如何運用商品陳列進行有效溝通

如何運用商品陳設進行有效溝通

楊石頭2002年9月9日市場營銷管理之一、為什么要推動商品的陳設？零售店在銷售道路上的角色各品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)場銷售通路的下游出口市場占有率計算的基本單位消費者與產(chǎn)品直接接觸的地方商品陳設與店頭銷售的關系再訂貨消費者購買消費者知道有著種產(chǎn)品商品陳設送到店頭訂貨沖動性購買的類型增加購買(addon)瞬間沖動購買(spurofmoment)品牌轉移(brandswitching)75%以上的消費者在飲料食品類的購買關系屬沖動型購買商品陳列產(chǎn)生興趣引起注意建立品牌形象獲得購物者的注意就是增加沖動性購物的關鍵點對廣告的記憶引起購買欲2秒鐘以內購買二、產(chǎn)品陳設在店頭行銷的角色如何市是商品在貨架上更加富有吸引力、更為生動、更容易被消費者看到？商品力夠商品陳設加速回轉利潤（1）獲得一個較有利和較佳的陳設位置。（2）增加陳設面。（3）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架。（4）削減缺貨問題。（5）保護陳設面和陳設空間。（6）利用POP來吸引消費者的注意及愛好。（7）籍由特殊的陳設擺設，制造有利的賣場氣氛。（8）刺激消費者沖動性的購買欲。1、商品陳設借由加速回轉的方式：（1）刺激消費者沖動性地購買。（2）增加商品回轉，使賣場氣氛活性化。（3）增加商品利潤。（4）增加產(chǎn)品的市場占有率。（5）達成行銷活動的整體功能。（6）加強店頭的好感。（7）提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。（8）在感召力上形成優(yōu)勢。2、商品陳設能做到什么？（1）好的陳設使顧客更容易找到他想要得東西。（2）好的陳設促使顧客動作心理（3）商品流淌快時，讓通路高興，公司業(yè)務員高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)，人氣更旺。3、商品陳設的好處：?？促I咦喔嗯（1）增加零售店銷售利潤以創(chuàng)意陳設吸引消費者做額外的購買。（2）改善各類商品的庫存量有效的利用有效的空間，避開店頭資金的積壓。（3）制造陳設的美觀性掘取消費者的需求欲望，讓沖動性購買的潛力可發(fā)揮至最大。（4）爭取最大的陳設面每一平方公尺的空間要制造最大的利潤，在貨架上達到最大限度。4、商品陳設的目標：5、建立消費者的便利性以有組織、有系統(tǒng)的方式陳設產(chǎn)品，進而鼓勵購物者做多樣性的購買。6、保護產(chǎn)品的品質先進先出的原則，避開過期，保持其外觀可看性。三、商品陳設的六大構成要素商品陳列陳列空間商品項目陳列面*陳設得目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得更好，將消費者所想要買的東西表現(xiàn)得“容易看到”、“容易挑到”、“容易取道”。陳列形態(tài)陳列高度賣得好陳列位置1、商品項目（1）商品的齊全性先考慮消費者想要得品牌和規(guī)格。同一類別集中陳設（2）便于找尋，一旦消費者知道其位置，下此在購買時，他們會直接走到其固定位置，同時，消費者可較快的做各類品牌、大小、價格的比較。（1）空間對于銷售的概念依商品所制造的利潤給予空間，先調查商品的銷售數(shù)量以計算出銷售的構成比率，然后按比例求取陳設空間。（2）陳設空間得安排不行一下子猛烈的增加陳設面，由于賣好或賣差是漸進的，調整陳設面時，仍需保持產(chǎn)品的帶狀陳設。（3）陳設面的整修一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。一種是側式疊放，不僅可增加貨架的存貨量，而且也可加強陳列面的外觀。2、陳設空間陳設出具有吸引力的色調組合突出商品的特色，不但能襯托商品的特色，更能突出其口味格外。（1）口味的分類細化分類，仍需以消費者生活習慣為依托。（2）整體性的調配A.把回轉快的產(chǎn)品擺在中間，可使消費者在購買此產(chǎn)品前已掃瞄過全部口味及包裝；B.弱勢性產(chǎn)品放兩旁，強勢性產(chǎn)品防中間，以保護本品牌在貨架上的陳設空間；C.新產(chǎn)品至于強勢產(chǎn)品旁，可增加新產(chǎn)品與消費者接觸的機會。(3)顏色的搭配3、陳設面4、陳設高度由貨架底層調至其次層，銷量增加34%由其次層調至黃金帶陳設，商品銷量增加63%直接由底層調至黃金帶，銷售增加78%+63%+34%+78%思考點：主要消費群是誰？婦女或小孩？再依據(jù)他們眼睛和手臂的長度，在容易看到、拿到的原則下決定陳設的高度和范圍。黃金帶一般是以視線25度左右地方為中心，在他之上10度和他之下20度之間，就成人而言，從地面算起90-150cm高度；寬度的計算是如果離貨架80cm的地方，那么最有效的視野幅度是90cm。5、陳設的位置小規(guī)模商店，端架是最佳的陳設大型超市，中央通道，通道前后端與接近冰箱的陳設架是最好動線最好在與視線等高或略低的貨架上，與誘導其產(chǎn)品沖動性購買的最大可能性。6.陳設形態(tài)（1）橫式陳設

水平排列法甲☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆乙丙能把消費者誘導深處，確定式選擇商品時必須沿著陳設左右移動。（2）縱式陳設甲乙丙丁

產(chǎn)生沖動購買并增加購買之便利性：高價位或新推出的口味應放置上層，以吸引注意力每類產(chǎn)品至少有兩個陳設面，且需占有二層的陳設貨架關聯(lián)性陳設將用途類似、使用場合相像的互補性商品組合在一起陳設，可提高消費者選擇及購買商品的容易度，并可達到關聯(lián)購買與聯(lián)想購買的相乘效果。豐富感陳設品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以及有立體感的陳設；積累如山的有意弄亂也是一種手法。四、商品陳設的綜合運用1、其次陳設地區(qū)補強作用，增強接觸率，產(chǎn)生額外的沖動性購買與主要陳設區(qū)分開并保持一端距離，應是購買者進出并會駐留之處。A.通道末端與主要陳設地區(qū)間隔在二個貨架以上的位置B.商店出入口或冰柜四周的島式陳設區(qū)亦是一個好地點臨時性陳設---一個月左右A.支援店頭做促銷活動B.季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊陳設C.新產(chǎn)品上市，突顯與其他品牌的差異性，加深消費者的印象。2、特殊陳設（MIT）（3）把“品牌”的全部口味及包裝集中陳設制造一個較佳的視覺廣告效果（尤其是小包裝產(chǎn)品）幫助顧客找到他所需要的商品項目利用本品牌的強勢產(chǎn)品來拉本品牌的弱勢產(chǎn)品利用消費者對某商品制造的認知及偏好，帶動全部該品牌的商品A.賣場空空規(guī)章：B.賣場氣氛規(guī)章：賣場氣氛塑造場地大小商品組合及陳設相對位置布置主題創(chuàng)意陳設構圖創(chuàng)意陳設量預估視覺/聽覺/味覺效果協(xié)作C.賣場活性化規(guī)章：人員在特賣中的活化作用和賣場焦點效果LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時