2012年茶葉行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

2012年茶葉行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄1我國(guó)對(duì)茶葉的定義、分類及功效 21.1茶葉的定義 21.2茶葉的分類 21.3茶葉的功效 32我國(guó)茶葉產(chǎn)地的分布區(qū)域 42.1江南茶區(qū) 42.2華南茶區(qū) 42.3西南茶區(qū) 52.4江北茶區(qū) 53我國(guó)茶葉的發(fā)展史 54我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 65我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及建議 75.1茶葉行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題 75.2針對(duì)我國(guó)茶葉企業(yè)的建議 76我國(guó)茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 86.1現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)情況 86.2潛在進(jìn)入者情況 96.3替代品威脅分析 107我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 117.1我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇 117.2我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn) 128茶葉消費(fèi)者調(diào)研分析 129茶葉行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 20前言中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶葉在中國(guó)已有1200多年的歷史，并且在國(guó)內(nèi)發(fā)展的如火如荼。中國(guó)、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五大產(chǎn)茶國(guó)的茶葉產(chǎn)量約占世界茶葉總產(chǎn)量80%，而在這5個(gè)國(guó)家中，中國(guó)又是世界上第一的產(chǎn)茶大國(guó)。1我國(guó)對(duì)茶葉的定義、分類及功效1.1茶葉的定義茶樹(shù)屬雙子葉植物，約30屬，500種，分布于熱帶和亞熱帶地區(qū)，，而我國(guó)是茶樹(shù)的原產(chǎn)地，我國(guó)的茶樹(shù)有14屬，397種，主產(chǎn)長(zhǎng)江以南各地。而本文研究的茶葉行業(yè)中的茶葉就是指用茶樹(shù)的葉子加工而成，可以用開(kāi)水直接泡飲的一種飲品材料。1.2茶葉的分類中國(guó)作為發(fā)現(xiàn)茶的起源地，茶的種類和數(shù)量數(shù)不勝數(shù)。為了區(qū)分中國(guó)的各種茶葉，我國(guó)制定了茶葉分類的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)的茶葉分類方發(fā)主要有以下幾種：1、按采摘的季節(jié)分按采摘的季節(jié)分，可以分為春茶、夏茶、秋茶和冬茶。其中春茶指的是當(dāng)年3月下旬到5月中旬之前采制的茶葉，春季的溫度適中，雨量充足，所以春茶都富含維生素，且香氣宜人，比如安溪鐵觀音和六安瓜片。以此類推，夏茶是指5月初到7月初采制的茶葉；秋葉是指8月中旬以后采制的茶葉；冬茶是指10月下旬開(kāi)始采制的茶葉。2、按成品的聚散狀態(tài)分按成品的聚散形態(tài)分類，則可以分為散茶、磚茶以及末茶。通常市場(chǎng)上以散茶以及磚茶居多。3、按茶葉的形狀分按茶葉的形態(tài)分，可以分為扁形茶、針形茶、片形茶、圓形茶以及舌雀茶等。4、按茶樹(shù)生長(zhǎng)的自然生態(tài)環(huán)境分按茶樹(shù)生長(zhǎng)的自然環(huán)境分類，則可以分為高山茶、平地茶等，比如著名的雪頂烏龍就是高山茶的一種。5、按茶葉在加工中是否經(jīng)過(guò)酶性氧化以及酶性氧化的程度為標(biāo)準(zhǔn)分按茶葉在加工中是否經(jīng)過(guò)酶性氧化以及酶性氧化的程度為標(biāo)準(zhǔn)分，則可以分為綠茶、黃茶、白茶、紅茶、烏龍茶和黑茶。這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)是我們最熟知，也是最廣為使用的。1.3茶葉的功效綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對(duì)防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。如：西湖龍井有生津止渴、提神益思、消食化膩、消炎解毒之功效。廬山云霧、六安瓜片可以幫助消化，殺菌解毒，具有防止腸胃感染，增加抗壞血病等功能。雨花茶色、香、味、形俱佳。沖泡后，茶色碧綠而清澈，回味甘甜，有止渴清神、消食利尿、治喘、祛痰、除煩去膩等功效。紅茶的特點(diǎn)是紅葉紅湯，是經(jīng)過(guò)發(fā)酵后形成的品質(zhì)特征，干葉色澤烏潤(rùn)，滋味醇和甘濃，湯色紅亮鮮明。紅茶有“工夫紅茶”、“紅碎茶”、“小種紅茶”三種，著名的紅茶有“祁紅”、“寧紅”、“滇紅”等。高檔祁紅外形條索緊細(xì)苗秀，色澤烏潤(rùn)，沖泡后茶湯紅濃，香氣清新芬芳馥郁持久，有明顯的甜香，有時(shí)帶有玫瑰花香。祁紅的這種特有的香味，被國(guó)外不少消費(fèi)者稱之為“祁門(mén)香”。祁紅在國(guó)際市場(chǎng)上被稱之為“高檔紅茶”，特別是在英國(guó)倫敦市場(chǎng)上，祁紅被列為茶中“英豪”，每當(dāng)祁紅新茶上市，人人爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)，他們認(rèn)為“在中國(guó)的茶香里，發(fā)現(xiàn)了春天的芬”。祁紅茶宜于清飲，但也適于加奶加糖調(diào)和飲用。祁紅在英國(guó)受到了皇家貴族的寵愛(ài)，贊美祁紅是“群芳之最”。烏龍茶綜合了綠茶和紅茶的制法,其品質(zhì)介于綠茶和紅茶之間，既有紅茶的濃鮮味，有綠茶的清芬香，并有綠葉紅鑲邊的美譽(yù)。烏龍茶的藥理作用，突出表現(xiàn)在分解脂肪，減肥健美等方面。文山包種茶含有豐富的營(yíng)養(yǎng)保健成分，可強(qiáng)心利尿，消除疲勞，有消除血脂肪，防止血管硬化的妙效。安溪鐵觀音：屬烏龍茶之極品，產(chǎn)于福建省安溪縣堯陽(yáng)鄉(xiāng)。飲之具有清心明目，防止動(dòng)脈硬化，,降脂減肥之功效。福建省福鼎縣盛產(chǎn)白牡丹茶，其性清涼，有退熱降火之功效。福建省東北部政和縣盛產(chǎn)白毫銀針，其性寒有解毒退熱降火之功效，被視為治療麻疹的良藥。普洱茶具有降血脂、減肥、助消化、醒酒、解毒等諸多功效。人們?cè)诔赃^(guò)酒肉后，常泡一杯普洱茶，以助消化和醒酒提神，普洱茶流行于許多國(guó)家和灣澳地區(qū)，被稱為美容茶、減肥茶和益壽茶。2我國(guó)茶葉產(chǎn)地的分布區(qū)域我國(guó)地大物博，中國(guó)茶區(qū)分布遼闊，現(xiàn)有茶園面積約110萬(wàn)公頃，全國(guó)共約21個(gè)省市生產(chǎn)茶葉。綜上所述，我國(guó)的茶葉種植地可分為4大茶區(qū)：2.1江南茶區(qū)江南茶區(qū)位于中國(guó)長(zhǎng)江中、下游南部，茶園主要分布在丘陵地帶，少數(shù)在海拔較高的山區(qū)，這些地區(qū)包括浙江、湖南、江西等地。江南茶區(qū)為中國(guó)茶葉的主要產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量大約是中國(guó)全國(guó)茶葉產(chǎn)量的三分之二。并且我國(guó)的一些名茶都產(chǎn)自江南茶區(qū)，比如說(shuō)西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春、君山銀針以及廬山云霧等。2.2華南茶區(qū)華南茶區(qū)位于中國(guó)南部，包括廣東、廣西、福建、臺(tái)灣以及海南等地。華南茶區(qū)的年平均氣溫為19℃~22℃，年降雨量為中國(guó)茶區(qū)之最，所以為中國(guó)最適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)的地方。華南茶區(qū)的茶樹(shù)品種也極其豐富，主要生產(chǎn)紅茶、烏龍茶、花茶、白茶以及六堡茶等，此地產(chǎn)茶的茶湯濃度都較大。2.3西南茶區(qū)西南茶區(qū)位于中國(guó)西南部，是中國(guó)最古老的茶區(qū)，包括云南、貴州以及四川等地。其中云南高原更是為茶樹(shù)原產(chǎn)地中心，因?yàn)樵颇系耐恋匾约疤鞖鉅顩r都較為適合茶樹(shù)的生長(zhǎng)。西南茶區(qū)茶樹(shù)品種豐富，主要生產(chǎn)紅茶、綠茶、普洱茶等。2.4江北茶區(qū)江北茶區(qū)位于長(zhǎng)江中、下游北岸，包括河南、陜西、甘肅等地。江北茶區(qū)的平均氣溫約在15℃~16℃，年降水量較少，且分布不均，常使茶樹(shù)受旱，因而產(chǎn)自江北茶區(qū)的茶葉質(zhì)量不如產(chǎn)自其他茶區(qū)的茶葉。3我國(guó)茶葉的發(fā)展史我國(guó)是茶的發(fā)源地，所以歷史非常悠久。據(jù)文字記載表明，我們祖先在三千多年前已經(jīng)開(kāi)始栽培和利用茶樹(shù)，但是一般人類的用茶經(jīng)驗(yàn)通過(guò)流傳，在很長(zhǎng)一段時(shí)間之后才能被人們注重從而用文字進(jìn)行記載，這說(shuō)明我國(guó)的茶文化歷史有可能不僅僅只有三千年，還可能更久關(guān)于茶的起源問(wèn)題，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，大部分人認(rèn)為神農(nóng)氏是發(fā)現(xiàn)茶的并斷定茶的第一人，因?yàn)樵缭凇渡褶r(nóng)本草經(jīng)》中就有記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之?！睋?jù)考證，這里的荼就是指古代的茶。據(jù)考察，“茶”字最早是出現(xiàn)在唐朝中期，在這之前，“茶”字都是用“荼”表示的。雖然在神農(nóng)的時(shí)期我國(guó)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了茶，但是茶真正作為一種飲料開(kāi)始流傳，成為人們生活的必需品是在唐朝開(kāi)始的。到了唐代，茶文化已經(jīng)基本形成了。從唐朝之后，茶就漸漸地流傳開(kāi)來(lái)，而世界各國(guó)也漸漸習(xí)慣了有茶的生活，甚至認(rèn)為茶是世界上最好的慰問(wèn)品，認(rèn)為茶是中國(guó)帶給世界最好的禮物之一。到了宋代明初，中國(guó)茶文化的發(fā)展可以說(shuō)到了鼎盛時(shí)期，在這段時(shí)間里，茶葉產(chǎn)品由團(tuán)茶發(fā)展為散茶，，打破了團(tuán)茶、餅茶一統(tǒng)天下的局面。至元代、明代，中國(guó)傳統(tǒng)的制茶方法已經(jīng)具備，同時(shí)更多的文人置身于茶。到了清代，中國(guó)茶文化發(fā)展更加深入，茶和人們的生活緊密結(jié)合起來(lái)了。至今，茶已經(jīng)是我們生活之中不可或缺的一部分了，我國(guó)的茶文化也發(fā)展得及其豐富。最后，我國(guó)最先發(fā)現(xiàn)了茶，并且把它制作發(fā)展，使之成為世界上三大飲品之一，形成了獨(dú)一無(wú)二的茶文化，可以說(shuō)是功勞頗大。4我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費(fèi)大國(guó)，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中。現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)看似波瀾不驚，實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)，眾多茶葉企業(yè)亟待破繭而出。國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)問(wèn)題目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：1、多：茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多由于歷史、地理原因，我國(guó)茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時(shí)節(jié)、產(chǎn)地不同又可分出眾多子類。與茶葉種類多相對(duì)應(yīng)的就是我國(guó)從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)目前有大約8000萬(wàn)茶農(nóng)、7萬(wàn)家茶企。2、亂：管理無(wú)序，標(biāo)準(zhǔn)缺失產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場(chǎng)局面，而行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。近年來(lái)，各地大建茶葉城、茶葉批發(fā)市場(chǎng)，甚至一個(gè)城市建有多個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，超出了市場(chǎng)的需要，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)商戶的銷量和利潤(rùn)越來(lái)越薄。而且批發(fā)市場(chǎng)由個(gè)體商戶組成，自身所普遍存在的散、亂、雜和不易監(jiān)管等特點(diǎn)，很容易發(fā)生漫天要價(jià)的情況。管理的松懈也導(dǎo)致食品行業(yè)普遍推行的QS認(rèn)證在茶葉行業(yè)得不到有效執(zhí)行。我國(guó)現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語(yǔ)言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)往往難辨良莠，聽(tīng)任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，長(zhǎng)此以往也會(huì)抑制消費(fèi)者需求。此外，行業(yè)內(nèi)還存在假冒偽劣、農(nóng)藥殘留超標(biāo)的情況，也嚴(yán)重影響了行業(yè)形象和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。3、弱：企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒(méi)有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬(wàn)家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3強(qiáng)。我國(guó)多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識(shí)。目前我國(guó)有7萬(wàn)家茶廠，注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家。5我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及建議5.1茶葉行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題1、我國(guó)茶葉商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高我國(guó)茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，就說(shuō)明我國(guó)國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有一個(gè)明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即使是同一企業(yè)生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品也有可能出現(xiàn)質(zhì)量的好壞不一，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就無(wú)法鑒別中國(guó)茶葉的質(zhì)量。因而這個(gè)方面的不足可能是中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上知名度不高的原因之一。2、我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)科技較落后，茶葉研發(fā)程度偏低我國(guó)茶葉企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要以低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，絕大部分中國(guó)的茶企都缺少自主研發(fā)產(chǎn)品能力，在新品種研發(fā)上也顯現(xiàn)出技術(shù)的薄弱和能力的不足。3、我國(guó)茶業(yè)大多是分散的中小企業(yè)我國(guó)的茶葉企業(yè)都比較分散，不容易在樹(shù)立起品牌，打響知名度。5.2針對(duì)我國(guó)茶葉企業(yè)的建議1、加強(qiáng)茶葉的質(zhì)量監(jiān)管據(jù)了解，關(guān)于我國(guó)茶葉行業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管的法律是在2008年的，至今已經(jīng)有4年，所以很明顯在發(fā)展的如此之快的社會(huì)中它已經(jīng)不再適用了。這時(shí)候政府應(yīng)該適時(shí)的搬出新的法律法規(guī)制約監(jiān)管茶葉行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等各種問(wèn)題。2、嘗試新的商業(yè)模式我國(guó)絕大部分的茶企多采用經(jīng)銷、代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。21實(shí)際最主流的商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)在這個(gè)行業(yè)卻未得到真正的發(fā)展，采用螞蟻戰(zhàn)術(shù)定可迅速自建渠道、打造品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)，并將我國(guó)的茶葉文化必定會(huì)迅速地傳播到全世界。6我國(guó)茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析6.1現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)情況目前，中國(guó)的茶業(yè)企業(yè)幾乎都是由中、小企業(yè)以及個(gè)體茶農(nóng)、茶商組成的，規(guī)模很大的企業(yè)并不多見(jiàn)。但是鑒于茶文化在人們生活中的普及程度，以及茶業(yè)行業(yè)的開(kāi)發(fā)潛力，這些中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是異常激烈。在中國(guó)，現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)方式無(wú)外乎幾種。第一種是在擴(kuò)張方式上下功夫，比如是直營(yíng)擴(kuò)張還是加盟連鎖。直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)在于直面顧客，比較容易展示良好的形象，能夠有效地顯示公司的實(shí)力，并且能夠直接控制，比較容易操作管理。但是相對(duì)而言，直營(yíng)店的的投資需要比較大，投資風(fēng)險(xiǎn)較高。而加盟連鎖能很快地回籠資金，并且很快地?cái)U(kuò)張，但是容易發(fā)生利益歸屬問(wèn)題，一不小心也會(huì)破壞自己的品牌形象。在中國(guó)，福建日春是直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的典型代表；但是理想茶行通過(guò)加盟的擴(kuò)張方式卻也是發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)＿@兩個(gè)企業(yè)說(shuō)明加盟或者直營(yíng)都不會(huì)直接的增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵的是選擇適合自己企業(yè)的擴(kuò)張方式并且進(jìn)行有效地經(jīng)營(yíng)管理，這樣才能順利地?cái)U(kuò)張企業(yè)的規(guī)模。第二種就更為表面一點(diǎn)，很多茶業(yè)公司會(huì)選擇在包裝盒上面攀比并以此來(lái)顯示自己的競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)錯(cuò)，注重包裝盒是無(wú)可厚非的，因?yàn)榘b對(duì)于任何產(chǎn)品而言都是非常重要的，但是在包裝盒的設(shè)計(jì)上拋出百萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)，我就認(rèn)為沒(méi)有必要了?？赡軙?huì)有人覺(jué)得沒(méi)有企業(yè)會(huì)做這種事，但事實(shí)上這種情況確實(shí)在我國(guó)茶業(yè)企業(yè)中普遍存在，甚至很大一部分企業(yè)都本末倒置地將包裝看做是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。茶企固然離不開(kāi)茶葉包裝盒的設(shè)計(jì)，只是這個(gè)設(shè)計(jì)工作不是在沒(méi)有保障茶葉質(zhì)量的前提下就去完成的工作。所以很明顯，將重點(diǎn)放在外包裝上也不會(huì)直接提升企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。第三種企業(yè)會(huì)對(duì)自身營(yíng)銷方式、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化或者品牌塑造等方面進(jìn)行提升改進(jìn)。我認(rèn)為這類企業(yè)的做法才是最正確的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了自己的特色，或者是產(chǎn)品質(zhì)量熱別有保證，或者是營(yíng)銷方式比較先進(jìn)，或者是企業(yè)文化比較獨(dú)特、能夠吸引人們的眼球，不管是哪個(gè)方面的進(jìn)步都可以形成企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，這些方面的改進(jìn)才能真正提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如本文上述的五個(gè)主要茶業(yè)企業(yè)，他們各自都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，所以才能在中國(guó)這個(gè)偌大的市場(chǎng)上占據(jù)前幾名的位置。6.2潛在進(jìn)入者情況中國(guó)茶文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)尚待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)，并且很明顯有很大的開(kāi)發(fā)潛力，這潛力的巨大程度使得很多人都對(duì)這塊領(lǐng)域虎視眈眈，其中不乏其他與茶業(yè)行業(yè)完全不相關(guān)的人士。那關(guān)于目前我國(guó)茶業(yè)的的潛在進(jìn)入者大致可以分為以下幾類①來(lái)自本國(guó)的潛在進(jìn)入者。關(guān)于這方面的的潛在進(jìn)入者無(wú)外乎是兩種類型的企業(yè)：一類是我國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展有一定規(guī)模的與茶葉行業(yè)無(wú)關(guān)的大企業(yè)；另一類是我國(guó)國(guó)內(nèi)的剛開(kāi)始起步發(fā)展的一些專業(yè)于茶葉行業(yè)的小企業(yè)。但是不論是兩種企業(yè)，他們會(huì)進(jìn)入茶葉行業(yè)都說(shuō)明茶葉文化在現(xiàn)在人們的日常生活中真的是越來(lái)越重要了。另外一方面，潛在進(jìn)入者一旦進(jìn)入市場(chǎng)，在位的企業(yè)如何才能抵制住這些新進(jìn)入者的沖擊呢？那在幾年前，立頓公司已經(jīng)把中國(guó)總部設(shè)在安徽合肥，開(kāi)始貼牌生產(chǎn)綠茶。我認(rèn)為這是一項(xiàng)很明智的舉措，立頓公司充分考慮到了中國(guó)的茶文化需求并且也看到中國(guó)茶葉市場(chǎng)的巨大潛力，因而打破了單一品牌的狀態(tài)，積極擴(kuò)展中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)。雖然可能這個(gè)例子可能不太妥當(dāng)，因?yàn)榇莶栊袠I(yè)畢竟不是本文所說(shuō)的茶葉行業(yè)。但是因?yàn)榇莶韬捅疚乃P(guān)注的茶葉行業(yè)一樣都是茶文化行業(yè)，都在中國(guó)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，所以我認(rèn)為從立頓的示例中我們還是可以得到一些啟示的，比如①現(xiàn)有從事茶葉行業(yè)的企業(yè)需要保持住自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這樣在面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，在位企業(yè)才能有自己顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；②一旦潛在進(jìn)入者真的進(jìn)入到市場(chǎng)中來(lái)，那么在位企業(yè)可以選擇進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)以實(shí)現(xiàn)驅(qū)逐潛在進(jìn)入者。但是價(jià)格戰(zhàn)的方法不是很好，一旦在位企業(yè)稍微地判斷不正確，就會(huì)造成持久的價(jià)格戰(zhàn)，或者使企業(yè)從此就處于負(fù)盈利；而且從另一方面，這樣也會(huì)造成市場(chǎng)的壟斷，對(duì)于茶葉行業(yè)的發(fā)展起著不利的影響。所以，最后我認(rèn)為，在位企業(yè)只能持續(xù)改善自己的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性的方面，才能真正做到“壟斷市場(chǎng)”。6.3替代品威脅分析當(dāng)今世界，可可、咖啡和茶并稱是世界三大無(wú)酒精飲料。先不論其他碳酸飲料還是果汁飲料什么的，可可、咖啡有時(shí)候就會(huì)成為茶的替代品。但是我認(rèn)為，咖啡、可可等飲料，不管是直接的沖劑還是原料自己研磨的，都不能算是本文所指茶葉的直接意義上的替代品，根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況以及我國(guó)人民的主要需求，茶的替代品可以分為以下幾種①袋泡茶；②罐裝或瓶裝的茶飲料；③奶茶沖劑。首先，來(lái)分析一下我國(guó)袋泡茶的發(fā)展情況。袋泡茶的話是現(xiàn)在世界上最流行的一種茶的飲用方式，雖然歷史不長(zhǎng)，但發(fā)展速度很快，因?yàn)檫@種茶的飲用方式既滿足了人們品嘗茶的愿望又符合現(xiàn)在人們快節(jié)奏的生活。目前，袋泡茶的銷售量已經(jīng)占世界茶葉貿(mào)易量的50%左右，但是這銷量中的很大一部分都是來(lái)自國(guó)外的貢獻(xiàn)，尤其以意大利、加拿大以及荷蘭，這些外國(guó)國(guó)家?guī)缀踔饕且韵M(fèi)袋泡茶為主，而中國(guó)袋泡茶的銷售量占總銷售量的比重僅為2%左右。雖然中國(guó)袋泡茶的銷售量現(xiàn)在在以每年固定的百分比增長(zhǎng)中，但是我認(rèn)為由于我國(guó)傳統(tǒng)的茶文化以及袋泡茶本身存在的一些缺陷：比如袋泡茶不耐泡、不耐觀賞等，我國(guó)袋泡茶行業(yè)一般情況下應(yīng)該是不會(huì)趕上甚至超過(guò)我國(guó)對(duì)于傳統(tǒng)茶業(yè)的規(guī)模。但是綜上所述，袋泡茶對(duì)于茶葉行業(yè)的威脅是中國(guó)茶葉三種主要替代品中最大的一種。其次，分析一下我國(guó)罐裝或瓶裝茶飲料行業(yè)的發(fā)展對(duì)于茶葉行業(yè)的威脅情況。近年來(lái)，我國(guó)的茶飲料行業(yè)市場(chǎng)迅速發(fā)展，到2010年為止，生產(chǎn)茶飲料并在我國(guó)銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬(wàn)家，有近50個(gè)產(chǎn)品種類，市場(chǎng)品牌達(dá)到100多個(gè)，并且很明顯的，其中康師傅企業(yè)無(wú)疑是這行業(yè)的領(lǐng)頭羊，單單康師傅一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到將近50%了。，另外排名第二的是統(tǒng)一企業(yè)，它的市場(chǎng)份額也大概達(dá)到了30%左右。茶飲料行業(yè)確實(shí)在中國(guó)存在了很大的市場(chǎng)，因?yàn)椴栾嬃闲袠I(yè)從各方面滿足了顧客的需求；而從另一個(gè)方面，在中國(guó)從事茶飲料行業(yè)的企業(yè)都是已經(jīng)發(fā)展有一定規(guī)模的大型企業(yè)，都有各自的品牌優(yōu)勢(shì)或者其他方面的優(yōu)勢(shì)。但是我認(rèn)為，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，茶飲料在中國(guó)的銷量必定會(huì)越來(lái)越少，原因如下：①面對(duì)中國(guó)偌大的市場(chǎng)，飲料行業(yè)的潛在進(jìn)入者一直虎視眈眈，一旦有一天，我國(guó)開(kāi)發(fā)出來(lái)一款新飲料并且大受歡迎，那勢(shì)必茶飲料的銷售量會(huì)受到影響；②其次近幾年越來(lái)越多檢測(cè)出來(lái)食品添加劑以及飲料中塑化劑的問(wèn)題，使得中國(guó)人民都憂心忡忡，對(duì)罐裝以及瓶裝飲料的銷量造成了一定的負(fù)面影響；③茶飲料本身的缺乏創(chuàng)新性以及存在的質(zhì)量問(wèn)題都是對(duì)茶飲料行業(yè)的發(fā)展阻礙。所以，罐裝以及瓶裝的茶飲料是對(duì)于我國(guó)茶葉的威脅排名第二的替代品。最后，奶茶沖劑在中國(guó)的發(fā)展如何呢？奶茶因?yàn)椴柚谢旌现滔阄?，一?jīng)推出就大受歡迎。我認(rèn)為，其實(shí)奶茶并不是真正的茶飲料，奶茶更多地偏向于咖啡類粉末沖劑，但是鑒于奶茶近幾年在中國(guó)的發(fā)展程度，在本文暫且就把他歸類于茶的主要替代品的一種。目前在我國(guó)銷售的奶茶大多是來(lái)自英國(guó)、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞等地，或者來(lái)自這些地方在中國(guó)的工廠，主要品牌有立頓、香飄飄等知名品牌。但雖然奶茶因其美好的口感大受歡迎，雖然中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展得如火如荼，我卻認(rèn)為此行業(yè)中存在很多缺陷，①首先奶茶沖劑的質(zhì)量不能保證，里面的粉末很容易被添加一些不為人知的添加劑；②其次，奶茶的顧客群主要是中小學(xué)生等青年人，它的口味偏甜膩，不是所有人都可以接受；③奶茶沖劑一經(jīng)沖泡必須一次喝完，也不能反復(fù)沖泡。所以，根據(jù)以上原因，我認(rèn)為奶茶沖劑作為茶葉的替代品，其實(shí)沒(méi)有很大的威脅。7我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)7.1我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇我國(guó)茶葉產(chǎn)量、國(guó)內(nèi)銷售、茶葉出口處于這么好的水平，主要得益于政府的支持，投資的支持，茶葉新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，以及茶葉新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，這些方面的因素都推動(dòng)了我國(guó)茶葉行業(yè)的發(fā)展。1、政策的支持近年來(lái)，我國(guó)的各級(jí)政府開(kāi)始注重發(fā)展茶葉行業(yè)，并且采取了一些退耕還林、西部開(kāi)發(fā)等政策，不僅開(kāi)發(fā)了西部的經(jīng)濟(jì)、保護(hù)了我國(guó)的綠地環(huán)境，更加間接地使得我國(guó)的茶園種植面積擴(kuò)大，從而使得我國(guó)茶葉產(chǎn)量能夠比較快速地增長(zhǎng)。2、投資的支持近年來(lái)，我國(guó)喜歡茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多了，從而我國(guó)的茶葉行業(yè)也越來(lái)越受到人們的重視了。我國(guó)的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展得這么好，自然而然會(huì)吸引到來(lái)自各地的投資，那不管是個(gè)人還是其他企業(yè)的主動(dòng)投資，還是茶葉企業(yè)自身計(jì)劃的吸引投資，無(wú)論哪種方式都能使得企業(yè)接受的投資資金增多，從而能更順利地增加茶葉產(chǎn)量。3、茶葉新技術(shù)的開(kāi)發(fā)隨著近年來(lái)的技術(shù)水平的提升，各方面行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)都發(fā)展得很快。而在茶葉行業(yè)，最明顯的技術(shù)進(jìn)步莫過(guò)于使得茶葉加工的程序由手工進(jìn)行進(jìn)步到機(jī)械操作。這種機(jī)械設(shè)