分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序與需求剖析

分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序與需求剖析100億狂想癥：上海輪胎衰敗之謎2023/9/11第二章分銷渠道計(jì)劃§2.1分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序Back§2.2構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析§2.3確定目標(biāo)§2.4確定分銷渠道的備選方案§2.5分銷渠道的評(píng)估與選擇2023/9/11§2.1分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序Back二、分銷渠道計(jì)劃的原則一、分銷渠道計(jì)劃的含義三、分銷渠道計(jì)劃的構(gòu)架程序2023/9/11一、分銷渠道計(jì)劃的含義分銷渠道計(jì)劃：是以正式的形式明確了分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選方案的分銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而設(shè)計(jì)出新的適合企業(yè)經(jīng)營要求的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行改進(jìn)。2023/9/11Back顧客導(dǎo)向原則利益最大化原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則適度覆蓋原則協(xié)調(diào)平衡原則二、分銷渠道計(jì)劃的原則穩(wěn)定可控原則2023/9/11三、分銷渠道計(jì)劃的架構(gòu)程序分析消費(fèi)者需求→確定目標(biāo)→設(shè)計(jì)備選渠道方案→評(píng)估與選擇渠道方案2023/9/11§2.2構(gòu)建分銷渠道的需求分析Back二、消費(fèi)者需求分析一、需求識(shí)別2023/9/11一、需求識(shí)別企業(yè)進(jìn)軍一個(gè)全新的市場(chǎng)建立一個(gè)新企業(yè)設(shè)計(jì)全新的渠道結(jié)構(gòu)外部原因分銷渠道設(shè)計(jì)對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)分銷商的改變渠道沖突的產(chǎn)生流通業(yè)態(tài)的發(fā)展大環(huán)境的變化內(nèi)部原因合并或購并產(chǎn)生一個(gè)新企業(yè)戰(zhàn)略改變新定位的目標(biāo)市場(chǎng)檢查與評(píng)估結(jié)果2023/9/11 二、消費(fèi)者需求分析

批量（LotSize)等待時(shí)間（WaitingTime)空間便利（SpatialConvenience)產(chǎn)品齊全(ProductVariety)服務(wù)支持(ServiceBackup)分銷渠道提供的五種服務(wù)Back2023/9/11§2.3確定目標(biāo)Back二、渠道靈活性一、市場(chǎng)覆蓋率三、渠道控制度2023/9/11分銷渠道計(jì)劃在構(gòu)架時(shí)的目標(biāo)就是確保形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場(chǎng)定位的市場(chǎng)覆蓋率，并確保生產(chǎn)商對(duì)渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于生產(chǎn)商進(jìn)行更換和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。2023/9/11§2.4確定分銷渠道的備選方案Back二、確定分銷渠道設(shè)計(jì)的寬度一、選擇分銷渠道的長度三、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)四、分銷渠道成員職責(zé)2023/9/11生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道一、選擇分銷渠道長度2023/9/11長、短渠道的比較短渠道：零階或一階渠道。專用品、時(shí)尚品較為適用。長渠道：兩階或三階渠道。一般消費(fèi)品適用。2023/9/11案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［1］1、堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2023/9/11案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道2023/9/11渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：密集型分銷(intensivedistribution)選擇型分銷(selectivedistribution)獨(dú)家型分銷(exclusivedistribution)二、確定分銷渠道設(shè)計(jì)的寬度2023/9/11獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇型分銷渠道的比較獨(dú)家分銷：特殊品適合。密集分銷：便利品適合。選擇性分銷：選擇品適合。2023/9/11案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2023/9/11案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/9/11渠道領(lǐng)袖三、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)渠道追隨者力爭上游者拾遺補(bǔ)缺者投機(jī)者挑戰(zhàn)者2023/9/11◆渠道的主宰。制定標(biāo)準(zhǔn)。①渠道領(lǐng)袖◆渠道的核心成員，渠道政策的實(shí)施者，渠道資源的主要受益者，渠道創(chuàng)新的最大障礙。②渠道追隨者◆是渠道的主要成員，處于核心層之外，渠道優(yōu)惠政策傾斜的對(duì)象，是渠道創(chuàng)新者。③力爭上游者◆分布于主流渠道之外，能夠遵守渠道規(guī)則。④拾遺補(bǔ)缺者2023/9/11◆非渠道固定成員，徘徊在渠道邊緣。⑤投機(jī)者◆是渠道的最大威脅者。⑥挑戰(zhàn)者2023/9/11四、分銷渠道成員職責(zé)

銷售廣告實(shí)體分銷財(cái)務(wù)渠道支持客戶溝通渠道規(guī)則獎(jiǎng)懲Back2023/9/11§2.5分銷渠道的評(píng)估與選擇Back二、分銷渠道的選擇一、分銷渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2023/9/11一、分銷渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性評(píng)估2、可控性評(píng)估3、適應(yīng)性評(píng)估2023/9/11經(jīng)濟(jì)性評(píng)估第一步，考慮企業(yè)直接銷售于利用代理商銷售哪一方案可以產(chǎn)生更多的銷售量。第二步，評(píng)估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷售量下的分銷成本。第三步，比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷量。利潤2023/9/11財(cái)務(wù)法二、分銷渠道的選擇經(jīng)驗(yàn)法2023/9/11本章重點(diǎn)內(nèi)容一、分銷渠道計(jì)劃的程序二、分銷渠道為消費(fèi)者提供的五種服務(wù)三、渠道成員的等級(jí)2023/9/11本章作業(yè)：Back如果你是CompAirCo.公司的營銷主管，你會(huì)如何考