保利城南領(lǐng)事館地塊類住宅-LOFT辦公物業(yè)定位研究

保利城南領(lǐng)事館地塊類住宅——LOFT辦公物業(yè)定位研究Page2隨著保利領(lǐng)事館工程市場定位研究的深入，各個組成局部產(chǎn)品定位已根本清晰?；凇傲⒆阌趨^(qū)域價值主旋律，堅決鎖定全流通型產(chǎn)品〞的全案定位方針，本次提報將專注于本案“類住宅—LOFT辦公物業(yè)〞，從市場，到產(chǎn)品，進(jìn)行一次系統(tǒng)梳理。Page3開發(fā)既定條件目標(biāo)：服從工程整體銷售要求，100%對外銷售產(chǎn)量：體量3.3萬平米銷售：價格較高特點：以樓高120米，2層商業(yè)計算，LOFT辦公物業(yè)層高可實現(xiàn)5.9米，凈高5.55米Page4層高5.9米，凈高5.55米實現(xiàn)方式GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術(shù)凈高5.55米的實現(xiàn)方式是采用GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術(shù)，樓面厚度控制在350MM以內(nèi)，從而實現(xiàn)5.55米凈高。另外，此技術(shù)的實現(xiàn)為工程品質(zhì)的提升，還具備以下優(yōu)勢：真正實現(xiàn)空間的靈活間隔，除衛(wèi)生間、開水間的位置相對固定外，可自由分割任何開間、任何進(jìn)深的房間，而且不需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)改動，靈活、可變性較大。使用性能優(yōu)良，抗震性能好，尤其對于成都地區(qū)，在本錢不增加的情況下，抗震性能的提升，對銷售的促進(jìn)作用是顯著的。目前，使用該技術(shù)的代表性寫字樓有錦江國際，中國水電大廈等，其造價增加幅度為0—100元以內(nèi)。Page5GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術(shù)示意5900555035026002800100Page6定位商務(wù)領(lǐng)館的可能性分析根據(jù)工程開發(fā)條件，我們首先延伸出三個可以開發(fā)方向！NO:3NO:2NO:1掌上玩物功能用途不明確，市場容量較小，不確定性較大效勞式寫字樓以租賃為主，極少購置物業(yè)缺少個性化，且租金較高，目前成都市場接受度不高企業(yè)商務(wù)會所極少有會所管理公司愿意接受這種銷售物業(yè)的模式Page7第四個可能的方向——保利商務(wù)領(lǐng)館——LOFT辦公空間——Page8高品質(zhì)。價格方面，本案LOFT辦公產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到區(qū)域甲級寫字樓平均水平。較高的單價，有效地保證進(jìn)入物業(yè)的業(yè)務(wù)的高端性，從而保證了在銷售后物業(yè)的品質(zhì)不降低。保利品牌也是該物業(yè)面向市場時，高品質(zhì)的保障。雙重意義的性價比。充分利用商業(yè)物業(yè)層高無限制規(guī)定的有利條件，LOFT產(chǎn)品面積實得率超過160%，實際上突破了容積率。由此，在建安成本僅增加10~15%（約300元/平方米）情況下，攤薄了地價，實現(xiàn)了LOFT產(chǎn)品高單價高品質(zhì)高性價比的優(yōu)勢，從而擴(kuò)大了項目的競爭優(yōu)勢。小面積/低總價。保利商務(wù)領(lǐng)館，以相對較小面積劃分，實現(xiàn)了相對的低總價，有效降低了購置門檻。同時，此產(chǎn)品有效補(bǔ)充了本案在小面積中偏高端辦公市場的產(chǎn)品供應(yīng)，擴(kuò)大了本案的辦公客戶幅射面。LOFT產(chǎn)品核心價值！高品質(zhì)小面積低總價性價比Page9LOFT客群定位?Page10客群，源自針對性市場需求！Page11正如我們在前一次提報中所看到的，當(dāng)定位于全流通型產(chǎn)品之后，本案的LOFT辦公物業(yè)，將面臨極佳的市場機(jī)遇。而這一機(jī)遇，是由區(qū)域開展現(xiàn)況、規(guī)劃前景、工程綜合定位等共同確定的。本案LOFT產(chǎn)品客群定位研究，將著重于各類客戶需求研究，盡可能將不同客群的需求量化，并從客戶的需求中進(jìn)一步鎖定產(chǎn)品面積、比例、配置等設(shè)計要素！Page12NO:4NO:3NO:2NO:1第一圈層客戶

——區(qū)域現(xiàn)存需求客戶我們客群,共分為四個圈層!Page13領(lǐng)事館片區(qū)出租/辦公概況樓盤（小區(qū)）名稱總建面（平方米）出租率商務(wù)、辦公比例凱萊蒂景95673約70%40%時代陽光42668.8約60%35%花樣年華·夢想家38444.79

70%45%櫻花假日17806.460%45%棕北國際5697065%20%萬興苑2250070%45%盤古花園48000055%20%藍(lán)色加勒比1315085%60%SOHO沸城4000080%40%棕南苑3564660%35%在2000以后開發(fā)的樓盤，原業(yè)主或出于對居住環(huán)境變化不適應(yīng)，或基于區(qū)域內(nèi)商務(wù)氣氛濃厚、租金回報率高而選擇將自有房屋出租，出租率普遍較高。此外，區(qū)域內(nèi)樓盤中，普遍存在小型企業(yè)辦公情況，區(qū)域內(nèi)對于套一、套二這類小戶型需求較大。Page14典型樓盤總建筑面積商務(wù)辦公估算面積商務(wù)辦公總比例84.29萬平方米23.35萬平方米27.71%領(lǐng)事館片區(qū)典型樓盤商務(wù)辦公比例Page15領(lǐng)事館片區(qū)住宅內(nèi)主要辦公面積現(xiàn)狀分段樓盤（小區(qū)）名稱主要戶型面積區(qū)間價格凱萊蒂景130-3108300時代陽光50-1207500花樣年華·夢想家40-1107200櫻花假日28-1307600棕北國際37-1307900萬興苑110-2205400盤古花園80-2207100藍(lán)色加勒比26-608000SOHO沸城18-558000棕南苑80-1407000面積（平方米）比例（%）100以下27100-15023150-20021200-30018300以上11200平方米以下的辦公面積區(qū)間比例為71%，是片區(qū)內(nèi)住宅樓內(nèi)的主要辦公面積段。300平方米以上的辦公物業(yè)，主要集中在凱萊蒂景，該樓盤以大戶型居多；而100平米以下的辦公物業(yè)，那么主要集中在SOHO沸城、藍(lán)色加勒比這兩個樓盤。Page16領(lǐng)事館片區(qū)辦公面積需求轉(zhuǎn)移方向根據(jù)對片區(qū)周邊15家二手房門店負(fù)責(zé)人的深訪，片區(qū)內(nèi)承租200平方米以下的企業(yè)客戶中，四成以上的在未來三年內(nèi)有擴(kuò)充企業(yè)辦公面積，升級企業(yè)辦公環(huán)境的需求！而200-300及300平方米以上的客戶，那么擴(kuò)租需求較弱。Page17小結(jié)目前，工程所在領(lǐng)事館片區(qū)現(xiàn)存商務(wù)辦公面積現(xiàn)狀估算為23.35萬平方米，其中，200平方米以下的占到71%，約16.57萬平方米。而根據(jù)對片區(qū)內(nèi)二手房門店負(fù)責(zé)人的深訪，其中約四成以上客戶在未來有擴(kuò)大辦公面積，或升級辦公環(huán)境的需求。此類需求總量約為：6.6萬平方米。這一需求群體將構(gòu)本錢案最根本的客群來源！Page18NO:4NO:3NO:2NO:1第二圈層客戶

——投資客戶Page19作為消費(fèi)者置業(yè)首選的城南，一直也是投資者最為活潑的房地產(chǎn)市場。而隨著房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇，更多的中小投資者也迫切的想要參加房地產(chǎn)投資這一行列。在成都人固有的投資觀念中，房地產(chǎn)是比基金、股票等投資更為穩(wěn)固、平安、增值的投資產(chǎn)品。所以，成都才會催生出大量的所謂“蹺腳老板、包租婆〞等人士。房地產(chǎn)投資門檻過高，攔往了大量的中小投資者。而能夠適度控制總價的小戶型，尤其是城南的小戶型，一直是他們的首選。在成都市場，此類中小戶型辦公物業(yè)的成功有市場先例可循。抓住了“高品質(zhì)、小面積、低總價〞的特征后，也就抓住了投資者，以及大量中小投資者的核心需求！Page20投資者可接受的辦公面積區(qū)間分段從投資者可接受的辦公面積區(qū)間分段情況來看，200平方米以內(nèi)的辦公面積區(qū)間占比達(dá)69%。這一比例與商務(wù)辦公客戶最終使用的比例趨勢，也是根本相吻合的。面積（平方米）比例（%）100以下27100-15023150-20021200-30018300以上11Page21投資者認(rèn)同的辦公物業(yè)總價區(qū)間辦公物業(yè)的投資者其可承受總價較住宅投資產(chǎn)品較高，從投資者認(rèn)同的辦公用房總價區(qū)間來看，可認(rèn)同200萬以下的總價的客戶占比為70%。Page22NO:4NO:3NO:2NO:1第三圈層客戶 ——市場新增時機(jī)客戶Page23市場時機(jī)：高端、小面積、私人需求尚未滿足！根據(jù)專家訪談，基于對辦公物業(yè)的市場細(xì)分，辦公物業(yè)市場上確實存在著高端、小面積、以私人需求為主體的辦公空間的需求，而市場上卻沒有該類辦公物業(yè)出現(xiàn)，完全有較大的市場空間。如凱萊帝景的辦公化使用，即是這類需求的表達(dá)。由于該類客戶群是金字塔頂端的客戶，難以用量來衡量，市場容量難以準(zhǔn)確估計，但可以通過相關(guān)律師、會計、籌劃等自由置業(yè)者比較集中的行業(yè)，反映出此類物業(yè)的可能市場容量。Page24市場時機(jī)客戶容量分析根據(jù)成都律師協(xié)會數(shù)據(jù)，2007年成都律師事務(wù)所有近1200家。其中年凈收入超過300萬元的事務(wù)所在50多家，預(yù)計超過100萬的超過300家。根據(jù)，四川會計師協(xié)會統(tǒng)計，四川省會計師事務(wù)所有364家，總收入為57400萬，執(zhí)業(yè)注冊會計師3534人，而成都的會計師事務(wù)所占整個四川的70%左右。而北京、上海等城市中年凈收入到達(dá)200萬的會計師事務(wù)所比例到達(dá)40%以上，據(jù)此，按照保守估計，成都市如果年凈收入到達(dá)200萬的會計師事務(wù)所比例到達(dá)20%~30%的話，高收入的成都會計師事務(wù)所能到達(dá)70-100家左右。Page25因此，如果在考慮到評估師、品牌參謀、高級健康參謀、高級理財參謀、獨(dú)立籌劃人、獨(dú)立撰稿人、金融掮客、各類工作室等的數(shù)量，可預(yù)計成都高級自由職業(yè)者相關(guān)能到達(dá)數(shù)千人。而根據(jù)世家的調(diào)研和深訪，其中的20-30%有購置個人辦公空間的需求，這些都是我們本工程可重點打擊的市場。Page26NO:4NO:3NO:2NO:1第四圈層客戶

——川內(nèi)企業(yè)客戶Page27市場時機(jī)：川內(nèi)企業(yè)客戶川內(nèi)大量企業(yè)有在成都設(shè)置辦事處、總部的需求。這類企業(yè)對總價和面積相對較小，購置甲級寫字樓可能性較低。購置辦公物業(yè)對于他們不僅是辦公所需，更是一種投資。因此，在檔次和品質(zhì)的前提下，總價和面積將是他們考慮的重點！Page28保利商務(wù)領(lǐng)館客群定位！本案LOFT產(chǎn)品客群主要由以下幾類構(gòu)成！ABCD30%30%25%15%A.

區(qū)域現(xiàn)有辦公需求轉(zhuǎn)化客戶B.投資客戶C.

市場新增機(jī)會客戶D.川內(nèi)企業(yè)客戶Page29產(chǎn)品定位?Page30產(chǎn)品，源自客群針對性需求！Page31熱銷對路的產(chǎn)品，從來不是水中取月。正是基于我們對于本案LOFT產(chǎn)品所針對的四類客群的消費(fèi)需求、消費(fèi)特征，以及市場容量進(jìn)行系統(tǒng)研究，方能對本案的產(chǎn)品進(jìn)行具象化的鎖定。本案LOFT產(chǎn)品定位，最終結(jié)合了不同客群需求。如投資客戶，他們對于產(chǎn)品設(shè)計本身并無特殊需求，但對總價、品牌等非常敏感。對于產(chǎn)品的最終設(shè)計建議方面，我們將更多考慮最終使用者的需求。Page32使用客戶對產(chǎn)品的需求由其工作方式、工作內(nèi)容、生活方式所決定，因此，具備以下特質(zhì)的辦公產(chǎn)品能更吸引他們：面積不大由于工作時間比較自由，要求空調(diào)能夠自主控制，且對額外空調(diào)使用費(fèi)不敏感建筑標(biāo)志性很強(qiáng)能表達(dá)個性化和思想化工程自身有完善的配套LOFT產(chǎn)品使用客群需求特征Page33LOFT產(chǎn)品投資客群需求特征投資客購置之后用于租賃，以獲取穩(wěn)定收益。其主要投資驅(qū)動因素在于：看中保利的品牌；看中物業(yè)的增值前景看中物業(yè)的稀缺性，能保值增值。總價在自己的承受范圍之內(nèi)。Page34綜上所述，而根據(jù)本案約160%的得房率，我們建議——主力戶型面積區(qū)間為60-100平方米少量配置100-120平方米的戶型，滿足少局部邊緣客戶的需求。內(nèi)部空間可以自由分割；每個戶型都配置獨(dú)立衛(wèi)生間，不配置公共衛(wèi)生間。LOFT產(chǎn)品定位——保利商務(wù)領(lǐng)館——Page35LOFT定位直接理由：面積為什么將60平米作為戶型面積設(shè)置的下限？LOFT產(chǎn)品的公攤系數(shù)一般在20%左右。以戶型建筑面積60平米計算，扣除衛(wèi)生間、樓梯間及飲水間等必須的功能空間所需要的15平米后，一層剩余可利用面積約在30-35之間。LOFT產(chǎn)品最大的特點在于室內(nèi)空間靈活多變，假設(shè)一層使用面積過小，室內(nèi)空間將略顯局促，可能導(dǎo)致局部使用功能受限，從而使產(chǎn)品缺少對消費(fèi)者的足夠吸引力。一般情況下，二層使用面積約為一層的60%。本案建筑面積為60平米的戶型二層空間面積在35平米左右。根據(jù)市場客戶反響信息，客戶均希望二層使用面積能夠在30平米以上。市場現(xiàn)有LOFT產(chǎn)品，隔層面積小于30平米的戶型，二層空間利用率較低。Page36LOFT定位直接理由：總價此面積定位較好的表達(dá)了全流通產(chǎn)品的總價控制原那么我司對目標(biāo)客群深訪的結(jié)論分析，當(dāng)戶型總價控制在200萬元以內(nèi)時，客戶接受度及購置愿望較高。如本案按照14000元/平方米〔根據(jù)價格定位假計〕，本案主力戶型總價將控制在84~140萬元/套，總價區(qū)間合理，并且具備一定的價風(fēng)格整空間。Page37產(chǎn)品設(shè)計建議我們認(rèn)為，在構(gòu)建此類產(chǎn)品的產(chǎn)品力時，除已既定的建筑表現(xiàn)、建筑配置、品牌等因素外，應(yīng)從客戶較為關(guān)注的市場流通性、產(chǎn)品品質(zhì)感、個性化需求的角度出發(fā)，打造目標(biāo)客群想要、需要的產(chǎn)品。面積和總價控制原那么已經(jīng)讓本案LOFT產(chǎn)品具備了“全流通〞特質(zhì)，而產(chǎn)品品質(zhì)感、個性化需求的滿足，就成為了本案產(chǎn)品設(shè)計中我們關(guān)注的重點。Page38大堂及公共走道局部精裝修大堂設(shè)計：大堂層高為7.0米，建筑面積為80-100平方米。大堂及公共走道局部精裝修能夠表達(dá)工程品質(zhì)，其風(fēng)格現(xiàn)代、時尚，不見得豪華，但需要具有特色、個性。Page39空調(diào)配置通過對目標(biāo)客群的深訪及需求特征，更偏向于分戶式中央空調(diào)，既可以靈活的控制空調(diào)開放時間，又易于管理和節(jié)省運(yùn)行費(fèi)用。Page40本案產(chǎn)品的終端使用者在行政、財務(wù)方面的人力配置大多是不完整的，為了提高產(chǎn)品競爭力，由物管公司或獨(dú)立公司設(shè)立商務(wù)效勞中心，為本案的客戶提供全時、全方位的商業(yè)效勞，將更為契合他們的需求。本案的效勞式公寓所設(shè)計管家式效勞體系中局部效勞亦可在一定程度上延展至LOFT產(chǎn)品局部。商務(wù)服務(wù)中心功能構(gòu)成打印、復(fù)印、裝訂、郵寄、機(jī)票代訂秘書、翻譯訂餐、宴席會務(wù)企業(yè)注冊、報稅、會計記賬個性商業(yè)效勞Page41公共性會議室會議是一般商務(wù)辦公必備的需求，本案的使用客戶可能使用頻次較少，但又不可完全缺少。因此，在本案LOFT產(chǎn)品中，可做為重要的公共配套存在。建議設(shè)置三個會議室，面積分別為30、50、100平方米左右，可作為會議、培訓(xùn)、展示、報告廳等功能，配置投影儀、電腦、激光筆等演示設(shè)備。并配有全球視頻會議室網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)設(shè)施，能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻會議。Page42價格定位?Page43保利商務(wù)領(lǐng)館〔LOFT辦公物業(yè)〕相較于本案的甲級寫字樓，保利商務(wù)領(lǐng)館主要優(yōu)勢在于由挑高空間實現(xiàn)的大贈送。在單層戶數(shù)、電梯、配置等與甲級寫字樓都有較大差異的前提下，以贈送空間來提升工程性價比，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的高價格。充分考慮工程面積與總價控制原那么，充分考慮與甲級寫字樓拉開差距，與效勞式公寓拉開差異的前提。項目名稱區(qū)域整層面積（M2）最小面積分割（M2）實得面積均價（元/M2）最低總價（萬元）新視界廣場東大街90096-2259000-1100086.4喜年廣場東大街140011013000-14000143國航世紀(jì)中心人民南路172886413000-140001123新希望大廈人民南路29002311