沙河實(shí)業(yè)世紀(jì)村博尚整合推廣攻略

沙河實(shí)業(yè)世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略深圳同路廣告公司2002年10月世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略世紀(jì)村·博尚形象傳播的——完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一共性不動(dòng)搖是制服市場(chǎng)的唯一法寶！整合推廣追求的目標(biāo)世紀(jì)村·博尚必須解決的問題我是誰(shuí)？WhoamI?（分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)）對(duì)誰(shuí)說？WhomToSay?（界定目標(biāo)人群）說什么？WhatToSay?（確定廣告策略）怎么說？HowToSay?（進(jìn)展廣告創(chuàng)意）世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我們的致謝1、沙河實(shí)業(yè)真正的實(shí)實(shí)在在、以人為本的經(jīng)營(yíng)理念開發(fā)世紀(jì)村。得到了業(yè)界的尊重，取得了消費(fèi)者良好的口碑傳達(dá)。2、大膽創(chuàng)新的國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)有效的區(qū)分市場(chǎng)，3、贈(zèng)送陶璐娜一套住房，不但贏得市場(chǎng)的追捧，而且令同行贊美。建立了較好的市場(chǎng)美譽(yù)度4、“AAA”稱號(hào)的獲得、“VLP”計(jì)劃的出臺(tái)，鞏固了世紀(jì)村國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)地位，真正的有了適合世紀(jì)村進(jìn)展的共性空間。我們的任務(wù)1、將延承世紀(jì)村已有的國(guó)際化居住標(biāo)準(zhǔn)的品牌內(nèi)涵魅力。2、深化國(guó)際化居住標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)略內(nèi)容，使世紀(jì)村其次期2成為世紀(jì)村現(xiàn)有的對(duì)國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)的最完善體驗(yàn)。以此區(qū)分市場(chǎng)成為市場(chǎng)最亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。3、為世紀(jì)村第三期奠定良好的品牌基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度、信任度，并儲(chǔ)備消費(fèi)人群，鏈接口碑形態(tài)傳播。世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之

我是誰(shuí)？WhoamI?[分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的將來(lái)命運(yùn)。世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略1、基本面利好開頭發(fā)揮作用

入世、申奧等基本面的利好因素，在功效方面存在時(shí)間的滯后性。現(xiàn)階段，經(jīng)歷了市場(chǎng)的消化、釋放，基本面利好開頭發(fā)揮作用。入世對(duì)寫字樓市場(chǎng)最直接的影響主要體現(xiàn)在銀行、保險(xiǎn)等金融行業(yè)，會(huì)計(jì)、律師等服務(wù)性行業(yè)，以及電信運(yùn)營(yíng)等行業(yè)。

我是誰(shuí)？WhoamI

?市場(chǎng)研判——世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我是誰(shuí)？WhoamI

?2、與時(shí)俱進(jìn)的中關(guān)村

隨著政府花費(fèi)重金引導(dǎo)貿(mào)易型科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型，中關(guān)村不再只是大型的貿(mào)易市場(chǎng)和電子產(chǎn)品集散地。而一旦培育出能夠成為“稅收的支柱、產(chǎn)業(yè)的旗幟”的大型企業(yè)集團(tuán)之后，作為“活力的表現(xiàn)、創(chuàng)新的動(dòng)力”的中、小型公司將迎來(lái)飛快進(jìn)展的機(jī)會(huì)。世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略二、SWOT分析有利市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu)勢(shì)：良好的品牌基礎(chǔ)獨(dú)特的開發(fā)理念VLP計(jì)劃的提出項(xiàng)目功能配套完善沙河高爾夫風(fēng)景專享會(huì)所特色的小區(qū)園林高素養(yǎng)的居民人群270度全景窗眾多的獎(jiǎng)項(xiàng)國(guó)際質(zhì)量保證建筑特色機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的這種生活、品質(zhì)感愛好項(xiàng)目所在片區(qū)是富人抱負(fù)居住選擇劣勢(shì):交通等公共配套尚待增加沙河片區(qū)規(guī)劃尚待完善部分農(nóng)夫房影響整體形象威脅：市場(chǎng)供應(yīng)量大競(jìng)爭(zhēng)激烈世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我是誰(shuí)？WhoamI

?三、樓盤定位（項(xiàng)目概念）世紀(jì)村純大戶珍藏版體驗(yàn)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)生活世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我是誰(shuí)？WhoamI

?四、定位緣起世紀(jì)村的特色進(jìn)展策略的主導(dǎo)：

1：世紀(jì)村一期、二期1一貫連續(xù)國(guó)際化居住標(biāo)準(zhǔn)。有效的區(qū)分了市場(chǎng)，并得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)2：前期的宣揚(yáng)、推廣主要是樹立世紀(jì)村國(guó)際化人居標(biāo)準(zhǔn)的形象。從而堅(jiān)決了連續(xù)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略思路。3：世紀(jì)村已有的建筑、社區(qū)、管理等體系實(shí)在的演繹了世紀(jì)性的居住標(biāo)準(zhǔn)。世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我是誰(shuí)？WhoamI

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世紀(jì)村前期的成功銷售驗(yàn)證了國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)需求性，并領(lǐng)導(dǎo)了一種居住的潮流和方向。以前都是我們更多的是自身在敘說、演繹國(guó)際化。強(qiáng)調(diào)自身。包括我們的推廣更多的是傳播國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的概念。其屬性取向過于理性化、空洞化，缺乏與消費(fèi)者的生動(dòng)溝通。作為其次期2我們提出體驗(yàn)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)生活。我們將強(qiáng)調(diào)這種標(biāo)準(zhǔn)給消費(fèi)者自身帶來(lái)的生活品質(zhì)的提升。更多的向生活化遞進(jìn)。向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目可為消費(fèi)者的居住、生活帶來(lái)什么樣的感受。并成為一種文化，高雅的尊貴的、世界的居住文化。有效的服務(wù)于消費(fèi)群。五、定位方向世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我是誰(shuí)？WhoamI

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體驗(yàn)、生活：

地產(chǎn)的快速進(jìn)展，概念地產(chǎn)、意識(shí)地產(chǎn)等形式層出不窮，最終的效果是為激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望形成消費(fèi)行動(dòng)。國(guó)際化文明居住標(biāo)準(zhǔn)同樣是領(lǐng)導(dǎo)一種生活方式，轉(zhuǎn)變或引導(dǎo)一種生活意識(shí)。那么，我們前期的已經(jīng)充分的傳播了世紀(jì)村是一個(gè)以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為開發(fā)的項(xiàng)目。這時(shí)，消費(fèi)者不只盼望從概念上感受居住的國(guó)際性。他們盼望親身的來(lái)體驗(yàn)這種居住潮流。所以，我們本次推廣的重點(diǎn)將以感性、國(guó)際化的調(diào)性進(jìn)行整合推廣，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)細(xì)節(jié)來(lái)闡敘消費(fèi)者在這里可以體驗(yàn)到的生活享受，滿意目標(biāo)消費(fèi)群的居住要求。概念剖析世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我是誰(shuí)？WhoamI

?定位之概念解構(gòu)一個(gè)中心：國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)是核心，是定位以及以后推廣的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者能夠強(qiáng)化記憶的中心點(diǎn)。反映樓盤品質(zhì)根本。兩個(gè)基本點(diǎn)：1、體驗(yàn)：從現(xiàn)有居民的立場(chǎng)闡敘世紀(jì)村的生活品質(zhì)，再以感性手法表現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)特征，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這種生活的共鳴。2、生活：國(guó)際化只是高品質(zhì)生活的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)保證。也只有從生活的立場(chǎng)來(lái)證明才能做到有的放矢。世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我是誰(shuí)？WhoamI

?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略我是誰(shuí)？WhoamI

?世紀(jì)村純大戶珍藏版解析：1：精準(zhǔn)、直接提出“純大戶”，精確地直攻細(xì)分市場(chǎng)。于市場(chǎng)大勢(shì)，，樹立“純大戶”的第一品牌形象，對(duì)客戶心理，增加消費(fèi)者對(duì)“園中園”格外優(yōu)勢(shì)的信任。

2：專享會(huì)所、零接觸的沙河高爾夫球場(chǎng)美景、底層如同配套般的高尚商業(yè)設(shè)施、270度全景落地窗以及世紀(jì)村現(xiàn)有的設(shè)施、園林造就了世紀(jì)村二期2的精華所在。3：僅208套單位，如同一件藝術(shù)品稀珍、寶貴，不但可以享受國(guó)際化的文明居住標(biāo)準(zhǔn)，而且可享受園中園的尊貴。4：其次期2結(jié)合了一期、二期1的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，使其產(chǎn)品更加成熟化、完善化，我們稱為——珍藏。

房地產(chǎn)廣告之

對(duì)誰(shuí)說？Whomtosay?[界定目標(biāo)人群]

“廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜愛廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生愛好?！笔兰o(jì)村·博尚整合推廣攻略世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略一、界定目標(biāo)人群

對(duì)誰(shuí)說？Whomtosay?中小型企業(yè)主，成功的商業(yè)人士高級(jí)自由職業(yè)者，政府官員部分高級(jí)白領(lǐng)，以及外企、港商二、目標(biāo)人群描述

1、三十五——四十五歲左右，大多數(shù)人有高的學(xué)歷，或者是專業(yè)范圍內(nèi)的專家或較有影響的人才，有教高的鑒賞能力。追求一種教高層次又與眾不同的生活品質(zhì)。2、真正的多次置業(yè)人群，而且很可能決定近幾年不再輕易換房。3、他們對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。往往在意居住環(huán)境的素養(yǎng)，以及社區(qū)的公眾形象。

世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略對(duì)誰(shuí)說？Whomtosay?目標(biāo)人群描述（續(xù)）

3、相對(duì)而言他們更喜愛在城市中生活，但要求居住環(huán)境清雅。他們對(duì)事業(yè)進(jìn)入樂觀狀態(tài)，成熟而穩(wěn)重但不缺乏活力。他們富有激情，在某一方面更容易受感動(dòng)，更容易被吸引。這是著群人普遍的心理特征。4、國(guó)際化、國(guó)家權(quán)威認(rèn)證、大的空間組合、高爾夫球場(chǎng)以及專屬于他們的專享會(huì)所等。都將成為他們的吸引要素。世紀(jì)村良好的居民素養(yǎng)也是他們選擇的考慮因素。世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略對(duì)誰(shuí)說？Whomtosay?房地產(chǎn)廣告之

說什么？Whattosay?[傳播定位問題/制訂廣告策略]

在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的盼望，是集中火力于精準(zhǔn)的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔，一言以蔽之，就是“定位”。世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略一、傳播推廣的總目標(biāo)1、從各個(gè)角度深化的人性化的闡敘國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的生活享受。結(jié)合現(xiàn)實(shí)施VLP計(jì)劃，將其列入到實(shí)際的生活中。不再喊口號(hào)、搞概念而是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者真正的體驗(yàn)這種生活。2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、全都的傳達(dá)樓盤信息。說什么？Whattosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略核心賣點(diǎn)賣點(diǎn)展現(xiàn)賣點(diǎn)成功的國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)生活體驗(yàn)完善的小區(qū)優(yōu)勢(shì)，以及世紀(jì)村良好的品牌基礎(chǔ)、VLP計(jì)劃高爾夫風(fēng)景、專享會(huì)所、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的建筑質(zhì)量純大戶型世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略核心賣點(diǎn)片區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況傳播定位目標(biāo)消費(fèi)者世紀(jì)村二期2的形象市場(chǎng)環(huán)境層次提升世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略二、世紀(jì)村·博尚核心買點(diǎn)

如果說早期的國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)概念，是一種居住方式的討論。那么本項(xiàng)目則是通過沙河實(shí)業(yè)在實(shí)踐后、在市場(chǎng)檢驗(yàn)后的一次總結(jié)與提升。已升華為適合當(dāng)代人的新興的居住文化如果說一期、二期1是對(duì)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的演繹，一種宣揚(yáng)。那么本項(xiàng)目則是對(duì)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)完善展現(xiàn)。是一種融合到現(xiàn)實(shí)生活中的體驗(yàn)，一次對(duì)生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。說什么？Whattosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略說什么？Whattosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略二、世紀(jì)村·博尚核心買點(diǎn)1、成熟的國(guó)際文明居住生活社區(qū)2、零距離接觸高爾夫風(fēng)景3、專享尊貴會(huì)所4、270度的超大落地窗5、僅208套純大戶型的園中園6、VLP村民計(jì)劃7、社區(qū)內(nèi)高素養(yǎng)的居民村落

世紀(jì)村·博尚說什么？Whattosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略三、案名建議：

案名特色：

本項(xiàng)目從世紀(jì)村整體而言屬于其次期2，這是沙河實(shí)業(yè)自身規(guī)劃的區(qū)分。相對(duì)于消費(fèi)者而言他們需要更加明顯的形象區(qū)隔。從項(xiàng)目本身動(dòng)身，其次期2是前期項(xiàng)目的一個(gè)總結(jié)，一種提升。有專享會(huì)所，零接觸高爾夫景觀等。無(wú)論是面積、價(jià)位、品質(zhì)都是對(duì)世紀(jì)村走向成熟的標(biāo)志。相對(duì)于一期、二期1、三期，二期2更多的強(qiáng)化為世紀(jì)村中的“園中園”。很好的迎合了目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理以及專有的富貴表現(xiàn)。更加深化了本項(xiàng)目的品質(zhì)、形象。所以，命名連續(xù)世紀(jì)村的整體形象，再加入新的組成元素。但不再后綴府、庭、苑之類的指向。有效的、明確的在消費(fèi)者記憶中樹立形象，以便于傳播、推廣。說什么？Whattosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略說什么？Whattosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略案名分解：博：取寬闊、寬廣之意，其一：符合世紀(jì)村以國(guó)際為目標(biāo)的宗旨。其二：博大意喻沙河以人為本，寬大博愛的本質(zhì)。同樣反映居住者的身份、學(xué)識(shí)、胸懷的寬廣。樂觀而沉穩(wěn)，不失尊貴。其三，反映本項(xiàng)目的戶型、空間以及令人賞心悅目的高爾夫景觀。尚：取尊崇、風(fēng)尚之意其一：顯示本項(xiàng)目在同類型中的地位，在國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)中的地位。其二：體現(xiàn)本項(xiàng)目品質(zhì)上的成熟和更新。其三：更多的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在這里可獲得的生活是一種樂觀的、高品質(zhì)的生活，一種領(lǐng)先于一般人的生活，以及進(jìn)展商對(duì)住戶的尊重?？谔?hào)延展——要帶你的錢去奮斗成就第一桶金，成就第一次創(chuàng)業(yè)說什么？Whattosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略五、傳播主題口號(hào)我向世界微笑要帶你去奮斗傳播口號(hào)詮釋創(chuàng)業(yè)環(huán)境行業(yè)聚集效應(yīng)商務(wù)環(huán)境學(xué)習(xí)型組織成才環(huán)境說什么？Whattosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之

怎么說？Howtosay?[開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]

聰慧的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空制造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不肯定不行能，也必會(huì)十分困難。世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略一、創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格與原則風(fēng)格：廣告設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)出博尚的特色，以世界性的、國(guó)際化、潮流之先的元素展現(xiàn)樹立項(xiàng)目形象，生動(dòng)樂觀地表現(xiàn)消費(fèi)者在這里可獲得的生活體驗(yàn)。原則：體驗(yàn)國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)生活，吸引目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這種生活狀態(tài)的憧憬、投入。怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略二、媒介投放策略從宣揚(yáng)載體而言我們只將報(bào)紙作為一般載體，不會(huì)投入過多的費(fèi)用。我的重點(diǎn)將以格外媒介形式消滅。集中為：1、超五A級(jí)寫字電梯或大堂用各種藝術(shù)形式傳播項(xiàng)目形象、買點(diǎn)。2、在目標(biāo)消費(fèi)群常常出入的各種社交、娛樂等場(chǎng)所以不經(jīng)意的格調(diào)傳播項(xiàng)目。例如：杯墊、禮品等3、在目標(biāo)消費(fèi)群日常工作常常使用的交通設(shè)施。如：航空雜志、機(jī)場(chǎng)等。怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略二、媒介投放策略從我們的單位售量、目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征決定以上的策略。1、相對(duì)而言我們的消費(fèi)群比較集中（行為、思想），都屬于一次以上購(gòu)房者，對(duì)購(gòu)房十分理性。如果過多的報(bào)紙廣告將對(duì)他們形成一種錯(cuò)覺——銷售不好。2、使用特殊媒體是直接的面對(duì)消費(fèi)人群，在他們工作、生活、娛樂等環(huán)境中無(wú)意識(shí)的傳達(dá)項(xiàng)目信息。我們知道刻意的強(qiáng)加信息肯定沒有自然、無(wú)防備心態(tài)下接受信息更容易記住。二、媒介投放策略怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略2002年11月蓄勢(shì)鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期12月2003年3月2003年6月2003年8月時(shí)間報(bào)紙活動(dòng)電梯戶外DM直郵特殊媒體2002年2月2003年2002年11月底12月2003年2月2003年3月2003年6月時(shí)間段目標(biāo)關(guān)注度保持形象促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度知名度認(rèn)知度銷售持續(xù)期形象維護(hù)期形象樹立期（開盤）蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤期推廣期怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略三、傳播階段怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略四、媒介預(yù)算階段排期選擇媒介預(yù)算投放形象建立期（2002、11月底——12月底）報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外、開盤活動(dòng)3500000形象強(qiáng)化期（2003、1月）報(bào)紙1000000促進(jìn)銷售期（2003、3月——6月底）報(bào)紙、雜志、活動(dòng)、特殊媒介、DM5000000銷售連續(xù)期（2002、7月——）依據(jù)銷售情況再行制定2500000合計(jì)12000000RMB第一階段：形象建立期（2002年11月——2002年12月）怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略

前期推廣的作用是為開盤奠定項(xiàng)目的形象，吸引大眾對(duì)項(xiàng)目的注意，同樣有效的區(qū)分市場(chǎng)，形成獨(dú)立的、共性化的形象支持。形象必須符合項(xiàng)目定位。告之大眾世紀(jì)村又有一個(gè)杰作出臺(tái)。傳播思路怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略1、從11月中旬開頭逐步建立世紀(jì)村博尚形象。主要選擇傳播通道為報(bào)紙。數(shù)量為四期，間隔基本為一星期一款。2、現(xiàn)場(chǎng)包裝基本實(shí)施，導(dǎo)示、路牌、道旗等全部完工。3、開盤前，將有一款開盤告之廣告，結(jié)合部分相關(guān)報(bào)道、軟文。4、開盤，采納通版廣告進(jìn)行渲染，聚集人氣。（采納媒體以《深圳特區(qū)報(bào)》為主。）

實(shí)施細(xì)則怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略其次階段：形象強(qiáng)化期（2003年1月）怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略目的：飛快提升市場(chǎng)關(guān)注度，樹立品牌形象，加入實(shí)際買點(diǎn)。1、廣告以樹立品牌形象結(jié)合實(shí)際買點(diǎn)為目標(biāo)。展開宣揚(yáng)連續(xù)以報(bào)紙、戶外等進(jìn)行傳播。2、承接開盤氣氛通過新聞報(bào)道、軟文，口碑等推廣形式進(jìn)行整體宣揚(yáng)。制造深圳人共同關(guān)注世紀(jì)村博尚的傳播效應(yīng)。3、買點(diǎn)與形象展現(xiàn)，重點(diǎn)推出沙河高爾夫景觀、獨(dú)立會(huì)所等（選擇媒體《深圳特區(qū)報(bào)》）。傳播思路怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略第三階段：促進(jìn)銷售期（2003年3月——2003年6月）怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購(gòu)買。實(shí)施：廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、戶外、和活動(dòng)等此時(shí)加入電梯內(nèi)形象廣告（例如地王等超五A寫字樓里）同時(shí)在各個(gè)高檔酒店、娛樂中心、賓館、高爾夫會(huì)所等地以多種形式傳播（如：雜志、杯墊、禮品）。注：由于此之間我們有個(gè)春節(jié)的跨度，大眾是健忘的，所以，從3月底到4月初我們必須重新喚起消費(fèi)者記憶。而且開頭進(jìn)入實(shí)銷期，將廣告力度加強(qiáng)，采納全方位整體出擊。

傳播思路怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略公關(guān)活動(dòng)傳播

依據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶和潛在人群充分感受的生活主張的真實(shí)感覺，怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略第四階段：銷售持續(xù)期（2003年7月——9月）怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略目的：促進(jìn)銷售。實(shí)施：廣告以協(xié)作活動(dòng)為目標(biāo)展開，集中于報(bào)紙、DM直郵形式。保持電梯內(nèi)形象廣告、高檔酒店、娛樂中心、賓館、高爾夫會(huì)所等地的多種形式傳播傳播思路怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略第五階段：收尾清盤期（2003年9月——）

怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略目的：完成銷售計(jì)劃，提升業(yè)界口碑。實(shí)施：推出全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤美譽(yù)度。為第三期儲(chǔ)備潛在消費(fèi)群。傳播思路怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略典型客戶口碑效應(yīng)

培育典型客戶，為部分業(yè)主的入住感受進(jìn)行宣揚(yáng)報(bào)道。敘述他們生活、居住的故事，敘述他們?yōu)槭裁催x擇世紀(jì)村，可以充分闡述世紀(jì)村的新優(yōu)勢(shì)。啟動(dòng)客戶營(yíng)銷就是要將利益返還給客戶，讓客戶告知客戶項(xiàng)目的口碑。怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略四、媒介傳播——傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行樓盤形象、賣點(diǎn)的訴求，產(chǎn)生影響作用。接觸：在售樓現(xiàn)場(chǎng)使用POP吸引看樓人群，通過接觸對(duì)世紀(jì)村博尚形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購(gòu)買決策形成。促進(jìn)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件變新聞報(bào)道、專欄文章，形成口碑，成為世紀(jì)村博尚廣告訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到提示作用。怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略累積性傳播特殊媒體NP戶外DM促進(jìn)性傳播POP宣傳物料關(guān)聯(lián)性傳播NP活動(dòng)目的達(dá)成怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略五、媒介傳播——傳播媒介組合視覺傳播部分怎么說？Howtosay?世紀(jì)村·博尚整合推廣攻略LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)