山東省違法醫(yī)療廣告現(xiàn)狀分析

山東省違法醫(yī)療廣告現(xiàn)狀分析

1993年12月1日，《醫(yī)療廣告管理辦法》頒布。此后，醫(yī)療廣告被納入法制化管理。2007年7月1日,《醫(yī)療廣告管理辦法》修訂,對醫(yī)療廣告提出更為嚴格的要求。衛(wèi)生監(jiān)督機構成立后,把醫(yī)療廣告監(jiān)督管理列為一項重要工作。山東省衛(wèi)生廳下發(fā)了《山東省醫(yī)療廣告管理工作規(guī)程(試行)》,三級衛(wèi)生監(jiān)督部門按照規(guī)定的監(jiān)測頻率和范圍對媒體發(fā)布的醫(yī)療廣告進行監(jiān)測,每月逐級上報到省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所,由省所統(tǒng)一進行公告。并按照《醫(yī)療廣告管理辦法》的要求,對違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告的單位依法進行處理。2010年,山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所又下發(fā)了《關于進一步貫徹落實<山東省醫(yī)療廣告管理工作規(guī)程(試行)>的通知》,對違規(guī)單位實行約談制和黑名單制度,取得了較好的效果。1醫(yī)療廣告發(fā)布情況當前,違規(guī)醫(yī)療廣告屢禁不止,嚴重擾亂了正常的醫(yī)療市場和廣告市場秩序,侵害了廣大患者的合法權益,損害了衛(wèi)生部門形象,成為社會一大公害。主要存在以下問題,一是非法醫(yī)療廣告面廣量大,報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、刊物、路牌等媒體違法醫(yī)療廣告廣泛存在;二是以民營醫(yī)院為主的醫(yī)療機構過分追求經(jīng)濟利益,未取得或篡改《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告現(xiàn)象嚴重;三是患者醫(yī)學知識少,醫(yī)患醫(yī)療信息不對稱,對非法醫(yī)療廣告辨識能力差,極易被騙;四是工商、衛(wèi)生、廣電、城管等部門協(xié)作不力,執(zhí)法不嚴;五是有關政策操作性不強。為分析醫(yī)療廣告存在問題,探索監(jiān)管模式,對山東省2007年7月至2010年7月醫(yī)療廣告的審查、監(jiān)測及管理情況和某市4家報紙(晚報、時報、晨報、女報)2010年7月醫(yī)療廣告發(fā)布情況進行分析。2007年7月至2010年7月全省共監(jiān)測到發(fā)布違法廣告的醫(yī)療機構3356家次。其中未取得《醫(yī)療廣告審查證明》擅自發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構2895家次,篡改《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構461家次。對違法發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構給予警告540家次,責令限期改正957家次,停業(yè)整頓195家次,吊銷診療科目1家,撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》189家次,移交違法發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構156家次。對某市4家2010年7月份報紙進行了監(jiān)測,共發(fā)布醫(yī)療廣告587條,平均每份報紙發(fā)布6.31條,某晨報最高8.12條,某晚報最低3.06條;發(fā)布醫(yī)療廣告合格率9.03%。其中,無《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告占71.9%,篡改《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告占28.1%;公立醫(yī)療機構發(fā)布的占20.3%,民營醫(yī)療機構發(fā)布的占79.7%;按發(fā)布醫(yī)療廣告的科目進行統(tǒng)計,婦科占22.95%,醫(yī)療美容占14.75%,性病皮膚病占4.10%,其他占58.20%;對健康相關廣告的組成進行統(tǒng)計,醫(yī)療廣告占44.95%,藥品醫(yī)療器械占34.38%,保健食品占12.63%,其他保健品占8.04%。2原因2.1媒體、醫(yī)療廣告平均每份報紙發(fā)布醫(yī)療廣告達6.3條之多據(jù)央視市場研究公司一項調(diào)查顯示,醫(yī)療廣告占大眾媒體總廣告額的10%,少數(shù)媒體甚至超過50%。究其原因:①醫(yī)療市場需求。據(jù)2007年對上海市長寧區(qū)醫(yī)療機構問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),有58.89%的醫(yī)療機構認為目前不應該取消醫(yī)療廣告。媒體宣傳在擴大公眾知曉,樹立醫(yī)院形象,加強業(yè)務宣傳,拓展醫(yī)療市場,促進醫(yī)院發(fā)展等方面有著不可忽視的作用;②媒體、醫(yī)療廣告經(jīng)營商、醫(yī)療機構形成利益鏈條關系,三者相互促進,首先,媒體獲得巨大利益,國家工商行政管理總局有關數(shù)據(jù)顯示,我國醫(yī)療廣告的投入每年都在40億元以上。從地方電視臺來看,2004年省級頻道醫(yī)療廣告,約占全部廣告的27.80%,而城市頻道則達到了61.15%。其次,醫(yī)療廣告經(jīng)營商起到了穿針引線、推波助瀾的作用。③醫(yī)療機構作為始作俑者,醫(yī)療廣告成為其最主要的攬客手段之一,醫(yī)療廣告的發(fā)布量與業(yè)務量緊密相關,多數(shù)民營醫(yī)療機構如果不發(fā)布醫(yī)療廣告,將難以生存。2.2民營醫(yī)療機構的問題占到了79.7%。公立醫(yī)院成立時間長,醫(yī)療技術高,地位特殊,在醫(yī)療體制改革中也享有特殊政策,在與民營醫(yī)院的競爭中占有天然優(yōu)勢。相反,民營醫(yī)療機構存在著社會地位不高、缺乏自己的自主品牌、信譽度差、在資源占有上處于劣勢。因此,民營醫(yī)院為追求利潤和生存不得不投入大量精力進行廣告宣傳,希望將自己的優(yōu)勢公之于眾,甚至虛假宣傳一些自己不存在的優(yōu)勢,達到吸引消費,搶占市場的目的。2.3婦科學、醫(yī)療和美容專業(yè)是監(jiān)督的中心婦科、醫(yī)療美容、性病皮膚病等科目發(fā)布的醫(yī)療廣告占到了醫(yī)療廣告的41.8%,是監(jiān)管重點。2.4違法醫(yī)療廣告的普遍,需要部門的執(zhí)法醫(yī)療廣告合格率僅為9.03%。違法醫(yī)療廣告如此泛濫,究其原因:①醫(yī)療機構面對的消費者一般是患者本人或患者家屬,這類人對醫(yī)療信息比較敏感,甚至病急亂投醫(yī),所關注的疾病一般是屬于疑難雜癥,在心理上比較脆弱容易輕信,經(jīng)常是抱著一種嘗試的態(tài)度。非法醫(yī)療廣告正是抓住患者這種心理上的弱點,過分肯定療效,言之鑿鑿,大肆吹噓,引導患者上當受騙。②民營醫(yī)療機構面對的大部分患者是社會的底層,這部分人辨識能力較差,非法醫(yī)療廣告利用名人、名醫(yī)為幌子,以虛幻的語言宣傳所謂的高科技,在醫(yī)患兩者醫(yī)療信息極不對稱的情況下,極易誘騙患者。③作為廣告發(fā)布者的媒體負有不可推卸的責任。長期以來,媒體作為黨和政府的喉舌,具有特殊的地位,工商行政管理部門作為廣告的執(zhí)法主體,其執(zhí)法行動受到了一定的制約。除經(jīng)濟利益上的考慮之外,媒體很少受到處罰,是助長其肆無忌憚發(fā)布違法醫(yī)療廣告的主要原因。另外,政府部門公告的發(fā)布違法醫(yī)療廣告醫(yī)療機構名單和吊銷《醫(yī)療廣告審查證明》的名單,也極難在媒體公告,只能在政府網(wǎng)站上公告,公眾知情權受到限制。④衛(wèi)生行政部門執(zhí)法不嚴?！夺t(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定了衛(wèi)生行政部門對發(fā)布違法醫(yī)療廣告的單位應責令限期改正,給予警告,情節(jié)嚴重的,可以責令其停業(yè)整頓,吊銷有關診療科目,直至吊銷《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》,但近三年來,處罰偏少偏輕,警告者僅占16.1%,責令限期改正者占28.5%,停業(yè)整頓者占5.8%,吊證者近無。非法醫(yī)療廣告的普遍性,讓衛(wèi)生行政部門面臨著法不責眾的局面。⑤醫(yī)療機構之間相互競爭和攀比?，F(xiàn)階段,工商、衛(wèi)生等管理部門與醫(yī)療機構處在制約與反制約的僵持中。醫(yī)療機構一方面忌憚政府部門的行政處罰,一方面出于開拓市場的需求,冒險發(fā)布違法醫(yī)療廣告。同一地區(qū)、同一診療科目、相似特色的醫(yī)療機構之間相互攀比,一家違法如果沒有得到及時處罰,另一家便跟風發(fā)布相同違法程度甚至更嚴重的醫(yī)療廣告,這也給行政部門的公平執(zhí)法造成很大的困難。⑥衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商等部門協(xié)作不力。健康相關類廣告不同于其他產(chǎn)品廣告,與百姓身體健康息息相關,應重點監(jiān)管。健康相關類醫(yī)療廣告中,醫(yī)療機構、藥品、醫(yī)療器械、保健食品是主要內(nèi)容,醫(yī)療機構的廣告與其他三類產(chǎn)品的廣告相互滲透。衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商、廣電等部門應互通信息,加強協(xié)作。⑦違法醫(yī)療廣告的判定標準過嚴。《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定,醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機構第一名稱、地址、所有制形式、類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)系電話。除此以外的所有內(nèi)容甚至醫(yī)院的形象廣告也算為違法醫(yī)療廣告,這些過于簡單的信息尚不足讓患者做出符合個人偏好和就醫(yī)需求的可靠決策,由此引起的信息缺失勢必通過人員銷售、小道消息、謠言、醫(yī)托來彌補,而醫(yī)療廣告作為醫(yī)療信息傳遞的最優(yōu)方式卻得不到充分利用,沒有充分的醫(yī)療信息發(fā)布,處于醫(yī)療信息無知狀態(tài)的患者根本不可能作出符合個人偏好和需求的就醫(yī)決策和行為,處于競爭中的醫(yī)院也必然無動力發(fā)展自己的特色和提高服務質(zhì)量,通過競爭實現(xiàn)衛(wèi)生資源優(yōu)化配置的理想也就不可能實現(xiàn)。3處理方法3.1醫(yī)療廣告的重要性當前正值醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的關鍵時期,規(guī)范醫(yī)療廣告對維護和諧的就醫(yī)環(huán)境至關重要。我們應該抓住此次新醫(yī)改的機遇,推動相關法律法規(guī)的完善,從體制源頭出發(fā)遏制違法醫(yī)療廣告。3.1.1衛(wèi)生主管部門的責任不明確規(guī)定,導致監(jiān)管不力《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定了衛(wèi)生行政部門負責醫(yī)療廣告的審查,工商行政管理機關負責醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。這使得負責審查的部門沒有對違法廣告的處罰權。盡管衛(wèi)生行政部門對醫(yī)療廣告實行了嚴格的審查制度,同時在審查后實行監(jiān)測和公告制度,定期曝光違法行為,但這種審批與監(jiān)管職能的分離,使得兩部門在銜接和配合上容易出現(xiàn)疏漏,導致處罰滯后,監(jiān)管不力的現(xiàn)象出現(xiàn)。另外,由于醫(yī)療行為是一種特殊的商品,對醫(yī)療廣告的監(jiān)管也需要一定的專業(yè)知識背景,因此,我們建議將醫(yī)療廣告的監(jiān)督處罰權整合交至衛(wèi)生行政部門,真正做到責、權統(tǒng)一。3.1.2取消醫(yī)療廣告,完全禁止做廣告《醫(yī)療廣告管理辦法》既允許醫(yī)療機構做廣告、又對廣告內(nèi)容限制過死,必然導致出現(xiàn)現(xiàn)實狀況:如果自己不做廣告,競爭對手做廣告,在競爭中就吃虧,占有的市場份額就會減少;如做廣告,投入了大量的資金進行廣告宣傳,只做規(guī)范廣告而達不到廣告效果的預期值,在違法成本不是很大的情況下,就必然擴大宣傳內(nèi)容,發(fā)布違法醫(yī)療廣告。因此建議,國家或者實行嚴厲的醫(yī)療廣告政策——完全禁止做廣告。讓醫(yī)療機構取消醫(yī)療廣告投入,把精力放在提高醫(yī)療技術和服務水平,利用良好口碑,贏得患者認可。我國實行醫(yī)療機構設置審批制度,根據(jù)本地區(qū)的人口數(shù)量設置醫(yī)療機構,所以本地區(qū)的醫(yī)療機構應當能夠滿足醫(yī)療需求?；蛘邔嵭休^為合理的醫(yī)療廣告政策,允許醫(yī)院做一些宣傳醫(yī)院形象、人文關懷、公告慈善、義診活動的廣告等,但嚴禁出現(xiàn)《醫(yī)療廣告管理辦法》第八條規(guī)定的情形,讓醫(yī)療廣告在法定的范圍內(nèi)起到良好的宣傳作用,也讓消費者獲得更多的醫(yī)療信息,讓醫(yī)療廣告真正起到應有的作用。3.1.3違法醫(yī)療廣告實施難度《醫(yī)療廣告管理辦法》對違法醫(yī)療機構的處罰條款過于簡單,違法行為輕者予以警告,警示作用有限,重者暫停執(zhí)業(yè)、吊科目、吊證,或輕或重,在違法醫(yī)療廣告如此普遍的現(xiàn)實下,實施起來難度極大,如增加罰款等處罰,更有利于衛(wèi)生監(jiān)督部門執(zhí)法。3.2保護患者的醫(yī)療信息醫(yī)療是兼具商品性與公益性雙重特性的特殊商品,它的醫(yī)療服務提供者與患者之間存在著嚴重的信息不對稱。就單個患者而言受病情、時間、精力和能力的限制,不可能花過多的精力去搜尋所有醫(yī)療信息,一般只能接受醫(yī)療機構的廣告信息,從而擔當一定的風險。因此,如何確?；颊攉@得相關的信息、彌補市場在這方面的缺陷就成為政府的職責。政府可以考慮采取一些措施:①通過法律要求醫(yī)療機構公布有關醫(yī)療服務的正反兩方面信息,從而監(jiān)督醫(yī)療機構的行為,約束醫(yī)療機構可能出現(xiàn)的欺騙;②政府可通過主動收集醫(yī)療信息向社會公布,如醫(yī)療技術、診療方法、治愈率、有效率、醫(yī)療服務質(zhì)量、價格、特色等方面的“硬”信息。使患者能夠真實了解、正確認識上述信息。3.3非法麻黃?利用非法麻黃根據(jù)我們的日常工作經(jīng)驗,發(fā)布虛假醫(yī)療廣告較多的單位必存在誠信問題,也極有可能存在較多的非法行醫(yī)問題。因此,我們應將打擊非法行醫(yī)與打擊違法醫(yī)療廣告工作有效結合,以違法醫(yī)療廣告為線索,加大對發(fā)布違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構的日常監(jiān)督檢查力度,規(guī)范其執(zhí)業(yè)行為。3.4對違法醫(yī)療廣告的處罰本著勸誡初犯者、重懲屢犯者的原則,對初次發(fā)布違法醫(yī)療廣告的單位進行約談,宣傳有關法律法規(guī),讓其知曉再次發(fā)布違法醫(yī)療廣告的后果。對不聽勸阻,繼續(xù)違法的單位,列入黑名單,實施重點監(jiān)管,包括再發(fā)布醫(yī)療廣告吊銷科目和許可證,組織綜合監(jiān)督檢查,從重處罰違法行為,取消當年評優(yōu)資格等。經(jīng)過實踐,實行約談制和黑名單制度,以較少的執(zhí)法成本,對違法醫(yī)療廣告起到了很好震攝和壓制作用。3.5能統(tǒng)一打擊違法醫(yī)療廣告行為,能規(guī)則統(tǒng)一在同一時間對同一地區(qū)的醫(yī)療廣