農產品營銷 消費者行為

農產品營銷管理

AgricultureProductMarketing第五課華農大市場營銷系第五節(jié)課主題：食品消費者行為市場分為’消費者市場’和’企業(yè)（組織）市場’消費者是市場經濟中的規(guī)則制定者與協(xié)調者食品消費市場，麥當勞的消費者6W+H概括消費者市場因素消費者購買行為的過程，參與者，影響因素消費決策過程，信息介入程度，顧客認知價值美國70年的消費變化，企業(yè)與消費者消費者購買行為的類型華農大市場營銷系食品消費者市場消費者的偏好影響著整個營銷體系農產品市場同樣符合這個規(guī)則這不僅包括：簡單的供給與需求的數量上的要求還包括：正確的時間，正確的地點，正確的方式去滿足食品被消費的整個過程人類是社會動物，其消費方式時刻受到所在的文化和社會因素影響食品消費市場是動態(tài)的。從發(fā)展看，消費者購買不僅有形的食品，而且包括相關的時間，形式，空間，效用，地點與服務華農大市場營銷系案例：麥當勞亞洲頭兩家麥當勞在八十年代的香港同鑼灣：購物中心--全新概念的品牌導入淺水灣：高級外籍聚居地--熟悉品牌Q：不同的定位，哪家M的生意好？幾個星期就有結果：同鑼灣周末的同鑼灣店為全球M銷售之首！顧客是：體驗西方文化的亞洲年輕人由此，這成為M進入亞洲市場的定位指導M改變了亞洲快餐市場，亞洲市場改變了M華農大市場營銷系案例：麥當勞/消費者亞洲人通常認為M的食物比當地的食物味道差，但衛(wèi)生狀況好（尤其是家長）同樣的M，同樣的食物，不同的消費行為早餐：希望有安靜用餐的專業(yè)人事午餐：希望迅速解決午餐的年輕職員下午茶：放學后消磨時間的中學生晚餐：下班晚而希望吃一頓豐盛點心的人晚餐后：中學生和年輕的情侶周末：孩子和他們的父母華農大市場營銷系6W+HWHEN:消費時間WHERE:消費地點WHO:消費者是誰WHAT:消費者買的是什么HOW:消費方式WHY:消費者的購買目的WHO:消費活動有誰參與6W+H能簡明地描述消費者購買行為的橫截面華農大市場營銷系購買行為不是簡單一個截面消費者購買涉及購買前、購買中、購買后消費者購買涉及不止購買者父母為孩子買玩具醫(yī)生為病人開藥消費者購買涉及很多決策……購買行為是一個異常復雜過程的結果華農大市場營銷系消費者購買決策過程的參與者購買者buyer使用者user決定者decision-maker影響者effecter發(fā)起者sponsor五個角色可以由一人承擔也可以是由不同人承擔不同角色華農大市場營銷系消費者行為的影響因素宏觀環(huán)境經濟、政治、社會、科學技術、自然環(huán)境、法規(guī)環(huán)境等微觀環(huán)境商場購物環(huán)境商場人流售貨員服務與態(tài)度家人朋友看法等產品因素質量、性能、商標、包裝、品牌、服務等價格因素基本價格、折扣、信貸等渠道因素零售、位置、交通等促銷因素廣告、推銷、公關等生理因素年齡、性別、健康、嗜好等心理因素個性、文化、興趣等行為因素未購買、重復購買等經濟因素收入水平等華農大市場營銷系消費者的黑匣子購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息搜集評估決策購后行為購買者的行為產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量營銷刺激產品價格渠道促銷廣告經濟環(huán)境GNP人口發(fā)展物價均衡性語言宗教審美觀價值觀文化環(huán)境消費者的黑匣子華農大市場營銷系消費者決策過程消費者的購買過程在購買行動前就開始，并持續(xù)至購買后NeedRecognition-InformationSearching-AlternativeEvaluation-PurchaseDecision-Post-purchaseBehaviour認識問題收集信息判斷選擇購買決策購后評價華農大市場營銷系消費者對信息的介入華農大市場營銷系高低介入信息的消費者高介入信息的消費者搜集信息評價、比較試用購買購后評價低介入信息的消費者購買使用華農大市場營銷系1930-1999美國食品消費趨勢消費者食品支出明顯上升，但速度遠慢于收入，所以恩格爾系數下降到10%（1869年為61%）人均消費卡路里上升，55%的美國人超重隨著消費者有更多的食品品種選擇，單個食品的消耗數量有很大變化人們不再消耗大量肉制品，而是大量蔬菜水果低脂奶的消耗量上升，全脂奶下降50年代前，豬肉是主要肉制品；之后，牛肉成為主體碳酸飲料與牛奶的消耗量持平華農大市場營銷系食品企業(yè)與消費者消費者主導論的企業(yè)不斷努力去滿足消費者偏好而，消費者可能是非理性的，無知的，多變的如日本海嘯后的“搶鹽”事件不合理飲食引起肥胖，心臟病等問題不是所有的