中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考20060623

上海東派廣告有限公司2003年6月23日[弩勁者箭必遠(yuǎn)]中房置業(yè)品牌進(jìn)展結(jié)構(gòu)性思考產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有……中房置業(yè)是想做單純的產(chǎn)品品牌，還是做長(zhǎng)期的大品牌？品牌的做點(diǎn)：1、利用形象產(chǎn)品、標(biāo)志性產(chǎn)品塑造形象，容易拉動(dòng)低端產(chǎn)品的整體形象。2、品牌延長(zhǎng)，建立更大價(jià)值。名目一、房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析二、優(yōu)秀房產(chǎn)品牌分析三、中房置業(yè)品牌進(jìn)展中的結(jié)構(gòu)性思考一、房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析上海地區(qū)房產(chǎn)廣告投入總量2001年和2002年上海地區(qū)的房產(chǎn)投入總量都超過6億元（單位：千元）上海地區(qū)各樓盤廣告投入量2001年和2002年上海地區(qū)廣告投入最大的樓盤，年度投入都超過1000萬上海地區(qū)各大報(bào)紙的樓盤廣告量上海地區(qū)的90%以上的樓盤報(bào)紙廣告都集中在新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)二、優(yōu)秀房產(chǎn)品牌分析萬科服務(wù)行銷的代表。持續(xù)全都地訴求先進(jìn)物業(yè)管理及服務(wù)，成為業(yè)界領(lǐng)先者。通過具有價(jià)值感的廣告制造高的價(jià)格。萬科形象表現(xiàn)※以上雖然是萬科三個(gè)樓盤的平面廣告，但萬科的品牌形象（LOGO等）始終被持續(xù)凸顯，使萬科的品牌得到累積的效果。同時(shí)，每一個(gè)項(xiàng)目皆烙上深深的品牌印記。※圍繞品牌價(jià)值核心概念，品質(zhì)感強(qiáng)，讓人一看到萬科就產(chǎn)生一堆聯(lián)想：王石、優(yōu)秀物業(yè)管理、質(zhì)優(yōu)品正的承諾等……萬科形象分析萬科十分重視品牌形象的累積。通過在雜志上刊發(fā)品牌形象廣告，將自己的生活主張清楚地傳達(dá)給消費(fèi)者。以“品嘗與金錢無關(guān)”的引人注目的主題觸動(dòng)目標(biāo)對(duì)象，從而引發(fā)認(rèn)同，持續(xù)打造并積累良好的品牌形象。萬科企業(yè)宗旨：建筑無限生活品牌定位語(yǔ)：居住轉(zhuǎn)變城市價(jià)值核心：注意健康、價(jià)值、共享的國(guó)際化生活內(nèi)涵。客戶服務(wù)體制：“陽(yáng)光照亮的體制”在消費(fèi)者心目中，萬科的品牌形象力定位突出，具親和力，聯(lián)想度高，擁有“質(zhì)優(yōu)品正”的品牌印跡。萬科在上海，萬科的別墅物業(yè)：蘭喬圣菲別墅藍(lán)山別墅萬科其他項(xiàng)目：萬科“新一代造鎮(zhèn)計(jì)劃”之“四季花城”萬科的網(wǎng)站建設(shè)萬科的網(wǎng)站建設(shè)萬科03年公關(guān)廣告活動(dòng)03年3月舉辦“每人種顆樹，世界變公園”公益活動(dòng)03年2月萬科假日風(fēng)景元宵游園活動(dòng)03年2月上海萬科足球隊(duì)勇奪“瑞安杯”足球錦標(biāo)賽冠軍“關(guān)注細(xì)節(jié)、面對(duì)一線”—2003年萬科“目標(biāo)和行動(dòng)”溝通會(huì)03年2月上海萬科“藍(lán)山小城”一期工程開工…………萬科：萬科規(guī)劃的樓盤并不在好的地塊，但通過有效的包裝和供應(yīng)附加值來贏得高利潤(rùn)。高的利潤(rùn)率通過各種形式最終又反饋給消費(fèi)者，形成有效的價(jià)值鏈，帶動(dòng)品牌的高速進(jìn)展。萬科的品牌優(yōu)勢(shì)三、中房置業(yè)品牌進(jìn)展中的結(jié)構(gòu)性思考品牌架構(gòu)及傳播策略通過提升中房置業(yè)整體品牌及整合中房置業(yè)的優(yōu)勢(shì)樓盤（漓江山水、美式別墅等）來拔高原有三林城舊區(qū)的形象定位。討論、把握現(xiàn)狀宣揚(yáng)、推廣的主題開發(fā)：制定宣揚(yáng)計(jì)劃整體品牌的廣告宣揚(yáng)、推廣與實(shí)施需解決的課題：目前面臨的問題：中房三林城的形象，跟今后需要建立的整體品牌形象有較大落差。中低檔動(dòng)遷房的形象位置。整體宣揚(yáng)推廣的實(shí)施與步驟：1、討論（現(xiàn)狀）中房三林城現(xiàn)有美式別墅、永泰花苑、“三林城”舊區(qū)等物業(yè)。以上物業(yè)在上海市內(nèi)尚沒有形象宣揚(yáng)。中房三林城在消費(fèi)者及目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象定位較低，為眾所周知的“配套房住宅小區(qū)”。中房三林城需要拔高整體形象。中房三林城頗具價(jià)值感的品牌2、宣揚(yáng)推廣主題開發(fā)清楚的定位傳播/推廣主題傳播營(yíng)銷目標(biāo)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷媒體互動(dòng)創(chuàng)意服務(wù)價(jià)值3、制定宣揚(yáng)計(jì)劃形象力產(chǎn)品力推動(dòng)力成功地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合三力合一的有效循環(huán)中房置業(yè)品牌識(shí)別品牌形象品牌定位BrandPositioningBrandIdentityBrandImage房地產(chǎn)品牌分為（項(xiàng)目）樓盤品牌企業(yè)（開發(fā)商）品牌※項(xiàng)目品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)品牌的作用房地產(chǎn)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用：（1）認(rèn)知、引起關(guān)注的作用。（2）加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以好的口碑參加新市場(chǎng)的開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)。（3）對(duì)信賴感的增強(qiáng)，品牌效應(yīng)的累加起到增值作用。房地產(chǎn)業(yè)：有品牌，得實(shí)惠——低成本，高價(jià)值，高盈利有品牌，等增值——萬科城市花園能在“機(jī)聲隆隆”的飛機(jī)航線下把房?jī)r(jià)賣得比環(huán)線內(nèi)還高就是例子。有品牌，添信心——信任選擇，一路看漲房地產(chǎn)品牌的作用累加掩蓋更大的價(jià)值鏈建立一個(gè)大的價(jià)值中房置業(yè)母品牌打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原則累加品牌成功品牌增值項(xiàng)目成功中房三林城形象提升中房置業(yè)應(yīng)該思考的品牌問題：企業(yè)核心概念是什么承諾是什么核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么核心價(jià)值是什么與其他品牌有什么不同是否能產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)同，認(rèn)購(gòu)優(yōu)秀品牌應(yīng)該可以得利、得分、得益……是否具有以下特質(zhì)：品質(zhì)建構(gòu)生活？環(huán)境創(chuàng)意高手？表里如一？性價(jià)比高？品牌形象鮮亮？…………自我檢核是品牌進(jìn)展之路的必需，好品牌是有靈魂的。現(xiàn)有支持點(diǎn)：100畝公園綠地、2010年世博會(huì)會(huì)址、國(guó)內(nèi)第一家世界級(jí)主題公園（上海環(huán)球影城主題公園）、“世界第一拱”——盧浦大橋等多項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目將落戶大三林區(qū)域。109幢美式別墅社區(qū)坐落其中，共享現(xiàn)代建筑風(fēng)采，讓購(gòu)房者擇鄰而居。軌道交通M8線及L4線將穿越大三林區(qū)域，交通更為便利。頗具規(guī)模的商業(yè)街、集貿(mào)市場(chǎng)等將建成，購(gòu)物休閑更為便利。中房三林城前景分析中房三林城前景分析現(xiàn)有不利點(diǎn)：以上支持點(diǎn)中除美式別墅、100畝公園綠地、商業(yè)中心等，購(gòu)房者同時(shí)更為關(guān)心的交通、大環(huán)境等配套將在較晚的時(shí)間內(nèi)建成。面臨恒大房產(chǎn)及不斷涌向大三林地區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)。中房三林城現(xiàn)有的低端定位影響了整體價(jià)值提升。打造中房品牌會(huì)遇到的問題：中房置業(yè)全部樓盤的形象缺乏整合。中房置業(yè)的LOGO缺少價(jià)值感準(zhǔn)時(shí)代元素。中房置業(yè)的口碑缺乏正確引導(dǎo)和統(tǒng)合。已開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)口碑及形象力偏弱，不足以支撐品牌價(jià)值的上升。注意不僅在硬件開發(fā)方面（建筑、配套等）加強(qiáng)力度，同時(shí)更應(yīng)該在物業(yè)口碑等軟件營(yíng)造上擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。打造中房地產(chǎn)品牌必要的資料：中房三林城整體介紹資料現(xiàn)居民對(duì)三林城的印象（例如：物業(yè)、配套、綠化等）八鄰居美式別墅區(qū)域的相關(guān)資料永泰花苑小區(qū)的相關(guān)資料中房置業(yè)的企業(yè)文化、現(xiàn)在的傳播概念等三林城不屬重點(diǎn)工程配套商品房的相關(guān)銷售資料通過有力的品牌規(guī)劃，中房品牌將達(dá)到新的階段：現(xiàn)狀遠(yuǎn)景中低檔形象、口碑一般（中房三林城）國(guó)際感、現(xiàn)代、高檔形象安居“樂居”建議中房三林城的品牌遠(yuǎn)景定位：具有國(guó)際風(fēng)尚，并代表新型生活方式的住宅標(biāo)準(zhǔn)安居“樂居”（現(xiàn)在）（將來）謝謝！中房置業(yè)的品牌進(jìn)展是一個(gè)長(zhǎng)期而細(xì)膩的工程，期望東派廣告能夠?yàn)橹蟹恐脴I(yè)的將來做好現(xiàn)在……。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時(shí)間：8月15日-9月16日鋪貨