統(tǒng)一四季醬油策略檢視

統(tǒng)一四季醬油策略檢視名目2第一部分．市場背景分析3全國醬油市場狀況1999年，全國醬油產(chǎn)銷量為500萬噸，在十五期間，年增長率為5％。1999年，淘大以16.15%成為全國綜合品牌占有率最高的品牌，老蔡為10.76%成為其次品牌。2000年9月，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了釀造醬油、釀造食醋兩個國家標準和配制醬油、配制食醋、酸水解植物蛋白調(diào)味液三項條文強制性行業(yè)標準，并規(guī)定國家標準將于今年9月1日起實施，而三項行業(yè)標準也將于12月20日起實施。4上海醬油市場總量醬油每年銷售量為5－6億元，且估計還有40％的上升空間；據(jù)推算，2002年上海市場瓶裝醬油年消費量是相當(dāng)大的，達到了17801噸。其中：4元／500ML以下價位的醬油估量消費量將達到9007噸左右；4元到9.9元／500ML的中高價位醬油估計消費量將達到7317噸左右；10元／500ML以上的高價位醬油估計消費量將達到1485噸左右。5上海地區(qū)醬油類媒體投放比較單位：RMB,00079%74%逐年大幅度增長的媒體投放，使上海醬油市場的競爭呈現(xiàn)明顯的品牌化趨勢。老蔡、淘大、海鷗三品牌連年均有持續(xù)的投資，進行品牌建設(shè)與維護；三大醬油品牌的市場占有率日趨鞏固，形成上海市場的三大主導(dǎo)品牌。6競爭分析A以老蔡．淘大為主要競爭者進行分析。品牌策略：老蔡訴求吊鮮高手，抓住消費者關(guān)注醬油的吊鮮功能，以產(chǎn)品帶來的直接利益點進行訴求，淘大訴求產(chǎn)品的原料純正性，抓住消費者關(guān)注的品質(zhì)問題，以產(chǎn)品力為品牌的主要訴求。價格策略：老蔡的銷售對象是中等收入人群。市場需求量大的產(chǎn)品定價較低；在有特殊工藝／特殊口味的產(chǎn)品定價較高。淘大的銷售對象是中高收入人群，普遍定價較高，但在個別的市場需求量大／接受度大的產(chǎn)品零售價低。7競爭分析B促銷策略：在推廣活動中，老蔡將不同口味的產(chǎn)品一起捆綁銷售，以大容量的消費需求大的產(chǎn)品來帶動特殊工藝特殊口味的小容量的產(chǎn)品的銷售。淘大的推廣活動，除了以大容量送小容量的方式外，還以同一品種產(chǎn)品加量不加價的方式在瓶帖上體現(xiàn)。通路策略：以賣場／連鎖超市等為主要銷售通路，幫助于零售店，夫妻老婆店。地面推廣策略：賣場堆頭／貨架陳設(shè)成為競爭品牌信息告知的重要渠道。8競爭分析C媒體投放策略2000年，老蔡與淘大處于品牌的擴張期，在傳播上以提示品牌印象的作業(yè)為主，平常以促銷活動和戶外廣告為主。老蔡在農(nóng)歷年前后銷售旺季有電視媒體的投放。淘大在年初及年中有電視媒體投放。2000年年中太太樂醬油上市9多樣化的媒體組合策略主要用于促銷活動告知98年10月~2000年12月總計投放量：RMB13,863,000

單位：RMB,000老蔡1998－2000媒體投放分析10老蔡醬油媒介行程-四階段費用支配單位：RMB,000第一階段其次階段第三階段第四階段11老蔡醬油電視媒介欄目比重第一波：98/10-11其次波：99/07-10第三波：99/12-00/03第四波：00/12-—12以TV的優(yōu)勢爭取高到達率，音樂性強的廣告版本更有助于喚起消費者對品牌的記憶。其次階段媒體投放針對人群更集中，主要群體為主婦。第三階段以與電視廣告內(nèi)容連接度高的戶外，維持品牌提示。電視媒體投放由面至線、專的轉(zhuǎn)變，目的在于加強目標對象的記憶及偏好。老蔡醬油媒介投放應(yīng)用策略綜述13消費者分析消費者評判產(chǎn)品的標準消費者認為好醬油最重要的因素是口味，其次是衛(wèi)生。原料純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。消費者熟識到了醬油品質(zhì)的重要性,但因產(chǎn)品力無法直觀鑒別，于是品牌．包裝．保質(zhì)期．廣告．人際傳播．銷售人員推舉等多方面的綜合考慮就成了消費者購買時的考慮標準。消費者心理分析：消費者對產(chǎn)品品質(zhì)最為關(guān)心，由于他們關(guān)注不好的醬油會對身體帶來負面影響，尤其是25－45歲的中高收入的家庭主婦。做菜的人對做菜都很在意，他們盼望自己的菜能更好吃，味道更鮮美，盼望家人吃得更精致，吃得更好。消費者轉(zhuǎn)移品牌使用的理由：有新奇感，口味變化會讓消費者進行轉(zhuǎn)換。對產(chǎn)品特點的理解和認同。消費者真正進行品牌轉(zhuǎn)換，成為新品牌忠誠者的緣由在于他對品牌的認同感，也就是品牌的附加價值／品牌的形象能引起他們內(nèi)心深化的認同。14產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念：統(tǒng)一四季醬油是來自臺灣，生產(chǎn)工藝先進，分子細，易入味，可使菜肴更好吃的醬油產(chǎn)品。產(chǎn)品特點：產(chǎn)品：分子細，易入味。濁度：CD10－20；產(chǎn)品呈透明的琥珀色；具蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸；有大量豐富的香氣；分子細，滲透能力強；工藝：低溫液態(tài)法；180天恒溫釀造；獨特配方；邁拉德反應(yīng)；15SWOT分析優(yōu)勢：企業(yè)背景雄厚。產(chǎn)品力存在獨特特點，即分子細，易入味。統(tǒng)一品牌的知名度與美譽度在市場上較高。劣勢：統(tǒng)一四季對市場而言是個全新品牌。生產(chǎn)工藝為配制醬油，對產(chǎn)品的拓展有威脅。統(tǒng)一四季產(chǎn)品力特點無法被直觀認知和理解。威脅點：市場趨向成熟，競品的產(chǎn)品線相當(dāng)豐富，市場已有較強的進入壁壘。新品牌生存的空間狹小。消費者對目前使用的品牌滿意度較高，品牌轉(zhuǎn)移不易。機會點：消費者對新上市的品牌產(chǎn)生的奇怪???心理和嘗試心理。市場仍屬于諸侯稱霸的局面，消費者期望一個具有更強產(chǎn)品力與更強品牌力的品牌。16其次部分．行銷策略17行銷目標2002年銷售目標：銷售目標為2500萬元。2002年品牌推廣目標：提示知名度達到60％。期望消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)結(jié)：“統(tǒng)一四季分子細易入味，是個細致關(guān)懷家人健康的品牌”。18行銷關(guān)鍵問題競爭品牌已有肯定的市場基礎(chǔ)，且消費者滿意度相當(dāng)高，因此，市場對新品牌進入有相當(dāng)?shù)谋趬?。讓消費者感知統(tǒng)一四季是好醬油，對于根植品牌有相當(dāng)重要的意義。19解決的方法市場的壁壘與消費者的消費意識，決定了市場的占據(jù)不是短時期能轟炸奏效，而是需要有長期經(jīng)營的觀念，以長期作業(yè)的角度思考模式來進行市場的滲透與運用。應(yīng)讓每一分經(jīng)費都能起到相應(yīng)的作用，不能讓經(jīng)費有所浪費，這就要求在企劃思考作業(yè)時，要考慮作業(yè)與費用的有效性。20行銷策略通過整合行銷傳播手段，以長期性作業(yè)為思考動身點，以有效性為原則，以點到面的滲透為主要運用的戰(zhàn)術(shù)。21第三部分．品牌策略22品牌任務(wù)短期，讓消費者對產(chǎn)品認知進而產(chǎn)生愛好，進行嘗試購買。長期，以打動消費者的品牌形象消滅，讓消費者接受并認同，使其產(chǎn)生購買欲望和重復(fù)購買行為，從而達到培育品牌忠誠度的目的。23品牌定位思考品牌定位產(chǎn)品：統(tǒng)一企業(yè)的大品牌，日本龜甲萬的先進生產(chǎn)工藝，獨特配方；統(tǒng)一四季品牌聯(lián)想的好感度產(chǎn)品分子細，易滲透入味，讓飯菜更好吃，能讓吃菜的人更體會到做菜的人的真情。老蔡強調(diào)的是它的吊鮮工藝，在調(diào)性上以輕松為主，沒有進行情感方面的訴求。淘大強調(diào)原料的純正，以此來塑造品牌共性，調(diào)性上以歡快的感覺為主，亦沒有進行情感上的訴求。消費者：對醬油高關(guān)心度，低參加度，從而轉(zhuǎn)向信任大品牌；競品：老蔡：吊鮮能手；淘大：純正原料；家里負責(zé)作菜的人對家人的身體，飲食最為關(guān)心，他們盼望家里人通過吃飯就能夠很健康，他們會很細致地關(guān)心每頓吃什么菜，營養(yǎng)夠不夠，什么時候要加點營養(yǎng)。因此做菜能表現(xiàn)他們對家人的關(guān)心與真情。24品牌定位思考統(tǒng)一是個很有中國傳統(tǒng)文化味道的企業(yè)；統(tǒng)一四季可讓消費者聯(lián)想到健康可親的品牌中國傳統(tǒng)文化是一個注意親情的文化，尤其是家庭主婦，她們勤勞．淳樸，注意家人健康，細致關(guān)懷每一位親人，她們不張揚，靜靜地奉獻，在細微之處總能體會她們的真情。醬油在菜肴中是一個配角，好的醬油能讓菜肴味道更為鮮美，但是醬油的作用也是靜靜無聞的，很少人會真正地體會到醬油的好味道，但是沒有醬油，菜肴就會失去幾分好味道。25品牌定位描述統(tǒng)一四季關(guān)心消費者的健康，細心釀制，把自己對消費者的關(guān)心滲入到產(chǎn)品生產(chǎn)中。家里負責(zé)作菜的人關(guān)心對家人的身體健康，他們會很細致地關(guān)心每頓吃什么菜，營養(yǎng)夠不夠，他們把對家人的真情滲入到做菜中。真情是細微的滲入。產(chǎn)品力分子細，易滲入。真情滲入好味道體會細致關(guān)懷菜肴的味道更好。生活的味道更好。這種真情需要用心地去體會。這種真情是細致入微的關(guān)懷，這種關(guān)懷是靜靜的奉獻。26目標消費者定位25－45歲的中高收入與中高教育水平的家庭主婦。重度消費群。購買決策群。收入較高，追求生活品質(zhì)。關(guān)心家人健康，盼望做出更好吃的菜肴讓家人品嘗。27目標消費者描述池某，女，35歲，某企業(yè)行政部職員，月薪1500元，家庭月收入達4000元，有一女兒，讀學(xué)校2班級。池某家庭較為富裕，已有多余的金錢讓她來思考如何提高生活品質(zhì)，池目前最關(guān)心的就是老公的身體，老公的工作很忙，常常要出差，平常嘛還要常常加班，池總是想盡方法來保持丈夫的營養(yǎng)，她信任食補，總是變著法子做些好吃的菜肴來增加老公的食欲。對于女兒，池總是百般呵護，女兒挑食，池就每天變著法子做新的菜讓女兒多吃點。28第四部分．傳播策略29品牌核心傳播概念思考A品牌形象的樹立需要長期性作業(yè)；品牌引起消費者的認同需要長期作業(yè)，消費者對競爭品牌的滿意度較高，新品牌要在短期內(nèi)樹立起知名度與美譽度困難較大；消費者對醬油好壞的標準沒有充分認知，在消費層級與消費意識上屬于較低層級，他們目前關(guān)注的是產(chǎn)品本身帶來的利益點，因此，我們推斷新品牌一開頭就進行情感訴求，消費者認同度與接受度會比較低。30品牌核心傳播概念思考B上市期成長期成熟期產(chǎn)品利益點為主要訴求樹立真情入味的品牌形象鞏固消費者的品牌認知31上市期傳播核心概念探討競品：老蔡：吊鮮能手；淘大：純正原料；老蔡強調(diào)的是吊鮮工藝，沒有以美味為主要訴求。淘大強調(diào)原料的純正，以此來塑造品牌共性，也沒有以美味為主要訴求。消費者：購買考慮因素：口味／衛(wèi)生／原料純正／鮮度／咸度；不清楚醬油釀造的工藝；信任大品牌。對醬油最直接的要求是使菜肴更好吃。盼望通過醬油等調(diào)味品能讓家人吃得更精致，更健康。產(chǎn)品：產(chǎn)品分子細，滲透能力強，能深化菜肴，讓菜肴更好吃。有300多種香氣。具有蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸。先進工藝，獨特配方。傳播核心概念32上市期傳播核心概念細致入味從產(chǎn)品力動身，提出分子細，易入味的概念，形成賣點，以期在消費者中樹立獨特工藝的品牌形象；細致入味：分子細，易滲透入味的表述；關(guān)心細致的含義，對品牌的延展有幫助。33品牌核心傳播概念遠景規(guī)劃細致入味美食美味健康美味真情入味上市期成長期成熟期34第五部分．鋪貨期推廣活動及設(shè)計物35推廣活動架構(gòu)二零零二年一月至二月統(tǒng)一四季鋪貨期推廣活動ON－PACK瓶掛卡（2001年1－2月）賣場推廣賣場門口賣場內(nèi)部現(xiàn)場活動（2001年1－2月周末）統(tǒng)一100五聯(lián)包（2001年1－2月）買鮮橙多送醬油（2001年1／5－1／20）促銷活動堆頭（2001年15－1／20）連鎖超市開箱贈品（10000箱貨）貨架陳設(shè)（2001年1－2月）現(xiàn)場烹調(diào)展現(xiàn)（2001年15－1／20）特殊通路贈品進場（2001年1月）小區(qū)推廣派送DM（2001年1－2月）粘貼海報（2001年1－2月）36第六部分．2002年媒體策略37上海醬油類媒介市場投放回顧數(shù)據(jù)時期：99年1月-01年8月

數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest單位：000’元醬油投放年度比較醬油投放3年同期比較醬油投放時期年中（夏季）的投放峰值均由主要競品（老蔡、淘大等）先后上市投放所至，其他相對集中于年初（春節(jié)）同期比較99年（1-12月）比較00年（1-12月），投放趨勢大體全都3年同時期比較，進入01年后，投放旺季提前（由新品牌恒順醬油媒介上市所致）與往年比較，6月起致數(shù)據(jù)截止期（2001年8月）目前市場主要品牌進入相對成熟階段（TV+NP+MZ）基本停止投放，轉(zhuǎn)由其他媒體（如戶外等）作連續(xù)維護投入。右圖數(shù)據(jù)為可監(jiān)測范圍內(nèi)（TV、NP、MZ）的數(shù)據(jù)，不含戶外等其他無法監(jiān)測之?dāng)?shù)據(jù)38上海醬油類媒介市場主要投放品牌狀況單位：000’元99年00年01年數(shù)據(jù)時期：99年1月-01年8月

數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquestTotal：9777Total：19334Total：665339上海地區(qū)醬油媒介市場投放綜述99年與00年的7-9月份老蔡與淘大分別進入上海市場，除此之外，上海每年均有新品牌的投入，因此99年與00年的醬油媒介市場是相當(dāng)嘈雜的；經(jīng)過兩年的市場競爭，品牌均已進入成熟階段，01年（截止目前）媒介市場投入競爭相對緩和。從品牌來看，淘大與老蔡是少數(shù)長期持續(xù)，且有較大規(guī)模進行媒介投入的品牌。兩品牌在媒介投放的操作方式存在相同之處，即：上市期的強打猛攻，維護期的間斷露出。對投放時期進行分析，年中與年初是媒介投放的重點。其中，年初是品牌進行相對旺季投放的重點時期，因此多數(shù)新品牌選擇年中進行媒介上市的動作（如老蔡、淘大與恒順），起到規(guī)避媒介干擾的作用。同時，由于醬油是一種需要持續(xù)提示，累積肯定知名度，進而才能為銷量做貢獻的產(chǎn)品，年中開頭的媒介持續(xù)投放亦是為來年年初的促銷所進行的熱身運動。40上海地區(qū)醬油投放背景淺析原有醬油主要競爭品牌（如淘大、老蔡等）經(jīng)過前2年長時間的大量媒介投入，已經(jīng)形成肯定的品牌積累，消費者品牌化意識加強，多投入的大品牌能引起消費者購買偏好，導(dǎo)致廠商把媒體占有作為市場運作的重要手段。故，如欲實現(xiàn)消費者對品牌的轉(zhuǎn)移，媒介方面需較大量的投入。利勢強勢品牌在媒介上的投放進入維護期，廣告投放量趨于削減，對統(tǒng)一四季醬油新上市時期的媒介干擾相應(yīng)減小。41媒介任務(wù)上市期：統(tǒng)一四季醬油，作為長期經(jīng)營的產(chǎn)品，面對上述如此的媒介環(huán)境（*加之春節(jié)期間大量廣告影響），必須在上市的短期內(nèi)，強勢告知，飛快建立知名度，引起受眾對新產(chǎn)品的注意，進而產(chǎn)生對（醬油）品牌的轉(zhuǎn)移。維護期以連續(xù)性的媒體投入，不斷提示受眾，加深對品牌的印象，同時鞏固品牌知名度，使受眾對統(tǒng)一四季醬油的品牌意識加強。短期內(nèi)，飛快建立知名度引起受眾注目進而產(chǎn)生對品牌的轉(zhuǎn)移以不斷提示告知連續(xù)鞏固已建立知名度，積累品牌意識及偏好度42上海目標受眾媒介接觸情況及相關(guān)建議依據(jù)各媒體特性，選擇合理的年度媒體組合，多元化告知上市期電視+報紙維護期電視+報紙+戶外+其他**戶外廣告從成本、掩蓋面及連續(xù)時間上考量；建議統(tǒng)一四季醬油在維護期使用公交車身媒體。**雜志-主要成本因素及受發(fā)行周期的限制，故建議，不適合在品牌尚不成熟的時期使用。目標受眾：25-45F數(shù)據(jù)來源：EasyCrosstab43媒介目標（電視）（上市階段）短期內(nèi)，運用強勢媒體告知，使受眾最大化的接觸新產(chǎn)品廣告，飛快廣泛地建立統(tǒng)一四季醬油的知名度，繼而對新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生樂觀的推動作用。電視告知媒介目標，在上市期1-2個月時間，：GRP（毛評點或收視點的累計）完成1000GRPs；Reach1+（到達率1次以上）：達到85%以上。Reach3+（到達率1次以上）：達到68%以上。Reach5+（到達率1次以上）：達到55%以上。OTS（平均視聽機會）達成11次以上44有效頻率分析猜測表有效頻率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌123452.已有的市場活動新的市場活動3.簡潔廣告訊息簡潔廣告訊息B：消費者1.容易溝通的消費者不容易溝通的消費者2.加強對產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)變對產(chǎn)品的認知3.一般的競爭激烈的競爭4.一般的媒介干擾較高的媒介干擾總分=121x2x2x3x44.印象深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x3x35.連續(xù)性媒介行程柵欄式媒介行程x36.偶爾使用/購買使用/購買頻繁x26.最近有廣告支持最近無廣告支持x45.品牌忠誠度高品牌忠誠度低45有效頻率的設(shè)置統(tǒng)一四季醬油所需的有效頻率為： 8-10(每4周) 分數(shù)水準有效頻率25-56低 3-456-81 低/中 5-782-103中 7-8104-127 中/高 8-10128-140 高 10-1246媒介策略闡述年度媒介策略多元組合，

階段投入，連續(xù)告知年度投放細化說明：上市期

集中使用廣泛性傳播的媒介載體（電視、報紙），強勢出擊，完成短期內(nèi)對統(tǒng)一四季醬油廣泛有效的告知。使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，轉(zhuǎn)移其對原有品牌的注意力。維護期選用連續(xù)時間較長的媒介載體不斷提示告知，以及圍繞節(jié)日地面活動時期的報紙投入，鞏固已有知名度，最大化完成受眾對品牌的轉(zhuǎn)移。47電視媒介投放運用硬廣告投放上市期主流告知（已完成地面鋪貨后的3月下旬至5.1節(jié)期間），選擇多時段欄目，達成最大化多點告知，以飛快建立知名度。維護期幫助投入（國慶），圍繞節(jié)日時期，運用短秒數(shù)版本套播為主幫助投放，增加暴露頻次，加深目標受眾對產(chǎn)品的記憶度。連續(xù)性廣告投放幫助投入（6月起至11月），貫穿上市期后硬廣告投入相對薄弱的時期，以定點飲食欄目投放，長期作品牌提示。48上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述

（日常收視狀況）上海地區(qū)目標受眾日常主要收視時段為18：30-23：00周一~四，影視頻道收視一支獨秀，晚間收視狀況（收視時間的穩(wěn)定性及連續(xù)性）明顯優(yōu)于上海當(dāng)?shù)仄渌l道周末（六、日），上海白天收視略高于平日（周一~四、周五），主要收視頻道（STV-1、OTV-1）因綜藝節(jié)目的播出，晚間（黃金時段）收視有明顯提高。49上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述

（不同時期收視變化比較）與日常收視比較，國慶與5.1節(jié)期間的收視區(qū)分如下：從總體收視率來看，國慶期間的收視率較平常呈上升趨勢，5.1無明顯變化，收視高峰的啟動有所提前與同時收視時段亦有所延長。副頻道（STV-2、OTV-2）非黃金時段的收視率有明顯的提高，而黃金時段收視峰值亦高于平常，相較之下，主頻道（STV-1、OTV-1）的上升則不那么明顯。值得一提的是，有線影視頻道在節(jié)假日期間的晚間收視率，因其他主頻道（無線頻道在此期間節(jié)目播出質(zhì)量有所調(diào)整）收視略有上升，影視頻道受上述分流影響，會有肯定的下降。50連續(xù)性電視欄目推舉-生活頻道〈每天廚房〉欄目簡介上視有線生活頻道主推欄目（也是上海地區(qū)目前近乎唯一的飲食類欄目），欄目內(nèi)容以日?！帮嬍场睘橹行模婕埃ㄟm合家庭）的飲食烹飪，傳達口味、成本、營養(yǎng)、搭配及與飲食相關(guān)的生活信息（如美食淵源、原料選擇、餐廚具保養(yǎng)）等。目標受眾主要群體：28-60歲家庭主婦；此群體為日常生活消費決策的高密集群體，主導(dǎo)絕大部分日常生活用品選購的品牌選擇。播出時段周一~五18：00-18：30（首播）；次日12：00-12：30（重播）節(jié)目長度25分鐘，廣告3分鐘。收視情況開播至今，雖收視率較影視等其他欄目低，但已經(jīng)培育格外穩(wěn)固的收視群體及收視習(xí)慣。綜合上述，以此欄目作為四季醬油上市后的連續(xù)投入，可有效的結(jié)合品牌，長時期的對受眾進行品牌提示。51連續(xù)性電視欄目-〈每天廚房〉投放方式（一）欄目中軟性廣告方式：每期主背景陳設(shè)產(chǎn)品實樣（消滅統(tǒng)一四季醬油品牌）時期/價格：300000元/年（刊例價）X7.5折=225，000元/年（凈價）（二）欄目中軟硬結(jié)合廣告方式：150期欄目中投放15秒廣告；150期“品牌超市”中投放5秒廣告上述方案中，凡作菜過程中，需使用醬油，既使用統(tǒng)一四季醬油；及可讓主持人提及區(qū)分與其他品牌的優(yōu)異性能，亦可結(jié)合產(chǎn)品促銷進行相關(guān)宣揚。時期/價格：400000元/150期（刊例價）X7.5折=300，000元/150期（凈價）52報紙媒介硬廣告通過良好的平面創(chuàng)意表現(xiàn)，在不同時期，協(xié)作其他媒體及地面活動，形成媒體組合，進行幫助告知。53戶外媒介（公交車體）全車身廣告上市期后，在完成知名度建立的基礎(chǔ)上，進一步展開提示告知，加深消費者對品牌的印象；同時，通過較長時期（此時期貫穿上市期后主要地面活動時期）的連續(xù)發(fā)布，不斷累計消費者對統(tǒng)一四季醬油的品牌意識。54超市媒體超市媒體特性網(wǎng)點眾多，范圍較大商品信息較準時。便利購物直接面對消費者，有效進行既時性提示，55超市媒體-操作方式聯(lián)華超市（超市內(nèi)燈箱廣告）費用：1600元/月/只擬定方案：數(shù)量：60塊（每店4塊，共15家店）時期：個月總費用：489600元（凈價）說明：所選店的位置均為集中與人口居住密度較高的地區(qū)。56幫助建議媒介-郵政夾報借助上海地區(qū)最大報紙《新民晚報》的訂閱網(wǎng)絡(luò)，通過郵政夾報的形式，較精準的針對目標受眾，對新產(chǎn)品及活動信息更有效的傳達。操作形式在上市期電視廣告投放結(jié)束，同時，地面活動展開的時期，協(xié)作進行大面積的廣泛告知*新民晚報目前上海地區(qū)的訂閱量為70萬戶，主要為家庭訂閱。此次觀唐操作郵政夾報為（經(jīng)過篩選地區(qū)后）每期30萬份，單期費用為100，000元。57統(tǒng)一四季醬油2002年度媒介計劃行程表58年度計劃行程各媒介花費比例媒介投放時期比例媒介投放比例59展望2002年醬油市場瓶裝釀造醬油價格提高。由于國家規(guī)定保質(zhì)期的縮短，市場競爭更加激烈，地面促銷動作將更為普及，力度更大。將會淘汰掉一些小品牌。輿論針對配制醬油的平安性做肯定的報道。60LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促