淺析電子商務(wù)市場的發(fā)展前景亞馬遜電子書經(jīng)營模式分析

淺析電子商務(wù)市場的發(fā)展前景亞馬遜電子書經(jīng)營模式分析

自20世紀(jì)90年代末以來，全球圖書行業(yè)注意到了電子圖書的發(fā)展趨勢，并開始投資于這一市場的開發(fā)和管理。1990年硅谷的創(chuàng)業(yè)者們曾研制了RocketBook和SoftBook電子閱讀器,之后,索尼公司、飛利浦公司等也都相繼研發(fā)了一些電子閱讀器,然而這些努力都沒有撬動(dòng)市場的發(fā)展。直到2007年以前,電子書的出版前景和商業(yè)前景還是一個(gè)受到廣泛爭論的話題,人們懷疑,電子書是否能像紙質(zhì)書一樣成為被普遍接受的閱讀方式。然而,2008年,全球最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜在電子書銷售方面的卓越表現(xiàn),卻使人們重新思考以往對于電子圖書前景的判斷。2008年亞馬遜總零售凈額達(dá)到了19.17億美元,雖然亞馬遜未公布其在電子書方面的銷售數(shù)據(jù),但它承認(rèn)在去年15萬個(gè)同時(shí)銷售電子本和印刷本的書中,電子書的銷售超過了10%,至于它的電子閱讀器Kindle的銷售,據(jù)花旗銀行分析師分析應(yīng)在75萬臺左右,專家預(yù)言到2010年Kindle及其電子書的銷售額將增加到1.2億美元。(1)這個(gè)預(yù)言并不是神話,亞馬遜在今年2月推出的Kindle2,僅一個(gè)月時(shí)間就賣出35萬臺,有分析家預(yù)測,2009財(cái)政年Kindle2的銷售將超過100萬臺,并很快會(huì)向德國和日本市場擴(kuò)展,而其電子書下載的數(shù)量將達(dá)到1200萬次。(2)亞馬遜在電子書市場所取得的突破性進(jìn)展,對圖書出版業(yè)來說具有十分重要的意義。它的成功,絕非是偶然的幸運(yùn),在全球金融海嘯的背景下,亞馬遜能夠一枝獨(dú)秀,從根本上說是得益于其優(yōu)秀的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式。一、貝佐斯的商業(yè)模式價(jià)值觀在亞馬遜的成功中扮演了重要的角色,也構(gòu)成其商業(yè)模式中最為核心的內(nèi)容。14年前,當(dāng)貝佐斯決心進(jìn)入網(wǎng)上零售市場,初建亞馬遜之時(shí),他就為自己未來的企業(yè)設(shè)立了兩個(gè)基本價(jià)值觀,即長期策略(long-term)和“高度關(guān)注消費(fèi)者”,其基本內(nèi)涵是:滿足消費(fèi)者的需求,為消費(fèi)者提供最大的價(jià)值是企業(yè)的基本目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),企業(yè)需要先期投入大量資金來進(jìn)行技術(shù)和市場開發(fā),從短期來說,這種投資可能會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn),但從長遠(yuǎn)來看,這些投資必然會(huì)為企業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),當(dāng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)真正得到滿足時(shí),企業(yè)的投資就會(huì)獲得回報(bào)。這是企業(yè)在競爭激烈的市場中立足和發(fā)展的根本。貝佐斯在不同的場合反復(fù)強(qiáng)調(diào),如果有所謂的商業(yè)模式,那就是“做一切可以做的事去滿足消費(fèi)者的根本需求”,“我們的工作不是賣東西,而是幫助消費(fèi)者做出購買決策”。關(guān)注消費(fèi)者(customerfocus)和面向消費(fèi)者(customer-facing)是亞馬遜持之以恒的理念,也是亞馬遜最為人稱道的地方。亞馬遜的很多創(chuàng)新性服務(wù),如消費(fèi)者商品評比、推薦類似書目、強(qiáng)大的搜索引擎功能、便捷的購物過程、預(yù)覽部分章節(jié)等,都是在這一理念下開發(fā)出來的。仔細(xì)考察2008年亞馬遜在電子書市場上的成功,其實(shí)也源自于對上述經(jīng)營理念和經(jīng)營策略的再次創(chuàng)新運(yùn)用。二、ee型電子閱讀器創(chuàng)新是亞馬遜的核心策略,一直以來,亞馬遜都以新領(lǐng)域的開拓者自視,而互聯(lián)網(wǎng)為其開拓和創(chuàng)新提供了無窮的空間。亞馬遜以零售起家,硬件制造并非其強(qiáng)項(xiàng),但這些年來它卻在技術(shù)研發(fā)方面投入了數(shù)以億計(jì)的資金。面對電子書這樣一個(gè)前景不明的市場,亞馬遜意識到其進(jìn)入的最大壁壘有二:其一,是人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。對大眾而言,閱讀紙質(zhì)書不但是一種習(xí)慣,甚至還可以說是一種生活方式。要使消費(fèi)者接受新的閱讀方式,就必須在尊重其原有習(xí)慣的基礎(chǔ)上,為其創(chuàng)造出更好的閱讀體驗(yàn)。其二,市場上雖然已經(jīng)有了一些電子閱讀器,但都存在著各種各樣的不足,不能很好地滿足消費(fèi)者的需求。例如,上世紀(jì)90年代初出現(xiàn)的SoftBook電子閱讀器,因形體笨重、存儲量小等缺陷,面世后很快消失;而Kindle上市之前,索尼公司的Sonyreader已經(jīng)在市場銷售,但其存在需要連接電腦才能上網(wǎng)、存儲量不大等不足。針對以上情形,2007年11月,亞馬遜推出了一款電子圖書閱覽器———Kindle。這款機(jī)器的技術(shù)指標(biāo)均高于同類產(chǎn)品,有諸多創(chuàng)新性的功能,其中最吸引人的是:(1)小巧便攜,大小與32開書本一致,視覺效果與紙質(zhì)書近乎一致;(2)增加了無線上網(wǎng)功能,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地去網(wǎng)上瀏覽、下載電子書刊,而不必將閱讀器與電腦連接;(3)下載一本書只需不到一分鐘的時(shí)間,使購書過程變得異常便捷。2009年2月24日亞馬遜又研制推出了它的新一代產(chǎn)品Kindle2。此款產(chǎn)品在外形和功能上又有了諸多改進(jìn),比如,儲存量更大,可存1500本書;可以瀏覽圖像和彩色照片;增添了聽讀功能,使人們在干活、開車或者眼睛疲倦時(shí)也可以“聽讀”書籍等。最近,它又推出了一款KindleDX,專門用于電子教科書和報(bào)紙的閱讀。Kindle的特點(diǎn)有二:其一,具有紙質(zhì)書的閱讀感覺。Kindle的顯示屏使用的是E-Ink公司的電子墨水技術(shù),這一點(diǎn)與其他電子閱讀器并無太大的區(qū)別,因?yàn)楝F(xiàn)在市場上的重要閱讀器使用的都是同一公司的技術(shù),但Kindle在一些細(xì)節(jié)上還是有所改進(jìn),例如畫面更加逼真、外形更近于紙質(zhì)書、室外閱讀無反光等,誠如其產(chǎn)品聲明所言,Kindle要達(dá)到的效果是讓讀者“迷失在閱讀之中”、“沉浸在作者的世界之中”,從而完全忘掉是在讀電子書。其二,開發(fā)出許多紙質(zhì)書沒有的優(yōu)勢,比如,亞馬遜網(wǎng)站會(huì)為用戶設(shè)立私人圖書館賬戶,一旦消費(fèi)者在亞馬遜購買了電子圖書,就購買了這本書的終身使用權(quán),無論是刪除電子書或丟失、更換閱讀器,用戶只需再次登陸亞馬遜便可以免費(fèi)下載買過的書籍。對消費(fèi)者來說,擁有一個(gè)Kindle就相當(dāng)于擁有了一個(gè)永遠(yuǎn)不丟的圖書館,一個(gè)隨身可帶的圖書館,可在地鐵、公車、旅行中隨時(shí)下載和閱讀書籍。從這兩個(gè)特點(diǎn)中可以看到,Kindle在設(shè)計(jì)時(shí)是非常有針對性的,它的紙質(zhì)書效果和無線上網(wǎng)、個(gè)人圖書館等功能,打破了電子書市場的進(jìn)入壁壘,這是其成功的最重要原因?？梢赃@么說,技術(shù)上的創(chuàng)新是Kindle在電子書零售市場取得成功的法寶,而推動(dòng)其技術(shù)創(chuàng)新的,則是其對消費(fèi)者的高度關(guān)注和體貼。三、與其他注重電子出版的媒介的合作如同銷售其他產(chǎn)品一樣,亞馬遜一直努力的一個(gè)目標(biāo)就是為消費(fèi)者提供盡量多樣的品種,這也是亞馬遜網(wǎng)站經(jīng)營成功的經(jīng)驗(yàn)之一。就Kindle而言,在如何為讀者提供廣泛的書目方面,亞馬遜也做出了諸多努力。其一,與各類出版社廣泛合作,獲取電子書銷售授權(quán),在亞馬遜網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。對零售商來說,與供貨商的關(guān)系在企業(yè)運(yùn)營中有著十分重要的地位。就Kindle業(yè)務(wù)而言,它的供貨商除了提供顯示屏技術(shù)的E-Ink公司和提供EVDO網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的Sprin公司之外,最重要的就是出版社、期刊社、報(bào)社和一些專業(yè)博客等內(nèi)容生產(chǎn)者。亞馬遜必須在獲得其版權(quán)使用的基礎(chǔ)上才能開展其網(wǎng)上售賣其電子書業(yè)務(wù),沒有以上內(nèi)容供應(yīng)商的授權(quán),Kindle將毫無用武之地。筆者根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站最新數(shù)字進(jìn)行統(tǒng)計(jì),Kindle書的品種有27萬多種,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過索尼公司的10萬種,其中有104~112種是《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜上的書。其內(nèi)容相當(dāng)廣泛,分為小說、非小說、建議和怎么做、藝術(shù)與娛樂、傳記、計(jì)算機(jī)、商業(yè)和投資、兒童、歷史、幽默、驚悚、政治、體育等;Kindle報(bào)紙約38種,包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《今日美國》等國際頂級報(bào)紙;Kindle雜志26種,包括《紐約客》、《財(cái)富》、《福布斯》、《時(shí)代周刊》等世界聞名的雜志;此外還有Kindle博客大約100余種,分為藝術(shù)與娛樂、商業(yè)和投資、幽默和諷刺、產(chǎn)業(yè)聚焦、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)、生活方式和文化、新聞、政治和觀點(diǎn)、地區(qū)和旅游、科學(xué)、體育等板塊。可見亞馬遜目前擁有的電子書刊的資源是非常龐大的。亞馬遜的奮斗目標(biāo),是在十年內(nèi)將所有紙本書都變成Kindle書。亞馬遜的資源優(yōu)勢當(dāng)然得益于與眾多出版社的合作。亞馬遜一直非常注意與大大小小的出版社建立合作伙伴關(guān)系,由于它是全球網(wǎng)上零售業(yè)的第一大巨頭,擁有一個(gè)龐大的用戶群,因此在吸引出版社合作方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。美國有很多出版公司都有電子出版業(yè)務(wù),其中有的在很早以前就敏銳地感受到了市場的需求和變化,建立了自己的電子書庫,例如,早在2007年前,美國最大的出版商之一哈伯-柯林斯公司(HarperCollins)就斥巨資建立了數(shù)字化圖書庫,將其出版的全部紙質(zhì)書都進(jìn)行了電子化;還有的公司正在進(jìn)行圖書數(shù)字化的工作,例如,2008年10月,企鵝集團(tuán)(PenguinGroup)與英格拉姆(IngramDigital)公司宣布了一個(gè)全球性的電子書和有聲書出版發(fā)行協(xié)議,協(xié)議指出將由英格拉姆數(shù)字公司負(fù)責(zé)在美國、加拿大、英國發(fā)行企鵝集團(tuán)旗下書庫中的大約1.1萬種數(shù)字圖書,并計(jì)劃在2009年進(jìn)一步擴(kuò)大。此外,藍(lán)登書屋(RandomHouse)計(jì)劃在2008年擁有6500種電子書籍,西蒙舒斯特(Simon&Schuster)公司也建立了自己的手機(jī)圖書計(jì)劃。這些大的出版社一般都有自己的電子書零售網(wǎng)站,但他們也會(huì)將其中一部分放到亞馬遜網(wǎng)站上,比如目前亞馬遜的電子書中約有藍(lán)登書屋的1000種書,西蒙·舒斯特的1500種書和麥格勞-希爾(McGrawHill)的3000多種書。而對于那些電子書零售力量較弱的中小出版社來說,與亞馬遜建立合作當(dāng)然更是一個(gè)互贏的選擇。其二,通過各種途徑,擴(kuò)充Kindle的閱讀范圍。目前電子書市場存在的一個(gè)很大的問題是格式不統(tǒng)一。(3)Kindle使用的是亞馬遜自己研發(fā)的一種格式,其主要目的是賣亞馬遜網(wǎng)站的內(nèi)容,但這種捆綁銷售的模式有明顯的不足,即盡管亞馬遜電子資源龐大,但不是所有的書都可在其商店買到,有些書,比如超級暢銷書《魔戒》,其電子書店就沒有。為了彌補(bǔ)這個(gè)不足,亞馬遜提供了很多服務(wù),旨在使Kindle用戶群可以閱讀從其他渠道獲得的電子讀物。例如,Kindle支持Mobipocket格式,讀者可以用Kindle閱讀一些其他出版社所出的未加密的電子書;用Kindle也可閱讀Gutenberg's(古登堡計(jì)劃,一個(gè)免費(fèi)公益數(shù)字圖書館)的2萬種免費(fèi)電子書和BaenFreeLibrary(一個(gè)科幻小說的免費(fèi)下載網(wǎng)站)的書;在美國境內(nèi),亞馬遜還提供一種基于電子郵件基礎(chǔ)上的格式轉(zhuǎn)換服務(wù),可將Word、html、prc、mobi及文本格式的文檔轉(zhuǎn)化為Kindle格式,另外,讀者一次繳納10美分,就可將jpeg、gif、png和bmp格式的圖像文件轉(zhuǎn)換為Kindle格式。除此而外,亞馬遜還創(chuàng)新了一種新的業(yè)務(wù),即任何人都可以在網(wǎng)上出版自己的書,只要將Word、txt或者h(yuǎn)tml文件上傳,標(biāo)明作者、編輯、目錄等信息,就可以在10分鐘內(nèi)出版一本電子書。這類書的價(jià)格由作者在0.99美元和200美元的范圍內(nèi)自定,作者能分到零售價(jià)的35%。這就意味著亞馬遜為成千上萬的個(gè)人提供了一個(gè)平臺,使其加入到了電子出版的隊(duì)伍,同時(shí)也意味著它在以一種巧妙的方式擴(kuò)大自己的電子書庫。提供這幾種服務(wù)的目的,就是讓Kindle擁有者有更大的閱讀選擇空間,而不僅局限于亞馬遜網(wǎng)站的電子書?？梢哉f,Kindle的兼容格式越多,用途越大,消費(fèi)者購買Kindle的動(dòng)力就越大,而硬件的銷售對亞馬遜在電子書市場整體收入的意義重大。四、收入的增加將比新增成價(jià)價(jià)格優(yōu)勢永遠(yuǎn)是企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的不二法門。亞馬遜電子書經(jīng)營的成功,另一個(gè)重要的原因就是其較為低廉的價(jià)格。亞馬遜電子書銷售的盈利模式主要有兩種,一是硬件銷售,即Kindle的銷售,二是電子書本身的銷售。在這兩方面亞馬遜也都有自己的經(jīng)營策略。Kindle第一次投放市場時(shí),預(yù)計(jì)售價(jià)為399美元,但最終定價(jià)359美元。這一定價(jià)的原因就是考慮到了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感。在當(dāng)時(shí),Sonyreader定價(jià)300美元,Kindle新增了諸多功能,在產(chǎn)品上有競爭優(yōu)勢,但若比競爭對手多出近100美元,消費(fèi)者的決策過程就很有可能會(huì)受到影響,因此,亞馬遜制定了一個(gè)折中的價(jià)格,借此來打開市場。事實(shí)證明,在硬件定價(jià)上,亞馬遜的策略是成功的。購買了閱讀器的消費(fèi)者基本都會(huì)購買電子書。與硬件比起來,消費(fèi)者對電子書的價(jià)格不那么敏感。而與紙質(zhì)書比起來,亞馬遜的電子書和期刊等也具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。一般來說,Kindle書的價(jià)格會(huì)在10美元以內(nèi),是紙本書價(jià)格的40%左右。也就是說,讀者只需要花40%的價(jià)格就能買到同紙質(zhì)書一樣的電子書,一些舊書還會(huì)便宜到3~4美元;與網(wǎng)上購買紙質(zhì)書比起來,讀者不必等幾天才能拿到書,同時(shí)也不需支付郵寄的費(fèi)用,如此,則消費(fèi)者購書的成本大大降低。此外,亞馬遜電子報(bào)紙的訂價(jià)一般是每月10~14美元,雜志的訂價(jià)則是每月1.5~3美元,博客的訂價(jià)則是每月1.99美元。這些價(jià)格比紙本的印刷物都要便宜得多。為了獲得價(jià)格優(yōu)勢,亞馬遜甚至不惜賠本銷售。在美國,由于出版商的堅(jiān)持,書的電子本和印刷本在價(jià)格上是一樣的,按照行規(guī),出版社給亞馬遜的批銷價(jià)一般是其定價(jià)的4.5折到5折。舉例來說,一本售價(jià)26美元的書,亞馬遜以13美元左右進(jìn)貨,卻以9.9美元的價(jià)格賣出,這意味著很多書都是以低于成本價(jià)的25%的價(jià)格賣出的。亞馬遜這樣做的目的,當(dāng)然是為了快速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場,對其他的電子書零售商來說,這是引起爭議的做法,但對消費(fèi)者來說,價(jià)格低廉永遠(yuǎn)都是受到歡迎的。五、閱讀是最基本的產(chǎn)品亞馬遜在