通力傳媒-中國移動福州市場推廣策劃案

To：福建移動通信有限責(zé)任公司福州分公司From：福建省通力傳媒有限公司時間：2002年8月

一、策劃目的1、立足福州市場，對移動通信各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的營銷推廣，并達(dá)到提高和鞏固各項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額。2、建立中國移動的整體品牌形象。在福州市市場范圍進(jìn)行品牌提升，同時形成堅(jiān)固的第一品牌，在全國范圍內(nèi)形成中國移動在區(qū)域市場品牌推廣典范。二、策劃大綱〈一〉

競爭態(tài)勢及機(jī)會〈二〉

戰(zhàn)略指導(dǎo)思想〈三〉

市場定位〈四〉

構(gòu)建營銷平臺〈五〉

廣告策略〈六〉

公關(guān)新聞策略〈七〉

互動營銷策略〈八〉

媒體策略〈一〉

競爭態(tài)勢分析

SWOT分析STRENGTH（優(yōu)勢）WEAKNESS（弱勢）企業(yè)基礎(chǔ)

在福州屬于該市場難以動搖的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)相對健全行業(yè)地位及技術(shù)基礎(chǔ)優(yōu)勢較為明顯業(yè)務(wù)拓展及開辟新市場能力較強(qiáng)

服務(wù)意識及質(zhì)量較差，同時對市場需求的針對性不夠，未能有效的引導(dǎo)市場及精耕細(xì)作成熟市場。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多而雜，管理規(guī)劃未能協(xié)作，顯現(xiàn)企業(yè)行為只能在賣產(chǎn)品而不是在賣服務(wù)。未能有效利用自身市場優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，充分顯現(xiàn)市場魅力。用技術(shù)推動市場，而未能做到提升市場，顯現(xiàn)在技術(shù)運(yùn)用過程中的市場被動性。STRENGTH（優(yōu)勢）WEAKNESS（弱勢）品牌

在市場運(yùn)作過程中屬第一品牌“溝通從心開頭”已漸入人心，品牌認(rèn)知度較高

品牌形象單薄，且有壟斷之嫌，是個敬而遠(yuǎn)之的長者，而不是一個富有愛心，值得信賴的強(qiáng)者。品牌形象初看較為完善，但在區(qū)域市場未能形成豐富的共性特征，無法形成有血有肉的市場兼容及未能形成對業(yè)務(wù)開展的支持度和消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。

STRENGTH（優(yōu)勢）WEAKNESS（弱勢）產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量好，無縫隙掩蓋工程的完成，基本實(shí)現(xiàn)“通信無阻隔”。供應(yīng)除話音服務(wù)之外的多種新業(yè)務(wù)，不斷滿意市場不同需求。不斷提出便利消費(fèi)者的政策及優(yōu)勢手段。

硬件有余，軟件不足。市場平臺是一邊倒的局面?？傮w策略運(yùn)用及市場規(guī)劃不健全，使得業(yè)務(wù)開展良莠不齊。更多的是一個壟斷產(chǎn)業(yè)對競爭對手做出的被動反應(yīng)，顯現(xiàn)出市場競爭在策略運(yùn)用過程中的軟弱面。STRENGTH（優(yōu)勢）WEAKNESS（弱勢）廣告及市場推廣整體品牌形象及推廣處領(lǐng)導(dǎo)地位。平面的業(yè)務(wù)性廣告較多，消費(fèi)者的卷入度高。地面宣揚(yáng)及與配套產(chǎn)品的聯(lián)合促銷運(yùn)用較廣。

簡略運(yùn)用及執(zhí)行力度較弱，對品牌的維護(hù)及運(yùn)用重視不夠。品牌資源未能得到從分發(fā)揮。推廣策略及形勢較為單一，屬產(chǎn)品型推廣，更無法提升到整合傳播的高效推廣階段，這與產(chǎn)品品牌的地位很不相稱。

OPPORTUNITY

（機(jī)會）THREAT

（威脅）寬而廣的無線移動通訊技術(shù)及相關(guān)互聯(lián)系統(tǒng)的運(yùn)用給企業(yè)及產(chǎn)品帶來更長遠(yuǎn)和寬闊的市場空間；現(xiàn)有市場網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)群眾的份額度的保持與擴(kuò)大是供應(yīng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的生命源泉和工作保證；利用現(xiàn)有市場的規(guī)模效益優(yōu)勢，加快內(nèi)部各項(xiàng)管理及市場推廣能力的提高，是提高市場競爭力的唯一機(jī)會和可能。

外部：中聯(lián)通在業(yè)務(wù)的各個層面對市場所形成的肯定量的瓜分及市場推廣方面的重視度。電信無線市話手機(jī)業(yè)務(wù)的開展對基礎(chǔ)通話業(yè)務(wù)的營業(yè)額度形成威脅加入WTO后，大環(huán)境的推動，格外是國外的競爭對手也加入到移動通信市場的公開競爭中來內(nèi)部：機(jī)制的轉(zhuǎn)化及完善制度將直接影響將來市場的進(jìn)展和完善；市場諸元素的合理運(yùn)用，往往取決于企業(yè)內(nèi)部管理層的人才結(jié)構(gòu)的合理性；內(nèi)部運(yùn)作模式的現(xiàn)有慣性將阻礙企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場時機(jī)把握的精準(zhǔn)度。

競爭對手分析1、

競爭對手目標(biāo)設(shè)定

A、直接競爭對手：聯(lián)通、吉通、鐵通等移動通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商B、間接競爭對手：電信聲訊電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵政等其他服務(wù)供應(yīng)商C、潛在競爭對手：廣電網(wǎng)絡(luò)及WTO后的國外競爭勢力的切入等將來詢問網(wǎng)絡(luò)的可能性2、現(xiàn)有競爭對手目標(biāo)

A、直接競爭對手：聯(lián)通移動通信

B、間接競爭對手：電信無線市話手機(jī)（小靈通）

歸納1、雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，造就了當(dāng)今寬而廣的市場份額。

2、原有市場模式的慣性及內(nèi)部管理機(jī)制的市場針對性不足，制約了服務(wù)水平的提高和服務(wù)質(zhì)量的完整性。〈二〉戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

形象力：高公信力及高資信力的優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品力：不斷推陳出新的移動通信及移動資訊業(yè)務(wù)，同時給不同層面的福州消費(fèi)群帶來更便捷、更豐富的溝通與聯(lián)絡(luò)，產(chǎn)生巨大的個人及群體間的通訊及資訊價值。市場指導(dǎo)思想：形象力推動產(chǎn)品力。業(yè)務(wù)指導(dǎo)思想：以市場為中心，以服務(wù)為根本，以技術(shù)為保障，通過品牌策略運(yùn)用，先進(jìn)的管理手段去鍛造堅(jiān)實(shí)牢靠的市場平臺。

競爭對手策略：心態(tài)：寬而厚的市場包涵心手段：正面進(jìn)攻與側(cè)面迂回相結(jié)合，兩手一起抓，兩手都要硬。目標(biāo)：形成明顯主干和支干的市場態(tài)勢

中國移動做人做事的主旨：

公信力和資信力

用高科技和規(guī)范的管理及市場運(yùn)作，為知識經(jīng)濟(jì)供應(yīng)深厚的信息平臺，為消費(fèi)者制造良好的共性化及社會性價值。自信+誠信=公信力技術(shù)+管理=資信力

公信力+資信力形象力產(chǎn)品力一切為了服務(wù)

一切體現(xiàn)服務(wù)服務(wù)成為策略運(yùn)用過程中的主賣點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)

〈三〉服務(wù)市場定位

1、

消費(fèi)群定位：寬而深的人群

a、

社會的主流消費(fèi)者，參加社會活動的寬廣人群b、

即將參加或推出社會活動的部分人群c、

參加小社團(tuán)、小群體活動的部分人群2、

市場競爭定位：中國最浩大用戶群，福州最具市場活力的移動通信公司。合作最靈敏市場份額最大時間上是第一家移動通信實(shí)力上行內(nèi)最強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)支持者及擁有者供應(yīng)最精準(zhǔn)、最完整的移動通信服務(wù)

移動通信優(yōu)點(diǎn)：基于以上幾點(diǎn)，中國移動通信必須建立與競爭對手區(qū)隔的鮮亮特征

競爭對手：聯(lián)通（現(xiàn)有最大的競爭對手）吉通（逐漸形成的競爭對手）鐵通（逐漸形成的競爭對手）電信（新形成的競爭對手）廣電網(wǎng)絡(luò)（將來可能存在的新對手）

3、營銷模式：

形象力推動產(chǎn)品力

4、如何推動產(chǎn)品力：

五位一體聯(lián)合作戰(zhàn)三軍齊動

五位一體

服務(wù)

技術(shù)

管理

品牌

產(chǎn)品

目標(biāo)市場

全力爭奪競爭市場

精耕細(xì)作原有市場

精準(zhǔn)開拓潛在市場

〈四〉構(gòu)建營銷平臺

福州移動通信四大平臺

品牌平臺

產(chǎn)品平臺

推廣平臺

通路平臺

目標(biāo)市場

1、構(gòu)建移動通信的品牌平臺

A、移動品牌定位、主張

形象力：福州最具公信力及資信力的優(yōu)質(zhì)專業(yè)通訊及資訊服務(wù)供應(yīng)商人格核心主張：有頭腦、有愛心

消費(fèi)者核心利益：共性及社會性通訊和資訊價值的得到者溝通從心開頭

B、移動通信的品牌共性中國移動：移動通信強(qiáng)有力的大家族福州移動：移動通信強(qiáng)有力的大家族中，最具靈敏性并有愛心的少壯派共性闡述：是一位值得信賴、勇于進(jìn)取的少壯派他成熟、文中、有責(zé)任心、有能力、有沖動他開明、豁達(dá)、精明能干、懂得理財他實(shí)而不華、有家族背景、有技術(shù)資源寬厚、有愛心、擁有豐富的內(nèi)涵

C、移動通信的品牌階梯

品牌基礎(chǔ)：中國移動

主要產(chǎn)品（基本業(yè)務(wù)）

增值業(yè)務(wù)

將來業(yè)務(wù)

2.構(gòu)建福州移動通信的產(chǎn)品平臺

A、

建立合理的產(chǎn)品線B、移動通信一般性業(yè)務(wù)的定位主張

無縫隙，高清楚。即時供應(yīng)多樣化服務(wù)

服務(wù)的完整性

溝通從心開頭

移動博愛主張

消費(fèi)者的利益點(diǎn)：

便利、牢靠。實(shí)惠多多,功能多多。

一般性業(yè)務(wù)移動通信3.構(gòu)建移動通路平臺A、

提高并完善各營業(yè)場所的服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)各營業(yè)部門的樂觀性。各營業(yè)場所的樂觀性各分銷市場的利益取向合理陶冶機(jī)制品牌服務(wù)要求提高服務(wù)精準(zhǔn)度和完整性

產(chǎn)生新的利潤增長回報

就地吸引就近的用戶

B、大力服務(wù)和支持各營業(yè)場所

發(fā)揮整體規(guī)模效益

大力推動區(qū)域

管理機(jī)制

大力推動區(qū)域

促銷推廣

實(shí)現(xiàn)鞏固化

全省的全國聯(lián)動

開動各管理機(jī)能的運(yùn)作系統(tǒng)

C、有效整合外腦資源的溝通（內(nèi)部通路）結(jié)構(gòu)福州移動通信整體品牌營銷部

專業(yè)調(diào)研公司

內(nèi)部決策層

專業(yè)市場推廣（廣告）公司

4.構(gòu)建移動通信的推廣平臺A、建立品牌化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系B、建立品牌輸出管理系統(tǒng)C、

建立整合營銷及整合傳播體系如何穩(wěn)守陣地？

不斷推廣新業(yè)務(wù)和推出新的優(yōu)惠政策，是防御最有效的措施；通過廣告活動，防止品牌形象的老化；通過廣告活動，美化品牌形象；提高服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)水平；統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的識別形象，提高服務(wù)的質(zhì)量；

對手機(jī)卡的代銷點(diǎn)進(jìn)行規(guī)范，使之自覺維護(hù)移動通信的形象。如何擴(kuò)大市場總量？

通過吸納新用戶來擴(kuò)大市場總量；

通過新業(yè)務(wù)的推廣來吸納新用戶；

通過推出優(yōu)惠手段，增加用戶的使用量；

推出免費(fèi)有用業(yè)務(wù)，吸引消費(fèi)者入網(wǎng)；通過廣告宣揚(yáng)，增加用戶的認(rèn)知度。

〈五〉廣告策略

提升業(yè)務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)溝通，讓移動通信的品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品喜好度、服務(wù)滿意度和企業(yè)認(rèn)知度全面提升并且穩(wěn)固進(jìn)展。目的：統(tǒng)一品牌主題：中國移動，溝通從心開頭導(dǎo)入CIS系統(tǒng)前提：品牌搭臺

產(chǎn)品（服務(wù)）唱戲策略：關(guān)鍵：提升品牌的區(qū)域市場切入度及業(yè)務(wù)特質(zhì)的完全度?！?〉企業(yè)內(nèi)部：A、

進(jìn)行企業(yè)理念的內(nèi)部培訓(xùn)B、

進(jìn)行視覺和行為要素的統(tǒng)一規(guī)范C、進(jìn)行服務(wù)要求和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的市場認(rèn)定

A、

對產(chǎn)品功能進(jìn)行市場需求的規(guī)整B、

對產(chǎn)品形象及行動力進(jìn)行專業(yè)規(guī)整〈2〉業(yè)務(wù)規(guī)整（進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場調(diào)研和重新規(guī)整）〈3〉制作符合企業(yè)要求及市場需求的電視廣告片、戶外大型看板、相關(guān)DM、POP及相關(guān)專業(yè)設(shè)計和創(chuàng)意。設(shè)定市場推廣目標(biāo)及推廣計劃同時要做到A、堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則B、新產(chǎn)品推廣的四大法寶A、堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則四項(xiàng)基本原則

堅(jiān)持行銷注意實(shí)效的原則

堅(jiān)持品牌至上、服務(wù)至上的原則

堅(jiān)持合理加大促銷比重的原則

堅(jiān)持廣告風(fēng)格穩(wěn)健原則

B、新產(chǎn)品有效推廣的四大法寶

有效推廣四大法寶

講座研討會（專題化）

報紙廣告電視廣告戶外廣告（廣告化）

地面促銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)布戶外秀自身媒體（互動化）

報紙專欄電視節(jié)目（新聞化）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月3