瑞幸咖啡波士頓矩陣分析案例

瑞幸咖啡波士頓矩陣分析案例說起瑞新咖啡（luckincoffee），相信大家都不陌生，近幾年來，總有瑞幸咖啡的身影出現(xiàn)在你身邊，朋友圈，電梯間，公眾號(hào)，甚至是你家附近。鋪天蓋地的宣傳，讓這個(gè)小藍(lán)本成為了又一網(wǎng)紅。瑞幸咖啡成立于2017年7月，2018年1月開始在線下試營業(yè)，并且以線上線下融合的新零售模式和以社交電商為主的多元營銷方式迅速切入市場(chǎng)。在2018年年底，瑞幸咖啡線下門店總數(shù)已突破2000家，消費(fèi)人數(shù)達(dá)1254萬人，銷量超過8968萬杯。成為在中國，規(guī)模僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡店。瑞幸咖啡的某些新聞在此并不作過多的闡述，主要給大家分享一下，他的營銷模式，如何在14個(gè)月之內(nèi)，完成了2000家門店，而他的競爭對(duì)手星巴克，卻用了17年，才達(dá)到了2000家門店。在開始拆解瑞幸咖啡的營銷技巧前，先給大家看一組數(shù)據(jù)。你會(huì)驚訝于他們實(shí)現(xiàn)裂變目標(biāo)的時(shí)間僅僅3個(gè)月，而且超過60%都是活躍用戶。另外，用戶入群后，月消費(fèi)頻次（也就是咱們說的復(fù)購）提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，月活躍度提升了10%。那他是怎么做到的，我們不妨看看瑞幸獲取用戶的路徑。在戶外廣告、公眾號(hào)、小程序、線下店收銀臺(tái)臺(tái)卡都放置二維碼，讓用戶添加企業(yè)微信和個(gè)人微信，掃碼后獲取定位，并推送最近的店鋪社群，識(shí)別微信群二維碼進(jìn)入社群，進(jìn)入后，在群內(nèi)回復(fù)“入群福利”引導(dǎo)到小程序上領(lǐng)取福利。并在每天定時(shí)推送優(yōu)惠活動(dòng)，引導(dǎo)用戶到小程序下單購買。第二波流量靠私域通過視頻號(hào)、直播福利，培養(yǎng)用戶習(xí)慣瑞幸咖啡的視頻號(hào)是在今年的3月開啟，這正是視頻號(hào)直播開始爆發(fā)的初期，繼春節(jié)紅包與視頻號(hào)打通后，視頻號(hào)和公眾號(hào)的主頁也雙向打通。瑞幸咖啡顯然再次意識(shí)到了這是一波巨大的流量。1）關(guān)注視頻號(hào)，直播領(lǐng)福利用戶為了更優(yōu)惠的價(jià)格買咖啡，顯然是愿意動(dòng)動(dòng)手指關(guān)注瑞幸的視頻號(hào)的，除了直播頁面注明領(lǐng)取福利，旁邊的優(yōu)惠券二維碼，同樣可以獲得優(yōu)惠。而視頻的底部，也有「今日關(guān)注，明日開獎(jiǎng)」的字樣，進(jìn)一步鎖定用戶，提高用戶粘性。當(dāng)直播是固定時(shí)間時(shí)，用戶自然會(huì)每天進(jìn)行關(guān)注，雖然看起來覺得很膚淺，但消費(fèi)者為了每天都能夠節(jié)省十幾塊錢，膚不膚淺也不在乎了。瑞幸再次利用用戶的人性弱點(diǎn)，將用戶牢牢鎖定，并且不斷重復(fù)地進(jìn)行直播、誘導(dǎo)領(lǐng)券，讓用戶形成習(xí)慣。當(dāng)用戶習(xí)慣形成后，瑞幸的宣傳推廣成本也大幅度降低。2）產(chǎn)品推薦+優(yōu)惠券從瑞幸咖啡創(chuàng)立以來，一直都以優(yōu)惠的方式獲取用戶。不論是直播的領(lǐng)券，還是視頻號(hào)的優(yōu)惠券鏈接，都是試圖培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。讓用戶下單時(shí)候，就會(huì)想起去視頻號(hào)上，去直播上領(lǐng)個(gè)券再下單。流量也需有承接的平臺(tái)才能產(chǎn)生復(fù)購站在消費(fèi)者的角度，商家的資本戰(zhàn)并不需要關(guān)心，他們只在乎咖啡好不好喝，價(jià)格是否優(yōu)惠。因此，當(dāng)商家遇到危機(jī)時(shí)，如何利用好自己手上的消費(fèi)者，才是關(guān)鍵。瑞幸咖啡在這一點(diǎn)上，尤其優(yōu)秀。一、微信公眾號(hào)引導(dǎo)到私域平臺(tái)早在一開始，瑞幸就通過在前期，瑞幸就已通過“邀請(qǐng)好友免費(fèi)喝一杯”裂變積累了大量的用戶。而遇到疫情、資本戰(zhàn)的時(shí)候，正是沉淀、轉(zhuǎn)化、提高復(fù)購的時(shí)候了。打開瑞幸公眾號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)菜單欄的福利里面設(shè)置了入群“專屬48折券”鏈接。用戶點(diǎn)開鏈接，就會(huì)轉(zhuǎn)到帶有企業(yè)微信號(hào)二維碼的文章，掃碼加好友后會(huì)自動(dòng)發(fā)入群的二維碼。而公眾號(hào)的對(duì)話消息也會(huì)彈出加入社群的消息，盡可能將用戶都沉淀到企業(yè)號(hào)、社群，當(dāng)然也會(huì)引流到視頻號(hào)。碰上正好抽視頻號(hào)關(guān)注福利時(shí)候，公眾號(hào)會(huì)有推文推送出來。在主頁介紹也綁定了視頻號(hào)。畢竟微信的商業(yè)閉環(huán)這么強(qiáng)大，調(diào)動(dòng)一切環(huán)節(jié)來提高用戶留存復(fù)購，是瑞幸的重要環(huán)節(jié)。二、社群營銷進(jìn)入社群后，就是高效高頻地觸達(dá)用戶，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，提高復(fù)購率。瑞幸的社群一般是根據(jù)你的定位自動(dòng)生成在你附近的社群二維碼，或者你常購的那個(gè)門店社群。當(dāng)然你也可以點(diǎn)擊鏈接自己選擇門店。進(jìn)群后，企業(yè)微信可以立即在群里自動(dòng)發(fā)送歡迎詞，告知用戶福利券已發(fā)放，以及一份社群指南，里面還包括其他福利指引。如邀請(qǐng)好友添加企業(yè)微信號(hào)，可獲得更低折扣券；社群福利時(shí)間表等。這其中，就有部分新用戶會(huì)在各種“利誘”之下，不知不覺就下單了；而部分老用戶，在多次下單后，慢慢地被培養(yǎng)了習(xí)慣，后期無需指引，就主動(dòng)下單，整體復(fù)購率就會(huì)有很大提升。三、小程序形成整個(gè)銷售鏈路閉環(huán)瑞幸咖啡整個(gè)營銷套路的成功，他的小程序功不可沒。微信用戶目前已超過12億用戶，瑞幸利用「邀請(qǐng)得杯」的促銷傳播的方式下，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。消費(fèi)者為了獲得20元的優(yōu)惠，肯定會(huì)愿意不斷分享給身邊好友，身邊好友一樣。這時(shí)候，一傳十，十傳百，人傳人的現(xiàn)象就馬上出現(xiàn)。當(dāng)用戶進(jìn)入小程序后，又再次出發(fā)了關(guān)注公眾號(hào)的引導(dǎo)，重復(fù)上述步驟，這時(shí)候，新用戶同樣落入圈套，成為瑞幸的私域用戶群體，再次開展又一次的拉新動(dòng)作?？偠灾?，瑞幸咖啡營銷策略關(guān)鍵動(dòng)作如下：1、優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶關(guān)注2、公域，如：線下門店、公眾號(hào)、戶外廣告，通通引流到私域（企業(yè)微信、微信、群組、小程序）3、通過視頻號(hào)優(yōu)惠領(lǐng)取，讓用戶形成習(xí)慣4、通過小程序邀新獲得優(yōu)惠、組隊(duì)優(yōu)惠等方式，讓用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播5、當(dāng)然，數(shù)據(jù)化分析也是重中之重，只有查看數(shù)據(jù)，才能夠更好地對(duì)活動(dòng)作出調(diào)整優(yōu)化對(duì)于中小微商家而言，私域化運(yùn)營的重要性已經(jīng)不需要過多地解釋，只有擁有和掌握了自己的消費(fèi)者，才能夠更好地躲避風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于小資產(chǎn)