第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境12023/9/10學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義；掌握企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析要素；熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法；熟悉社會(huì)購(gòu)買力對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的社會(huì)購(gòu)買力影響；了解環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅；了解一些分析市場(chǎng)環(huán)境的方法；了解營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。22023/9/10第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的含義二、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境32023/9/10一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的含義從企業(yè)營(yíng)銷管理的角度來思考，可把企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境界定為與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部因素的結(jié)合。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的角度來思考，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略形成過程中創(chuàng)造出來的未來環(huán)境，我們將其稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略環(huán)境。菲利普·科特勒（Kotler,2006）認(rèn)為：營(yíng)銷環(huán)境是由工作環(huán)境和大環(huán)境組成的。競(jìng)爭(zhēng)僅僅是營(yíng)銷者所面臨的機(jī)會(huì)中的一個(gè)環(huán)境因素。42023/9/10二、企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境

微觀環(huán)境（直接、行業(yè)）和宏觀環(huán)境（間接）。非并列關(guān)系，為主次關(guān)系。

不利環(huán)境和有利環(huán)境。形成威脅的環(huán)境和帶來機(jī)會(huì)的環(huán)境。

長(zhǎng)期環(huán)境和短期環(huán)境。52023/9/10市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的制約作用

營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但不得超越環(huán)境限制。營(yíng)銷管理者雖能認(rèn)識(shí)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但不能控制環(huán)境變化和控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；跊Q策和環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜變化，營(yíng)銷管理者不能直接看到營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源需在環(huán)境許可下去的，企業(yè)活動(dòng)也需獲得消費(fèi)者認(rèn)可。62023/9/10企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反作用

企業(yè)一方面可以發(fā)揮組織成員的智慧并運(yùn)用各種可控因素反作用于外部營(yíng)銷環(huán)境，影響并引導(dǎo)外部環(huán)境朝著對(duì)自己有利的方向轉(zhuǎn)化。這里最重要的是改善微觀環(huán)境。企業(yè)另一方面也應(yīng)認(rèn)識(shí)到外部營(yíng)銷環(huán)境變化在形成制約條件的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。72023/9/10第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境82023/9/10宏觀營(yíng)銷環(huán)境指會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境92023/9/101.人口環(huán)境分析

人口總量（全球人口持續(xù)增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降發(fā)展中國(guó)家相反）年齡結(jié)構(gòu)（老齡化加速、市場(chǎng)需求變化）地理分布（人口城市化）家庭組成（見下圖）人口性別文化程度102023/9/10家庭生命周期112023/9/102.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)社會(huì)購(gòu)買力一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方用于購(gòu)買商品(包括勞務(wù))的貨幣支付能力，即社會(huì)購(gòu)買力。1、社會(huì)購(gòu)買力與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。2、社會(huì)購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)供求狀況的關(guān)系。3、社會(huì)購(gòu)買力實(shí)現(xiàn)與通貨穩(wěn)定的關(guān)系。

4、社會(huì)購(gòu)買力與儲(chǔ)蓄增減的關(guān)系。122023/9/102.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(2)消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者收入：消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的收入。包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等。個(gè)人可支配收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的數(shù)額。是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。個(gè)人可任意支配收入：指?jìng)€(gè)人可支配收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等）所剩下的數(shù)額。是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。132023/9/102、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3)恩格爾定律：隨家庭收入增加，用于購(gòu)買食物的支出占家庭收入的比重會(huì)降低，用于住宅建筑和檢務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變，用于服裝、交通、休閑、衛(wèi)生、保健、教育的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。恩格爾系數(shù)=食物費(fèi)/總支出×100%。一般認(rèn)為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。影響消費(fèi)者支出模式的其他因素：家庭生命周期的階段；家庭所在地點(diǎn)；城市化水平、商品化水平、勞務(wù)社會(huì)化水平；食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致。142023/9/102.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(4)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸儲(chǔ)蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。信貸是消費(fèi)者憑借新涌現(xiàn)取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。信貸包括：短期賒銷、分期付款購(gòu)買住宅、分期付款購(gòu)買昂貴消費(fèi)品、信用卡信貸。152023/9/103.自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）

影響：自然環(huán)境對(duì)企業(yè)的企業(yè)選址、原材料供應(yīng)、設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的采用有密切的關(guān)系。

分類：取之不盡用之不竭的資源、有限但可以更新的資源、有限但不能更新的資源。

動(dòng)向：自然原料日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)。162023/9/10商品供應(yīng)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r商品價(jià)格因素交通運(yùn)輸和公用事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)外貿(mào)易狀況

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(5)172023/9/104.政治法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。182023/9/10案例1政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。192023/9/105.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律202023/9/106.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。消費(fèi)流行：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求得以執(zhí)行。在服飾、家電、某些報(bào)價(jià)品表現(xiàn)突出。212023/9/10二、微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也有一定的影響，主要是影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力問題。包括：企業(yè)本身資源供給和中間人環(huán)境(營(yíng)銷渠道企業(yè))顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾222023/9/10營(yíng)銷渠道企業(yè)—供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響：資源供應(yīng)的可能性資源供應(yīng)的足量性資源供應(yīng)的及時(shí)性資源供應(yīng)的價(jià)格水平供應(yīng)資源的質(zhì)量水平232023/9/10營(yíng)銷渠道企業(yè)—營(yíng)銷中間商中間商：協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。包括商人中間商（購(gòu)買商品，擁有商品所用權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商）、代理中間商（介紹客戶會(huì)與客戶洽談簽訂協(xié)議，但不擁有商品所有權(quán)，包括代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表）。實(shí)體分配公司：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：為廠商提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營(yíng)銷研究公司、廣告公司、傳播公司等），財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，銀行、保險(xiǎn)公司等。242023/9/10顧客

企業(yè)服務(wù)的對(duì)象

是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。252023/9/10競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品、滿足不同欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。普通競(jìng)爭(zhēng)者：提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者,也叫屬類競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。品種競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品形式不同品種之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者262023/9/10公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。272023/9/10企業(yè)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)是否和諧得力；各個(gè)部門、各個(gè)管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧；廣大職工能否精神振奮，做到心往一處想，勁往一處使，直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否。282023/9/10第三節(jié)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)方法三、營(yíng)銷環(huán)境的回避與減輕四、應(yīng)對(duì)不同需求狀況的策略292023/9/10

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。302023/9/10案例2：某煙草公司營(yíng)銷環(huán)境分析

某煙草公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：

1.有些國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告

2.有些國(guó)家的地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙

3.許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降

4.這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法

5.發(fā)展中國(guó)家吸煙人口迅速增加。如中國(guó)的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加

1—3條是環(huán)境威脅；4—5條是市場(chǎng)機(jī)會(huì)312023/9/10二、威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)方法產(chǎn)業(yè)魅力評(píng)價(jià)法地區(qū)魅力評(píng)價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法

322023/9/10產(chǎn)業(yè)魅力評(píng)價(jià)法

產(chǎn)業(yè)魅力是指某一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合狀況，通過該產(chǎn)業(yè)對(duì)企業(yè)吸引的程度來評(píng)價(jià)。某一產(chǎn)業(yè)魅力越大，對(duì)企業(yè)參加該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的吸引力程度也就越大。1、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性因素。2、收益性因素。3、競(jìng)爭(zhēng)性因素。4、制約性條件因素。332023/9/10地區(qū)魅力評(píng)價(jià)法

地區(qū)魅力是指某一地區(qū)對(duì)企業(yè)的重要性和利用性的指標(biāo)。產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。產(chǎn)品生產(chǎn)基地。國(guó)際市場(chǎng)的狀況。342023/9/10競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在特定產(chǎn)業(yè)和地區(qū)中，與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品并直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指從外產(chǎn)業(yè)、外地區(qū)滲人本企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。352023/9/10波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論362023/9/10潛在進(jìn)入者的威脅經(jīng)濟(jì)規(guī)模大

投入大、管理復(fù)雜、技術(shù)開發(fā)能力要強(qiáng)。產(chǎn)品差異性大

建立起特色、信譽(yù)。轉(zhuǎn)換成本高

培訓(xùn)、輔助設(shè)備、檢測(cè)、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)。分銷渠道健全

新建分銷渠道廣告。372023/9/10替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品：能滿足同一市場(chǎng)需求的不同產(chǎn)品。

替代產(chǎn)品增加了用戶選擇的機(jī)會(huì)，但同時(shí)給生產(chǎn)者造成了威脅。382023/9/10供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力供方有較穩(wěn)定的市場(chǎng)，買主多，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；供方產(chǎn)品具有特色，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；供方能方便地實(shí)現(xiàn)前向聯(lián)合，而你又很難后向聯(lián)合，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；供應(yīng)量占購(gòu)買者購(gòu)買量的比重大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；供應(yīng)產(chǎn)品對(duì)買方很重要，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。392023/9/10購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買者的集中度高，購(gòu)買量大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。產(chǎn)品的差異程度低，購(gòu)買者可任意選擇賣主，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成本小，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。購(gòu)買者容易實(shí)現(xiàn)后向一體化，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。供應(yīng)者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者影響不大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。402023/9/10現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量多且力量相近，競(jìng)爭(zhēng)很激烈；市場(chǎng)成熟，需求增長(zhǎng)慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)的程度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；進(jìn)入障礙低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；企業(yè)固定成本低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。412023/9/10三、營(yíng)銷環(huán)境威脅的回避與減輕對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即試圖通過自身努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略，也稱消弱策略，即力圖通過改變自身某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。轉(zhuǎn)移策略，也稱回避策略，即通過改變自身受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或通過轉(zhuǎn)移投資方向來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。422023/9/10四、應(yīng)對(duì)不同需求狀況的策略負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷低營(yíng)銷反營(yíng)銷432023/9/10第四節(jié)企業(yè)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的功能市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的建立營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的基本內(nèi)容營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的基本功能模塊442023