梅高-煙臺(tái)啤酒策劃案

大盤(pán)調(diào)整、品牌擴(kuò)張78--98年的20年啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率證明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)速度底于10%，市場(chǎng)容量趨于調(diào)整，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)供求相對(duì)飽和。（見(jiàn)78--98年增長(zhǎng)表）97年10萬(wàn)噸41家總量788萬(wàn)噸占42.33%20萬(wàn)噸13家總量398萬(wàn)噸占21.4%98年10萬(wàn)噸41家總量910.46萬(wàn)噸占49.6%20萬(wàn)噸17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌輸出三國(guó)鼎立，諸侯割據(jù)第一梯隊(duì)：青島、燕京、珠江（40萬(wàn)噸以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚(yáng)州、山東六廠等燕京（中原）：江西、湖南等珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉(cāng)、湛江等其次梯隊(duì)：四川藍(lán)劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽(yáng)雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門(mén)、浙江錢(qián)啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬(wàn)噸以上）有消費(fèi)潛力或能力的消費(fèi)大省（立足本地）圣泉：圣泉、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn)藍(lán)劍：成都、內(nèi)江、綿竹、什邡市重慶：重慶、攀枝花、雅安立足本地、向外擴(kuò)張產(chǎn)品擴(kuò)充，攀上吃下進(jìn)口品牌為什么難登第一、二集團(tuán)軍（銷(xiāo)量）產(chǎn)品單一----高價(jià)位產(chǎn)品青島、燕京、珠江、黃河、藍(lán)劍等均有完整的產(chǎn)品線，最大化的占有市場(chǎng)份額。高價(jià)產(chǎn)品中價(jià)產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品結(jié)論：產(chǎn)品擴(kuò)充、品牌輸出、市場(chǎng)擴(kuò)張營(yíng)造市場(chǎng)壁壘擴(kuò)大市場(chǎng)份額降低推廣費(fèi)用一、市場(chǎng)分析2、煙啤99年上半年市場(chǎng)狀況上半年總體銷(xiāo)售狀況分析99年總量6.87萬(wàn)噸，凈增長(zhǎng)4429.92噸（6.89%）除外來(lái)品牌：舒波樂(lè)2351噸，舒波樂(lè)聽(tīng)242噸，其他556噸；總量：3149.19噸省內(nèi)市場(chǎng)凈增1280.73噸；其中優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)下降16%，肯定量6663.77。下滑地區(qū)及下滑肯定量煙臺(tái)地區(qū)：優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)-2820.01貴州：優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)-5078.84，-92%濰坊：-17%主導(dǎo)產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場(chǎng)表現(xiàn)煙臺(tái)市：優(yōu)質(zhì)12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）濰坊：5月+450.77；6月660.81（11度300噸）；7月：850（11度500噸）6月與去年同比：+286.55噸（77%）7月份銷(xiāo)售狀況99年總量：16113噸；98年14247噸，增1866噸；除去其他品牌683噸，凈增1183噸。新市場(chǎng)濰坊、威海增加。結(jié)論：新市場(chǎng)作用巨大（5月份后）主市場(chǎng)煙臺(tái)市市場(chǎng)增長(zhǎng)良好煙臺(tái)地區(qū)下降明顯推廣----少表現(xiàn)產(chǎn)品----走低價(jià)行銷(xiāo)----缺規(guī)范低價(jià)產(chǎn)品仍占很大比重，必須進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的整合與推廣外省市場(chǎng)無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃一、市場(chǎng)分析3、煙啤進(jìn)入21世紀(jì)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：兼并萊州，產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，銷(xiāo)量25萬(wàn)噸，有能力進(jìn)入啤酒行業(yè)其次梯隊(duì)；品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定為品牌擴(kuò)張積累了條件；市場(chǎng)擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)：山東為全國(guó)第一市場(chǎng)容量大??；煙臺(tái)便捷的地理位置北上南下供應(yīng)了成本的優(yōu)勢(shì)；先進(jìn)的銷(xiāo)售模式，為市場(chǎng)擴(kuò)張供應(yīng)了保證。挑戰(zhàn)企業(yè)、品牌形象的低知名度戰(zhàn)略性的市場(chǎng)擴(kuò)張（外?。?---市場(chǎng)、產(chǎn)品、目的銷(xiāo)售管理及人力資源有待進(jìn)一步提升結(jié)論為適應(yīng)啤酒行業(yè)大趨勢(shì)，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成；突躍式進(jìn)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是煙臺(tái)啤酒今后進(jìn)展的不爭(zhēng)的事實(shí)。長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略齊整的行銷(xiāo)管理高位的品牌形象40萬(wàn)噸產(chǎn)量30萬(wàn)噸銷(xiāo)量市場(chǎng)擴(kuò)張長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景戰(zhàn)略：以東北部為主導(dǎo)市場(chǎng)的全國(guó)性品牌；近期目標(biāo)：立足山東加快東北部市場(chǎng)進(jìn)入以山東沿海為輻射點(diǎn)的滲透近期工作：對(duì)濟(jì)南、淄博、東營(yíng)等市場(chǎng)的消費(fèi)能力及口味、包裝喜好度測(cè)試；組建濟(jì)南、淄博辦事處，規(guī)范其運(yùn)營(yíng)模式、聘請(qǐng)、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣代表；立即著手對(duì)東北、東南沿海市場(chǎng)走訪，確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，盡快制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃。齊整的行銷(xiāo)管理近期工作：銷(xiāo)售管理模式的確立（專(zhuān)案）各辦事處運(yùn)作規(guī)范及人員職責(zé)深度分銷(xiāo)模式的完善行銷(xiāo)目標(biāo)2000年行銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：下：26萬(wàn)噸中：28萬(wàn)噸上：30萬(wàn)噸高:中:低=1:5:4主市場(chǎng)：山東其他市場(chǎng)：東北、東南沿海、皖北、蘇北力爭(zhēng)山東省內(nèi)市場(chǎng)占有率為12%，即24萬(wàn)噸。2000年行銷(xiāo)目標(biāo)及市場(chǎng)擴(kuò)張山東市場(chǎng)：東中呼應(yīng)，兩翼擴(kuò)張濟(jì)南---淄博---濰坊---煙臺(tái)---威海兩翼：東營(yíng)、曲阜、皖北、蘇北、萊州東北東南沿海皖北、蘇北貴州2000年行銷(xiāo)目標(biāo)需解決之核心問(wèn)題市場(chǎng)擴(kuò)張對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)（新市場(chǎng)）的調(diào)查與論證淄博、濟(jì)南的消費(fèi)能力、習(xí)慣、口味、包裝等調(diào)查、測(cè)試；目的：確定該市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、價(jià)位、品種組合及推廣方式。對(duì)外省目標(biāo)市場(chǎng)（東北、東南沿海等地）考察討論。營(yíng)銷(xiāo)管理體系及行銷(xiāo)模式的完善各部門(mén)職責(zé)，不同區(qū)域的銷(xiāo)售模式，產(chǎn)品價(jià)格的制定，合同文本的完善；深度分銷(xiāo)在市場(chǎng)的運(yùn)作與完善，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。企業(yè)形象的建立產(chǎn)品形象的建立企業(yè)形象及品牌形象建構(gòu)之思路企業(yè)想象建構(gòu)之思路建構(gòu)目標(biāo)：全國(guó)啤酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，爭(zhēng)做行業(yè)第一；定位依據(jù)：民族產(chǎn)業(yè)有80年歷史積累，但缺乏宣揚(yáng)，社會(huì)知曉度低；解決問(wèn)題：過(guò)去----總結(jié)與傳播現(xiàn)在與將來(lái)----表現(xiàn)與傳播建構(gòu)策略：借力策略借力策略：社會(huì)熱點(diǎn)大事（世紀(jì)、奧運(yùn)、民族、環(huán)保）形象定位：傾心民眾、追求卓越（關(guān)愛(ài)民生）品牌形象建構(gòu)之思路建構(gòu)目標(biāo)：成功企業(yè)釀制的高品質(zhì)的啤酒，能給你休閑生活帶來(lái)快樂(lè)，是懂得品嘗與享受的現(xiàn)代人的選擇。建構(gòu)策略：時(shí)尚、品嘗、成功、活力的年輕男明星為形象代表（呼應(yīng)借力策略）形象定位：好男兒，好味道有勁才是好味道爽口才是好味道簡(jiǎn)略表現(xiàn)與山東衛(wèi)視聯(lián)辦----男兒有約齊魯晚報(bào)：好男兒排行榜（甲A足球或流行樂(lè)）主市場(chǎng)：80時(shí)尚男兒味道（露天搖滾音樂(lè)會(huì)）促銷(xiāo)活動(dòng)：80對(duì)對(duì)碰（開(kāi)瓶中獎(jiǎng)）山東有線：侃球推拉深度分銷(xiāo)模式經(jīng)銷(xiāo)商嘉獎(jiǎng)策略企業(yè)形象建構(gòu)產(chǎn)品形象建構(gòu)80周年活動(dòng)中秋開(kāi)瓶有獎(jiǎng)連續(xù)（8.18--9.18）鉆石婚宴中秋有好禮，好彩祝好運(yùn)推廣組合及費(fèi)用預(yù)算豪情八十年推廣組合公關(guān)10月11月--12月1月--2月環(huán)保世紀(jì)行悠悠民族情綠茵大誓師3月華誕晚會(huì)4月禮送八百萬(wàn)11月--2月奧運(yùn)大竟技5月--9月活力大放送豪情八十年硬廣告1月--10月品味永不變促銷(xiāo)煙臺(tái)啤酒CF（30“）時(shí)間連續(xù)：19202000品牌名稱(chēng)連續(xù)，各地人講“煙臺(tái)”、“煙臺(tái)”、“煙臺(tái)”SLOGAN：豪情八十年品位永不變場(chǎng)景 a.舊時(shí)代的煙臺(tái)風(fēng)景及人們的飲用場(chǎng)景b.30年月上海街景、大世界及人們飲用的場(chǎng)景c.東北街景及人們飲用的場(chǎng)景d.啤酒演出e。眾人碰杯注：“人們”均指較有品位的人電視媒體電視廣告：1---3月：四個(gè)衛(wèi)視360萬(wàn)4---9月：中央電視臺(tái)1200萬(wàn)地方電視廣告費(fèi)，計(jì)：400萬(wàn)活動(dòng)促銷(xiāo)600萬(wàn)活力大放送8*5=40萬(wàn)公關(guān)活動(dòng)50萬(wàn)制作制作：100萬(wàn)（CF、80周年畫(huà)冊(cè)、企業(yè)手冊(cè)、主題海報(bào)）硬媒合計(jì)：2750萬(wàn)行銷(xiāo)推廣計(jì)劃8月東北、東南沿海市場(chǎng)走訪東北、東南目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、口味、包裝測(cè)試3月--10月目標(biāo)市場(chǎng)迎旦、春節(jié)市場(chǎng)鋪貨濟(jì)南、淄博市場(chǎng)口味、包裝測(cè)試8月通路獎(jiǎng)勵(lì)政策實(shí)施（深度分銷(xiāo)執(zhí)行好的做）11月目標(biāo)市場(chǎng)辦事處成立招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員濟(jì)南、淄博市場(chǎng)招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員9月12月省外省內(nèi)產(chǎn)品定位煙臺(tái)啤酒：采納世界一流工藝精制釀造，殺口力強(qiáng)、落口純正、口感爽凈，符合啤酒嗜好人士口味。企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1.規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)2.先進(jìn)的銷(xiāo)售模式3.便捷的地理位置核心問(wèn)題：企業(yè)形象、品牌形象的建立劣勢(shì)：1.企業(yè)、品牌形象知名度差2.銷(xiāo)售管理、人力資源有待進(jìn)一步提升3.產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.企業(yè)80年歷史的積累2.99上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定為品牌擴(kuò)張積累了條件3.山東同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)尚處原始競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（價(jià)格），且山東省為中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量第一大省。4.東北地區(qū)人文優(yōu)勢(shì)（山東情結(jié)）問(wèn)題點(diǎn)：1.銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于狹窄2.省內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)尚不健全3.對(duì)省外市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)性地了解4.品牌共性不突出行銷(xiāo)目標(biāo)一、2000年銷(xiāo)售目標(biāo)：30萬(wàn)噸2000年銷(xiāo)售目標(biāo)分解二、行銷(xiāo)目標(biāo)核心問(wèn)題市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張面臨最主要的任務(wù)：A.目標(biāo)市場(chǎng)策略性進(jìn)入方式B.目標(biāo)市場(chǎng)人力的配備C.銷(xiāo)售管理的跟進(jìn)三、如何解決市場(chǎng)擴(kuò)張面臨最主要的任務(wù)A.立即著手對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、走訪、調(diào)查。梅高提出市場(chǎng)建議報(bào)告企業(yè)協(xié)助目標(biāo)市場(chǎng)提名及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)人士介紹B.立即著手對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入人員的選拔與培訓(xùn)梅高負(fù)責(zé)培訓(xùn)企業(yè)負(fù)責(zé)人員的選拔與聘請(qǐng)C.銷(xiāo)售管理的跟進(jìn)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市