淄博如何留住網(wǎng)紅效應(yīng)打造超級城市核心競爭力

淄博如何留住網(wǎng)紅效應(yīng)，打造超級城市核心競爭力?今年5.1北京南站到淄博的"五一"火車票開售不到一分鐘就售罄，預計這個假日將有超12萬人前往淄博，旅游訂單增長超過2000%。“網(wǎng)紅淄博”憑借燒烤一次突圍，接待游客480萬人次，而淄博整個常駐人口僅420萬?，F(xiàn)實情況是，沒有一個城市的競爭力可以長期占據(jù)領(lǐng)先，城市與城市之間的優(yōu)勢競爭，同樣是動態(tài)的、博弈的過程。推動變化的中心力量，考驗著每個“城市的經(jīng)營者”。城市競爭與品牌競爭并無本質(zhì)差異，歷史上每個城市都曾獨有某個“單一競爭優(yōu)勢”，是助其成名的第一招牌。而很少有城市可以抓住彼時紅利，持續(xù)打造城市競爭優(yōu)勢的“第二招牌”，更缺乏從單一招牌出發(fā)系統(tǒng)打造“城市專屬核心競爭力”的戰(zhàn)略思考。從而錯過了城市優(yōu)勢升級的最佳時機。網(wǎng)紅現(xiàn)象的背后，雖然代表了民意所向，又意味著短暫、爭相模仿和無法持續(xù)。淄博如何從偶然優(yōu)勢出發(fā)，抓住來之不易的機會，持續(xù)打造“燒烤”之外的第二招牌，系統(tǒng)構(gòu)建獨有的超級城市核心競爭力?一、比“網(wǎng)紅”更重要的，是構(gòu)建城市系統(tǒng)性核心優(yōu)勢抓住“網(wǎng)紅”紅利，成為“長紅城市品牌”的只有熊本縣。熊本縣在熊本熊誕生之前，競爭優(yōu)勢實在乏善可陳。原來的熊本縣，僅有有本田汽車工廠和太陽能電池產(chǎn)業(yè)作為第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值來源，但出于對當?shù)厣仲Y源的保護，熊本縣還是把農(nóng)業(yè)作為主要產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)也一直被周邊的福岡縣、宮崎縣、鹿兒島縣、長崎縣、佐賀縣完爆。2010年的熊本熊原為迎接新干線通車并增加地方人氣而推出。在這個有一千多種吉祥物的國家，可愛但有點土氣的熊本熊既不顯眼也不出眾。誰都沒有預料到，此后短短幾年，這位“日本鄉(xiāng)下公務(wù)員”會借著天時地利人和，轟轟烈烈改變了一個貧困縣的命運。2011年前，日本的熊本縣只是一個九州島中西部海岸上的名不見經(jīng)傳的小縣城，經(jīng)濟相對落后，主要經(jīng)濟來源是農(nóng)業(yè)。2011年后，只要提到熊本縣，人們都會聯(lián)想到一頭熊臉頰是兩個圓圓腮紅的萌寵：熊本熊。正是這只有賤萌賤萌卡通熊的誕生，僅在2011-2014年三年，為熊本縣創(chuàng)造了60億美元經(jīng)濟效益，還不包括后續(xù)收入。發(fā)展到2015年、2016年更是遠超hellokitty、機器貓，成為紅極一時的卡通形象。短短5年內(nèi)，熊本熊僅憑一已之力將熊本市從一個農(nóng)業(yè)、漁業(yè)為主的經(jīng)濟落后城市，轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜纬鞘?，旅游人口總?shù)增長了20%?！霸诳旃?jié)奏的現(xiàn)代都市，一款萌到心軟的吉祥物好比一劑解壓良藥?！庇性u論如此解釋熊本熊的走紅。萌固然是很多網(wǎng)紅的標配，但在可愛泛濫，壓力激增的時代，單靠一個萌字已無法在江湖上殺出生天了。覺得好可愛，但程度并不會很強烈。網(wǎng)友如是說。其操盤團隊給熊本熊在萌字前多加了個注腳：表情呆萌，形象蠢萌，舉止賤萌。一臉呆滯的表情，好像永遠都在說“唉，怎么又是我啊”。笨手笨腳的體態(tài)，跳繩總是纏在耳朵上，下車都會直挺挺摔地。少不了還要耍點賤，做菜差點燒了廚房，打年糕連手套都打進去，騎小摩托倒是威武如“風一般的男子”，當然看到漂亮女生也會色迷迷的。這才是時下人見人愛的吉祥物本色：不是飄在云端的高富帥，也不一味賣萌賣乖，他是接地氣的活寶，平凡得一如生活里的你我。光看部長的動圖，就能讓我笑夠一整年!”粉絲們拍案大笑。然而通往網(wǎng)紅的道路崎嶇又漫長，只有“呆蠢賤萌”也是不夠的。因為資訊萬千，稍不留意就會被淹沒在浩瀚大海。仔細觀察熊本熊的成名史，你會發(fā)現(xiàn)這是個每一步都扣準時代關(guān)鍵點的經(jīng)典案例。剛出道，先天條件不優(yōu)，只好勤以補拙。熊本熊先在各大社交媒體搞街拍混臉熟，無休止地刷存在感。他熱衷于和非知名網(wǎng)紅聯(lián)手博眼球，也不介意抱著名網(wǎng)紅的大腿蹭熱度。幕后策劃團隊是高手，不僅成功炒作迷路失蹤、丟腮紅等事件，還時刻抓住社會熱點進行營銷。比如參加冰桶挑戰(zhàn)，被眾多明星點名;登上減肥雜志封面，但結(jié)局是減肥失敗被降職為代理部長。熊本熊就這樣慢慢紅起來了。團隊又適時甩出大絕招：開放形象專利。只要通過審核，證明有助于熊本熊的宣傳，機構(gòu)或商家就可以使用熊本熊的形象。這招一舉讓熊本熊站穩(wěn)網(wǎng)紅山頭：他的形象開始頻繁出現(xiàn)在公益活動、文化演出和各類商品上。當年，來自日本銀行的數(shù)據(jù)顯示，熊本熊在誕生后的短短兩年多時間就給當?shù)貛砹顺^1200億日元(約68億元人民幣)的經(jīng)濟效益?！冻招侣劇?015年的報道則稱，2014年熊本熊衍生品的銷售額高達643億日元(約35億元人民幣)，是上一年的1.4倍?！靶鼙拘艿某晒?，是吉祥物創(chuàng)作者與地方政府，以及幕后工作人員親密配合的完美成果。”這是“知乎”上關(guān)于熊本熊如何成功的一個熱門回答。巧妙的設(shè)計和完美的策劃是成功關(guān)鍵，但網(wǎng)紅熊本熊的身后還有不容忽視的二次元時代大背景。熊本縣如何抓住“網(wǎng)紅效應(yīng)”，系統(tǒng)打造“長紅效應(yīng)”的?1、2010年，熊本縣政府聘任熊本熊為臨時公務(wù)員。2011年9月30日，“熊本熊”被正式任命為熊本縣營業(yè)部長，該職位在縣政府內(nèi)部僅次于知事與副知事，且直接聽命于蒲島知事，體現(xiàn)了縣政府對熊本熊的重視。2、2012年，肥薩橙鐵道所建造了在熊本縣和川內(nèi)縣之間運行的“熊本熊列車”;2013年，縣政府耗資約4600萬日元興建熊本熊廣場，廣場設(shè)有交流區(qū)、物產(chǎn)情報區(qū)等定期發(fā)布有關(guān)熊本熊的資訊;2014年3月，熊本電氣鐵道建造了在藤崎宮前縣和御代志縣之間來回的“專屬電車”。3、全球化媒體傳播?！靶鼙拘堋辈粌H有自己的Twitter、Facebook、官方網(wǎng)站，還堅持每天更新動態(tài)，每一條新消息的最后，都會加上"熊本熊"的語氣詞“mon”，為了方便遠道而來跟他合影的粉絲發(fā)布自己本日行程表和活動現(xiàn)場照片。4、建立更高勢能。除時裝周走秀、參演歌舞伎，覲見日本天皇與皇后，參與國外出訪活動外。定下參與活動時80%的搗亂，20%勤勤懇懇地參與了諸如蹦極、賽車、“冰桶挑戰(zhàn)”等等與現(xiàn)實世界中的人類生活更貼近的活動的規(guī)矩。5、媒體內(nèi)容化運營。參加電視節(jié)目，并內(nèi)容化。情包中的gif動圖大多出自“熊本熊”參加的富士電視臺早間播出的節(jié)目——努力大賞(がんばった大賞)。在這個節(jié)目中“熊本熊”的熊孩子本性暴露無遺。掀裙子、把道具扔到海里，“毆打”一起去外景地的漂亮小姐姐，在參觀麻薯攪拌機時把手套攪進去，再不濟，熊本熊也會突如其來地“撲街”……6、熱門IP商品化。從誕生的2010年3月5日起，熊本熊呆萌的形象就逐漸出現(xiàn)在熊本縣出產(chǎn)的商品中。2020年迎來了出道10周年。為了宣傳熊本縣而精力充沛地活動的熊本熊，在在海外也有銷售商品，人氣至今未退。2020年的調(diào)查結(jié)果顯示，熊本熊還在產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。把“網(wǎng)紅”及時升級到“萌”為城市核心競爭力，打造出一個獨一無二的城市品牌價值指數(shù)指標體系。熊本縣打造的萌系生態(tài)圈，不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念。一方面基于最核心競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)，持續(xù)布局能夠拉動經(jīng)濟的第二、第三招牌產(chǎn)業(yè)，突出自己的萌系產(chǎn)業(yè)核心，一方面將文化、產(chǎn)業(yè)、旅游和社區(qū)“四大功能”疊加，進行模式的創(chuàng)新，從而不斷孵化出新產(chǎn)業(yè)和新生態(tài)，力爭探索出可復制、可推廣的全新路徑，打造一個健康良性循環(huán)的生態(tài)圈環(huán)境?？偨Y(jié)下來，熊本縣基于“網(wǎng)紅效應(yīng)”打造城市可以“長紅”的核心競爭力背后的邏輯，就是從“網(wǎng)紅到長紅”系統(tǒng)構(gòu)建城市核心的最典型代表。對淄博來說，如何抓住這種偶發(fā)事件帶來的經(jīng)濟效應(yīng)機會，從短期到長期形成超級城市優(yōu)勢?首先，要從偶發(fā)事件中，辨別真正能贏得民眾喜愛的“標簽”，真正有價值的標簽，并非出自官方。是從民眾認知中挖掘，并服務(wù)于大眾的過程。因為，國內(nèi)已有近百個官方宣傳城市核心競爭力的失敗案例。二、挖掘優(yōu)勢：要從民眾中來，到更大的大眾中去每個人的心中都住著，上百個城市“網(wǎng)紅標簽”。民眾認同的“標簽”，才能產(chǎn)生巨量的經(jīng)濟效應(yīng)。真正有效的城市競爭優(yōu)勢，從來不是大而化之的官方口號或多少億的廣告?zhèn)鞑ァＵ嬲膬?yōu)勢，不用廣告費，讓顧客產(chǎn)生自驅(qū)力，蜂擁而來。從電視普及以來，全國各地或多或少都展開過城市競爭優(yōu)勢傳播的活動。例如：2006年大連提出“浪漫之都，中國大連”口號，并展開了數(shù)年的媒體傳播運動，旨在提升大連形象，擴大大連影響力。大連是一個年輕具有活力的城市，有著獨具魅力的城市景觀建設(shè)和自然文化條件，有眾多獨具特色的旅游景點;2008年，山東推出了高度概括山東文化，凝練出現(xiàn)代旅游品牌形象的“好客山東”標識。標識結(jié)合了傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計的新動向，通過文字符號圖形化設(shè)計融匯古今元素，并以此啟動了數(shù)年的傳播。其中包含十七個城市和數(shù)十個縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)：泉城濟南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運河古城、文化濟寧、江北水城、好運榮成等。2012年，河南委托CCTV央視金橋廣告制作的風光宣傳片推出《記憶中原，老家河南》宣傳片，先后在央視一套、新聞頻道、財經(jīng)頻道、國際頻道、科教頻道等主流平臺累計播放，想借此拉動地方旅游經(jīng)濟。2018年，南寧啟動“綠城南寧”傳播計劃。目的在于不斷擦亮“中國綠城”品牌，著力提升綠城品質(zhì)，書寫了新時代綠色發(fā)展、生態(tài)宜居的南寧故事。廣州曾啟動“一日讀懂2千年”的傳播活動，其目的在提升廣州城市吸引力。表達一天可以看到廣州市歷代留下的古物，名勝等等,讓更多人了解廣州兩千年歷史變遷的軌跡和城市建設(shè)的發(fā)展歷程和取得的成果。海上花園溫馨廈門、世界的重慶永遠的三峽、天涯芳草海角明珠(三亞)、書藏古今港通天下(寧波)、登泰山保平安……諸如城市傳播案例比比皆是，有些城市的廣告片和口號甚至幾年一變。其共同目的在于提升城市競爭力。先不評價各地用心制作的城市優(yōu)勢傳播內(nèi)容，在事實層面和其他城市的優(yōu)勢存在有多大，更不探尋內(nèi)容究竟可以為這座城市帶來怎樣的認知改觀。但全國人會不會因為山東很好客、大連很浪漫、某個城市代表景區(qū)有多美、哪個城市的歷史有多深邃產(chǎn)生行動?顯然，每個城市存在于民眾心智的真正優(yōu)勢，從來沒有脫離現(xiàn)實需求：來了就是深圳人，一定不是深圳吸引全國大眾前往的真實動機，民眾是從改革開放試驗城→祖國經(jīng)濟第一特區(qū)→世界工廠聚集地→創(chuàng)業(yè)之城→深交所到全國第一科技城市，口口相傳出來的;來了就不想走，也不是成都吸引全國大眾前往的真實動機。民眾是從一菜一格百菜百味的川菜、全國超市貨架上的調(diào)料、從遍布全國的茶館和采耳館、從享譽全球的熊貓繁育研究基地、一年一度的春糖秋糖、從誕生于成飛集團的殲20、從數(shù)億玩家的天美游戲工作室、從全國時尚男女匯集的春熙路等信息，碎片化一點一滴的建立起對成都這個城市的向往;一日讀懂兩千年，顯然不是中國最早港口城市“廣州”的核心認知標簽。對民眾產(chǎn)生廣泛吸引力的是全國服務(wù)靠前的營商環(huán)境、通達全國乃至世界的邊界交通、在繁華和昂貴住宅的城市中心依然保留底層大眾租得起的握手樓、豐富多樣的各類商貿(mào)批發(fā)市場以及遍地可以容納就業(yè)者的工作機會。。。。。?？梢哉f，很多城市傳播的核心競爭力，始終脫離了民眾的認知、需求和偏好，更不會因為口號、廣告片產(chǎn)生去某個城市定居、投資、經(jīng)商的現(xiàn)實行為。多數(shù)城市營銷忽略了一個共性問題：從歷史文化、自然、宜居、情感等角度出發(fā)，會感動誰?會吸引誰?與哪些群體的認知產(chǎn)生了深度共鳴?要學會挖掘真正的優(yōu)勢，放大正確的優(yōu)勢，從優(yōu)勢出發(fā)展開競爭，自然可以打造出城市獨有的、更持久的“網(wǎng)紅效應(yīng)”。因為，每個人心中都藏著一百個“網(wǎng)紅標簽”。只有挖掘每個城市潛藏在民眾心中，核心競爭優(yōu)勢的根本，才能圍繞核心創(chuàng)造出城市的第二、第三甚至第N個招牌。用腳投票的吸引力，才具備長期經(jīng)營的可能。100個人會對100個城市會產(chǎn)生10000種不同的吸引力“標簽”。這些引人前往的吸引力背后，是每個城市基于自己的核心競爭優(yōu)勢，一手一腳從第一個標簽(城市的第一品牌)逐步實干出來的。1979年，波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾說過：“在未來，每個人都可能在15分鐘成名。”現(xiàn)實比他想象的更魔幻，不僅人能靠15分鐘成為“網(wǎng)紅”，就連城市都能憑借15分鐘沖上頂流。因為一曲《漠河舞廳》，漠河這座中國“最北小城”在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了無數(shù)目光，引起大規(guī)模討論，全網(wǎng)掀起一場“尋找漠河舞廳”的活動。顯然漠河沒有掌握抓住事件紅利打造城市吸引力的方法。有些城市打造城市吸引力的方式，同樣存在碎片化、非連續(xù)性和缺乏核心優(yōu)勢挖掘的問題：重慶的8D魔幻立交、西安的大唐不夜城和不倒翁表演、廈門的海景地鐵、青海的茶卡鹽湖、長沙的茶顏悅色。然而，沒有一陣風可以永遠吹下去，頂峰過后，便是回落。最熱門的網(wǎng)紅城市也已經(jīng)換了一茬又一茬。如今我們再回望，曾經(jīng)火爆一時的摔碗酒、李子壩打卡，也逐漸喪失了新鮮感。而與此同時，網(wǎng)紅城市方興未艾，“超級IP城市”的浪潮也已逼近。世界著名城市的都擁有連續(xù)創(chuàng)造“網(wǎng)紅效應(yīng)”的核心資產(chǎn)，圍繞核心資產(chǎn)完成城市的“第二、第三甚至第N個招牌”布局，形成對競爭城市的虹吸效應(yīng)。今天，如何建設(shè)長期的“網(wǎng)紅城市”，是淄博當下需要深度思考的戰(zhàn)略課題。三、如何成為長期的“網(wǎng)紅城市”，是淄博需要思考的戰(zhàn)略研究世界城市史，可以看到每個城市化的演進，在每一個城市帶中，最終都會形成一個或多個相對發(fā)達的區(qū)域中心城市。但再深究一步，就會發(fā)現(xiàn)一個奇妙的規(guī)律：一般來說，早期的城市化是工業(yè)化的孳生子，二者同頻合拍，同步發(fā)展。這個時期經(jīng)濟優(yōu)勢是源于某個第一招牌產(chǎn)業(yè)，隨著第一招牌產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，逐漸催生出現(xiàn)第二、第三、第四招牌產(chǎn)業(yè)。城市化的發(fā)展可以呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性增長的良好態(tài)勢。中國內(nèi)地的大多數(shù)城市目前都處于第一招牌產(chǎn)業(yè)到第二招牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的階段。翻過這個拐點之后，第二招牌產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值無論如何增長，其相對值開始慢慢下降，第三招牌產(chǎn)業(yè)才能對城市核心競爭優(yōu)勢的推進作用日益凸顯。也就是說，首先要找到城市在競爭對手中，可跨周期的核心競爭優(yōu)勢，并圍繞這個核心連續(xù)布局更多的招牌產(chǎn)業(yè)，才能脫離最基本的優(yōu)勢(宜居、旅游、資源、地理位置)競爭進化到更高的層面(人才、多層次支柱產(chǎn)業(yè)、科技和金融)，才能輻射到更廣闊的地區(qū)。讓城市在城市群體系中所扮演的角色開始出現(xiàn)積極的分化，從