金龍魚(yú)新電視廣告創(chuàng)意策略

金龍魚(yú)新電視廣告創(chuàng)意策略

客戶(hù)：嘉里糧油

食用油的整體市場(chǎng)狀況

7-8%90%以上總消費(fèi)量約1000萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額約1000億人民幣每年的自然增長(zhǎng)約5-8%家庭消費(fèi)的小包裝油市場(chǎng)

目前整體銷(xiāo)量約70-80億人民幣每年的自然增長(zhǎng)約20%30%10%60%金龍魚(yú)生意增長(zhǎng)的來(lái)源包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮使用包裝油，但有較大障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額搶占新使用者的份額開(kāi)發(fā)新使用者開(kāi)發(fā)整體市場(chǎng)廣告主要針對(duì)哪一群消費(fèi)者？包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮包裝油，但有價(jià)格障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者

行銷(xiāo)目的

吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚(yú)包裝調(diào)和油進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚(yú)在包裝油市場(chǎng)的占有率99年銷(xiāo)售比98年增長(zhǎng)30%進(jìn)一步鞏固其全國(guó)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位

廣告扮演的角色

建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)品牌的偏好和信任，鼓勵(lì)她們?cè)诟嗟厥褂冒b油時(shí)，將金龍魚(yú)作為主要的考慮對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)分析金龍魚(yú)是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,占有小包裝油30%的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是一些全國(guó)性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌全國(guó)性—紅燈、駱駝嘜、福臨門(mén)等地區(qū)性—如上海的海獅、北京的火鳥(niǎo)等非調(diào)和油的競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然也會(huì)與金龍魚(yú)爭(zhēng)奪進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者，但嘉里已在各地進(jìn)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場(chǎng)的份額也占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析紅燈廣告過(guò)去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)：“紅燈帶來(lái)健康美味”最近推出新包裝和新廣告，開(kāi)頭訴求品質(zhì)牢靠：“牢靠的品質(zhì)是家人健康的保障”品牌感覺(jué)比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂(lè)、熱鬧駱駝嘜

被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價(jià)格比較貴、高檔廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)：駱駝嘜讓飯菜更美味品牌顯得比較實(shí)在、牢靠，但感覺(jué)有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和跟不上時(shí)代主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析福臨門(mén)新崛起的調(diào)和油品牌，市場(chǎng)主要在北方廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口?！逼放菩蜗笠诧@得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧海獅上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌，大眾化、價(jià)格實(shí)惠廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)：“帶來(lái)健康美味，讓你布滿(mǎn)活力”火鳥(niǎo)北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌廣告的主要訴求點(diǎn)：“帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康”競(jìng)爭(zhēng)分析的啟示大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn)—健康和美味健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn)美味則是食用油的基本利益點(diǎn)長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論哪個(gè)品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn)品牌顯得沒(méi)有獨(dú)特共性和買(mǎi)點(diǎn)—大家都差不多最終只是在買(mǎi)產(chǎn)品而不是買(mǎi)品牌消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好因此金龍魚(yú)作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是連續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特共性和形象產(chǎn)品利益點(diǎn)只是支持承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)與消費(fèi)者的生活或價(jià)值觀親密相關(guān)消費(fèi)者不只是信任你的產(chǎn)品，而且更喜愛(ài)和偏好你的品牌找到連續(xù)強(qiáng)化品牌的核心產(chǎn)品的好處—消費(fèi)者為什么喜愛(ài)金龍魚(yú)的調(diào)和油最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的共性/形象—消費(fèi)者為什么比較信任及偏好金龍魚(yú)需要繼承金龍魚(yú)已建立的品牌核心資產(chǎn)從品牌檢驗(yàn)中找到金龍魚(yú)最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感：“用金龍魚(yú)帶給你家庭溫磬的感覺(jué)”這正好迎合了家庭主婦對(duì)家庭的價(jià)值觀：—珍惜和追求家庭的和諧、溫磬但是在家庭溫磬與金龍魚(yú)的油之間有什么關(guān)系？產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最聞名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味？品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最聞名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬消費(fèi)者的需求/信念？相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最聞名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值體驗(yàn)家庭溫磬消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有味道相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最聞名的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味品牌的主張?jiān)诓妥郎献钅芨惺芗彝サ臏仨嘞M(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有味道“多花一點(diǎn)心思，生活更有味道”令產(chǎn)品好處的價(jià)值升華健康的美味生活更有味道花多一點(diǎn)心思、選好一點(diǎn)的油是值得的鼓勵(lì)她們多一些使用包裝調(diào)和油令品牌的承諾更有價(jià)值家庭溫磬和諧，生活才更有味道將產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之者緊密結(jié)合在一起選好一點(diǎn)的油，花多一點(diǎn)的心思在餐桌上體驗(yàn)家庭的平坦感受生活更有味道品牌的核心三角關(guān)系產(chǎn)品的好處幫你煮出健康的美味品牌的價(jià)值在餐桌上最能感受家庭的溫磬消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有味道品牌廣告的訴求方向品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來(lái)自三角關(guān)系的聚焦，但要選擇三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素在面對(duì)大部分市場(chǎng)都尚未成熟，金龍魚(yú)以汲取自然進(jìn)入包裝油的消費(fèi)者為主要生意增長(zhǎng)來(lái)源的情況下，有兩個(gè)方向可供選擇：方向一：選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素方向二：選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素

目標(biāo)消費(fèi)者

30–45歲,有工作的家庭主婦，中等家庭收入和教育程度她是一個(gè)比較典型的現(xiàn)代賢妻良母,孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時(shí)時(shí)感到勞碌和辛苦，但她覺(jué)得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任生活中讓她操勞的事情蠻多的，除了應(yīng)付工作的壓力，還要操勞一家人的飲食起居，格外是孩子的成長(zhǎng)，更加讓她操勞

目標(biāo)消費(fèi)者

面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺(jué)得挺麻煩的，既花精力，又費(fèi)心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來(lái)，看到家人吃得開(kāi)快樂(lè)心，自己心里也有點(diǎn)滿(mǎn)意感，但有時(shí)也確實(shí)盼望能夠簡(jiǎn)潔一點(diǎn)、便利一點(diǎn)講到用油，她還是挺有心得的，如何選油，如何用油她都有自己的一套方法。由于她覺(jué)得好一點(diǎn)的油對(duì)煮菜的色、香、味還是挺重要的。目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)去她長(zhǎng)期用的是散裝油，那時(shí)候也不用費(fèi)什么心思選擇，拿個(gè)容器到糧店去打就得了。現(xiàn)在可就不一樣了，市面上的包裝油越來(lái)越多，但價(jià)格卻相對(duì)比較貴，雖然用過(guò)以后感覺(jué)是干凈牢靠一些，但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油，她還有些舍不得。畢竟油是每天要用的日常用品，算起來(lái)，還是用散裝油比較劃算。

方向一

選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素廣告前消費(fèi)者怎么想？包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用，平常還是用散裝油比較劃算用包裝油喜愛(ài)什么牌子？還談不上，試過(guò)幾種金龍魚(yú)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，好象是調(diào)和油吧廣告后盼望消費(fèi)者怎么想？對(duì)啊，用好一點(diǎn)的油,讓家人不僅吃得快樂(lè)，而且也吃得健康是挺值得的下次賣(mài)油去賣(mài)瓶金龍魚(yú)試試按鈕健康的美味才是真正的美味重要支持點(diǎn)金龍魚(yú)是最聞名的調(diào)和油，幫你煮出健康美味的飯菜

必要元素

讓消費(fèi)者感受到油的純潔通透活潑可愛(ài)的金龍魚(yú)視覺(jué)形象強(qiáng)烈的家庭感方向二

選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素廣告前消費(fèi)者怎么想？包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用，平常還是用散裝油比較劃算用包裝油喜愛(ài)什么牌子？還談不上，試過(guò)幾種金龍魚(yú)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，好象是調(diào)和油吧廣告后盼望消費(fèi)者怎么想？花多一點(diǎn)心思在餐桌上是值得的，用好一點(diǎn)的油可能是個(gè)開(kāi)頭吧金龍魚(yú)讓人感覺(jué)挺溫馨的，挺有家庭味的按鈕金龍魚(yú)幫你在餐桌上盡情享受家庭平坦的味道重要支持點(diǎn)金龍魚(yú)是最聞名的調(diào)和油，幫你煮出健康美味的飯菜

必要元素

讓消費(fèi)者感受到油的純潔通透活潑可愛(ài)的金龍魚(yú)視覺(jué)形象強(qiáng)烈的家庭感LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線(xiàn)劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷(xiāo)2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送試銷(xiāo)0020元/體系20元/體系