牛蒡茶系列策劃提案

定位、創(chuàng)意、模式牛蒡茶策劃溝通案作者：樽糧我們賣的是價值，

而不僅是功能！功能只是價值的支撐，但絕對不是全部我們?yōu)槭裁床毁u功能？潤腸通便、減肥降血脂、降血壓降血糖補益肝腎、壯陽抗癌高營養(yǎng)價值牛蒡茶的功能太多了！能不能把功能鎖定在一到兩個？前提條件如下：是否這些功能是消費者關(guān)注的？功能是否具有堅實的理論支撐？我們產(chǎn)品是否具備相應(yīng)的技術(shù)和品質(zhì)的優(yōu)勢？各個高地都已經(jīng)被敵人占領(lǐng)在有限的功能范疇里，都已經(jīng)具有強大的品牌，如果我們以功能訴求為主，必然揭開了一場硬碰硬的貼身肉搏，其過程將是漫長的，其結(jié)果是無法預(yù)測的。牛蒡茶的功能“太弱了”從名稱看，這像是一種植物飲品，顯得過于柔和。從技術(shù)和制造過程看，其科技含量并不是賣點關(guān)于潤腸通便這類功能只有極少數(shù)人群，或者情況較為嚴(yán)重者關(guān)注，大多數(shù)人忽視。碧生源已經(jīng)占領(lǐng)先機，攻擊難度較大一次為賣點，不易促成饋贈行為最重要的是，我們的產(chǎn)品價格相對來講很高。尤其是單次購買門檻高?？纯茨壳跋M者的反饋！如下功能是消費者比較關(guān)注的熱點：送禮；日常保??；高血壓、高血脂；便秘，養(yǎng)顏我們的使用者是哪些人生活富足、追求品質(zhì)的人群需要交際送禮的人群對于健康較為關(guān)注的人群身體狀況較差的人群我們是和強者做生意，還是和弱者做生意？如果針對情況較差的人，我們的價格過高，而功能又較弱。針對富足的人，我們就不能過于渲染負(fù)面的氣氛，只需要為他提供購買的其他理由我們的購買者是哪些人？企業(yè)老板公職人員公司白領(lǐng)這些也正是所謂的高收入階層。這說明我們的產(chǎn)品已經(jīng)無形中成為了一種中高端產(chǎn)品品類定位：牛蒡茶是什么？不是藥品也不是保健品是滋補品獨特的品類定位使品牌與消費者建立了特殊關(guān)系同時，與對手完全區(qū)隔開來這就是定位的魔力！僅靠商家的極力鼓吹，那是一次傳播，威力來自于二次傳播這取決于產(chǎn)品功能這取決于產(chǎn)品的品質(zhì)更取決于我們的客戶服務(wù)。生理感受和心理感受同樣重要不僅關(guān)注保健，更關(guān)注人性人有什么需要？他們需要解決健康問題他們需要社交，需要禮尚往來他們需要一種日常性的滋補品也許，他們只是需要一個說辭，一個共同的話題象賣腦白金一樣賣牛蒡茶腦白金曾經(jīng)賣功能，他們的策劃達(dá)到了至高境界。效果極佳！但是更好的收益，是當(dāng)他們放棄功能為主訴求之后產(chǎn)生的。這是功能定位和價值定位的完美結(jié)合！牛蒡茶就是要復(fù)制腦白金似的成功！傳播通道電視報紙電臺單張網(wǎng)絡(luò)招牌、條幅類巧妙的構(gòu)思通過媒體組合來實現(xiàn)每一種媒體的功能不一樣所以我們賦予不同媒體，各自的使命。這是媒體組合的奇妙之處。電視的作用塑造品牌暗