消費者是“上帝”廣告人如何才能摸準上帝的心理，使自己立于不敗之地了？這正是廣告心理學的玄妙所在。廣告心理學的實質(zhì)，就是針對消費者的不同的消費心理制定出不同的廣告策略?？茖W廣告術(shù)是依照心理學法則的1、廣告說服需要把握消費者心理行為特征2、廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則3、準確了解心理法則需要用科學方法緒論

—第一節(jié)：廣告心理學的研究對象廣告活動的目的：對廣告受眾的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響受眾：消費者、渠道商、投資者、供貨商、政府管理人員、合作者、競爭者、相關(guān)人員消費者：了解消費心理促進購買行為渠道商：中間環(huán)節(jié)——提供貨架、推薦產(chǎn)品投資者：股東、股民、債權(quán)人等——廣告投放是企業(yè)業(yè)績風向標供貨商：企業(yè)合作者、宣傳對象政府管理者：影響企業(yè)生存發(fā)展緒論

—第一節(jié)：廣告心理學的研究對象廣告心理學是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門科學。（1）廣告主是第一推動力；（2）廣告經(jīng)營者是主體；（3）廣告發(fā)布者是載體；（4）消費者是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的；（5）以藝術(shù)的形式實現(xiàn)經(jīng)濟的目的是廣告的本質(zhì)。第三節(jié)廣告心理學的研究方法1、實驗法嚴格控制條件下，探討因果關(guān)系2、調(diào)查法問卷調(diào)查（郵寄、現(xiàn)場）、訪談調(diào)查（電話、面對面）3、內(nèi)容分析法對已有相關(guān)研究的全面分析第五節(jié)廣告心理學的發(fā)展簡史1879年，德國，馮特在萊比錫建立第一個心理學實驗室1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾率先采用問卷調(diào)查法，探索消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法。1900年蓋爾出版了《廣告心理學》一書。一般認為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究1901年美國西北大學心理學家斯科特在芝加哥的年會上，提出把廣告的工作實踐發(fā)展成為一門科學和心理學，《廣告原理》，于1903年出版，標志著廣告心理學的誕生。閔斯特博格也開展了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等因素于廣告效果關(guān)系的研究第二章廣告策略的心理基礎第一節(jié)各種消費群體的心理特征廣告是廣告策劃方和廣告受體之間的媒介廣告發(fā)布方廣告受體廣告購買動機與行為（一）消費者年齡差異以年齡來區(qū)隔市場0－6歲（學齡前期）7－12、13歲（小學期）13、14－18、19歲（中學期）19、20－27、28歲（工作初期）28、29－50歲（工作中期）51－60歲（退休前期）60歲以上（養(yǎng)老期）等七個年齡段。媒體內(nèi)容的選擇趨向傳統(tǒng)的四大媒體：電視、廣播、報紙、雜志主要內(nèi)容：新聞、科學文化、文藝等年齡特點：年齡越小對科學知識的興趣越高年齡越大對時事政治興趣越高新興媒體：網(wǎng)絡論壇、博客、游戲、聊天。。。。。。。。消費者認知的年齡差異認知隨著年齡而發(fā)展和變化兒童：注意時間短、長時記憶差、感知思維低廣告策略：時間短、刺激豐富、富于變化、兒化語和形象訴求主題：強壯、聰明、健康、表揚、溫暖。。。。。消費者動機需要年齡差異年齡小的兒童：以第一性動機為主、第二性動機為輔經(jīng)銷商感慨：兒童和學生的錢是最容易賺的!購買食品、玩具。。?！碣徺I書籍、新衣服。。?！頁P消費者年齡差異青春期:13-19認知心理特點：自我意識增強、人際歸屬需要發(fā)展、成人感、美的意識購買需要表現(xiàn)成熟需要：化妝品、服裝、品牌、煙酒。。。。性需要：地攤書刊光盤屢禁不止消費者年齡差異19-29歲：大學深造或步入社會沒有家庭負擔、閑暇時間充裕心理特點:逆反心理消費者年齡差異博得異性好感冒險心理——接受新思想、新觀念、新風尚好勝心理名利地位體現(xiàn)于大學生的擇業(yè)心理消費者年齡差異51-60歲：守舊心理和健康需要60以上：延長生命的需要、休息需要、保持成就的需要、休閑需要。。。。。。生活中受信任的物品、健康保健品的主要購買者退出直接購買角色，依賴子女“孝心”消費者性別差異消費心理差異女性：①美的追求——服裝、化妝品、首飾、減肥、健美產(chǎn)品②對家人的照顧——日常用品男性：瀟灑之心——衣食住行愛自尊——象征身份物品消費者的品牌選擇策略一、簡單的品牌選擇策略對象：熟悉的、價格低廉的日用品——低風險性依據(jù)：產(chǎn)品的外觀、品牌知名度、別人和自己的購買習慣特點：思考時間短；在購買地點做出決策因此許多廣告主所做的廣告宣傳活動經(jīng)常是在購買地點做文章——促銷、包裝、宣傳消費者的品牌選擇策略消費者的品牌選擇策略二、復雜的品牌選擇策略對產(chǎn)品的各方面屬性進行比較分析，做出選擇決策具體模式：1、優(yōu)勢模式：各種屬性在比較中都最優(yōu)——十全十美廣告對策：指出廣告品牌各方面的優(yōu)勢通過不同媒體介紹努力提高品牌知名度消費者的品牌選擇策略2、連續(xù)性模式——將品牌每個屬性定一個最低標準，要求每個屬性都達到可接受的最低標準。廣告策略：明確介紹產(chǎn)品具有多方面的屬性這種模式對于不具特色、普普通通的產(chǎn)品來說，是比較有利的。消費者的品牌選擇策略3、不連續(xù)性模式——不連續(xù)模式與連續(xù)性模式基本相似，它也要求品牌的屬性達到最低的標準。所不同的是，連續(xù)性模式要求所有的屬性的信念評價值都要達到最低標準，而不連續(xù)模式只考慮產(chǎn)品的重要屬性，只要產(chǎn)品的重要屬性達到要求，那么該品牌就有可能被選擇。至于其它次要的屬性是好是壞，都無關(guān)緊要。廣告策略：通常是強調(diào)商品的某一或某些屬性的重要性，然后指出產(chǎn)品在這些屬性方面能夠有效滿足廣大消費者的要求。有時當消費者所認定的重要屬性與你的品牌不相吻合時，那么你的廣告努力方向就應該是改變消費者對哪些屬性是重要屬性的看法。消費者的品牌選擇策略4、編纂式模式——該模式假設消費者的品牌選擇就像編寫詞典一樣，一個詞的多種注釋按其重要性順序進行排列。消費者在進行品牌選擇時，首先考慮品牌的最重要屬性，如果第一重要屬性還不能導致選擇（如有多種品牌在這一屬性上都沒有太大差別），那么，他們就以第二重要屬性為標準。如果第二重要屬性仍不能導致選擇，就考慮第三個屬性，如此下去，直至能做出選擇為止。廣告策略：在廣告宣傳之前必須對其它競爭品牌的各種特點有充分的了解，并把它們與自己的品牌作比較（如表2-2-2）。如果自己品牌是具有表中品牌3的屬性，那么就要努力說明其它四種屬性都比屬性1重要。如果自己品牌是表中的品牌6，很顯然，突出強調(diào)屬性1和5的重要性是最有利的。消費者的品牌選擇策略5、期望值模式——

期望值模式主張，消費者的品牌選擇是以品牌的每一種屬性為標準的，各種屬性的重要性在消費者的心目中不一樣。但是，它們之間可以互補，也就是說，某一屬性的優(yōu)勢可以彌補另一屬性的不足。廣告策略：一方面要努力去改變消費者對品牌屬性的重要性的認知，使消費者認為你的品牌最突出的屬性是比較重要的。假設你的房地產(chǎn)交通最方便，那么你的一切廣告努力就應該是讓消費者覺得房子交通方便是最重要的。另一方面，就是要努力提高消費者對你的品牌的各種屬性的評價。這猶如一個高中生想在高考取得好成績，各個學科就必須均衡發(fā)展一樣。消費者的品牌選擇策略6、理想點模式——理想點模式主張，在每一個商品屬性上，消費者都有一個理想點，各個屬性越接近理想點的品牌，越可能成為他們選擇的目標。例如在商品房的面積上，消費者可能希望某一適當?shù)拇笮∪?50平方米，太大或太少他們都會覺得不合適。廣告策略：第一，改變消費者的理想點（Iik），使之與你的產(chǎn)品的信念評價值盡可能接近；第二，增加與消費者理想點相接近的品牌屬性的重要性權(quán)重，或降低與消費者理想點相距較大的品牌屬性的重要性權(quán)重。舉一個例子來說，如果消費者已習慣于濃郁的白酒，而你的白酒比較清淡，那么你的廣告就要說服他們，讓他們覺得喝清淡白酒更適合。而如果你的酒剛好是清淡的，而且價格偏貴，那么就要強調(diào)酒的品味是最重要的。第三節(jié)：消費者的購買行為購買行為以不同標準做出不同分類一、按理性參與程度分類：理性購買行為和非理性非理性購買行為：忠誠性購買行為、誘惑性、從眾性1、忠誠性購買行為與購買習慣、年齡（大）、性格（內(nèi)向）廣告策略：產(chǎn)品進入市場時，注重形象樹立進入市場后，注重建立品牌忠，增加品牌信任感夸大品牌功效適得其反——保健品消費者的購買行為2、誘惑性購買行為源于：產(chǎn)品本身刺激性——外觀（服裝、玩具、電子產(chǎn)品）；與貨架擺放有關(guān)消費者的購買行為廣告策略：注重外觀包裝搞好柜臺陳列開展展銷活動加強宣傳3.從眾性購買行為——受購買情境的影響

通過向社會壓力讓步使自己的認知及行為符合群體的準與規(guī)范。在社會團體的壓力下，個體放棄自己的意見，或改變原有的態(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。即所謂“隨大流”；“人云亦云”；“隨波逐流”等。消費者的購買行為其特點是：

1.引起從眾的群體壓力可以是真實存在的，也可以是想象的；

2.群體壓力可以在個體意識到的情況下發(fā)生作用，也可以在沒有意識到的情況下發(fā)生作用；

3.從眾行為是個體自愿而非強制性的。消費者的購買行為廣告策略：名人宣傳流行性訴求4、理性購買行為——有計劃、有目的、大宗商品、重要產(chǎn)品著名營銷學家：科特勒提出五階段模型消費者的購買行為“買后感覺”效應——認知失調(diào)斯坦福大學心理學家利昂·費斯廷格(Festinger,L.)

認知失調(diào)（一）涵義：

當新信息與個體原有的信念、價值觀、行為傾向不一致時，人就會產(chǎn)生不安的感覺，發(fā)生認知失調(diào)。尤其當我們做的事使我們感到自己愚蠢、可笑、荒唐或不道德的時候，認知失調(diào)就會出現(xiàn)。認知失調(diào)所產(chǎn)生的不適感會使人產(chǎn)生減少這種不適感的動機。

減少認知失調(diào)的三個途徑

1、改變與原有認知不一致的行為，與認知保持一致

2、改變認知，調(diào)整行為，降低兩者間的失調(diào)程度

3、通過增加新的認知，使認知與行為一致質(zhì)疑與批評認知失調(diào)理論提出以來，許多研究者對其進行了修正，但并不否定該理論。庫珀和費茲奧（Cooper＆Fazio,1984）認知失調(diào)所引起的態(tài)度改變的四個必要步驟：1.這種與態(tài)度不符的行為必須導致你不樂于接受的消極結(jié)果。2.個人必須對消極結(jié)果承擔責任。3.生理喚醒。失調(diào)是一種促使我們改變態(tài)度的令人不適的緊張狀態(tài)。4.個體必須意識到體驗到的喚醒是由自己與態(tài)度不符的行為引起的。消費者的購買行為理性購買行為中存在“認知失調(diào)”的啟示1、廣告的目的：增加消費者對產(chǎn)品的知識了解2、廣告宣傳，客觀真實、誠信3、廣告訴求點體現(xiàn)在重要功能、特點和效用4、對于重大物品強調(diào)售后服務質(zhì)量5、提供質(zhì)量問題的承諾保障消費者的購買行為二、把購買行為看作一種問題解決活動來分類——例行反應行為、有限解決問題、廣泛解決問題A.例行反應行為：簡單購買行為——廉價常購物品特點：購買隨機性強1、購買的方便性2、商品的熟悉性3、品牌的知名度4、購買時的情境刺激消費者的購買行為B.有限度解決問題特點：消費者只知道自己的產(chǎn)品需求；但是不了解商品廣告策略：加強產(chǎn)品宣傳；通過多種媒體進行廣告C.廣泛解決問題消費者對產(chǎn)品完全不了解。廣告策略：需要全面的廣告宣傳第四節(jié)各類商品的購買心理不同類別商品消費者的購買心理不同——廣告策略制定前，必須先了解消費者的購買心理。商品的分類：1、以購買方式為標準日用品、選購品、特殊品第四節(jié)各類商品的購買心理①日用品：使用周期短、熟悉、購買講究便利性、受購買習慣影響大、情境性強、對廣告的依賴性低廣告策略：以提醒為主配以優(yōu)惠活動加強產(chǎn)品的感性包裝、情感呵護訴求第四節(jié)各類商品的購買心理②選購品：家電等使用周期長的物品消費心理特點：缺乏充分了解、價值較高、購買風險大、生活必需、自尊需求廣告策略：充分介紹功能突出科技技術(shù)領(lǐng)先性強調(diào)售后服務加強品位、身份訴求第四節(jié)各類商品的購買心理③特殊品：具有不可替代性的商品——手表、首飾、高檔服裝等消費心理：理性決策、表達愛和歸屬的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要廣告策略：強調(diào)品質(zhì)強調(diào)產(chǎn)品在特定場合、特定對象的特定含義產(chǎn)品的紀念性第四節(jié)各類商品的購買心理2、以用途為標準進行分類工業(yè)品、醫(yī)藥用品、日雜品、食品、文體用品、化妝品、家電用品、房地產(chǎn)、小汽車等①房地產(chǎn)：21世紀開始發(fā)展迅速，由商用為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼脼橹飨M心理：改善生活空間、方便工作生活、滿足住房需求第四節(jié)各類商品的購買心理房地產(chǎn)廣告訴求重點：環(huán)境：生活便利、綠化優(yōu)雅、空氣、采光、噪音增值保值豪華：空間結(jié)構(gòu)合理、相加比高、典雅氣派價格風水地點交通入住時間第四節(jié)各類商品的購買心理②汽車：汽車角色當前已轉(zhuǎn)變?yōu)椋荷罟ぞ呦M者心理：安全、售后服務優(yōu)良、價格實惠廣告策略：強調(diào)安全性良好的服務性價比高配置便利性第四節(jié)各類商品的購買心理④食品消費者的心理特點：營養(yǎng)、風味地域特點：四川、湖南、湖北喜辣味；江浙一帶偏甜味；東北偏咸味年齡特點：兒童喜包裝和玩具贈品；成人中營養(yǎng)第四節(jié)各類商品的購買心理⑤家用電器：生活必需品消費者心理：重視質(zhì)量、售后服務、價格海爾——售后服務好⑥化妝品：消費者心理：包裝、價格、知名度、品牌形象、健康⑦金融服務：消費者心理：信譽、網(wǎng)點覆蓋面積、服務質(zhì)量、規(guī)模、理財特點第一節(jié)界定廣告訴求對象的標準廣告策劃的第一步：確定廣告對象的特點一、界定廣告訴求對象的意義1、找到適當?shù)膹V告訴求點比如：同樣針對兒童食品，訴求對象是兒童與是家長，廣告訴求特點不同2、正確運用媒體消費者群體的職業(yè)、年齡、專業(yè)、性別等決定了媒體偏好3、選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式標準：廣告形式要易于讓人接受第一節(jié)界定廣告訴求對象的標準二、界定廣告訴求對象的基本要求1、界定一定要明確20-35歲的知識女性2、訴求對象的范圍要足夠大——大到值得廣告農(nóng)民華北地區(qū)的民眾東部發(fā)達地區(qū)3、廣告可送達訴求對象網(wǎng)絡對偏遠農(nóng)民第一節(jié)界定廣告訴求對象的標準三、界定廣告訴求對象的標準常見：地理區(qū)域、城市類別、人口統(tǒng)計學特征1、地理區(qū)域國際范圍：東南亞地區(qū)、北美地區(qū)、歐盟國家、中東地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)、南非國內(nèi)范圍：華東、華北、東北、西北……第一節(jié)界定廣告訴求對象的標準4、心理特征斯普蘭格（Spranger，1928）根據(jù)社會文化生活方式把價值觀分為：經(jīng)濟價值觀：以獲得財富為目標，如實業(yè)家。理論價值觀：努力發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，如科學家。審美價值觀：感受事物的美是最高價值，如藝術(shù)家。社會價值觀：崇尚交往和幫助他人，如社會活動家。政治價值觀：以掌握權(quán)力為最高價值，如政治家。宗教價值觀：興趣在于創(chuàng)造最高的、絕對滿意的境界體驗，如宗教信仰者和傳教士。第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)廣告決策依賴兩個方面：現(xiàn)實依據(jù)——市場調(diào)研；理論依據(jù)——廣告的心理效應一、廣告目標和廣告心理效應廣告心理效應：廣告對消費者心理產(chǎn)生的影響——知、情、行對于廣告主，衡量廣告的最直接方法是市場銷量或占有率但是，沒有促進產(chǎn)品銷售的廣告，不一定沒有對消費者產(chǎn)生影響。最佳組合：既促進銷量，又得到好的心理效應美國一種低泡沫洗潔劑的廣告目標是：“在一年之內(nèi)，從3000萬擁有自動洗衣機的家庭主婦中，把那些認為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從10%增加到40%?！泵绹患液娇展驹谝粋€廣告計劃中所制定廣告目標之一是：“在這一廣告運動的前四個月中，使目標市場的60%對‘偉姿班’航空公司（Whiz-BangAirlines）新提供的、貫通美國東西兩岸的服務達到‘知名’的程度?！钡诙?jié)確定廣告目標的心理依據(jù)二、廣告心理效應模式最受商家認可的是勒韋茲和斯坦納模式——層次效果模式注意欲望興趣行動⑴AIDA模式(1925)：⑵霍夫蘭等人的模式(1953)：注意接受理解⑶科利(Colly)模式(1961)：未知了解知曉信服行動⑷勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式(1961)：知曉喜歡了解偏好信服購買⑸羅杰斯(Rogers)模式(1962)：知曉評價興趣試用采用(6)(日本)電通CSP模式(1968)：未知理解知曉好感欲求行動第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)三、廣告的客觀心理效應——真正產(chǎn)生的效應1、廣告可以提高消費者的品牌意識2、廣告增強消費者的品牌信任感假冒偽劣產(chǎn)品除外3、廣告激發(fā)了消費者的購買欲望4、廣告影響消費者的購買行為——如下圖第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)品牌資產(chǎn)的含義消費者關(guān)于品牌的知識——品牌產(chǎn)生的心理事實品牌資產(chǎn)的特點無形的以品牌名字為核心影響消費行為依附于消費者而非產(chǎn)品第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成——黃合水（2002）的聯(lián)想模型第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)品牌資產(chǎn)形成的條件或特點1、品牌命名是品牌形成的前提命名通常考慮兩個維度：語義暗示性——一語雙關(guān)；易記憶性——與形象性和詞頻有關(guān)奔馳：具備兩種維度蘋果：具備易記憶性海爾、索尼：不具備第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)暗示性和易記憶性的名字，品牌資產(chǎn)建設速度快，但品牌資產(chǎn)的擴大有一定局限非暗示性名字，品牌自查建設速度慢，但品牌資產(chǎn)可通過品牌延伸不斷擴大2、營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障案例：春蘭電器、金龍電器、健力寶、茅臺、寶馬、蘇寧第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)3、消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵第一，產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正基于營銷傳播建立起的聯(lián)想第二，產(chǎn)品經(jīng)驗導致一些聯(lián)想的形成第三節(jié)品牌的定位決策定位決策是市場營銷的前提，定位決策的落實需要廣告活動的全面配合一、定位含義：給產(chǎn)品在市場上確定一個位置，使之與其他產(chǎn)品區(qū)別開。最早是廣告大師歐格于20世紀50年代提出的定位方法：將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在各個維度上比較，從而確定不同獨特之處——功能、價格、使用、群體、產(chǎn)地第三節(jié)品牌的定位決策二、定位的方法1、分析產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的如“透明皂”，消費者認為是洗衣服，而不是洗手、臉2、分析該產(chǎn)品以什么特點被消費者識別出來如“華碩”電腦，國產(chǎn)、性價比高、耐用第三節(jié)品牌的定位決策3、分析消費者持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形“蘋果”——昂貴、美觀、技術(shù)領(lǐng)先、娛樂“聯(lián)想”——國產(chǎn)、價位低“IBM”——辦公，耐用，商務4、從產(chǎn)品的特性來判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性5、分析在消費者理性點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比之下，是否足以吸引消費者第三節(jié)品牌的定位決策三、定位的策略1、強勢定位策略——奧迪汽車、蘋果電腦2、優(yōu)勢分類策略——大寶方便、HP環(huán)保、海爾售后3、獨特分類策略——腦白金4、關(guān)聯(lián)分類策略——茅臺酒5、使用場合分類策略——健力寶6、細分類策略——香皂-浴皂7、消費市場分類策略——年齡8、功能定位策略——海飛絲、飄柔、霸王第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)廣告訴求的決策模型1.

檢討已有的廣告主題2.產(chǎn)品分析3.提出廣告主題4.審查廣告主題5.檢驗廣告主題第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)影響消費者品牌選擇的因素1、產(chǎn)品的功能、用途對于功用應注意兩方面：a、單一功用和多種功用消費者更為關(guān)注單一功用——照相機和攝像機廣告訴求注重突出重要、獨特功用b、可替代功用和獨特功用前者強調(diào)品牌與類似品牌的區(qū)別特性后者強調(diào)獨特功用第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)2、產(chǎn)品的質(zhì)量消費者的質(zhì)量觀更多體現(xiàn)為主觀質(zhì)量——品牌信念質(zhì)量訴求可以降低消費者購買的風險質(zhì)量宣傳中注意合理利用以下信息：1、價格——質(zhì)量的強線索勞力士手表、奔馳汽車因此，我國在國內(nèi)外市場采取低價策略，有助于短期促銷，但不利于品牌質(zhì)量形象的樹立第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)2、廣告廣告的重復性可以增加消費者的主觀質(zhì)量注意：第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)3、包裝——質(zhì)量的最直接、最直觀的外在線索4、擔保——ISO9001、ISO90025、次要產(chǎn)品屬性6、促銷贈品7、零售商的名字——蘇寧、國美、家樂福、沃爾瑪?shù)谒墓?jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)8、市場占有率或產(chǎn)品流行度9、來源國或產(chǎn)地——廣東電子、貴州白酒、河南肉類、東北大米10、廣告陳述要客觀11、確立品牌專家形象——多元化生產(chǎn)可以降低企業(yè)經(jīng)營風險，弱化專家形象；反之亦然。第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)3、產(chǎn)品的價格A、價格信息的作用提高廣告的可信度為商品的品質(zhì)判斷提供重要線索激發(fā)消費者的購買欲為購買決策提供依據(jù)第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)B、價格宣傳的注意事項消費者對價格的敏感性第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)價格與質(zhì)量的關(guān)系消費者對折價和優(yōu)惠的心理反應第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)4、品牌或產(chǎn)品的象征意義標志地位標志性別標志資格標志職業(yè)提高形象自我表現(xiàn)5、產(chǎn)品的包裝造型6、品牌的知名度其他：商品使用的方便性、副作用等第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)四、廣告訴求的心理策略廣告訴求要努力訴諸于消費者的需要，以期激發(fā)消費者的購買動機1、訴諸特殊的需要2、激發(fā)低層次需要3、訴諸重要的需要4、強調(diào)特定需要滿足的重要性5、激發(fā)新需要第二節(jié)廣告的說服機制從上世紀60年代以來，廣告說服機制的研究，分為三個階段：60-70年代：廣告說服強調(diào)情感遷移和非認知因素的作用——低認知卷入理論模式70-80年代：重視認知卷入對廣告說服的影響——高認知卷入理論模式80-：全面的認知加工可能性模式第二節(jié)廣告的說服機制一、低認知卷入的理論模式1、強化理論——態(tài)度是強化得來的（行為主義）1、經(jīng)典性條件反射理論：態(tài)度對象（條件刺激）+已有的情感或評價（無條件刺激）--態(tài)度（反應）霸王洗發(fā)水-成龍-好感、信服2、操作性條件反射：態(tài)度（行為）+強化（無條件刺激）=態(tài)度強度增加購買某商品+贈送可愛的小布熊=好感3、學習理論：依靠觀察模仿及強化對態(tài)度的學習觀察榜樣+間接強化=購買第二節(jié)廣告的說服機制強化理論在廣告說服中的使用：廣告提供商品的獎賞或許諾找出產(chǎn)品能給消費者帶來的益處，并予以相應的承諾1、你的許諾應是消費者最感興趣的2、你的許諾應有足夠的分量第二節(jié)廣告的說服機制2、純暴露理論扎喬尼克，1968年：只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。啟示：廣告一定要做，至少要讓人“見到或聽到”你的產(chǎn)品。3、熟悉性模式基本假設：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。策略：派送樣品，廣泛鋪貨增大廣告量、和頻率第二節(jié)廣告的說服機制4、低卷入學習模式大多電視廣告屬于低卷入類型，消費者知覺防御低克魯格曼認為低卷入廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結(jié)構(gòu)的改變，廣告中產(chǎn)品特征越突出和顯著，觀眾更另眼看待產(chǎn)品，并增加購買行為策略:廣告配合品嘗、試用活動第二節(jié)廣告的說服機制5、歸類評價模式消費者習慣對產(chǎn)品進行歸類，從而以記憶中的類別態(tài)度對待產(chǎn)品策略：廣告的效果取決于是否正確引導消費者進行正確的和良性的產(chǎn)品歸類第二節(jié)廣告的說服機制6、一致性理論——緊張減緩理論（認知失調(diào)理論）核心思想（基本假設）是：人的認知結(jié)構(gòu)是一個平衡而協(xié)調(diào)的系統(tǒng)，如果出現(xiàn)了不平衡、不協(xié)調(diào)，就會引起心理上的不適感，從而引起認知結(jié)構(gòu)的改組，產(chǎn)生改變這種狀態(tài)的趨勢，以便恢復協(xié)調(diào)。第二節(jié)廣告的說服機制不協(xié)調(diào)的原因：邏輯上的不相容認知成份與文化模式不協(xié)調(diào)某個認知成份與某一更廣泛的概念系統(tǒng)不協(xié)調(diào)與過去經(jīng)驗不協(xié)調(diào)第二節(jié)廣告的說服機制二、高認知卷入的理論模式伴隨著認知心理學的興起而出現(xiàn)代表性模式：認知反應模式、認知結(jié)構(gòu)模式1、認知反應模式在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，根據(jù)已有知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價第二節(jié)廣告的說服機制認知反應模式強調(diào)認知反應——支持或反對廣告信息：廣告的邏輯推理或內(nèi)容廣告的結(jié)論廣告的情境廣告的信息來源廣告策略：信息來源可靠、情境真實、產(chǎn)品優(yōu)點訴求有力。第二節(jié)廣告的說服機制2、認知結(jié)構(gòu)模式：人們對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過對產(chǎn)品的各個方面（性能、質(zhì)量、價格等）形成一定的評價，然后再把這些評價綜合起來構(gòu)成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。廣告策略：重視產(chǎn)品關(guān)鍵屬性的訴求和宣傳。第二節(jié)廣告的說服機制三、綜合模式——精細加工可能性模式基本觀點：1、廣告說服存在兩條線路：中樞線路和邊緣線路2、中樞線路說服作用必須具備兩個條件：受眾具備加工信息的動機、信息加工的能力3、中樞線路條件不具備，受眾進行邊緣線路加工4、精細加工過程中，消費者會產(chǎn)生一些認知反應：支持、反對5、認知加工后產(chǎn)生認知反應6、中樞線路的廣告說服力更強第二節(jié)廣告的說服機制第二節(jié)廣告的說服機制廣告策略：提供強有力的證據(jù)，對消費者進行理性說服，促使產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。至少也應提供一些重要的邊緣線索，促使消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。第三節(jié)廣告說服技巧廣告說服的策略：1、通過品牌認知影響品牌態(tài)度①介紹產(chǎn)品的具體功能洗衣粉的漂白性豆?jié){機的加熱功能電冰箱的風冷功能電視網(wǎng)絡功能第三節(jié)廣告說服技巧②介紹產(chǎn)品的抽象功能首飾表達愛情手表表達友情保健品表達孝心③介紹商品給消費者帶來的好處④產(chǎn)品宣傳和價值觀等掛鉤環(huán)保低碳慈善捐助⑤介紹產(chǎn)品的獨特性⑥減少消費者的不良評估和印象第三節(jié)廣告說服技巧2、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度信息本身的說服力信息來源的說服力廣告的表現(xiàn)形式3、直接建立消費者對品牌的好感（利用經(jīng)典性條件反射）4、通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度5、公關(guān)新聞報道6、贊助第四節(jié)典型的廣告訴求方法廣告訴求方法主要分三種：理性訴求、情感訴求、潛意識訴求一、理性訴求為消費者提供產(chǎn)品某些特性的理性介紹——以客觀信息為主第四節(jié)典型的廣告訴求方法1、比較使用前后的比較更新前后的比較競爭品牌的比較——廣告法第12條規(guī)定，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務第四節(jié)典型的廣告訴求方法比較的優(yōu)點：引起消費者重視，向上比較能夠提高知名度，方便產(chǎn)品迅速進入市場比較的不足：比較中可能變相為競爭對手做宣傳；注意消費者“同情弱者”的心理；比較很難概括產(chǎn)品的全部屬性第四節(jié)典型的廣告訴求方法2、雙面論證——既談及長處；也談及劣處（次要屬性）注意：良好形象和具有忠誠度的品牌不必采用此方法對教育水平低的消費者群體不必使用對品牌經(jīng)驗少的消費者群體不必使用可靠的媒體宣傳宜采用正面宣傳第四節(jié)典型的廣告訴求方法二、情感訴求——激發(fā)消費者的情感1、幽默訴求（瀉立停）2、恐懼訴求（公益廣告——戒煙；醫(yī)藥廣告）3、性訴求（訴求兩性愛情的——首飾、蛋糕；訴求家庭溫馨——汽車、住宅；模特的使用）第四節(jié)典型的廣告訴求方法三、潛意識訴求是指在快速地呈現(xiàn)廣告訊息，以至于受眾意識不到訊息的存在——域下廣告視覺、聽覺廣告表現(xiàn)：是將廣告策劃過程中形成的關(guān)于廣告主題、廣告訴求重點，通過創(chuàng)意過程，用某種形式（符號）表達出來。包括：廣告的創(chuàng)意、設計、制作過程

第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意的定義：廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要是通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意境。它根據(jù)市場、商品、消費者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕说囊?，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)策略。（有些廣告并不塑造形象，而只是傳遞商品信息）復旦大學何修猛的《現(xiàn)代廣告學》的定義：廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。廣告創(chuàng)意應用策略理論

什么是好的廣告？著名廣告人大衛(wèi)·奧格威在其《一個廣告人的自白》中將其概括為三種意見：一種認為，客戶認可的廣告就是好的廣告；另一種同意雷蒙·羅必凱的觀念：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。第三種（包括奧格威）人認為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多妙的廣告?。　?，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！币?、魔島理論

在一望無際的深海洋的某些點上，突然會冒出許多環(huán)狀的島嶼，被稱之為“魔島”。它實際上是無數(shù)的珊瑚在海中長年累月的生長，在最后一刻升出海面的結(jié)果。著名廣告人楊杰美認為創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過足夠的前期積累才有可能。廣告創(chuàng)意來自于對市場材料的積累。這是一種基于嚴密的市場調(diào)查的創(chuàng)意方法，只有在這個基礎上形成的“創(chuàng)意魔島”才更有針對性，更有沖擊力。

二、萬花筒理論

創(chuàng)意的組合構(gòu)成現(xiàn)象如同萬花筒的原理。

1、拼圖游戲。

將不相干的事物像做拼圖游戲那樣組合起來，成了創(chuàng)意最常見的來源。如“音樂+時鐘=音樂時鐘”，“走路+音樂=隨身聽”，“牛仔形象+萬寶路香煙=（廣告中的）偉大意念”。

2、舊元素的新組合。

將許多涉及廣告活動的舊要素進行重新組合，這種組合不是簡單的加總，而是擺脫舊經(jīng)驗和舊觀念的束縛，組合后是一種新的創(chuàng)造（綜合也是創(chuàng)造）。

三、阻礙理論

在市場營銷中會碰到各種各樣的阻礙，廣告在明確了產(chǎn)品的市場定位和廣告主題外，最好還要把銷售中的阻礙點找出來，這是對廣告主題的深化，也是廣告創(chuàng)意要明確回答的問題。

例20世紀30年代美國S.S.Johnson公司的“信譽牌”家具打光蠟上市之初，廣告公司發(fā)現(xiàn)其銷售中的阻礙點和機會點是1、阻礙點——主婦們不喜歡為自己的家具打蠟，因為這是一件令人厭煩的家務事，他們最多每月用傳統(tǒng)的方法打一兩次辣，并且希望專門打蠟的次數(shù)越少越好。2、機會點——主婦們幾乎每天都對她們的家具用抹布“拂拭灰塵”。廣告公司于是圍繞改變上光蠟的使用方法（“把它放在拂拭灰塵的布上”），創(chuàng)意出“當你拂拭灰塵時，（家具）立刻便變得光亮美麗。”

四、溝通理論

標新立異永遠沒錯，但要與目標市場在文化背景方面擁有“共通區(qū)”或者相同、相近的“經(jīng)驗域”。

五、USP理論

1、UniqueSellingProposition縮寫為USP（獨特的銷售主張）這個主張有三個要點：

☆強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；

☆這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的；

☆有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

六、R.O.I理論

廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevence），就失去意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性（Originality），就欠缺吸引力；廣告沒有震撼性（Impact），就不會令消費者留下深刻印象。

關(guān)聯(lián)性（Relevence）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）這三個術(shù)語，簡稱Ｒ.O.I,是DDB公司在廣告策略上的獨特概念。它回應廣告客戶要獲得最高投資回報（Returnoninvestment,簡稱R.O.I）的首要需求。

七、品牌形象創(chuàng)意策略理論

“品牌形象”廣告創(chuàng)意策略理論要點：

1、品牌和品牌的相似處越多，消費者選擇品牌的理智考慮就越少。

2、形象指的是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不搖，使用不當也能使產(chǎn)品站不住腳。

3、品牌形象反映購買者的自我意象。

4、每一則廣告都是對品牌的長程投資。

5、影響品牌形象的因素有很多，包括品牌名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等。

6、品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。

廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生任何一件藝術(shù)品都有一個好的創(chuàng)意，偉大的藝術(shù)品更是偉大的創(chuàng)意。世界廣告泰斗——詹姆斯·韋伯·揚——“美國廣告杰出人物”，他認為，不管產(chǎn)生創(chuàng)意的一般基礎原則是什么，實際上只有兩項原則最重要。第一項，創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進行重新組合，這是關(guān)于產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的事實真相；第二項，牽涉到把舊的要素予以新的組合的能力，這一能力主要指對各要素之間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)。產(chǎn)生創(chuàng)意最為重要的事——心智上養(yǎng)成尋求各事實之間關(guān)系的習慣。

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法一、腦力激蕩法或腦力風暴法美國廣告學家，奧斯本提出指每一個創(chuàng)作人員充分地運用各自的腦力，進行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題。是集體性創(chuàng)造性思維激發(fā)方法第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法腦力風暴法運用原則：摒棄批評鼓勵自由暢談、異想天開鼓勵多出點子鼓勵成員將自己的觀點和別人觀點綜合并創(chuàng)新領(lǐng)導后發(fā)言第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法二、啟發(fā)構(gòu)思法：由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生靈感、創(chuàng)意的過程。廣告現(xiàn)實應用：象征性、借喻式、暗示性表現(xiàn)手法三、頓悟構(gòu)思法——德國，格式塔，苛勒特點：創(chuàng)作者對問題情境有了足夠的認識，即對產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定位和廣告活動想要達到的目的等條件有了清楚的認識后，一時難以產(chǎn)生主意或點子，一段時間后，突然產(chǎn)生創(chuàng)意。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法四、輻射構(gòu)思法——圍繞廣告主題，先進行發(fā)散性思維；再進行評估，選擇恰當?shù)膭?chuàng)意優(yōu)點：利于產(chǎn)生新奇、獨特的創(chuàng)意五、二舊化一新——對已有的創(chuàng)意進行創(chuàng)造性組合六、J.W.楊創(chuàng)意產(chǎn)生法——類似于頓悟法和創(chuàng)造性思維過程楊是智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法方法：收集原始資料思考和檢查原始資料醞釀階段創(chuàng)意產(chǎn)生形成和發(fā)展構(gòu)想第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法七、水平思考法：完全脫離既有的觀念，對事物作新的思考的方法基本原理：承認主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想搜尋對事物的不同看法放松對垂直思考的嚴格控制使用機會法與激發(fā)法以導入不連續(xù)思考——“戴博諾理論”

【英】生態(tài)心理學家（Dr.EowarddeBono）——“戴博諾理論”認為：“凡是一個人，都具有走路、呼吸與對事物思考的能力，思考的方法也因人而不同?，F(xiàn)行的教育方法，只注重知識傳授而忽略了思考能力的啟發(fā)，嚴重影響了一個人的創(chuàng)造能力?！薄按蠖鄶?shù)的人對于重視舊知識與舊經(jīng)驗，根據(jù)所謂舊經(jīng)驗，逐漸產(chǎn)生了‘創(chuàng)意’，這就是以垂直思考法觀察或思考某一件事。這種思考方法，往往會阻礙‘創(chuàng)意’的產(chǎn)生。與其利用垂直思考去產(chǎn)生創(chuàng)意，不如用水平思考來得有效。水平思考法是完全脫離既存的觀念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法?！盌r.DeBono以一妙喻說明：例，古時，有一商人，向高利貸借了許多錢，貪婪的高利貸者看中了商人年輕漂亮的女兒，逼著商人立即還債。提出一個辦法。“把黑白各一顆小石子放進口袋里，由女孩任取一顆。1）若取出黑石子女孩以身抵債；2）若取出白石子還女孩自由之身，并自動放棄全部的債務。如果女孩不這樣做提出控告。正當高利貸者從地上拾小石子放進袋子時，女孩發(fā)現(xiàn)他所拾的兩顆石子都是黑色的。這時女孩如何處置？按垂直思考法，有三種方法可供選擇：1、拒絕取出石子；2．立即打開口袋，揭露其陰謀；3．自我犧牲，取出黑石子，解救父親困境。顯而易見，這三種辦法都無益于自己和父親。女孩子采取了出人意料的行動，她從容地從袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后說：“??！怎么辦——真對不起！但是看一看袋里剩下的石子，就可知道那顆石子是黑子，還是白子。“由于女孩的機智，解救了她自己和父親。此比喻告訴：若垂直思考，是以既定的觀點，既定的角度和方向，以“女孩必須黑白二者取一”，而水平思考法，新的角度產(chǎn)生新的方向“剩下的石子的顏色”“判斷掉落在地上的石子的顏色”戴博諾指出，一般的人，對自己的看法總不免受“先入為主”的觀點影響，竭力主張自己的看法，因此，想從舊觀念中擺脫出來，確定是一件相當困難的事。在某些情況下，還非得借助于外來的力量才能辦到，不妨請兩位局外人。創(chuàng)意訓練：造句題目：結(jié)合“玻璃”、“碗”、“鞋子”成為一段文字。

要求：句子簡潔，一目了然，不需要再做解釋。次序不限。玻璃的特性是什么？它有沒有特別需要留意的事？

碗和鞋看起來并沒有什么相似的地方，但是仔細想想，它有一個共同特性，就是能“裝”東西。

對！碗裝飯或者水，而鞋子“裝腳，內(nèi)容不同，功能卻相同；有沒有辦法結(jié)合他們的功能，找一個東西能同時或者分別輪流使用碗和鞋子，再配合玻璃的特殊效果，這不是很帥么？

想想看，一定會妙趣叢生！示范1.小明想用碗去裝水喝，結(jié)果不小心把碗打破了，只好脫了鞋子來裝（夠邋遢的），沒想到赤腳踩到了地上的碎玻璃，又不小心把腳給劃破了，真倒霉！

2.雜技演員太厲害了，頂著這么多碗不穿鞋子在懸空的玻璃上走，我真怕他就這么掉下來。

3.展覽廳里，擺放這各種各樣的玻璃制品，最引人注目的，是一個玻璃碗和一個玻璃鞋。

4.12點了，灰姑娘回到家，一邊洗碗，一邊想王子送他的那雙鞋子，是水晶的，還是玻璃的？實訓名稱：由點及線的垂直思維訓練實訓目的：由一原點進行擴散思維，力求突破單點，沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己單點發(fā)想的極限是多少。通過思維訓練促進我們認知創(chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本質(zhì)，增強對創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識和技能學習的興趣和信心。實訓內(nèi)容：以“紅、橙、黃、綠、青、藍、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一個為原點，對這些具有原旨性意味的抽象概念進行線性思考。如：以“紅”為原點，將所有與“紅”有關(guān)的事物都抄錄下來。實訓要求：

1、思維的原點可以隨機選擇；

2、圍繞原點進行縱向、深入地發(fā)想，并將想法記錄下來，嚴禁超出“原點”；

3、本訓練以數(shù)量論勝負，先可以定10個，逐漸強迫自己加到50個、100個……。作業(yè)步驟：教師擬定可供學生挑選的基本概念或事物→每位同學選取一個自己感興趣的原點→圍繞原點深入地發(fā)想并記錄→訓練結(jié)束時整理所有記錄→分組進行討論或交流。由點及線的垂直發(fā)想是最簡單、直接的思維方法，例如想到“紅”，可將所有與紅有關(guān)的事物都抄錄下來，看看自己能想的極限到底是多少。示例如下：紅色、紅軍、紅星、紅旗、紅眼病、紅外線、紅樓夢、紅領(lǐng)巾、紅細胞、紅綠燈、紅燒雞、紅燒肉、紅布、紅人、紅蜘蛛、紅新月會、紅薯、紅糖、紅河谷、女兒紅、小桃紅、紅印章、紅寶石、紅白喜事、紅茶、紅汞、紅霉素、紅木、紅藥水、紅顏知己、紅杏出墻、燈紅酒綠、紅得發(fā)紫、紅豆、滾滾紅塵、映日荷花別樣紅、亂紅飛過秋千去……實訓向?qū)В簩嵱柮Q：由線及面的水平思維訓練實訓目的：在前面垂直思維訓練的基礎上，進一步發(fā)想，旨在使思維更深入、更寬廣，與前面實訓不同的是本次訓練側(cè)重于橫向的思維，盡量擺脫字眼的束縛。實訓內(nèi)容：在上次實訓的基礎上繼續(xù)發(fā)想，思考跟“紅”有關(guān)的感覺、情緒、狀況等，直探內(nèi)心深處最深層的“紅”，不管是具象的或抽象的都用心記錄下來，看看自己這次的思維面是否比垂直發(fā)想更寬廣。實訓要求：1、在前面實訓的基礎上進行以線帶面式的思維，避免陷入字面的困繞；

2、練習時，盡量將自己的感覺用簡短的形容詞寫出來，不要回到垂直思維的方向去；

3、保持思維的循序漸進和層次感，不要過分追求深奧玄秘的感覺。作業(yè)步驟：從既定的思維原點出發(fā)→圍繞原點橫向地自由發(fā)想→將與原點相關(guān)的感覺、感受、情緒等記錄下來→訓練結(jié)束時整理所有記錄→分組進行討論或交流。實訓向?qū)В寒敶怪卑l(fā)想進行到一定的程度時，“紅”已非“紅”的具體事物了，而在具象中滲透了抽象的感覺，此時，相關(guān)的“紅”逐步脫離“紅”的字眼，進入到頗具廣度的、傾向于紅的感覺的層次了。如果能完全擺脫垂直發(fā)想，你將感到思維空間越來越開闊，越來越與眾不同了，現(xiàn)列范例如下，希望能起到拋磚引玉的作用。太陽、火焰、能量、鮮血、櫻桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春聯(lián)、爆竹、燈籠、航標燈、對蝦、金魚、中國結(jié)、雙喜、愛情、新娘、獎金、利潤、殘陽、丹心、警示、革命、正義、熱情、可口可樂包裝、吉慶、相思、甜蜜的、激烈的、憤怒的、喜洋洋的、笑容燦爛的、溫暖的、熱烈的、勝利的、隆重的、個性極強的、生氣的、嫉妒的、自信的、充滿希望的……關(guān)聯(lián)思維訓練方法：任意選取兩個名詞A與B，通過第三個詞即聯(lián)結(jié)詞C（不限定），將AB聯(lián)系起來。實例：如選取的兩個名詞山羊和糖果，聯(lián)結(jié)方法：這種糖果有羊奶的味道，聯(lián)結(jié)路徑：山羊——羊奶——奶糖聯(lián)結(jié)詞：羊奶第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是對受眾的購買行為和消費行為產(chǎn)生影響為此廣告表現(xiàn)必須遵守6個心理原則第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則一、廣告必須能引人注意第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則廣告引起注意的意義：注意是信息獲得加工的前提注意促進廣告信息的記憶注意影響廣告說服效果第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則二、廣告文案內(nèi)容必須容易識別人認知活動中的一個基本原則——認知節(jié)省性認知節(jié)省性調(diào)節(jié)人的感知、記憶、思維、想象廣告的文案設計必須符合認知加工特點：形象、具體、意義性三、廣告內(nèi)容必須容易理解1、可以保證消費者將廣告讀完或看完2、不發(fā)生誤解和歧義第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則四、廣告信息必須容易記憶1、廣告信息記憶是廣告活動影響消費者購買決策的前提2、廣告信息記憶能誘發(fā)消費者產(chǎn)生熟悉性購買3、廣告信息記憶是廣告實現(xiàn)“二級傳播”的前提第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則五、廣告最好能夠喚起情緒、情感積極的情感能通過情感遷移作用，促進受眾產(chǎn)生較好的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意圖消極的情感會抑制消費六、廣告不能冒犯消費者（的信仰、文化、習俗、傳統(tǒng)）第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法一、引起注意的因素主要有兩個方面。（一）刺激物的特點

1．刺激物的新異性

2．刺激物的強度如巨大的聲響、耀眼的光線、濃烈的氣味在無意注意中，刺激物的相對強度往往比刺激物的絕對強度更有意義。比如，在寂靜的夜晚，輕微的耳語就能引起人的注意；但在炮火連天的戰(zhàn)場，連雷聲都很容易被忽略。第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法3．刺激物的活動和變化夜空中一閃而過的流星，大街上一明一暗的霓虹燈刺激物的活動和變化情況還經(jīng)常表現(xiàn)為刺激物的突然出現(xiàn)和停止，教師在講課過程中，偶然遇到課堂秩序紊亂，立刻停止講課第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法4．刺激物之間的對比關(guān)系某一種刺激物在強度、距離、大小、形狀、顏色、聲音等方面與周圍的其它事物具有顯著差異，形成鮮明的對比，就容易引起無意注意。例如人們通常說的“鶴立雞群”、“萬綠叢中一點紅”等。第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法（二）主體本身的狀態(tài)1．主體的需要和興趣凡是能夠滿足主體需要、符合主體興趣的事物都會使主體產(chǎn)生期待的心情和積極的態(tài)度，從而容易引起無意注意。例如，建筑設計師外出旅游時，由于職業(yè)的需要，各式各樣的建筑物都會自然而然地引起他們的注意；而有關(guān)足球比賽的消息容易引起球迷的無意注意。第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法2．主體的情緒狀態(tài)無意注意在很大程度上受主體心境的影響。如果一個人心情舒暢、精神飽滿，就容易對新鮮事物產(chǎn)生注意，而且注意也容易長久和集中。反之，如果一個人心境憂郁、情緒低落，平時容易引起注意的事物，這時也可能視而不見。第五節(jié)影響廣告語言感知的因素語言感知的準確和速度性，影響廣告的宣傳效果——受廣告語言本身表現(xiàn)特點的影響一、影響視覺語言感知的因素1、廣告文字的排列形式：橫排、豎排、斜排、混排橫排是一般閱讀習慣其余排列方式：減慢閱讀的速度，但易于引起注意和好奇第五節(jié)影響廣告語言感知的因素2、字行長度人的精細視覺和顏色視覺，位于眼球的中央凹，其視野大約為18度視角。而眼球的轉(zhuǎn)動的橫向視野大約為140度視角廣告文案過長，讀者的生理負荷大；且易于串行——因此，文案過長，可以采用分塊切割的方式3、字號——5號字（招貼廣告除外）4、字體——宋體5、底、面的顏色對比第五節(jié)影響廣告語言感知的因素二、影響聽覺語言感知的因素1、噪音掩蔽2、語流速度日常語速——每分鐘150字播音語速——每分鐘210字第六節(jié)影響廣告語言理解的因素受眾對廣告的理解受兩個方面的影響：受眾的主觀性；廣告自身特點一、受眾方面1、知識經(jīng)驗體現(xiàn)于：長廣告文案；語言修辭的運用；專業(yè)術(shù)語等方面2、已有信念和態(tài)度的影響第六節(jié)影響廣告語言理解的因素二、廣告作品1、句子形式——肯定句最優(yōu)2、句子長度3、詞匯的難度4、文案的修辭5、圖畫的配合第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法廣告信息內(nèi)容：品牌的信息；商品、服務或企業(yè)信息；背景信息品牌信息；商品和企業(yè)的名稱、標志圖案等商品、服務或企業(yè)信息：商品信息——功能、用途、質(zhì)量、價格、包裝、使用方法服務信息——內(nèi)容、質(zhì)量企業(yè)信息——規(guī)模、歷史、經(jīng)營范圍、信譽背景信息：人物、景物、音樂等第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法廣告重復的方法：1、多種媒體的重復宣傳——多感官、富于變化性2、同一媒體上多角度系列宣傳——新穎、突出產(chǎn)品不同特性3、制造懸疑——促進認知深加工4、多次簡單重復第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法二、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律聯(lián)想規(guī)律：接近聯(lián)想相似聯(lián)想對比聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法三、運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理1、諧音醬（將）出名門黃河冰箱，領(lǐng)鮮（先）一步英特爾，得芯（心）應手第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法2、利用語言的多義性和暗示性長城電扇，電扇長城走富康路，坐富康車3、利用語言的節(jié)奏、韻律你拍六、我拍六，小霸王出了四八六康師傅方便面，好吃看得見第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法四、廣告信息的數(shù)量要適當1、廣告標題或廣告口號字數(shù)不宜太多2、廣告文案內(nèi)容不宜太多3、廣告文案內(nèi)容盡量簡潔4、廣告畫面內(nèi)容單一第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法五、廣告形式新穎獨特——內(nèi)隱六、人物模特人物要有特點人物善于表演人物富有表情七、促使受眾卷入或注意——認知深加工第八節(jié)：提高和鞏固品牌知名度的策略知名度：消費者認識商品或勞務標志的程度1、知名度指能夠識別或回憶出商品或勞務的商標圖案，商標名稱的消費者占所有消費者的比例2、消費者認識特定的視聽符號的程度3、消費者對品牌以及相關(guān)情況的了解程度提高商品知名度是廣告的近期戰(zhàn)略；鞏固知名度是長遠戰(zhàn)略第八節(jié)：提高和鞏固品牌知名度的策略三、強化廣告宣傳1、宏觀廣告戰(zhàn)略加強廣告投入、開展全方位廣告宣傳等——企業(yè)形象2、微觀廣告戰(zhàn)術(shù)品牌名稱的凸顯性、重復率、適當?shù)膹V告方式、響亮的口號等第九節(jié)：影響受眾情緒情感的因素影響受眾情緒情感的因素：1、受眾自身因素：人生經(jīng)歷、氣質(zhì)類型、性格特點等2、廣告環(huán)境因素：情節(jié)內(nèi)容的感人性、周圍或鄰近廣告的干擾性、不同媒體的特點3、廣告因素：①畫面刺激性②故事情節(jié)③音樂媒體策劃心理廣告信息能否傳達到消費者的關(guān)鍵：媒體媒體策劃必需考慮：媒體的心理特性、受眾的媒體偏好、媒體的位置效應、廣告的重復效果等第三節(jié)：廣告媒體的心理特性一、報紙報紙是靜態(tài)媒體，主要心理特性：1、閱讀主動性——讀者可以根據(jù)自己的喜好決定閱讀的認知主動性和認知深度2、保存性——報紙的可儲存性3、可信性——源于讀者對不同報紙的態(tài)度4、高認知卷入——源于閱讀意愿5、單調(diào)呆板第三節(jié)：廣告媒體的心理特性二、雜志同樣具備“報紙”的特性印刷精致，還具有以下心理特性：讀者針對性強重復閱讀性視覺吸引力強廣告引人注目第三節(jié)：廣告媒體的心理特性三、廣播1979年元旦，開始開展廣告業(yè)務心理特性收聽方便性收聽被動性感染力強（語言藝術(shù)和音響）容易記憶第三節(jié)：廣告媒體的心理特性四、電視具有廣播的特點，同時，獨特心理特性：刺激豐富刺激多變性表現(xiàn)充分性情景塑造的逼真性第三節(jié)：廣告媒體的心理特性五、互聯(lián)網(wǎng)兼具：傳統(tǒng)四大媒體的心理特性突出心理特性：主動性強迫性信息豐富刺激變化多端信息不可靠性方便性-手機上網(wǎng)、無線網(wǎng)絡第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效應及創(chuàng)作原則廣告作品的三個主要組成部分：畫面、語言、音響畫面——靜態(tài)的插圖、動態(tài)的圖像畫面邊緣說服的具體做法：1、名人廣告2、個性鮮明的普通人物模特廣告3、文學、文藝作品中的人物形象4、特殊標志或?qū)I(yè)典型的人物5、可愛的動物6、名勝古跡7、有特色的景物廣告構(gòu)成成分的心理效應及創(chuàng)作原則二、語言：廣告語言包括：標題、文案、口號、解說詞三、音響包括：音樂和效果聲——非商品信息直接載體音樂的心理功能：輔助畫面和解說詞塑造出某種情感氣氛喚起人們的注意加強廣告信息的記憶發(fā)揮邊緣說服的作用娛樂聽眾的作用第四節(jié)廣告中人物模特的作用及運用二、用什么樣的人物人物模特的類型：名人、專家、企業(yè)行政官員、普通人物模特第四節(jié)廣告中人物模特的作用及運用三、如何運用人物模特1、注意人物的特征可信度、專業(yè)性、吸引力、熟悉性等2、盡量表演3、讓人物模特說話：真實4、裝扮得體5、身份與商品協(xié)調(diào)6、注意性別：與產(chǎn)品吻合、具有吸引力知覺理論與如何提高廣告的理解第一節(jié)感覺及其在廣告中的應用消費者對任何廣告的認識，都是從感覺開始的一、感覺的概念感覺是人類認識客觀世界的最基本形式，在心理學上，感覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺：外部感覺是人對外部客觀刺激的感受，如看到色彩、聽到聲音等內(nèi)部感覺：肌肉運動感覺、平衡感覺、內(nèi)臟感覺等人們對廣告作品的認識、理解、接受必須借助于感覺提供的原始材料。二、感受性和感覺閾限