我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)的綜合剖析

我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)的綜合剖析中國(guó)的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)以及迷信廣告;企業(yè)家的官場(chǎng)情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn);政府迷戀對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場(chǎng)游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷主要奇異點(diǎn)1.難防的通路陷阱2000年中國(guó)市場(chǎng)通路大爭(zhēng)奪非常激烈。通路的復(fù)雜性是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，所以就連經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)公司也難免遭遇陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來，有時(shí)“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下：

建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉(cāng)庫(kù)的租金比商品還要貴。內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營(yíng)心在漢”，吃點(diǎn)回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好?；疑灰祝翰妥赖紫潞媒灰祝閷⑴_(tái)上開綠燈。店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個(gè)“照妖鏡”監(jiān)視你。貨架爭(zhēng)奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。鋪貨成本高：“對(duì)不起，要想進(jìn)我這個(gè)店，得先交30萬元鋪貨費(fèi)?！?/p>

管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊(cè)。信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真。

此外還有地方保護(hù)主義。如江蘇宿遷市宿城區(qū)曾為保護(hù)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)高啤酒，收取外地啤酒貼花費(fèi)0.2～0.5元/瓶使其無利潤(rùn)（CCTV-1焦點(diǎn)訪談1999.6.24)；湖北市場(chǎng)對(duì)上海桑塔納汽車提價(jià)7萬元，上海市場(chǎng)則對(duì)湖北的富康車提價(jià)5萬元等。據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場(chǎng)份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場(chǎng)管理的重要工作?！敖鹄麃怼笔窍愀圻M(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，后來走下坡路,最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,一出門就可以看到假金利來?！睋?jù)《南方都市報(bào)》(2000.11.24)報(bào)道，中國(guó)近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達(dá)1300億元左右,年損失稅收250多億元。對(duì)146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。為何假冒偽劣難以控制？原因很復(fù)雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關(guān)系。據(jù)中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談(2001.2)報(bào)道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達(dá)收入指標(biāo)。所以當(dāng)記者到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查時(shí)，鹽務(wù)局的官員竟搶先給私鹽販通風(fēng)報(bào)信。3.細(xì)分市場(chǎng)非常差異

中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊,不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場(chǎng)的不同。由于中國(guó)社會(huì)正處在快速變化中，與歐州等國(guó)穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費(fèi)群與老一代消費(fèi)群世代之間的差別有時(shí)會(huì)有天壤之別。有研究者將中國(guó)人分為三個(gè)世代,某些跨國(guó)公司則將重點(diǎn)放在未來的一代。4.市場(chǎng)調(diào)查誤差高

市場(chǎng)調(diào)查在成熟市場(chǎng)中的作用和地位非常重要，而在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，似乎處于不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市調(diào)，只有0.24%企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào)(廣州日?qǐng)?bào)2001.2.2)，市調(diào)客戶以跨國(guó)公司、合資、私企為主，另有一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市調(diào)結(jié)果的有效性和可信度在中國(guó)不如國(guó)外成熟市場(chǎng)。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國(guó)大公司管理經(jīng)驗(yàn))完全依賴某著名國(guó)際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場(chǎng),結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中市調(diào)有效性和可信度相對(duì)不高的主要原因有：

市場(chǎng)變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險(xiǎn)；市調(diào)方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差,人為誤差大；中國(guó)人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)；出于炒作的“排行榜”缺乏公信，從而壞了行業(yè)名聲。5.國(guó)企及壟斷行業(yè)營(yíng)銷障礙中國(guó)各類行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和水平相差很大，一般而言，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營(yíng)企業(yè)優(yōu)于國(guó)有企業(yè)。相比之下，一些大型國(guó)有企業(yè)、銀行、公有事業(yè)還處于“沒有營(yíng)銷”的階段。高層缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒有營(yíng)銷職能部門，更談不上市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策略，營(yíng)銷障礙很大。7.廣告運(yùn)作的困惑由于中國(guó)消費(fèi)者甚至比外國(guó)消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體,廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，本土企業(yè)新的消費(fèi)品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起著舉足輕重的作用。但中國(guó)的廣告運(yùn)作顯然有很多不規(guī)范之處:1995年實(shí)施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(如秦池)共同賭市場(chǎng);地方臺(tái)普遍的換臺(tái)廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接;成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化，在中國(guó)環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn);

國(guó)際廣告界成熟的代理制度受到中國(guó)市場(chǎng)中的特殊關(guān)系和灰色操作的猛烈沖擊;跨國(guó)廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，往往因?yàn)椴荒芸焖俜从侈D(zhuǎn)型市場(chǎng)中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競(jìng)爭(zhēng)的快速變化而與市場(chǎng)脫節(jié)。9.中國(guó)式的新產(chǎn)品開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)等。10.中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建立因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的文化歷史深厚，在中國(guó)建立品牌必須比在別的國(guó)家更加本土化。在品牌管理中注入中國(guó)文化價(jià)值成為很重要的策略。例如，

國(guó)際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國(guó)市場(chǎng)，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國(guó)老字號(hào)的命名，塑造有中國(guó)文化含義的好聯(lián)想。在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值，也要重視中國(guó)文化的價(jià)值觀才更有效。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價(jià)值，達(dá)到了比在美國(guó)更好的效果。

感覺營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色,他們首先追求“感覺對(duì)路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價(jià)。值得強(qiáng)調(diào)的是,本土企業(yè)正在加緊學(xué)習(xí),提升營(yíng)銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重不斷上升，逐步向國(guó)際跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進(jìn)步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)新能力。2.推銷主導(dǎo)中國(guó)本土企業(yè)的相當(dāng)大比例目前仍是推銷導(dǎo)向，把推銷當(dāng)營(yíng)銷，以推銷為目的，所以才有了沒完沒了的殺價(jià)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。事實(shí)上，20世紀(jì)90年代中期以來，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管品牌這一非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被廣為叫喊，但真正運(yùn)作的并不多。相當(dāng)多的企業(yè)面臨市場(chǎng)中的生死危機(jī)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能走向無奈的短期營(yíng)銷，單純地追求銷售額。狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機(jī)感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了的推銷導(dǎo)向理念和業(yè)績(jī)體系。3.策劃多過策略“策劃”盛行是中國(guó)市場(chǎng)上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請(qǐng)策劃，好像農(nóng)民生病請(qǐng)土郎中，土郎中有時(shí)也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、非專業(yè)化。伴隨的現(xiàn)象是，市場(chǎng)炒作多過市場(chǎng)研究,或者多用單一營(yíng)銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細(xì)的整合營(yíng)銷運(yùn)作。4．缺乏專才營(yíng)銷專業(yè)人才在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中非常短缺，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在知名公司擔(dān)任過市場(chǎng)部經(jīng)理的人，在人才市場(chǎng)上非常搶手，其身價(jià)也越來越高。缺乏專才也正是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強(qiáng)化“營(yíng)銷MBA”教育。5．小學(xué)水平中國(guó)不同行業(yè)、不同企業(yè)的營(yíng)銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗。