廣告,隨需而變

廣告，隨需而變廣告，隨需而變隨著多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，消費需求的演變和廣告同質(zhì)化的趨勢使得廣告必須創(chuàng)新，在理念和模式方面革新，從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變到“請消費者注意”，環(huán)境的變換使得廣告無論在廣告創(chuàng)意方面還是投放媒體方面都應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)受眾的心理與行為，關(guān)注消費者的價值觀與生活形態(tài)。廣告，將會隨需而變。一、環(huán)境的變革一是消費行為的變化。當(dāng)今的消費者在消費前面臨多種選擇，在購物消費前，先上網(wǎng)進(jìn)行情報收集已是消費者經(jīng)常性的行為，于是所謂形成“品牌經(jīng)驗”的第一站往往是互聯(lián)網(wǎng)，而不是店面，無論是購前、購中還是購后，網(wǎng)絡(luò)多消費者的影響都非常大。二是互動科技的發(fā)展。無論是3C、網(wǎng)絡(luò)還是博客，科技都在改變傳播方式，傳播方式在改變媒體呈現(xiàn)方式，如電視的廣播方式與電腦的互動結(jié)合、家電網(wǎng)絡(luò)化、可錄電視的出現(xiàn)和機(jī)頂盒的出現(xiàn)，都將打破傳統(tǒng)的電視廣告模式，新的技術(shù)不僅提醒消費者不錯過節(jié)目，此外，消費者還可以將自己看到并引起興趣的廣告標(biāo)記在特制的電視機(jī)遙控器上，事后再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)到電腦上連接至該廣告品牌網(wǎng)站。三是競爭的變化。廣告面臨同行業(yè)、跨行業(yè)等競爭，許多媒體的出現(xiàn)與嫁接平臺的產(chǎn)生，使得廣告的競爭進(jìn)一步加劇，同時，傳播的 2CControl控制與Choice選擇）權(quán)利已由播送方逆轉(zhuǎn)為受眾方手中，消費者因大腦屏蔽、有限理性、自我選擇等多方面原因都在對當(dāng)前的廣告認(rèn)知度不高。四是快速反饋。環(huán)境的變化需要企業(yè)快速反饋，速度制勝，因為消費者不僅關(guān)注結(jié)果，而且還開始關(guān)注過程，于是公司的成功與否，將不再取決于其預(yù)估市場的能力，而在于它的回應(yīng)能力，快速的回應(yīng)能力不僅依賴人，更需科技對數(shù)據(jù)的收集、儲存、分析、派送等的能力，如能建立有效的回應(yīng)機(jī)制，即可和消費者建立良好的對話基礎(chǔ)，進(jìn)而形成消費者對品牌的良好經(jīng)驗，這對新品牌尤其重要。二、隨需而變的廣告所謂隨需型廣告（AdaptiveAdvertising）模式，就是順應(yīng)消費者需要為中心設(shè)計，連結(jié)品牌的雙向溝通的pull（拉）型傳播思維，有別于目前單向傳播品牌形象的push(推)型。傳統(tǒng)廣告的作業(yè)流程為：從人口變數(shù)設(shè)定目標(biāo)對象群，再從品牌及商品中尋找出可能打動最多對象群的一個訴求點，再選擇最大范圍內(nèi)可能接觸到目標(biāo)對象群的媒體組合，刊播后根據(jù)收視率及千人成本的變化調(diào)整刊播策略，但由于傳統(tǒng)媒體單向傳播的特性，只能推估廣告被看到的幾率OTS，OpportunityToSee）和傳播的效率，難以評估受眾接受信息后的反應(yīng)，需借助互動媒體的反饋甚至訂單來了解溝通的深度和效益。而隨需廣告對于每一個品牌的接觸點，在新科技的協(xié)助下，都可以透過快速回應(yīng)形成品牌連結(jié)，從而了解消費者的需求，以及時調(diào)整價格和數(shù)量，形成所謂的“動態(tài)交易”，降低供需間的落差。隨需而變的廣告是根據(jù)消費者的興趣，靈活改變廣告的長度，而不同于傳統(tǒng)廣告的根據(jù)媒體要求的時間和尺寸來確定；依據(jù)情景來策劃獨特的信息贏取客戶的品牌經(jīng)驗，而不是單純的USP；是通過互動來提升品牌認(rèn)知的影響力和吸引深度，而不是僅關(guān)注到達(dá)率和頻次；是產(chǎn)生準(zhǔn)確雙向互動對話營銷而不是通過需求預(yù)測來進(jìn)行推算。由于觀看與否的選擇權(quán)轉(zhuǎn)為受眾端，廣告不再只是重復(fù)與干擾，效果不再只是推估，而是有的放矢，且能評估，與節(jié)目結(jié)合也更緊密。媒體更向銷售渠道靠近，同時電視媒體的價值也不僅限于覆蓋、收視率的廣告時間的販賣，還可以由內(nèi)容的下載量如影片或相關(guān)服務(wù)的下載量，以次收費（PPV，Pay-Per-View）?？傊?，科技進(jìn)入生活，最大的障礙是消費者習(xí)慣，而不是技術(shù)，廣告也應(yīng)該順應(yīng)消費者